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1、第五讲 定价实践管理挑战：管理挑战：上个世纪八、九十年代，美国的上个世纪八、九十年代，美国的9 9家航空公司家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为价公司为“疯子疯子”，每一家又不得不随之降价。，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加1
2、7.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。管理挑战bb公司定价决策是对一种价格问题的直接反应，还是发掘一个市场机会？公司仅仅只分析价格对盈利的影响，还是考虑顾客和竞争者的反应？怎样将定价融入营销战略？一、定价目标bb投资回报率目标；bb市场份额目标；bb顾客导向bb竞争导向 定价是真理时刻定价决策是所有营销的焦点 科里对营销战略而言，定价是最关键的时刻所有的营销活动最终归结为定价策略雷蒙凯利定价战略bb战略定价将开发企业的盈利能力。bb在营销、金融、销售和高层管理者之间建立桥梁作用。二、定价方法bb加成定价bb增量
3、分析定价法增量分析定价法bb价格歧视bb两步收费制bb搭售搭售bb其他方式其他方式加成定价加成定价（mark-up pricing）在过去的半个世纪里，西方国家的学术在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，本法）。在德国，70%70%以上的企业采用成以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近本加成定价法；在英国
4、这一比例接近60%60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。治地位的企业定价法。加成定价的原理加成定价的原理加成定价指在厂商成本基础上加上一加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。包括平均成本加个比例数来确定价格。包括平均成本加成和边际成本加成。成和边际成本加成。bb公式：公式：bb加成（加成（mark-upmark-up）=（价格（价格-平均成本）平均成本）/平均成本平均成本bbP=AC(1+MK)P=AC(1+MK)bb一本书在某个产量水平上的平均成本为一本书
5、在某个产量水平上的平均成本为2020元，加成比例为元，加成比例为0.50.5，则平均成本加成，则平均成本加成定价为定价为2020（1+0.51+0.5）=30=30（元）。（元）。例评价bb优点：简单直观，考虑厂商的预期盈利优点：简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加。企业通常将提价的原因归于成本的增加。缺点：仅依据企业供给方面条件或信息，缺点：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定此不能保证在市场上实现这
6、一方法确定的价格。的价格。通用汽车的加成定价通用汽车的加成定价 加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约定价法是以获得总投入资本的大约定价法是以获得总投入资本的大约定价法是以获得总投入资本的大约15151515的利润的利润的利润的利润
7、(税后税后税后税后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的足够的汽车来发挥其生产能力的足够的汽车来发挥其生产能力的足够的汽车来发挥其生产能力的80808080；并在此假定基；并在此假定基；并在此假定基；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回
8、报，最后所得到的价够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小根据竞争环境、公司的长期目标和
9、其他的因素进行小根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。格与标准价格相差并不大。格与标准价格相差并不大。格与标准价格相差并不大。bb在在在在60606060年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种
10、型号汽车制定价格时似乎也采取了斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述：标准折扣。整个过程如下所述：标准折扣
11、。整个过程如下所述：标准折扣。整个过程如下所述：bb 为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手
12、们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过
13、高。中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在在在在30303030年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。地关注着。地关注着。地关注着。边际成本加成边际成本加成bb价格价格=边际
