某地产营销策略研究报告课件.ppt

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1、博园香郡名苑营销策略研究报告MARKETING REPORT2023/1/10关于项目的几点思考：1、在当前的市场中，如何平衡开发速度与价格之间的关系？2、如何在兼顾成本的情况下，实现项目产品的差异化？3、如何在激烈的市场竞争中，快速树立项目的形象？2目 录Part1 Part1 本体分析本体分析Part2 Part2 市场分析市场分析Part3 Part3 竞争分析竞争分析Part4 Part4 项目定位项目定位Part5 Part5 营销推广营销推广contentscontents3Part1 本体分析n规划指标n地理区位n项目四至n交通条件n周边配套Part1 本体分析 规划指标规划指标

2、v项目总占地面积24263（约合36.39亩），容积率为2.0，拟建总建筑面积67741，其中多层住宅面积9230、小高层面积5590、高层面积30498、商业面积2458。物管社区服务面积636、值班配电房面积212、半地下自行车库面积5323、地下汽车库（含人防）面积13794。多层是市场中的稀缺产品，可将其打造成项目的标杆产品，未来将是本案的亮点之一。5Part1 本体分析 地理区位地理区位 本案v项目地块位于开发大道与大庆路交叉口向南，盐城汽配城对面。地块虽然处于老城区板块，但由于过了串场河，在盐城人印象中属于老城区边缘地带，在城市配套上没有特别的资源优势区域印象属于老城区边缘地带，无

3、特别的资源优势。6Part1 本体分析 项目四至项目四至v目前地块较为平整，地表种有农作物。周边无景观资源，东面、南面、北面为住宅小区包围，视野受到一定的影响，其中东面的住宅小区房屋状况比较破旧，影响区域形象。东南西北地块周边无景观资源，三面被住宅小区包围，地块条件不佳。7Part1 本体分析 交通条件交通条件v项目紧邻南北向主干道开放大道，北侧毗邻东西向主干道大庆路。v城市公交经达线路有38路，23路，B支5路，12路，68路，2路，交通四通八达。v东距盐城火车站、五星长途汽车站也仅1.5公里左右。v公交停靠站：市八中（38路,23路,B支5路），市汽配公司（12路,68路,2路）毗邻南北两

4、条城市主干道，多路公交线路经达，交通十分便利。大庆路开发大道青年路文港路本案8Part1 本体分析 周边配套周边配套v项目周边药店、菜市场、餐饮、酒店、宾馆、商店、超市、银行(交通银行、中国银行、农业银行)、邮政、医院(东仁医院、协和医院、盐阜医院近在咫尺，离市中医院、三院也较进)、五星派出所等一应俱全，生活极为方便。v周边有师范学院、信息工程技术学校、技师学院、市八中、盐阜中学、建军路小学，另外盐中老校区、一中老校区、一小、解放路学校、机关幼儿园、市幼儿园等均在10分钟车程内。项目地块位于老城区，周边配套丰富且成熟、生活便利；学校林立、教育资源丰富。9Part1 本体分析 优势：1、项目处于

5、城中板块，地理位置优越，土地资源稀缺，地段价值突显。2、项目中的3栋多层住宅，为市场中的稀缺产品，产品附加值较高。3、靠近城市交通主干道，周边道路系统发达，交通条件较好。4、周边学校林立，商业繁华，医疗卫生设施齐全，生活配套十分完善。劣势：1、虽然处于城中板块，但在盐城人印象中区位相对较偏，非传统中的市中心区域。2、项目三面被住宅小区紧密包围，视野不佳，而且周边的小区较破旧，影响区域形象。3、项目西侧紧靠开放大道，来往车流量大，有一定的噪音污染。小结：10Part2 市场分析n宏观环境n盐城经济n盐城房地产市场Part2 市场分析 宏观环境宏观环境2014年的房地产市场注定是不平凡的一年。土地

6、市场的火爆，与开年之际市场量价齐跌的表现为马年房地产市场奠定了极其“诡异”的基调。一些地产大佬的表态更是值得玩味：王石说今年“形势不妙”；王健林对今年楼市“并不乐观”；任志强表示“不要对2014年太抱希望”。在经济持续减速已成定局的情况下，2014年中国宏观经济将面临产能过剩、影子银行、地方债务以及房地产等四大风险。随着不动产统一登记以及信息联网的实施，住房过剩问题也可能露出水面。同时，美国加大QE退出力度以及由此引发的新兴市场的动荡，更加剧了中国房地产市场未来的不确定。宏观经济持续减速，多数业内人士看空今年的房地产市场，未来市场不确性加大。12Part2 市场分析 盐城经济盐城经济GDP及人

