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1、第六章餐饮定价策略第六章餐饮定价策略本章内容本章内容第一节餐饮价格构成第一节餐饮价格构成(1)(1)与其他很多服务产品相比，餐饮产品的一个特殊性在于有形部与其他很多服务产品相比，餐饮产品的一个特殊性在于有形部分占有较大的比例。因此，有形的莱晶和饮料部分耗用的成本与分占有较大的比例。因此，有形的莱晶和饮料部分耗用的成本与制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。 (2)餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可
2、或缺知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可或缺的。的。在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，被纳人生产成在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，被纳人生产成本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品( (含点，下同含点，下同) )原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中，他们消费的产务发生的支出被计为费用项
3、目。在顾客的心目中，他们消费的产品成本主要就是菜品和酒水，他们在评价餐饮产品的价格时，通品成本主要就是菜品和酒水，他们在评价餐饮产品的价格时，通常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。 其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，酒水成本则是各种成
4、品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消耗的支出。耗的支出。 (3)(3)根据餐饮核算的规定，餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为根据餐饮核算的规定，餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利，扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润。餐毛利，扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润。餐饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标，餐饮企业的市饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标，餐饮企业的市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。在市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。在市场营销的管理
5、和控制上，通过价格获得餐饮企业销售总收入，但只场营销的管理和控制上，通过价格获得餐饮企业销售总收入，但只有同时控制毛利率指标才能保证企业理想的净通过上述分析可以看有同时控制毛利率指标才能保证企业理想的净通过上述分析可以看出，餐饮产品的价格构成如下：出，餐饮产品的价格构成如下： 餐饮价格餐饮价格= =直接成本直接成本+ +毛利毛利其中：直接成本其中：直接成本= =莱品莱品( (含点含点) )原料成本原料成本+ +酒水成本酒水成本 毛利毛利= =费用费用+ +税金税金+ +利润利润餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表61表示表示 菜品（含点）原料成本菜品
6、（含点）原料成本 酒水成本酒水成本 费用费用 税金税金 利润利润 直接成本直接成本 毛利毛利 销销 售售 价价 格格二、分析价格构成的市场营销意义二、分析价格构成的市场营销意义 第二节餐饮定价目标和影响定价第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素 (三三)以竞争为目的的定价目标以竞争为目的的定价目标 二、餐饮定价的主要影响因素二、餐饮定价的主要影响因素 第三节菜单定价策略与方法第三节菜单定价策略与方法二、菜单定价策略二、菜单定价策略2高价位策略(二)餐饮折扣优惠策略(四)以竞争为中心的定价策略 三、餐饮定价方法三、餐饮定价方法 3 3分类加价法分类加价法 分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方
7、法。为了考虑分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方法。为了考虑不同菜肴的市场受欢迎程度，克服成本系数法的不足，分类加不同菜肴的市场受欢迎程度，克服成本系数法的不足，分类加价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一些。些。 分类加价法的步骤如下：分类加价法的步骤如下：(1)(1)确定某菜肴的确定某菜肴的“加价率加价率”。(2)(2)计算计算“菜肴食品成本率菜肴食品成本率”=100”=100(营业费用率营业费用率+ +该菜肴的该菜肴的加价率加价率) )。 (3) (3)计算价格：价格：食品成本菜肴食品成本率。计算价格：价格：食品成
8、本菜肴食品成本率。 分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。 该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确定，即菜肴的加该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确定，即菜肴的加价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价率越高，价格就越高。率越高，价格就越高。 根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采用高加价
9、率。用高加价率。 ( (二二) )竞争导向定价法竞争导向定价法 (三三)需求导向定价法需求导向定价法 因此，这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种因此，这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略，亦有两种不同方法：策略，亦有两种不同方法： 1 1理解价值定价法理解价值定价法 根据餐厅所提供的食品饮料的质量以及服务、广告推销等根据餐厅所提供的食品饮料的质量以及服务、广告推销等“非价格因非价格因素素”，客人会对该餐厅的产品形成一种观念或态度，依据这种观念制定相应，客人会对该餐厅的产品形成一种观念或态度，依据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。的、
10、符合消费者价值观的价格。 2 2区分需求定价法区分需求定价法 餐厅在定价时，按照不同的客人餐厅在定价时，按照不同的客人( (目标市场目标市场) )，不同的地点、时间，不同，不同的地点、时间，不同的消费水准、方式区别定价。这种定价策略容易取得客人的信任，但不容易的消费水准、方式区别定价。这种定价策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。掌握好。 以需求为中心的定价方法是根据市场需求来制定的价格。如果说，以成以需求为中心的定价方法是根据市场需求来制定的价格。如果说，以成本为中心的定价方法决定了餐厅产品的最低价格，则以需求为中心的定价方本为中心的定价方法决定了餐厅产品的最低价格，则以需求为中心的定价方
11、法决定了餐厅产品的最高价格。在实务中，根据市场情况，可分别采取以高法决定了餐厅产品的最高价格。在实务中，根据市场情况，可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略，给客人以一定的优有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略，给客人以一定的优惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品的效果。如在餐饮的旺季惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品的效果。如在餐饮的旺季可以稍微提高销售产品的售价，而在餐饮的淡季，可以稍微降低销售产品的可以稍微提高销售产品的售价，而在餐饮的淡季，可以稍微降低销售产品的售价，以争取更多的顾客，提高餐饮产品的销售额，达成企业赢利的目标，售价，以争取更多的顾客，提高餐饮产品的销售额，达成企业赢利的目标，这种菜单定价我们称之为优惠价格策略。以上的做法都是经过市场调查与研这种菜单定价我们称之为优惠价格策略。以上的做法都是经过市场调查与研究，了解顾客的需求后决定的。究，了解顾客的需求后决定的。第四节菜单价格规划第四节菜单价格规划第五节酒单定价第五节酒单定价 (二)单杯销售二，酒单定价方法二，酒单定价方法