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1、第六章餐饮定价策略第六章餐饮定价策略学习目标学习目标知识学习目标：知识学习目标：知识学习目标：知识学习目标：1 1、企业的定价目标、企业的定价目标2 2、企业的定价方法、企业的定价方法3 3、价格修订及其策略、价格修订及其策略4 4、企业发起变价、企业发起变价5 5、企业对价格变动的反应策略、企业对价格变动的反应策略能力培训目标：能力培训目标：能力培训目标：能力培训目标：掌握为企业产品定价的思路、方法和策略，根据本企业的菜掌握为企业产品定价的思路、方法和策略，根据本企业的菜单价格构成，进行系统分析。单价格构成，进行系统分析。本章内容本章内容第一节第一节 餐饮价格构成餐饮价格构成第二节第二节 餐
2、饮定价目标和影响定价的主要因素餐饮定价目标和影响定价的主要因素 第三节第三节 菜单定价策略与方法菜单定价策略与方法第四节第四节 菜单价格规划菜单价格规划第五节第五节 酒单定价酒单定价在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是，许多企业
3、很难处理好定价的问题，他们最的问题。但是，许多企业很难处理好定价的问题，他们最常见的错误是：常见的错误是：定价太注重成本；价格未能依据市场变化定价太注重成本；价格未能依据市场变化及时经常的加以修改；不能将价格因素与市场营销组合的及时经常的加以修改；不能将价格因素与市场营销组合的其它因素紧密结合起来，将它们视为市场定位战略的内在其它因素紧密结合起来，将它们视为市场定位战略的内在因素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做因素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做出灵活的价格变动。出灵活的价格变动。上述几个方面的常见问题，恰恰是我们本章要讲的三上述几个方面的常见问题，恰恰是我们本章要
4、讲的三个问题：个问题：l l l l、产品和服务的第一次价格如何制定？产品和服务的第一次价格如何制定？产品和服务的第一次价格如何制定？产品和服务的第一次价格如何制定？2 2 2 2、当时间和空间发生变化时，价格应如当时间和空间发生变化时，价格应如当时间和空间发生变化时，价格应如当时间和空间发生变化时，价格应如何改变，以便与变化的环境相适应？何改变，以便与变化的环境相适应？何改变，以便与变化的环境相适应？何改变，以便与变化的环境相适应？3 3 3 3、怎样发起价格变动和怎样对价格变动怎样发起价格变动和怎样对价格变动怎样发起价格变动和怎样对价格变动怎样发起价格变动和怎样对价格变动做出反应？做出反应
5、？做出反应？做出反应？第一节餐饮价格构成第一节餐饮价格构成n n在在进进行行餐餐饮饮定定价价之之前前，市市场场营营销销人人员员必必须须清清楚楚餐餐饮饮价价格格的的构构成成，才才能能指指导导市市场场营营销销过过程程中中的的合合理理定定价价。同同时时，由由于于价价格格构构成成的的具具体体情情况况不不同同，对对餐餐饮饮企企业业经经营营会会产产生生不不同同的的影影响响，了了解解和和掌掌握握餐餐饮饮价价格格构构成成的的分分析析方方法法，有有助助于于市市场场营销者和经营者作出正确的市场营销和经营决策。营销者和经营者作出正确的市场营销和经营决策。n n一，餐饮价格构成n n从从理理论论上上讲讲，餐餐饮饮产产
6、品品的的价价格格应应该该是是在在收收回回生生产产成成本本基基础础上上，能能补补偿偿经经营营费费用用和和上上缴缴税税金金，并并有有一一定定的的余余额额作作为为经经营营利利润润。因因此此，餐餐饮饮产产品品的的价价格格构构成成应应包包括括成成本本、费费用用、税金和利润几个部分。税金和利润几个部分。n n 这这里里有有必必要要从从市市场场营营销销的的角角度度而而不不是是从从纯纯财财务务的的角角度度，对对餐餐饮饮价价格格构构成成的的具具体体情情况况进进行行分分析析，以以便便站站在在市市场场营营销销者的立场上、从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成。者的立场上、从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成。(1)(