14、成本边际成本1+1/1+1/（需求的价格弹性（需求的价格弹性-1 1）bb或：或：P=MC(1+MK)=MC1+1/P=MC(1+MK)=MC1+1/（e-1e-1）结论 如果某产业的成本结构能够满足如果某产业的成本结构能够满足AC=MCAC=MC的条件，则成本加成定价是利润最大化的条件，则成本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形式。许多文献指边际原则定价的一种形式。许多文献指出，零售业中长期边际成本和平均成本出，零售业中长期边际成本和平均成本差别不大，因此成本加成定价法是零售差别不大，因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法。业谋求利润最大化的一种合理方法。产品产品产品产品
15、加成（加成（加成（加成（%）产品产品产品产品加成（加成（加成（加成（%）咖啡咖啡咖啡咖啡软饮料软饮料软饮料软饮料早餐壳类食品早餐壳类食品早餐壳类食品早餐壳类食品冰淇淋冰淇淋冰淇淋冰淇淋5 5 5 55 5 5 51010101020202020新鲜水果新鲜水果新鲜水果新鲜水果新鲜蔬菜新鲜蔬菜新鲜蔬菜新鲜蔬菜调味品调味品调味品调味品专卖药品专卖药品专卖药品专卖药品45454545454545455050505050505050零售杂货店的加成零售杂货店的加成增量分析增量分析定价法定价法增量分析定价法增量分析定价法1 1、定义：是通过计算价格决策引起的利润、定义：是通过计算价格决策引起的利润增量来
16、判断定价方案的效果，即它分析企增量来判断定价方案的效果，即它分析企业接受新任务后是否有增量利润。业接受新任务后是否有增量利润。2 2、使用范围：、使用范围：（1 1）企业按较低价格接受新任务，此时生）企业按较低价格接受新任务，此时生产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成本，且接受新任务不会影响原来任务的正本，且接受新任务不会影响原来任务的正常完成。见例题：常完成。见例题：例bb例题例题例题例题：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全部成本为部成本为7200072000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、元，其中包括机
17、组人员工资、飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为机场设施和地勤费用等固定成本为4000040000元。在甲乙两元。在甲乙两地增加一次飞行需要增加的成本为地增加一次飞行需要增加的成本为3200032000元，增加一次元，增加一次飞行的票价收入为飞行的票价收入为4800048000元。现在我们来考虑航空公司元。现在我们来考虑航空公司在甲乙两城市之间是否应增加航班。在甲乙两城市之间是否应增加航班。解解：TC=72000 FC=40000 VC=32000 TR=48000 32000 应增开航班，40000是沉没成本，不应影响第二次决策。案例案例|美国大陆航空公司美国大陆航空公司bb 19621
18、962年，大陆航空公司的卖座率是年，大陆航空公司的卖座率是50%50%，而其他航空公司的卖座率是，而其他航空公司的卖座率是65%65%，面对这种情况，大陆航空公司如果减少，面对这种情况，大陆航空公司如果减少5%5%的飞行航次，就能使卖座的飞行航次，就能使卖座率上升。这样作做会使公司的总利润减少。因为航空公司的固定成本很高。率上升。这样作做会使公司的总利润减少。因为航空公司的固定成本很高。问题：大陆公司是否应增加由问题：大陆公司是否应增加由X X城飞到城飞到Y Y称班次？称班次？事实：该班次的全部分摊成本事实：该班次的全部分摊成本 45000 45000美元美元 该班次的现金支出成本该班次的现金
19、支出成本 20000 20000美元美元 增加该班次可得总收入增加该班次可得总收入 31000 31000美元美元 决策：增加班次决策：增加班次 理由：增加该班次可获得的总收入理由：增加该班次可获得的总收入3100031000美元，可获得净收入美元，可获得净收入11001100美元美元（31000-200031000-2000），另外该班次应分摊的间接费用总计为），另外该班次应分摊的间接费用总计为2500025000美元美元（45000-200045000-2000）。但这一费用不论是否增加航班，都必然发生。因此）。但这一费用不论是否增加航班，都必然发生。因此该班次所应全部分头的成本该班次所应
20、全部分头的成本4500045000美元与公司的营业决策无关，只需要美元与公司的营业决策无关，只需要考虑增量成本就够了。考虑增量成本就够了。局限性（1）利润增量应当是指决策引起的各种效果之和。（2）由于管理费用、固定成本必需分摊，不能所有产品都用增量分析。（3）要考虑短期效果和长期效果。价格歧视价格歧视的小故事bb金墉小说的定价差别定价（价格歧视）（差别定价（价格歧视）（pricediscrimination)pricediscrimination)定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由定义
21、：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为。劳务的行为。劳务的行为。劳务的行为。为什么企业要实施差别定价？为什么企业要实施差别定价？是利润最大化垄断着的理性战略；根据支付意愿划分顾是利润最大化垄断着的理性战略；根据支付意愿划分顾客；促进经济福利。客；促进经济福利。购买购买6张音乐会门票的消费者剩余等于张音乐会门票的消费者剩余等于每个消费者剩余之和。每个消费者剩余之和。消费者剩余消费者剩余 6 +5 +
