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1、2思考一些最基本的问题思考一些最基本的问题v我们卖的是什么我们卖的是什么?v卖给谁卖给谁?v他们有什么特点他们有什么特点?v他们大都在什么地方卖他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品他们为什么会卖别人的产品?3 综合案例综合案例 全球酒店业的权威杂志全球酒店业的权威杂志HOTELSHOTELS发布了全球酒店业发布了全球酒店业300300强的强的20072007年度排行年度排行榜，南京金陵连锁酒店以榜，南京金陵连锁酒店以1031810318间客房、间客房、4343家酒店名列第家酒店名列第7373位，跻身全
2、球酒店业位，跻身全球酒店业100100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商称中国酒店业第一渠道商携程的身携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！多渠道合作！v中国第一高楼v中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店v中国第一个高层旋转餐厅v中国第一部高速电梯v中国第一个高楼直升机停机坪 综合案例综合案例 5酒店与渠道商的冲突酒店与渠道商的冲突1.渠道商渠道商“挟顾客挟顾客”削弱酒店议价能力削弱酒店议价能力2.酒店业成渠道商预订平台
3、酒店业成渠道商预订平台“提款机提款机”3.酒店为渠道商之间的价格战买单酒店为渠道商之间的价格战买单6经济型酒店反水渠道商经济型酒店反水渠道商 携程模式遭遇空前危机携程模式遭遇空前危机 综合案例综合案例 “携格纷争”v2009年1月v格林豪泰酒店推出8000万元回馈会员酬宾活动，优惠后的房价低于携程在线销售价，令携程对会员的“低价承诺”无法兑现，故携程要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠。vv1月16日v在要求被拒之后，携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。vv1月21日v携程发表声明指责格林豪泰酒店价格体系混乱，影响到了携程的赔付承诺。vv3月2日v格林豪泰以侵害商誉为由已在上
4、海相关法院起诉携程，目前相关法院已正式受理此案。携程方面也表示，会积极应诉。9引例：酒店销售渠道引例：酒店销售渠道酒店网站酒店网站酒店销售部酒店销售部酒店预订部酒店预订部前台前台Walk-inWalk-in酒酒店店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell等等CRSCRS机构客户差旅管理系统机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站酒店管理公司网站旅游网站旅游网站酒店客户酒店客户旅行社旅行社DMSDMSContents1010第一节第一节 服务分销概述服务分销概述 第二节第二节 服务中间商服务中间商 第三节第三节 服务分销渠道的设计与管理服务分销渠道的设计与管理一一、服服务
5、务分分销销渠渠道道的的含含义义定义：定义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。服务企业和中间商。何种机构何种机构何种途径何种途径在何处在何处服务服务消费者消费者二二、服服 务务 分分 销销 渠渠 道道 的的 功功 能能提供场所传播信息销售、处理投诉、解决纠纷销售、处理投诉、解决纠纷有形展示、服务产品信息有形展示、服务产品信息促使顾客购买促使顾客购买帮助企业调整策略帮助企业调整策略三、服务渠道的类型三、服务渠道的类型 直接营销渠道直接营销渠道 间接营销渠道间接营销渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道
6、 单渠道单渠道 多渠道多渠道零售商零售商服服务务企企业业0 0 0 0级级零售商零售商服服务务消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商1 1 1 1级级2 2 2 2级级3 3 3 3级级（一）直接营销渠道和间接营销渠道（一）直接营销渠道和间接营销渠道 （一）直接渠道（一）直接渠道（最适合服务产品的分销形式）（最适合服务产品的分销形式）指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。定义：例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。自来水、殡葬等行业。这些行业中直销是潜规则，顾客