7、1)与与其其他他很很多多服服务务产产品品相相比比，餐餐饮饮产产品品的的一一个个特特殊殊性性在在于于有有形形部部分分占占有有较较大大的的比比例例。因因此此，有有形形的的莱莱晶晶和和饮饮料料部部分分耗耗用用的的成成本本与与制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。(2)餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可或缺知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可或缺的。在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，
8、被纳人生产成的。在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，被纳人生产成本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品(含点，下同含点，下同)原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中，他们消费的产务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中，他们消费的产品成本主要就是菜品和酒水，他们在评价餐饮产品的价格时，通品成本主要就是菜品和酒水
9、，他们在评价餐饮产品的价格时，通常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消耗的支出。耗的支出。
10、(3)(3)根根据据餐餐饮饮核核算算的的规规定定，餐餐饮饮价价格格中中除除去去直直接接成成本本部部分分的的余余额额称称为为毛毛利利，扣扣除除费费用用和和税税金金之之后后的的剩剩余余部部分分才才是是餐餐饮饮经经营营的的净净利利润润。餐餐饮饮毛毛利利是是对对市市场场营营销销活活动动非非常常重重要要的的一一个个财财务务指指标标，餐餐饮饮企企业业的的市市场场营营销销策策划划通通常常会会规规定定一一个个合合理理的的、符符合合市市场场定定位位的的毛毛利利率率。在在市市场场营营销销的的管管理理和和控控制制上上，通通过过价价格格获获得得餐餐饮饮企企业业销销售售总总收收入入，但但只只有有同同时时控控制制毛毛利利
11、率率指指标标才才能能保保证证企企业业理理想想的的净净通通过过上上述述分分析析可可以以看看出，餐饮产品的价格构成如下：出，餐饮产品的价格构成如下：餐饮价格餐饮价格=直接成本直接成本+毛利毛利其中：直接成本其中：直接成本=莱品莱品(含点含点)原料成本原料成本+酒水成本酒水成本 毛利毛利=费用费用+税金税金+利润利润餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表61表示表示 菜品（含点）原料成本菜品（含点）原料成本 酒水成本酒水成本 费用费用 税金税金 利润利润 直接成本直接成本 毛利毛利 销销 售售 价价 格格二、分析价格构成的市场营销意义二、分析价格构成的市场营
12、销意义 n n1适应开拓新市场的需要 n n2适应市场营销管理决策的选择n n3适应日常市场营销考核的需要 第二节餐饮定价目标和影响定价第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素 n n一、餐饮定价目标一、餐饮定价目标n n(一)餐饮定价目标的含义 n n餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动要达到的目标。餐饮企业的定
13、价目标在市场营销活动中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。n n(二)以经营利润作为定价目标n n利润是考核和分析企业市场营销
14、工作好坏的一项综合利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润(三三)以竞争为目的的定价目标以竞争为目的的定价目标(四四)刺激其他消费的定
15、价目标刺激其他消费的定价目标 刺刺刺刺激激激激其其其其他他他他消消消消费费费费的的的的定定定定价价价价目目目目标标标标是是是是指指指指为为为为实实实实现现现现企企企企业业业业的的的的总总总总体体体体经经经经营营营营目目目目标标标标，将将将将某某某某一一一一种种种种或或或或几几几几种种种种具具具具有有有有诱诱诱诱饵饵饵饵效效效效应应应应的的的的餐餐餐餐饮饮饮饮产产产产品品品品价价价价格格格格定定定定得得得得很很很很低低低低，以以以以此此此此来来来来刺刺刺刺激激激激顾顾顾顾客客客客对对对对其其其其他他他他产产产产品品品品的的的的购购购购买买买买。通通通通常常常常使使使使用用用用较较较较多多多多的的