22、4 +3 +2 +1 =21 音乐会门票音乐会门票价格价格1314151617181920市场价格市场价格2345601消费者剩余消费者剩余需求曲线需求曲线消费者剩余消费者剩余实际支出实际支出市场需求的消费者剩余市场需求的消费者剩余音乐会门票音乐会门票价格价格23456130114151617181920市场价格市场价格消费者剩余消费者剩余A AB BC CD DE E总计总计价格价格2020151510108 85 5最大销量最大销量505015015035035025025020020010001000市场份额市场份额5 51515353525252020100100利润利润1 1种价格种
23、价格（1010元）元）250250750750175017500 00 0275027502 2种价格种价格（1010、8 8）250250750750175017507507500 0350035005 5种价格种价格750750100010001750175075075020020049504950价格歧视的好处实施差别定价的条件bb具有价格控制能力；具有价格控制能力；bb不同市场之间必须分割开来；不同市场之间必须分割开来；bb不同市场的需求价格弹性不同；不同市场的需求价格弹性不同；企业在不同市场中销售产品，必须按等边际收益原理分配企业在不同市场中销售产品，必须按等边际收益原理分配销售量才
24、能实现利润最大化，即：销售量才能实现利润最大化，即：差别定价的分类bb根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三级价格歧视。级价格歧视。级价格歧视。级价格歧视。1.1.1.1.第一级价格歧视第一级价格歧视第一级价格歧视第一级价格歧视 对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行业。业。业。业。2.2.2.2.
25、第二级价格歧视第二级价格歧视第二级价格歧视第二级价格歧视 根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基础性产品领域。础性产品领域。础性产品领域。础性产品领域。3.3.3.3.第三级价格歧视第三级价格歧视第三级价格歧视第三级价格歧视 根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来制定不同的价格，在很多领域中应用。制定不同的
26、价格，在很多领域中应用。制定不同的价格，在很多领域中应用。制定不同的价格，在很多领域中应用。差别定价的分类差别定价的分类bb一级差别价格一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；bb一级差别价格能够最大限度地一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入将消费者剩余转化为生产者收入bb一级差别价格仅仅适用于个人一级差别价格仅仅适用于个人 服务业；服务业；利润利润价格数量边际成本需求边际成本需求边际收益O价格数量QP无谓损失消费者剩余（a）单一价格垄断者（b）一级差别定价O图 一级价格歧视二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格；bb二
27、级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用；主要用于产品和服务的消费量可进行测度的情况，如电、煤气、自来水、计算机上网时间。边际成本O数量利润P2Q3需求Q2价格Q1P1消费者剩余P3AE三级差别价格bb将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。bb典型形式：本国人与外国人的差别价格；典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；例：别克公司的定价策略例：别克公司的定价策略 2000200020002000年年年年4 4 4 4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调月，上
28、海别克公司宣布将其产品价格下调月，上海别克公司宣布将其产品价格下调月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2 2 2 2万元万元万元万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面别克公司每年将老产品的价格下调一定的
29、幅度，一方面别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，体中，那些喜
30、欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。
31、如果这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。降价的幅度较大，又会
32、影响前一类消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是
33、航空公司别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。所面临的棘手问题。所面临的棘手问题。所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，
34、该独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将
35、素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且