7、均GDP：盐城市近四年的GDP及人均GDP每年均以超过12%的增长率稳步上升，经济发展状况良好。13Part2 市场分析 盐城经济盐城经济固定资产投资：盐城近四年投资快速增长，每年均保持22%的增长速度，经济发展动力强劲。14Part2 市场分析 盐城经济盐城经济产业结构：第二产业、第三产业比例进一步扩大，三产结构进一步优化。15Part2 市场分析 盐城经济盐城经济人均可支配收入：盐城近四年居民收入水平不断提高，每年均以超过10%的速度增长，最高增长率14%，居民支付能力显著提高。16Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场供求关系：2011-2013年，盐城楼市销售量逐年攀升。2

8、011年，受宏观调控影响，销售量大幅下滑，进而影响了2012年的供应量。17Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场片区供求关系：2013年，城中片区供销量皆居全市第3位，供销比为1.17，供求基本平衡。18Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场存量房：2011-2013年，盐城房地产市场的商品房库存量逐年攀升，去库存压力较大，这也导致了房价上涨的幅度较小。19Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场片区存量房：2013年，城中片区存量房32.42万，按照目前去化速度需要15个月，居全市首位，未来区域去化压力较大。20132013年盐城市各片区商品房库存量年盐城

9、市各片区商品房库存量20Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场成交均价：2011-2013年，盐城市区商品房价格呈线性上升趋势（线性分析模型:y=175x+4995.3)，但上涨幅度逐步下降，未来房价趋于平稳。21Part2 市场分析 盐城房地产市场盐城房地产市场片区成交均价：城中片区作为老城区，土地稀缺，商品房成交价格均全市首位，与价格最低的城北片区相比高出近1800元/，与第二名的新兴区域城南片区相比也高出近300元/。22Part2 市场分析 小结：机会：1、盐城经济快速发展，居民收入水平不断，消费支付能力显著提高。2、城中板块土地稀缺，商品房供求基本平衡，区域库存量较合理。

10、3、区域内竞争项目较少，项目竞争压力相对较小。威胁：1、宏观经济持续减速，业内大佬2014年看空房地产市场，降价风波此起彼伏。2、盐城房地产市场供求失衡，库存量巨大，去化压力较大。3、盐城房价或遇上升瓶颈，增幅呈现下降趋势，未来房价上涨空间有限。23Part3 竞品分析n楼盘地图n竞品一览表n个案分析Part3 竞品分析 楼盘地图楼盘地图悦达悦珑湾澄达东景苑金座广场国园壹城中江嘉城本案25Part3 竞品分析 竞品一览表竞品一览表26Part3 竞品分析 个案分析：澄达东景苑个案分析：澄达东景苑27Part3 竞品分析 个案分析：澄达东景苑个案分析：澄达东景苑28Part3 竞品分析 个案分析

11、：澄达东景苑个案分析：澄达东景苑29Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城个案分析：中江嘉城30Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城个案分析：中江嘉城31Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城个案分析：中江嘉城32Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城个案分析：中江嘉城33Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城个案分析：国园壹城34Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城个案分析：国园壹城35Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城个案分析：国园壹城36Part3 竞品分析 个案分析：金座广场个案分析：金座广场37Part3 竞品分析 个案分析：金座广场个案分析：金座广场38Par

12、t3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾个案分析：悦达悦珑湾39Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾个案分析：悦达悦珑湾40Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾个案分析：悦达悦珑湾41Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾个案分析：悦达悦珑湾42Part3 竞品分析 小结：1、从地理区位上看，澄达东景苑是本案的首要竞品，但目前处于尾盘销售阶段，后期不会对本造成太大的竞争压力。2、从产品层面来看，金座广场复式小公寓，悦珑湾大户型居多且离本案较远，所以本案主要竞品为国园壹城、中江嘉城。3、区域销售均价较高，达到6000元/以上，比较近的河东板块每平高出1000元左右。43Part4 项