16、的的诱诱诱诱饵饵饵饵产产产产品品品品并并并并不不不不是是是是完完完完整整整整的的的的餐餐餐餐饮饮饮饮产产产产品品品品，而而而而是是是是具具具具有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力的的的的菜菜菜菜晶晶晶晶，以以以以此此此此吸吸吸吸引引引引顾顾顾顾客客客客增增增增加加加加对对对对其其其其他他他他菜菜菜菜晶晶晶晶或或或或完完完完整产品的消费。这种诱饵产品称为整产品的消费。这种诱饵产品称为整产品的消费。这种诱饵产品称为整产品的消费。这种诱饵产品称为“亏损先导产品亏损先导产品亏损先导产品亏损先导产品”。(五五)以生存为目的的定价目标以生存为目的的定价目标 以以以以生生生生存存存存为为为为目目目目的的的的的的
17、的的定定定定价价价价目目目目标标标标是是是是指指指指在在在在市市市市场场场场不不不不景景景景气气气气或或或或竞竞竞竞争争争争激激激激烈烈烈烈的的的的情情情情况况况况下下下下，餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业为为为为了了了了生生生生存存存存，在在在在定定定定价价价价时时时时只只只只求求求求保保保保本本本本的的的的一一一一种种种种定定定定价价价价目目目目标标标标。以以以以生生生生存存存存为为为为目目目目的的的的的的的的定定定定价价价价目目目目标标标标在在在在度度度度过过过过经经经经济济济济衰退期时经常使用。衰退期时经常使用。衰退期时经常使用。衰退期时经常使用。二、餐饮定价的主要影响因素二、餐饮定价
18、的主要影响因素 n n(一一)定价目标对餐饮定价影响定价目标对餐饮定价影响n n 餐餐餐餐饮饮饮饮定定定定价价价价目目目目标标标标，通通通通过过过过影影影影响响响响定定定定价价价价策策策策略略略略并并并并进进进进一一一一步步步步影影影影响响响响定定定定价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。n n 在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定价就
19、会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理价就会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理价就会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理价就会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目标。标。标。标。n n(二二)成本对餐饮定价的影响成
20、本对餐饮定价的影响 n n(三三)市场需求和竞争状况与餐饮定价的市场需求和竞争状况与餐饮定价的关系关系 第三节菜单定价策略与方法第三节菜单定价策略与方法一、菜单定价原则一、菜单定价原则一、菜单定价原则一、菜单定价原则 (一一)价格反映产品的价值：一是餐饮食品原材料消耗的价格反映产品的价值：一是餐饮食品原材料消耗的价值、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值；价值、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值；二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；三是二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；三是以税金和利润的形式向国家和企业提供的累积。以税金和利润的形式向国家和企业提供的累积。(二二)价格必
21、须适应市场需求，反映客人的满意程度价格必须适应市场需求，反映客人的满意程度 (三三)制定价格既要相对灵活，又要相对稳定制定价格既要相对灵活，又要相对稳定(1)(1)菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价。菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价。(2)(2)每次调价幅度不能过大，最好不超过每次调价幅度不能过大，最好不超过1010。(3)(3)降降低低质质量量的的低低价价出出售售以以维维持持销销量量的的方方法法亦亦是是不不足足取取的的。只只要要保保持持莱莱点点的的高高质质量量并并行行销销通通路路，其其价价格格自自然能得到客人的认可和接受。然能得到客人的认可和接受。二、菜单定价策略二、菜单定价策略n