36、要求购买折扣机票的乘在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前客提前客提前客提前14141414天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。加大。加大。加大。bb航空公司：价格歧视大王航空公司：价格歧视大王15-233 名消费者和名消费者和27种不同价格种不同价格例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成
37、本某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：函数及两个市场的需求曲线分别为：1 1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？少？2 2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？解：解：bb在两个市场实施差别定价的原则为：在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：由已知条件可得：求解方程组可得：求解方程组可得：bb如果不能实施差别定价，则有：如果不能实施差别定价，则有：P P1 1=P=P2 2=P=P 由由MR
38、=MCMR=MC，可得：，可得：P=70 Q=15P=70 Q=15两步收费制两步收费制要求消费者为购买一种产品的权利预先支付一部分费用，然后再为消费的每单位产品支付一定的费用。T*+pq.T*+pq.两步收费bb所谓的两步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球所谓的两步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球俱乐部、移动电话公司、电脑、汽车租赁公司常收取俱乐部、移动电话公司、电脑、汽车租赁公司常收取一次性门费，再收取使用费。支付按月或按天计算的一次性门费，再收取使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能使用设施、电话、电脑或汽车，入一次性入门费才能使用设施、电话、电脑或汽车，入门费与使用无关；每
39、小时、每分钟的使用费按照使用门费与使用无关；每小时、每分钟的使用费按照使用量不同而不同。从原则上讲，各个供应商可以让使用量不同而不同。从原则上讲，各个供应商可以让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余。实际上采取这种一级差别架构的可能性不费者剩余。实际上采取这种一级差别架构的可能性不大，因此供应商有两种策略：高入门费，低使用费；大，因此供应商有两种策略：高入门费，低使用费；低入门费低使用费。高尔夫、网球俱乐部收取高额的低入门费低使用费。高尔夫、网球俱乐部收取高额的会员费和年费，但球场使用费很低。而电话公司不收会员费和年费，但球场
40、使用费很低。而电话公司不收取入门费，却收取较高的使用费取入门费，却收取较高的使用费。如何确定入门费T*和使用费 p 一种最简单的情况，只有一个（一类）消费者。P等于边际成本 T*等于消费者剩余从原则上讲，可让使用费等于边际成本，一次性入门费等于全部的消费者剩余。PQ0pT*DMC两步收费两步收费 有两类顾客：年轻夫妇租汽车度假；需求弹性较大；制造商的贸易代表租汽车推销产品，需求弹性较小。租车公司如何确定一个统一的日租费（一次性入门费）能够使利润最大和保证市场中这两类顾客不会失去的每英里价格（使用费）。两步收费（两类消费者）两步收费（两类消费者）MCAQ1Q1Q2Q2GED1D2BIHDFP*C
41、价价格格消费量消费量(英里英里)两步收费：既收一次性两步收费：既收一次性入门费，又收使用费入门费，又收使用费两类顾客两类顾客D1和和D2 租赁汽车租赁汽车案例：案例：$19.95$19.95无限漫游无限漫游AOLAOLbb在争取和赢得购买定单的过程中，顾客服务和产品可得性在争取和赢得购买定单的过程中，顾客服务和产品可得性与低价格常常是同样重要的，象美国与低价格常常是同样重要的，象美国AOLAOL，ProdigyProdigy和和CompuserveCompuserve这样的这样的InternetInternet的上网服务提供整个，不仅通的上网服务提供整个，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助
42、文件提供计算机服务。过提供上网，还通过电话和下载帮助文件提供计算机服务。上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本是很高上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本是很高的，的，19961996年当每小时的用户被一种不变价格所代替，年当每小时的用户被一种不变价格所代替，AOLAOL的的700700万用户也发现了这个事实，万用户也发现了这个事实，AOLAOL的用户一个月话的用户一个月话19.9519.95美元，就可以无限地上网。不过，顾客迅速发现，无限上美元，就可以无限地上网。不过，顾客迅速发现，无限上网并不意味着无限使用，在实现与网并不意味着无限使用，在实现与InternetInternet
43、联网之前，需联网之前，需要签名要签名2020次，造成了顾客的不满，因而在次，造成了顾客的不满，因而在PCPC世界的民世界的民意测验中被评为意测验中被评为D D级。级。bb 大多数的上网服务提供者都要在调制调解器、路由器、大多数的上网服务提供者都要在调制调解器、路由器、服务器和其他设备上支付基础设施成本，他们在顾客每小服务器和其他设备上支付基础设施成本，他们在顾客每小时支付的时支付的1.31.3美元中占美元中占8080美分。已有的顾客基数越大，每位美分。已有的顾客基数越大，每位顾客的固定成本越低。顾客的固定成本越低。AOLAOL有有700700万登记上网顾客，万登记上网顾客，bb所以网民每小时的