7、通常不这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。直接分销渠道第一，在生产者现场直接向消费者销售其服务。第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买服务企业产品的直销方式。第三，服务企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。（一）直接渠道（一）直接渠道（二）间接渠道（二）间接渠道（通过中介销售）（通过中介销售）间接渠道销售也称中介商销售，形式较多常见的有间接渠道销售也称中介商销售，形式较多常见的有以下几种：以下几种：间接渠道代理（包括经纪）经销（零售商、批发商）特许经营（代销）20短渠道（一级）短渠道
8、（一级）长渠道（三级）长渠道（三级）直接渠道（零级）直接渠道（零级）1.代理代理例如：留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国例如：留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国婚介、旅行代理等。婚介、旅行代理等。经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。统惯例需要，称呼不同而已。歌星、模特证券、期货2.经经 销销批发商旅行社旅游景点酒店交通业（航空、铁路）中外合办的出国预科班国外大学教育零售商彩票代售点报刊亭电话机票代售点旅行社代购机票3.特许经营特许经营（代销）（代销）特许人受许人服务商号名称、商标、服务标志、设施
9、、产品、专利、专有技术、经营管理模式（方法或经验）、零售点的建筑等加盟费独立法人独立法人独立法人独立法人自主经营自负盈亏注意：服务企业可同时采用多种渠道进行分销注意：服务企业可同时采用多种渠道进行分销例如：例如：航空客运的渠道分销：航空客运的渠道分销：直销：机场、直销：机场、主要城市窗口主要城市窗口 间接：票务代理、间接：票务代理、酒店旅行社代销酒店旅行社代销思考旅馆的服务渠道分销应该是？旅馆的服务渠道分销应该是？（二）间接渠道（二）间接渠道营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。网点分配的合理程
10、度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 中间商服务企业服务企业消费者消费者中间商1中间商2中间商n(n有限)服务企业服务企业消费者消费者27客户服务中心（自营）客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）客户服务中心（合作）公司直销队伍公司直销队伍其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）第一级第一级紧密销售渠道紧密销售渠道中国移动公司渠道中国移动公司渠道指定专营店指定专营店特定产品承销商特定产品承销商第二级第二级主体销售渠道主体销售渠道特约代理店特约代理店普通代理店普通代理店第三级第三级松散型销售渠
11、道松散型销售渠道社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）其他社会营销渠道（例如超市等）其他社会营销渠道（例如超市等）第四级第四级辅助型销售渠道辅助型销售渠道28中国移动通讯公司渠道整合中国移动通讯公司渠道整合 公司公司 产品产品营营 销销 团团 队队 自办营业厅、呼叫中心自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅集团客户集团客户高端客户高端客户新业务市场新业务市场售后服务售后服务普通客户普通客户Contents2929第一节第一节 服务分销概述服务分销概述 第二节第二节 服务中间商服务中间商
12、第三节第三节 服务分销渠道的设计与管理服务分销渠道的设计与管理30 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。焦点。菲利普菲利普麦克威麦克威 中间商1中间商2中间商n(n有限)服务企业服务企业服务消费者服务消费者 第二节第二节 服务中间商服务中间商特许经营特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者
13、按照合同规定，在特许者统一的业务模式下开展许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下开展活动，并向特许者支付相应的费用。活动，并向特许者支付相应的费用。第二节第二节 服务中间商服务中间商32特许经营的特征特许经营的特征特许经营是特许人和受许人之间的契约关系特许经营是特许人和受许人之间的契约关系特许人将允许受许人使用自己的商号和特许人将允许受许人使用自己的商号和(或或)商标商标和和(或或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和续体系及其他工业和(或或)知识产权知识产权受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务受许人自己对其业务进行投资，并拥有