22、 n以下的两个原则不可改变：(1)调味料也必须精确地算人菜单的成本中。(2)价格需订在顾客可接受的范围之内。n n(一)一般的定价策略n n1合理价位策略n n所谓合理，是指顾客能负担得起的，并且在餐饮企业有赢利的状况下，以餐饮成本为基础，再加上某特定的倍数所订出的售价。餐饮企业将自行制订食物成本比例，并希望能控制所有的食物成本在该比例之上。2高价位策略n3低价位策略n4目录价格策略n5价格灵活度策略n n(1)固定价格策略。n n(2)灵活价格策略n n 适用在大型宴会或订单。n n 运用在常客上。n n 小本经营的餐厅多用此法。(二)餐饮折扣优惠策略n n1 1 1 1团体优惠策略团体优惠
23、策略团体优惠策略团体优惠策略采采采采用用用用“以以以以量量量量定定定定价价价价”的的的的方方方方法法法法。销销销销售售售售的的的的数数数数量量量量多多多多将将将将会会会会降降降降低低低低单单单单位位位位餐饮成本，故有降低价格的空间。餐饮成本，故有降低价格的空间。餐饮成本，故有降低价格的空间。餐饮成本，故有降低价格的空间。n n2 2清淡时段优惠策略清淡时段优惠策略清淡时段优惠策略清淡时段优惠策略n n3 3 3 3常客优惠策略常客优惠策略常客优惠策略常客优惠策略n n 餐厅应该把经常光顾的客人好好地把握住，可运用累餐厅应该把经常光顾的客人好好地把握住，可运用累餐厅应该把经常光顾的客人好好地把握
24、住，可运用累餐厅应该把经常光顾的客人好好地把握住，可运用累积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视常客光顾的次数和消费的数额而定常客光顾的次数和消费的数额而定常客光顾的次数和消费的数额而定常客光顾的次数和消费的数额而定 (三)修正定价策略n n1 1 1 1声誉定价策略声誉定价策略声誉定价策略声誉定价策略n n2 2低价诱饵策略低价诱饵策略低价诱饵策略低价诱饵策略n n3 3 3 3需求需求需求需求导导导导向策略向策略向策略向策略n n4 4系列产品定
25、价策略系列产品定价策略系列产品定价策略系列产品定价策略 (四)以竞争为中心的定价策略 n n1追随同业策略 n n2追高定价策略n n3同质低价策略(五)数字心理反应的定价策略1尾数定价策略2整数定价策略三、餐饮定价方法三、餐饮定价方法 n n(一一)成本导向定价法成本导向定价法n n 成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，的利润和税金而形成
26、价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。n n1 1成本加成定价法成本加成定价法n n 即即按按成成本本再再加加上上一一定定的的百百分分比比定定价价(加加价价率率)，不不同同餐餐厅厅定定价价采采用用不不同的加价率。同的加价率。这这是最是最简单简单的方法。的方法。n n 餐餐饮产饮产品的价格品的价格=成本成本X(1+X(1+加
27、价率加价率)n n 2 2成本系数定价法成本系数定价法n n 成本系数定价法适用于餐饮企业的莱晶定价，其步骤为：成本系数定价法适用于餐饮企业的莱晶定价，其步骤为：成本系数定价法适用于餐饮企业的莱晶定价，其步骤为：成本系数定价法适用于餐饮企业的莱晶定价，其步骤为：n n (1)(1)(1)(1)计算产品成本。计算产品成本。计算产品成本。计算产品成本。n n (2)(2)(2)(2)估计产品成本加成百分比。估计产品成本加成百分比。估计产品成本加成百分比。估计产品成本加成百分比。n n (3)(3)(3)(3)计算成本系数，用计算成本系数，用计算成本系数，用计算成本系数，用100100100100除
28、以成本加成百分比。除以成本加成百分比。除以成本加成百分比。除以成本加成百分比。n n (4)(4)(4)(4)计算价格，用产品成本乘以成本系数。计算价格，用产品成本乘以成本系数。计算价格，用产品成本乘以成本系数。计算价格，用产品成本乘以成本系数。n n 上述步骤中的成本指菜肴的直接成本。上述步骤中的成本指菜肴的直接成本。上述步骤中的成本指菜肴的直接成本。上述步骤中的成本指菜肴的直接成本。3 3分类加价法分类加价法 分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方法。为了考虑分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方法。为了考虑不同菜肴的市场受欢迎程度，克服成本系数法的不足，分类加不同菜肴的市场受欢迎程度
