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1、品牌个性维度第1页，此课件共10页哦真挚（实际、诚实、健康、快乐）真挚（实际、诚实、健康、快乐）兴奋（大胆、兴奋（大胆、英勇、想象丰富、时尚）英勇、想象丰富、时尚）能力（可靠、智能、成功）能力（可靠、智能、成功）优雅（高贵、迷人）优雅（高贵、迷人）粗野（户外、强壮）粗野（户外、强壮）每一具体剖面依次对品牌特性进行衡量。每一具体剖面依次对品牌特性进行衡量。品牌特性测量按照品牌特性测量按照5分标准（分标准（1=与描述根本不符，与描述根本不符，5=与描述非常相符）对品牌的各与描述非常相符）对品牌的各个特性进行判分。个特性进行判分。2、品牌个性维度、品牌个性维度美国品牌个性美国品牌个性第2页，此课件共
2、10页哦实际实际=实际、家庭导向、偏向小城镇的实际、家庭导向、偏向小城镇的 诚实诚实=诚实、诚恳、真实诚实、诚恳、真实 健康健康=健康、原生健康、原生 快乐快乐=快乐、感性、友好快乐、感性、友好 大胆大胆=大胆、新潮、兴奋大胆、新潮、兴奋 英勇英勇=英勇、酷逼、年轻英勇、酷逼、年轻 富有想象富有想象=想象丰富、与众不同想象丰富、与众不同 时尚时尚=时尚、独立、当代时尚、独立、当代 可靠可靠=可靠、刻苦、安全可靠、刻苦、安全 智能智能=智能、技术、团体智能、技术、团体 成功成功=成功、领导、自信成功、领导、自信 高贵高贵=高贵、魅力、美丽高贵、魅力、美丽 迷人迷人=迷人、女性、柔滑迷人、女性、柔
3、滑 户外户外=户外、男性、西部户外、男性、西部 强壮强壮=强壮、粗糙强壮、粗糙 42个品牌人格个品牌人格第3页，此课件共10页哦仁仁正直正直温馨温馨仁慈仁慈 务实务实智智成功成功 智慧智慧信赖信赖勇勇强壮刚毅强壮刚毅粗犷粗犷进取进取乐乐吉祥吉祥时尚时尚乐观乐观雅雅魅力魅力品味品味儒雅儒雅（）中国品牌个性的维度）中国品牌个性的维度第4页，此课件共10页哦卷烟品牌个性卷烟品牌个性卷烟品牌个性卷烟品牌个性“红塔山红塔山”的的“山外有山，天外有天山外有山，天外有天”和和“山高人为峰山高人为峰”等广告彰显的是等广告彰显的是“卓越卓越”个性个性“白沙白沙”的的“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”显示出
4、显示出“恬淡自由恬淡自由”的个性；的个性；“红河红河”的的“万牛奔腾，红河雄风万牛奔腾，红河雄风”突出突出“雄壮雄壮”个性；个性；“黄果树黄果树”的的“岁月流金、黄果树岁月流金、黄果树”体现体现“悠远悠远”个性；个性；“中华中华”的的“尽显尊贵，唯我中华尽显尊贵，唯我中华”展现展现“尊贵尊贵”个性。个性。第5页，此课件共10页哦1。请同学们选择一品牌。请同学们选择一品牌,分析其品牌个性分析其品牌个性维度维度“仁、智、勇、乐、雅仁、智、勇、乐、雅”。该企业。该企业的营销策略是如何体现消费者的个性与的营销策略是如何体现消费者的个性与自我概念。自我概念。2。找出手机行业、卷烟行业、手表行业。找出手机
5、行业、卷烟行业、手表行业的各品牌个性值。的各品牌个性值。第6页，此课件共10页哦二、消费者的自我概念二、消费者的自我概念二、消费者的自我概念二、消费者的自我概念自我概念又称自我形象，是指个体对自身一切的知自我概念又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。觉、了解和感受的总和。对自我的看法，或对对自我的看法，或对对自我的看法，或对对自我的看法，或对 “我是谁我是谁我是谁我是谁”的理解。的理解。的理解。的理解。实际的自我：我现在是什么样实际的自我：我现在是什么样实际的自我：我现在是什么样实际的自我：我现在是什么样 理想的自我：我想成为什么样理想的自我：我想成为什么样理想的自我：我想
6、成为什么样理想的自我：我想成为什么样 私人的自我：摆脱社会化监控私人的自我：摆脱社会化监控私人的自我：摆脱社会化监控私人的自我：摆脱社会化监控 社会的自我：受社会的制约社会的自我：受社会的制约社会的自我：受社会的制约社会的自我：受社会的制约第7页，此课件共10页哦 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。获得产品所代表的象征价值。品牌与消费者的自我概念品牌与消费者的自我概念劳斯莱斯劳斯莱斯地位的象征；地位的象征；卡迪拉克卡迪拉克成功的象征；成功的象征；消费者自我概念
7、与产品象征性消费者自我概念与产品象征性第8页，此课件共10页哦（二）运用自我概念为品牌定位（二）运用自我概念为品牌定位品牌个性品牌个性消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌个性和品牌个性之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念第9页，此课件共10页哦注意事项：注意事项：1 1、每位同学必须参与，小组的形式完成，选择其中的、每位同学必须参与，小组的形式完成，选择其中的一个题目即可。一个题目即可。2 2、第九周随机点名交流，最好做成演示稿。、第九周随机点名交流，最好做成演示稿。第10页，此课件共10页哦