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1、品牌个性的塑造品牌个性的塑造 第1页，此课件共13页哦1品牌个性的含义2 品牌个性的发展历程3 国内外品牌个性发展的现状4品牌个性的核心价值5品牌个性的来源http:/ 免费提供67品牌个性的模型及理论 中国企业品牌个性塑造的问题8 塑造品牌个性的对策第2页，此课件共13页哦典型定义典型定义 品牌个性包括其主要消费者的人口特征品牌个性包括其主要消费者的人口特征,如性别年龄如性别年龄以及社会阶层以及社会阶层,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来员工或间接从其他品牌联想推断而来-Levy Sidney-Levy Sidney
2、品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征-Jennifer L.Aaker-Jennifer L.Aaker 为消费者提供了象征性意义及自我为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征性价值可能主要表达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作成符合源于消费者会把品牌的个性看作成符合消费者自己的个性特质消费者自己的个性特质-Gilmore,George W http:/ 免费提供第3页，此课件共13页哦品牌个性就是使品牌具有人的特征是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性
3、。第4页，此课件共13页哦品牌发展历程品牌发展历程 1 1、品牌形象论、品牌形象论品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征购买者人格的象征”，甚至有一部分学者直接，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格品牌性格”。2 2、品牌形象维度论、品牌形象维度论 品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度成维度，而非唯一构成维度 http:/ 免费提供第5页，此课件共13页哦 品牌战略理论诞生于市场
4、经济高度发达的西方，国外品牌战略理论诞生于市场经济高度发达的西方，国外品牌已经运用得十分熟练，而随着国外品牌的进入，竞品牌已经运用得十分熟练，而随着国外品牌的进入，竞争越来越激烈，如不能快速建立品牌，中国企业将无法争越来越激烈，如不能快速建立品牌，中国企业将无法与国外企业竞争。目前在中国，缺乏规模大，资金实力与国外企业竞争。目前在中国，缺乏规模大，资金实力雄厚和高品牌认知度的成熟企业，更多的是停留在为创雄厚和高品牌认知度的成熟企业，更多的是停留在为创业阶段而奋斗的新兴的中小企业。这些中小企业往往缺业阶段而奋斗的新兴的中小企业。这些中小企业往往缺乏品牌个性塑造的意识，有的即使有这个意识也做了相乏
5、品牌个性塑造的意识，有的即使有这个意识也做了相关的宣传，但宣传与企业行为之间出入较大，反过来又关的宣传，但宣传与企业行为之间出入较大，反过来又严重影响了品牌个性。严重影响了品牌个性。中国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，出现了一批实中国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，出现了一批实力较强且品牌个性突出的企业，宣扬健康、活力与高尚品味力较强且品牌个性突出的企业，宣扬健康、活力与高尚品味的康师傅，的康师傅，2727层净化的乐百氏，有点甜的农夫山泉，青春、层净化的乐百氏，有点甜的农夫山泉，青春、时尚的哇哈哈。这些企业的成功与其清晰的广告宣传是分不时尚的哇哈哈。这些企业的成功与其清晰的广告宣传是分
6、不开的，但最近的农夫山泉开的，但最近的农夫山泉“标准门标准门”事件却让我们对中国瓶装事件却让我们对中国瓶装水企业再次产生了怀疑，瓶装水巨头们清晰的品牌个性难道水企业再次产生了怀疑，瓶装水巨头们清晰的品牌个性难道真的只是引诱消费者的手段。而其他小企业品牌形象雷同，真的只是引诱消费者的手段。而其他小企业品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。同时，中国瓶装水市场尽管差异化不明显，缺乏品牌个性。同时，中国瓶装水市场尽管数量多但多数是小企业，随着市场饱和，市场出现僧多粥少数量多但多数是小企业，随着市场饱和，市场出现僧多粥少的局面，各家生产企业为生存纷纷打起价格战，停留在低层的局面，各家生产企业为生存
7、纷纷打起价格战，停留在低层次的竞争阶段。次的竞争阶段。第6页，此课件共13页哦1品牌个性的核心价值2品牌个性的人性化价值品牌个性的人性化价值3品牌个性的差异化价值品牌个性的差异化价值4品牌个性的购买动机价值品牌个性的购买动机价值 http:/ 免费提供品牌个性的情感感染价值品牌个性的情感感染价值第7页，此课件共13页哦品牌的个性来源品牌的个性来源品牌代言人品牌代言人品牌创始人品牌创始人产品产品品牌使用者品牌使用者第8页，此课件共13页哦基于不同人格理论基于不同人格理论 基于人格类型论的品牌个性模型的典型代基于人格类型论的品牌个性模型的典型代表是二维模型（简称表是二维模型（简称HeylenHey
8、len模型）以及基于二模型）以及基于二维模型的维模型的“阴阳二重性阴阳二重性”品牌个性理论。品牌个性理论。基于人格特质论的品牌个性模型主要代表是基于人格特质论的品牌个性模型主要代表是“大五大五”模型。这五种人格特质是：模型。这五种人格特质是：情绪稳情绪稳定性，外向性，开放性，随和性定性，外向性，开放性，随和性 ，谨慎性，谨慎性 美国加利福尼亚大学的詹妮弗美国加利福尼亚大学的詹妮弗.艾克教授，艾克教授，与与19971997年第一次以个性心理学维度的研究、方法年第一次以个性心理学维度的研究、方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度
9、量表，得到了品牌个性的个系统的品牌个性维度量表，得到了品牌个性的五大要素，即品牌个性的五大维度：纯真，刺激，五大要素，即品牌个性的五大维度：纯真，刺激，称职，教养和强壮。在这五个维度下面又有称职，教养和强壮。在这五个维度下面又有1515个个层面，并包括层面，并包括4242个品牌人格特性。该模型在跨个品牌人格特性。该模型在跨文化中同样有效。文化中同样有效。第9页，此课件共13页哦 国内学者在此基础上，基于我国特殊的文化背景以及不同的国内学者在此基础上，基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，也对品牌个性维度进行了深入研究其中学者黄胜兵产品背景，也对品牌个性维度进行了深入研究其中学者黄胜兵和卢泰
10、宏（和卢泰宏（20032003）通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，）通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、仁、智、勇、乐、雅勇、乐、雅”。乐乐雅雅勇勇仁仁智智第10页，此课件共13页哦中国企业品牌个性塑造的问题中国企业品牌个性塑造的问题缺乏品牌缺乏品牌精神价值精神价值 品牌个性品牌个性老化老化 1传统营销理论传统营销理论的影响的影响 品牌定位品牌定位 品牌个性宣品牌个性宣传与企业行为传与企业行为存在偏差存在偏差 第11页，此课件共13页哦品牌个性塑造的对策品牌个性塑造的对策 品牌重新定位品牌重新定位 品牌老化品牌老化 品牌形象的更新品牌形象的更新 品牌延伸品牌延伸 品牌创新品牌创新 注重品牌精神价值注重品牌精神价值 选择合适的代言人选择合适的代言人 强化品牌个性宣传与企业行为的匹配度强化品牌个性宣传与企业行为的匹配度 第12页，此课件共13页哦http:/ 免费提供第13页，此课件共13页哦