29、，克服成本系数法的不足，分类加价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一些。些。分类加价法的步骤如下：分类加价法的步骤如下：(1)(1)确定某菜肴的确定某菜肴的“加价率加价率”。(2)(2)计算计算“菜肴食品成本率菜肴食品成本率”=100”=100(营业费用率营业费用率+该菜肴的该菜肴的加价率加价率)。(3)(3)计算价格：价格：食品成本计算价格：价格：食品成本菜肴食品成本率。菜肴食品成本率。分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确
30、定，即菜肴的加该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确定，即菜肴的加价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价率越高，价格就越高。率越高，价格就越高。根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采用高加价率。用高加价率。(二二)竞争导向定价法竞争导向定价法竞竞争争导导向向定定价价法法是是企企业业根根据据市市场场竞竞争争状状况况确确定定商商品品价价格格的的一一种种定
31、定价价方方式式。其其特特点点是是：价价格格与与成成本本和和需需求求不不发发生生直直接接关关系系。竞竞争争导导向向定定价价法法的的具具体体做做法法是是：企企业业在在制制定定餐餐饮饮产产品品价价格格时时，主主要要以以竞竞争争对对手手的的价价格格为为基基础础，与与竞竞争争产产品品价价格格保保持持一一定定的的比比例例。即即竞竞争争产产品品价价格格未未变变，即即使使本本企企业业餐餐饮饮产产品品成成本本或或市市场场需需求求变变动动了了，也也应应维维持持原原价价；竞竞争争产产品品价价格格变变动动，即即使使自自身身产产品品成成本本和和市市场场需需求求未未变变，也要相应调整价格。也要相应调整价格。这这种种以以竞
32、竞争争为为中中心心的的定定价价方方法法既既体体现现按按同同行行价价格格决决定定自自己己的的价价格格，以以得得合合理理的的收收益益且且避避免免风风险险的的定定价价策策略略，又又体体现现“捞一把就走捞一把就走”的展销新产品定价策略。的展销新产品定价策略。以竞争为中心的定价方法由于不以成本为出发点，也不考以竞争为中心的定价方法由于不以成本为出发点，也不考虑消费者意见，这种策略往往是临时性的特殊场合下使虑消费者意见，这种策略往往是临时性的特殊场合下使用的。定价人员必须深入研究市场，充分分析竞争对手，用的。定价人员必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则，很可能定出不合理的菜单价格。否则，很可能定出不合
33、理的菜单价格。(三三)需求导向定价法需求导向定价法 n n需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指餐饮企业根据市场需求状况和餐饮消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一餐饮产品价格随需求变化而变化。n n 需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一餐饮产品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对餐饮产品的需求情况、餐饮产品的种类以及消费的时间、地点等因素而采用不同的形式。因因此此，这这是是根根据据消消费费者者对对商商品品价价值值的的认认识识程程度度和和需需求求程程度度来来决决定定价
34、价格格的的一一种种策策略，亦有两种不同方法：略，亦有两种不同方法：1 1理解价值定价法理解价值定价法 根根据据餐餐厅厅所所提提供供的的食食品品饮饮料料的的质质量量以以及及服服务务、广广告告推推销销等等“非非价价格格因因素素”，客客人人会会对对该该餐餐厅厅的的产产品品形形成成一一种种观观念念或或态态度度，依依据据这这种种观观念念制制定定相相应应的的、符符合消费者价值观的价格。合消费者价值观的价格。2 2区分需求定价法区分需求定价法 餐餐厅厅在在定定价价时时，按按照照不不同同的的客客人人(目目标标市市场场)，不不同同的的地地点点、时时间间，不不同同的的消消费费水水准准、方方式式区区别别定定价价。这