14、其业务受许人需向特许人支付费用 第二节第二节 服务中间商服务中间商特许经营特许经营对总部的专门介绍对餐厅经理副理的培训如何管理加盟经营公司广泛的培训20周代理委托人服务的批发机构。委托人服务的批发机构。第二节第二节 服务中间商服务中间商经纪经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。统惯例需要，称呼不同而已。37旅行代理商过去、现在和未来旅行代理商过去、现在和未来过去：至关重要过去：至关重要现在：传统旅行代理商现在：传统旅行代理商面临网络代理商的威胁面临网络代理商的威胁未来：商业模式的转变未来：商业模式的转变产品导向产品导
15、向服务导向服务导向多渠道分销多渠道分销（三）电子渠道（三）电子渠道可分为：自动销售和网络销售可分为：自动销售和网络销售ATM机机地铁售票机地铁售票机自动销售（三）电子渠道（三）电子渠道可分为：自动销售和网络销售可分为：自动销售和网络销售网络销售网络教育网络教育酒店预订酒店预订电子渠道的优点电子渠道的优点电子渠道的优点电子渠道的优点个性化个性化Contents4343第一节第一节 服务分销概述服务分销概述 第二节第二节 服务中间商服务中间商 第三节第三节 服务分销渠道的设计与管理服务分销渠道的设计与管理44一、服务分销渠道设计的步骤一、服务分销渠道设计的步骤 确定服务分销渠道目标确定服务分销渠道
16、目标界定服务分销渠道层次结构界定服务分销渠道层次结构分配服务分销渠道成员的职责分配服务分销渠道成员的职责寻找中间商寻找中间商中间商评估中间商评估确定合作关系确定合作关系2023/1/1045一、分销渠道设计的步骤一、分销渠道设计的步骤确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道备选方案道备选方案评估各种渠评估各种渠道备选方案道备选方案分析企业与分析企业与其达到的顾其达到的顾客服务水平客服务水平及中间商应及中间商应执行的职能执行的职能确定中间商确定中间商的类型与数的类型与数目；规定渠目；规定渠道成员的特道成员的特定任务定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应
17、性 分析顾客需分析顾客需要要了解消费者了解消费者在目标市场在目标市场的的4W1H二、影响分销渠道设计的主要因素二、影响分销渠道设计的主要因素46服务渠道服务渠道服务渠道服务渠道 B BC CA A市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素环境因素环境因素47是否使用是否使用中间商中间商间接营销渠道间接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道中间商中间商中间商中间商否否 是是 不同层级不同层级 的中间商的中间商数目数目中间商中间商中间商中间商同一层级同一层级 的中间商的中间商数目数目营销渠道营销渠道的宽度的宽度营销渠道营销渠道的长度的长度2023/1/1048n密集密集分销（分销（Intensive di
18、stributionIntensive distribution）n选择选择分销（分销（Selective distributionSelective distribution）n独家独家分销（分销（Exclusive distributionExclusive distribution）营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 49长度长度宽度宽度成员系统成员系统0 0层层独家分销独家分销传统分销系统传统分销系统1 1层层选择分销选择分销垂直系统垂直系统2 2层层密集分销密集分销水平系统水平系统3 3层层多渠道系统多渠道系统三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理50 水平渠道的冲突水平渠道的冲突
19、垂直渠道的冲突垂直渠道的冲突 多渠道的冲突多渠道的冲突（一）冲突的类型（一）冲突的类型 51（二）冲突产生的原因（二）冲突产生的原因 目标不一致目标不一致 责权划分不清楚责权划分不清楚 知觉差异知觉差异根本原因根本原因 销售价格的冲突销售价格的冲突 争夺同一目标市场的冲突争夺同一目标市场的冲突 咨询、服务与促销的冲突咨询、服务与促销的冲突 交易或付款方式的冲突交易或付款方式的冲突 分销竞争对手的冲突分销竞争对手的冲突 环境因素变化引发的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因直接原因 5253531.1.请上网寻找服务商品利用网络作为营销渠道的范例请上网寻找服务商品利用网络作为营销渠道的范例 2.2.寻找一些服务厂商与渠道成员产生冲突的例子，并分析最后寻找一些服务厂商与渠道成员产生冲突的例子，并分析最后是如何解决冲突的？是如何解决冲突的？