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1、第十四讲第十四讲营销案例分析方法营销案例分析方法中科院研究生院管理学院中科院研究生院管理学院张秋柳张秋柳市场营销案例分析的方法市场营销案例分析的方法1情景分析2案例研究3撰写报告第一部分第一部分:情景分析情景分析1.宏观环境分析2.行业分析3.市场分析（市场结构、消费者）4.竞争分析5.企业内部状况分析情景分析情景分析-1.-1.宏观环境分析（宏观环境分析（PESTPEST分析）分析）l政治、经济、社会、文化、技术、法律l监测环境因素对企业业务的影响，早期预警，评估其变化对企业的潜在机会和威胁。使利益最大化、使威胁最小化。情景分析情景分析-2.-2.行业分析行业分析l行业规模，发展现状；l企业
2、数量和规模分布；l行业的历史和趋势预测信息；l行业内存在的问题；情景分析情景分析-3.-3.竞争分析竞争分析（WOSAR分析）分析）l把握该企业的竞争优势和劣势 主要竞争对手和其市场份额，竞争地位，竞争战略，战略目标，各自的竞争优势？Who竞争者是谁Objects竞争者的目标Strategies竞争者所采取的策略Ability竞争者的长处和短处Respond竞争者面对竞争可能的反应情景分析情景分析-4.市场分析市场分析（1）市场结构l市场规模l市场前景l有什么样的细分市场l公司的目标市场？（2）顾客分析（5W1H）l谁是我们的顾客？l他们需要什么？l为何买？偏好？l怎样买？l何时买？l何地买？
3、5.5.公司的内部状况分析公司的内部状况分析l公司的经营状况(销售额，市场份额，利润率，)l公司的发展史（从中寻找特点）l公司的营销策略和技术水平(产品，价格，渠道，销售方法、水平和行为模式)l公司内部资源状况（资产，技术，人力资源）l公司战略以及发展目标信息来源信息来源l一手信息一手信息3.企业调研4.市场调研l二手信息二手信息3.二手资料调查4.专家访谈方法方法1 1：二手信息收集：二手信息收集l l信息来源：企业内部资料（官方网站、企业年报）企业内部资料（官方网站、企业年报）行业网站行业网站权威报纸杂志权威报纸杂志相关政府部门相关政府部门国家和各地区统计局国家和各地区统计局 学术期刊学术
4、期刊各种数据库各种数据库 记录资料的详细来源，便于查用！1.1.二手信息的筛选和分析二手信息的筛选和分析1.辨别能达到研究目的的信息；2.2.编排整理信息：编排整理信息：筛选，分类整理，制作图表。3.3.补充资料：补充资料：整理后若发现信息欠缺，应补充调查。4.4.进行分析。进行分析。收集二手信息的注意事项收集二手信息的注意事项注意资料质量！信息来源的权威性！数据收集的时间！数据的原始用途！数据收集的方法！数据的一致性！注意信息来源注意信息来源权威性！权威性！方法方法2 2：专家访谈：专家访谈获取二手信息获取二手信息访问行业专家，明确问题的捷径！l很难从其他途径获得信息时，有效！l尤其适合工业
5、企业和技术类产品。方法方法3 3：企业调研：企业调研获取一手信息获取一手信息采访与决策者、相关部门负责人和参与人采访与决策者、相关部门负责人和参与人采访与决策者、相关部门负责人和参与人采访与决策者、相关部门负责人和参与人 需要讨论的问题：企业的历史和问题背景 决策者的思想 可能采取的行动 该公司所要达到的目标 决策者的决策方式 企业文化 有助于识别营销问题，确定潜在原因。有助于识别营销问题，确定潜在原因。方法方法4 4：市场调研：市场调研获取一手信息获取一手信息定性研究：特征：小样本特征：小样本方法：方法：小组访谈，小组访谈，一对一一对一深度访谈深度访谈。定量研究：特征：大样本方法：问卷调查第
6、二部分第二部分 ：案例研究：案例研究1.明确案例研究的核心问题2.提出解决问题的备选方案3.提炼备选方案4.确定解决方案1.1.明确案例研究的核心问题明确案例研究的核心问题一般从三个角度来进行：1.分析企业现状；2.研究企业面临的营销问题是什么?诸多市场影响因素中哪一个更重要?3.企业希望的市场情况是什么?确定研究问题：确定研究问题：营销审计营销审计1.营销环境：（1）市场、顾客、竞争者、渠道商；（2）社会、经济、法律、技术等宏观环境；2.营销战略：使命、目标、战略3.营销组织：组织结构、效率4.营销系统：营销能力、技术水平、盈利能力、成本效率。5.营销策略：产品、价格、分销、促销、人员问题：
7、西尔斯百货商店问题：西尔斯百货商店 曾经是全美最大零售商。曾经是全美最大零售商。但是近来商店销售额和市场但是近来商店销售额和市场份额有所下降。份额有所下降。问题的表象？问题的表象？问题的核心？问题的核心？找出核心问题找出核心问题问题的表象：问题的表象：销售额下降；销售额下降；问题的核心：问题的核心：l 影响销售额下降的主要因素？影响销售额下降的主要因素？如：顾客来店数；商品价格；销售量；服务质量l在这些因素上几家竞争对手的优势和劣势？在这些因素上几家竞争对手的优势和劣势？l最急需解决的问题？最急需解决的问题？识别表象和核心问题识别表象和核心问题的正确方法：的正确方法：l从最主要的问题入手，列出
8、相关表象问题；l分析这些问题对公司的短、中、长期经营状况的影响；l找出最重要急需解决的问题；l分析其它问题；2.2.生成备选方案生成备选方案l生成一系列的备选解决方案：每个备选方案必须与案例的重要问题问题有关。lSWOT模型3.3.评估备选方案评估备选方案l分析每个备选方案的优势与劣势；l按照相对重要性，把每个优势和劣势加以排列；l每个方案都应在公司、市场、竞争对手、环境分析的框架内进行评估；l预测实施每个备选方案的可能结果；4.4.确定最好解决方案确定最好解决方案l可接受性l可执行性l可能带来的风险第三步第三步 报告案例研究发现报告案例研究发现1.书面研究报告的准备2.演讲-报告研究结果报告目录：报告目录：1.1.案例研究背景案例研究背景 你要研究什么问题？你要研究什么问题？2.2.企业背景介绍企业背景介绍3.3.核心内容核心内容-营销审计营销审计4.4.研究结果研究结果5.5.策略建议与解决方案策略建议与解决方案参考文献参考文献报告的主题报告的主题小组名称，小组成员演讲人姓名2010年12月17日1.1.报告形式：报告形式：l内容简单、扼要；l注意条理清晰；l使用图表和色彩等视觉材料；l要有小结；l最后列出全部参考文献和资料出处 演讲时的注意事项：演讲时的注意事项：l注意站姿l与听众目光接触l事先要排练！l不要超时l发表时间：每个小组15分钟