35、这种种定定价价策策略略容容易易取取得得客客人人的的信信任任，但但不不容容易易掌掌握握好。好。以以需需求求为为中中心心的的定定价价方方法法是是根根据据市市场场需需求求来来制制定定的的价价格格。如如果果说说，以以成成本本为为中中心心的的定定价价方方法法决决定定了了餐餐厅厅产产品品的的最最低低价价格格，则则以以需需求求为为中中心心的的定定价价方方法法决决定定了了餐餐厅厅产产品品的的最最高高价价格格。在在实实务务中中，根根据据市市场场情情况况，可可分分别别采采取取以以高高质质量量高高价价格格取取胜胜的的高高价价策策略略；也也可可采采取取以以薄薄利利多多销销来来扩扩大大市市场场，增增加加市市场场占占有有
36、率率为为目目标标的的低低价价策策略略；以以及及灵灵活活采采用用的的优优惠惠价价格格策策略略，给给客客人人以以一一定定的的优优惠惠，来来争争取取较较高高的的销销售售额额和和宣宣传传推推销销本本餐餐厅厅的的产产品品的的效效果果。如如在在餐餐饮饮的的旺旺季季可可以以稍稍微微提提高高销销售售产产品品的的售售价价，而而在在餐餐饮饮的的淡淡季季，可可以以稍稍微微降降低低销销售售产产品品的的售售价价，以以争争取取更更多多的的顾顾客客，提提高高餐餐饮饮产产品品的的销销售售额额，达达成成企企业业赢赢利利的的目目标标，这这种种菜菜单单定定价价我我们们称称之之为为优优惠惠价价格格策策略略。以以上上的的做做法法都都是
37、是经经过过市市场场调调查查与与研研究究，了了解解顾顾客客的的需需求求后决定的。后决定的。第四节菜单价格规划第四节菜单价格规划n n菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动，这菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动，这菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动，这菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动，这是控制餐饮价格水平的关键一环，也是餐饮企业菜单赢利能力的体现。是控制餐饮价格水平的关键一环，也是餐饮企业菜单赢利能力的体现。是控制餐饮价格水平的关键一环，也是餐饮企业菜单赢利能力的体现。是控制餐饮价格水平的关键一环，也是餐
38、饮企业菜单赢利能力的体现。由于餐饮经营中主要有两中态势，一是正常经营状态，一种是维持生存由于餐饮经营中主要有两中态势，一是正常经营状态，一种是维持生存由于餐饮经营中主要有两中态势，一是正常经营状态，一种是维持生存由于餐饮经营中主要有两中态势，一是正常经营状态，一种是维持生存状态状态状态状态一、以经营利润为目标的菜单价格规划一、以经营利润为目标的菜单价格规划 以经营利润为目标的菜单价格规划方法的具体步骤是：以经营利润为目标的菜单价格规划方法的具体步骤是：以经营利润为目标的菜单价格规划方法的具体步骤是：以经营利润为目标的菜单价格规划方法的具体步骤是：(1)(1)(1)(1)计算完成利润目标要完成的
39、收入指标。计算完成利润目标要完成的收入指标。计算完成利润目标要完成的收入指标。计算完成利润目标要完成的收入指标。(2)(2)(2)(2)计算平均消费额指标。计算平均消费额指标。计算平均消费额指标。计算平均消费额指标。(3)(3)(3)(3)根据各类莱晶占营业收入的百分比确定各类菜品的大概价格范围。根据各类莱晶占营业收入的百分比确定各类菜品的大概价格范围。根据各类莱晶占营业收入的百分比确定各类菜品的大概价格范围。根据各类莱晶占营业收入的百分比确定各类菜品的大概价格范围。其中：其中：其中：其中：要要要要求求求求达达达达到到到到的的的的收收收收入入入入目目目目标标标标=目目目目标标标标利利利利润润润
40、润+食食食食品品品品饮饮饮饮料料料料的的的的原原原原料料料料成成成成本本本本+经经经经营营营营费费费费用用用用+营营营营业税业税业税业税客客客客人人人人的的的的平平平平均均均均消消消消费费费费额额额额指指指指标标标标=计计计计划划划划期期期期餐餐餐餐饮饮饮饮收收收收入入入入指指指指标标标标(座座座座位位位位数数数数X X X X座座座座位位位位周周周周转转转转率率率率*每日餐数每日餐数每日餐数每日餐数X X X X期内天数期内天数期内天数期内天数)二、以生存为目标的菜单价格规划二、以生存为目标的菜单价格规划n n在在市市场场不不景景气气或或竞竞争争激激烈烈的的情情况况下下，有有些些餐餐饮饮企企