13、目定位n价值梳理n客户定位n产品定位n形象定位SWOTPart4 项目定位 价值梳理价值梳理SWOT分析：1、地段优越：老城区板块，盐渎商圈。2、产品稀缺：城中稀缺多层住宅。3、交通便利：紧靠主干道，公交系统发达。4、配套完善：科教文卫，吃喝玩乐配套成熟。1、地块狭小，无景观资源。2、三面被居民小区围合，视野不佳。3、西侧紧靠开发大道，有噪音污染。1、区域供求基本平衡，随城中板块土地稀缺性加大，未来区域需求强劲。2、区域内竞争项目较少，开发周期上也多处于中后期，区域机会利好。1、经济持续减速，市场看空，未来风险加大。2、盐城房价整体增幅逐步下降，缺少强有力的上行动力。3、项目在老城区边缘地带，

14、地段含金量不足。45Part4 项目定位 价值梳理价值梳理地段核心价值/核心竞争力交通方便配套完善46Part4 项目定位 客户定位客户定位以上判断，基于以下两点：1、项目总占地面积24263，拟建总建筑面积67741。项目体量十分小，不具备大盘对周边乡镇客群的吸纳能力，如中南世纪城对整个盐城购房客群的吸纳。2、城中板块的楼盘，由于地段的稀缺性，房价非常高，居全市首位，如项目附近的澄达东景苑、中江嘉城销售均价都达到6200元/以上，而乡镇客群普遍购买力不足。客户来源：1、项目周边地缘性客户，如周边拆迁户、周边改善性需求客户等。2、盐城大市区范围内的街道、居委会、乡镇。v核心客群：项目附近地缘性

15、客户。v重要客群：大市区街道、居委会、乡镇客群。v偶得客群：市区以外的客群。偶得客群重要客群核心客群47Part4 项目定位 客户定位客户定位以上判断，基于以下两点：1、项目周边楼盘的销售均价在6000元/以上，若购买100的户型，首付30%，按等额本息还款，作15年商业贷款，每月还款3670元；作20年商业贷款，每月还款3144元。2、在不影响生活质量的前提下，每月还款金额不应超过个人月收入的60%，由此推算目标客群月收入应为5200-6100元，家庭年收入水平应在10万元以上。经济能力：根据竞争导向的定价水平，项目目标客群平均收入应为5200-6100元，家庭年收入水平应在10万元以上。4

16、8Part4 项目定位 客户定位客户定位以上判断，基于以下两点：1、盐城房地产市场仍以刚性需求为主导，其中婚房是主力军，城中板块受盐城整个市场影响，刚性需求是不可或缺的一部分。2、刚改由两部分组成，一部分为城中的拆迁户，另一部分为随房屋老化产生的改善需求。需求类型：刚需为主、刚改为辅49Part4 项目定位 产品定位产品定位以上定位，基于以下两点：1、与竞争楼盘形成差异化需要。由于成本的控制，盐城房地产市场同质化竞争较严重，开发的住宅产品大都无显著差别。2、由于客户定位城市中的中高收入人群，他们在产品的品质有着更高的需求。产品档次：小高层定位于中档，即市场平均水平；多层定位于中高档，打造成项目

17、标杆产品。50Part4 项目定位 产品定位产品定位户型设计：追求产品的差异化，制造销售亮点。竞争价值轴产品轴基本舒适度舒适度提升性价比提升功能空间弹性户型紧凑动静分区干湿分离客厅、主卧朝南明厨明卫南北通透南北阳台生活阳台270观景窗双卫生间宽厅设计入户花园挑空露台普通凸窗落地凸窗空间预留空间可分可合可变空间露台和阳台等51偷面积途径1：飘窗将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.9米，与正常房屋层高一致。Part4 项目定位 产品定位产品定位户型偷面积：52偷面积途径2：入户花园由

18、于入户花园只计一半建筑面积，通过做大入户花园也属“偷面积”之举。此方法一般在大户型单元且自然资源景观较好的户型中使用。Part4 项目定位 产品定位产品定位户型偷面积：53Part4 项目定位 产品定位产品定位户型配比：根据2013年成交面积区间分析，近60%户型集中在80-120，所以建议户型设计以三房、大三房为主，再配以部分两房。54Part4 项目定位 产品定位产品定位外立面：借鉴市场上优秀做法，实现外立面的差异化。55Part4 项目定位 产品定位产品定位项目亮点：社区WIFI全覆盖，打造科技卖点。56Part4 项目定位 产品定位产品定位项目亮点：社区WIFI全覆盖，打造科技卖点。示