44、费用只有所以网民每小时的费用只有2525美分。相反，其他的网美分。相反，其他的网络如帮助热线的网民要承担每小时络如帮助热线的网民要承担每小时25-3025-30美元的变动成美元的变动成本。本。bb 1996 1996年年2 2月，月，AT&TAT&T的世界网充分利用了成本结构中的世界网充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达内含的潜在规模经济，首次向每月上网达5 5小时的用户小时的用户提供统一上网费提供统一上网费(即每月即每月19.9519.95美元美元)。行业中的其他企。行业中的其他企业如业如MCI Internet,Msn,AOLMCI Internet,Msn,AOL等迅
45、速跟上，一场市场份等迅速跟上，一场市场份 额额大战爆发，由于大战爆发，由于AOLAOL的服务质量急剧恶化，同时没有什的服务质量急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务来源的网民征收转移成本，所么办法对寻求其他服务来源的网民征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付上网费来对付竞以尽管它以行业中最低的一次性支付上网费来对付竞争，但开始还是丢失了时常份额。争，但开始还是丢失了时常份额。bb 最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。与预期上网程度和使用密度捆在一起。MCIMCI因特网的要因特网的要价是每月价是每月3
46、3小时小时3 3美元，每增加一小时再加美元，每增加一小时再加1.81.8美元。美元。ProdigyProdigy是是1010小时收小时收9.959.95美元，每增加一小时再收美元，每增加一小时再收2.52.5美美元，元，Compuserve Compuserve是是5 5小时服务收小时服务收9.959.95美元，每增加一小美元，每增加一小时再收时再收2.52.5美元，或者美元，或者2020小时收小时收24.9524.95美元，每增加一小美元，每增加一小时再收时再收1.951.95美元。所有的这些服务都采取两步定价。美元。所有的这些服务都采取两步定价。捆绑定价（搭售）捆绑定价（搭售）搭售搭售捆绑
47、定价增加利润的条件：消费者对不同捆绑定价增加利润的条件：消费者对不同产品主观评价存在负相关，即对一种产产品主观评价存在负相关，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对另品有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格。否则，一种产品具有较低的保留价格。否则，增加利润的空间就比较小。增加利润的空间就比较小。bb捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）：企业把几种产品组合在一起定价出售：企业把几种产品组合在一起定价出售搭售搭售bb搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。bb为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在
48、什么情为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？况下这种做法有利可图？产品产品A A 产品产品B B 消费者消费者X 12000 4000X 12000 4000 消费者消费者y 10000 3000 y 10000 3000 产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。搭售能够获利的必要条件bb只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。售才能够获利。产品产品A A 产品产品B B 消费者消费者X 1200 0 3000X 1200 0 3000 消费者消费者Y 10000 4000
49、Y 10000 4000bb如果产品如果产品A A、B B单独出售，则产品单独出售，则产品A A的价格为的价格为1000010000元，产品元，产品B B的价的价格为格为30003000元，总收入为元，总收入为2600026000元；元；bb如果产品如果产品A A、B B搭售，则价格为搭售，则价格为1400014000元，总收入为元，总收入为2800028000元；元；例例对上衣的估对上衣的估对上衣的估对上衣的估价价价价对裤子的估对裤子的估对裤子的估对裤子的估价价价价顾客顾客顾客顾客A A A A顾客顾客顾客顾客B B B B300300300300元元元元250250250250元元元元80
50、808080元元元元100100100100元元元元顾客顾客A和和B对上衣和裤子不同出价对上衣和裤子不同出价定高价（定高价（300和和100）、定低价（）、定低价（250和和80）和捆绑）和捆绑定价（定价（350）的利润比较。）的利润比较。案例分析：究竟是谁的错：价廉物美的捆绑与对消费者利益损害的矛盾bb在美国司法部对微软展开反托拉斯调查的同时，微软在拥有市在美国司法部对微软展开反托拉斯调查的同时，微软在拥有市场垄断地位的前提下依然将其场垄断地位的前提下依然将其WindowsWindows操作系统这个基础产品操作系统这个基础产品以非常低廉的价格卖给电脑厂商。以非常低廉的价格卖给电脑厂商。另一方