41、业业为为了了生生存存，在在定定价价时时只只求求保保本本，待待市市场场需需求求回回升升或或餐餐厅厅出出名名后后再再提提升升价价格格。当当餐餐饮饮收收入入与与固固定定成成本本、变变动动成成本本和和营营业业税税之之和和相相等等时时，企企业业能能求求得得保保本本，保保本本点点的的餐餐饮饮收收入入等等于于固固定定成成本本除除以以贡贡献献率率(即即1-1-变变动动成成本本率率-营营业业税税率率)。保保本本点点的的客客人人平平均均消消费费额额等等于于固固定定成本除以贡献率和客人数之乘积：成本除以贡献率和客人数之乘积：保保本本点点客客人人平平均均消消费费额额=固固定定成成本本/客客人人数数*(1-*(1-变变
42、动动成成本本率率-营营业业税率税率)以以生生存存为为目目标标的的菜菜单单价价格格规规划划的的条条件件是是餐餐饮饮企企业业经经营营状状况况不不佳佳，只只求求保保本本为为目目的的。进进一一步步的的操操作作步步骤骤与与以以经经营营利利润润为为目目标标的的菜菜单单价价格格规规划划方方法法相相同同，区区别别仅仅在在于于确确定定平平均均消消费费额额指指标标的的不不再再是为取得经营利润，而是以盈亏平衡为依据。是为取得经营利润，而是以盈亏平衡为依据。第五节酒单定价第五节酒单定价 n n一，酒类的销售方法一，酒类的销售方法一，酒类的销售方法一，酒类的销售方法n n(一一)整瓶或半瓶销售清凉饮料、啤酒、葡萄酒大多
43、整瓶或半瓶销售清凉饮料、啤酒、葡萄酒大多以整瓶或整罐来销售。葡萄酒在餐厅应该另有半瓶以整瓶或整罐来销售。葡萄酒在餐厅应该另有半瓶或单杯的服务，来增加其点购率。半瓶酒的售价可或单杯的服务，来增加其点购率。半瓶酒的售价可比其他酒贵一些。因为价钱较少且被点饮的比例较比其他酒贵一些。因为价钱较少且被点饮的比例较多，可估为整瓶价格的多，可估为整瓶价格的55%-70%55%-70%整瓶酒的售价：每瓶整瓶酒的售价：每瓶酒的进价预定成本率酒的进价预定成本率n n 预定的饮料成本率如下。预定的饮料成本率如下。n n (1)(1)独立经济型餐厅：高于独立经济型餐厅：高于5050。n n (2)(2)独立高级餐厅：
44、等于或少于独立高级餐厅：等于或少于5050。n n (3)(3)饭店内餐厅：饭店内餐厅：25253535。(二)单杯销售n n单杯售价：整瓶酒的进价杯数单杯售价：整瓶酒的进价杯数n(三三)混合销售混合销售一般饭店的餐厅皆使用此法。一般饭店的餐厅皆使用此法。(1)(1)忽忽略略其其副副材材料料，只只依依主主材材料料的的成成本本来来定定价价，再再加加上上一一定定比比例例的的利利润润。配配酒酒及及装装饰饰品品的的成成本本均均不不计计算算，主主要要材材料料的的成成本本率率(30(30-35-35)可可定定低低一一些些，在在倒倒算算回回售售价价时时才才会会较较高。高。(2)(2)依依主主材材料料的的成成
45、本本来来定定价价，加加部部分分副副材材料料并并人人食食物物成成本本，再再加加上上一一定定比比例例的的利利润润。例例如如可可把把饮饮料料中中果果汁汁类类的的成成本本并并人人食食物物成成本本中中，其其他他同同方方法法(1)(1)。主主材材料料成成本本率率为为3232-37-37。n n(3)(3)主材料的成本加副材料成本，再加上一定比例的利润。主材料的成本加副材料成本，再加上一定比例的利润。n n 鸡鸡尾尾酒酒售售价价=主主材材料料整整瓶瓶售售价价+(+(每每瓶瓶容容量量-允允许许流流失失量量)每每杯杯容容量量1+1+其其他他配配料料整整瓶瓶售售价价/(/(每每瓶瓶容容量量每每杯杯容容量量)+)+
46、其他副材料价值其他副材料价值二，酒单定价方法二，酒单定价方法 n n(一一)简单定价法简单定价法n n 大大部部分分酒酒单单的的同同类类酒酒晶晶以以相相同同价价格格出出售售，换换算算成成小小容容量量服服务务时时的的成成本本差差别别更更小小，故故有有些些餐餐厅厅特特别别是是标标榜榜高高级级的的餐餐厅厅便便依依同同类类酒酒算算出出平平均均成成本本，以以一一致致的成本率换算售价。的成本率换算售价。n n (二二)综合定价法综合定价法n n 把酒水成本完全并入食物的成本中，把酒水成本完全并入食物的成本中，n n但只能销售低成本的酒水，例如啤酒及清凉饮晶。但只能销售低成本的酒水，例如啤酒及清凉饮晶。n n(1)(1)自自助助餐餐：含含一一般般饮饮料料(咖咖啡啡、非非纯纯果果汁汁、汽汽水水)。其他高成本的酒水另计。其他高成本的酒水另计。n n(2)(2)宴会：含饮料的报价。宴会：含饮料的报价。