19、例57Part4 项目定位 形象定位形象定位在对本案进行定位前先看竞品怎么说正所谓“知己知彼，百战不殆”58Part4 项目定位 形象定位形象定位中江嘉城一河三公园 主城水岸家悦达悦珑湾浓荫下 大宅门内 尊崇人家国园壹城纯质地中海印象社区金座广场车站第一商业街区我是谁？我该怎么说？59Part4 项目定位 形象定位形象定位客户白描卖点梳理1、具有老城区居住情节2、中高收入水平，社会中坚阶层3、认同传统邻里文化4、喜欢小型社区1、老城区，交通便利、配套完善2、多层住宅，市场稀缺产品3、社区WIFI全覆盖定位语：主城区亲邻微社区60Part4 项目定位 形象定位形象定位如何体现项目“亲邻”这一情感

20、DNA？如何与客户建立连接，获得情感认同？那先看一下他们是怎样的一群人？61Part4 项目定位 形象定位形象定位他们30-45岁他们工作和生活在市区或近郊他们事业有成，年富力强，是社会中坚群体他们喜欢小型社区，没有人来人往的噪杂他们少时，生活在乡间田头或弄堂巷陌常捧着饭碗跑到邻居家看动画常在街道旁的大树下围观楚汉博弈常和一群小伙伴在房前的小河里嬉戏玩耍他们习惯于传统邻里人与人之间的温暖他们更爱这样的感受62Part4 项目定位 形象定位形象定位2、喂，我们好像在哪里见过主城区主城区 稀缺多层稀缺多层 社区社区WIFIWIFI全覆盖全覆盖广告语：备选广告语：备选广告语：1、微社区 无微不至微社

21、区 没有陌生人63Part5 营销推广n营销策略n推广策略Part5 营销推广 营销策略营销策略以上判断，基于以下三点：1、宏观经济持续减速，房地产市场看空声音日益高涨，政府调控日趋严厉。在当前环境下，“小步快跑”或不失为上策。2、项目体量较小，若一味追求高价，导致销售放缓，拖延整体开发周期，增加开发成本，项目的整体收益未必能实现最大化。3、盐城存量房问题严重，截至2013年底商品住宅可销售房源达245万方，因此不排除未来开发商以价换量，形成对整个市场的冲击。开发策略：建议“小步快跑”，以销售速度为开发考虑的首要因素，快速去化实现资金回笼。65Part5 营销推广 营销策略营销策略项目拟建8栋

22、住宅楼，3栋多层，5栋小高层。可分3批次推盘，每次推盘推1栋多层，外加12栋小高层，丰富产品种类，增加客户的可选择空间。推盘策略：小高层和多层交叉搭配，实现产品结构上互补，每次推盘满足不同客户的购房需求，最大限度锁定、保留客户。66Part5 营销推广 营销策略营销策略区域主要竞品澄达东景苑6100元/，国园壹城5500元/，中江嘉6200元/，综合评估后，建议销售均价6000元/，首期均价5900元/。定价策略：采取“低开平走”价格策略，首期推出少量房源，以低于竞品50-100元/价格入市，低价入市引爆市场，为后续推盘导入客户基础。67Part5 营销推广 推广策略推广策略媒体策略：线上、线

23、下联合推广，双线作战，形成立体攻势。户外广告报纸广告电视广告电台广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告海报派发分展场线上推广线下推广引起客户关注直接渗透客户自媒体68Part5 营销推广 推广策略推广策略媒体策略/自媒体：互联网时代背景下，随着智能移动终端的普及，人人都是自媒体，人人都营销员。充分利用以微信、微博为代表新兴传播工具，以较低的成本，实现广告的高效传播。69Part5 营销推广 推广策略推广策略客户策略：“基地支持+单兵作战”模式，深入挖掘客户。Call客邀约客户活动客户会老带新陌拜客户策略维系客户挖掘客户拓展客户70Part5 营销推广 推广策略推广策略包装策略：3点1线，

24、高价值展示带给客户高质量体验。v工地引导进入+工地的感染力v售楼处售楼处的亲和力v样板间样板间的熟悉力71THANKS!11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子

25、跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引

26、更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖

27、碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自

28、己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义

29、词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。