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1、徽商御花园工程品牌策划报告修订版IBMT standardization office IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18LCYOUR .D：差异化：针对竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务 等手段。R：相关性：指与目标市场顾客群相关联的程度。E：尊重性：由差异化和相关性所构筑的对工程的重视。K：知识性：在尊重的基础上目标客户积极深入地、细致地了 解产品具体特征的各个方面。DREK营销模式是针对”徽商御花园”工程设定的工程品牌成 长模式。简单而言，是在精心营造核心产品/服务价值的基础上， 开掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大 力的推广，最终赢得其尊重
2、，吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过 程，从而使得品牌形象和地位得以确立。第一阶段第一阶段第二阶第二阶形成品牌品牌整合传引起尊偏好第三阶建立忠诚知识42购买品牌教授工程的DREK品牌成长模式解析DREK模式特别适用于房地产工程的品牌建立，是目前房地 产品牌营销应用最多的一种方式之一。工程要实现真品牌，必须建立在产品获得目标市场充分认可 的基础上；反之，假设产品没有得到目标市场充分认可时，那么 根本不用讨论品牌营销。品牌的成熟，即从工程建立尊重到对工程进行知识购买的这 一途径，最好选取DREK模式。（特别是非标准化产品）DREK模式可为工程实现价值营销的目的，即把无形资产和 有形资产的价值表达出来。
3、1.3. 宣传策略根据上述的所有分析，在广告策略中，我们重要解决几个问题:工程的形象定位以及产品支持是什么?将工程形象定位为：“小王庄 30万平方米皇家园林社区”， 从产品、包装、推广等几个方面形成工程鲜明的特色和形象，强化 受众对工程的认可。工程的广告主题核心诉求是什么？“世界级皇家园林”；“小王庄显赫的地段优势”主题架构如何设定？如何展开？根据工程特点和巢湖市场环境，将御花园品牌的主题架构设定 为打造“巢湖市中心首席皇家园林社区”，不仅迎合了工程特定消 费群体的购买心理，并且提升了整个工程的档次和品质感，以及由 此带给购买者较强的群体归属感。展开的步骤分为三局部：采用倒叙式展开法，将世界源
4、远流长 的“皇家园林文化“融入工程主题，首先从概念推广开始，以“帝 王生活的气派和气势”来提升工程的品牌档次，赋予整个工程传播 的灵魂；其次，突出工程“小王庄”优越的地理位置，提高工程的 品牌形式识别性，希望在最短的时间内树立工程的品牌优势；最 后，围绕工程优越的产品进行传播，为实现“巢湖首席高档居住社 区”提供坚实的产品基础；与此同时，通过特定的媒体宣传、人脉 传播、活动等等，吸引人气，为成功销售打好铺垫。5 .工程广告语在推广中，工程的产品定位、主题定位、客户定位、功能规划、建 筑园林风格、市场形象均通过主题广告语得到合理的，深入人心的阐述 和解释。方案“核心产品+核心客户定位”表现手法“
5、皇家园林，贵族府邸”定位诠释:“皇家园林”：表达工程核心产品力，同时还可以迎合目标客 户的需求；“贵族府邸”：一方面表达工程目标客户群“显贵一族”的客 户定位，另一方面还可以表达工程的定位，符 合工程的特点；（备注：建议采用该方案）方案二工程主题表现手法“御花园，家天下”定位诠释：“御花园”：非常直观表达表达工程极致产品力，同时还可以 迎合目标客户的需求；“家天下”：能够表现工程“皇者风范”的概念，提升工程整 体形象价值；53方案三极致产品力表现手法“皇家地位，王者风范”定位诠释：“皇家地位、王者风范”：表达工程主题人文表现内涵，符合 工程主题定位以及目标客户消费需 求；.广告表现策略5.1.
6、 鲜活的原那么工程主题是以世界级皇家园林、小王庄显赫的区位优势以及徽商集 团品牌优势来引起消费者共鸣的，跳跃、动感、时尚的元素，鲜活的亮 色，将吸引到每一位目标客户巢湖显贵一族，吸引他们的不但是如 此渲染的广告、更是我们所表现出来的“巢湖首席皇家园林主题”的核 心开发理念和“小王庄显赫区位优势”，借此打动我们的目标客户。62扑捉细节的原那么生活是一个个美妙的瞬间和细节组合而成，正如那一张张感人的照 片，那一幕幕另人欣慰的画面，我们要让消费者感动的正是生活在“徽 商御花园”的这样一个个细节之处的扑捉，有园林的细节，有时尚简 约建筑的细节等等，正如我们前面所提到的，消费者往往是因为感动才 去购买我
7、们的产品，我们的品牌述求（画面及文字）所要到达的目的， 正是于此。6.3.林”与“区位”的原那么因为我们“徽商御花园”的品牌内涵并不仅仅是显赫的先天区位 优势，还有着她自己的独特产品品牌内涵，而在品牌宣传上，正是要把 握这一点，做到“突出区位优势”但又不失“表现工程独特产品优势” 的品牌产品力，以“巢湖显贵一族”作为传播核心诉求对象，迎合目标 客户的心理消费需求，引起目标市场的共鸣，促进销售。6 .媒体渠道研究和优化传播建议媒体渠道研究6.1.1. 报纸媒体报纸涵盖面广、传达信息相比照拟多、说服效果有深度，而且有极 高的阅读率和可保存性。虽然报纸媒体的优点非常明显，但是由于报纸 大局部的阅读人
8、群都集中于大都市，文化程度较高的客户群。经过我们 的详细调查，巢湖当地的报纸媒体主要以巢湖日报、新安晚报为主，巢 湖广播电视报基本不予考虑（因为该报纸媒体受众面很窄，而且与目标 客户定位存在一定偏差）。巢湖日报是巢湖当地政府机关报，主要针对 政府公务人员为主，与我们的目标客户定位具有一定的吻合性，因此可 以作为本工程传播渠道之一。但是由于该报纸在巢湖当地的发行量不 大，经过我司前期的粗略调查发现在巢湖本地的发行量不到总发行量的 50%,再加上巢湖本地报纸的传播到达率不高，因此我们主要在周五的 “房产金页”上进行投放，在一些关键的销售节点和品牌活动报道时才 应用该传播渠道，作为品牌提升的一种手法
9、。新安晚报由于作为全省的报纸媒体，在巢湖当地的发行量和阅读量 都不大，再加上本工程的主要目标客户群体锁定巢湖本地的消费者为 主，因此新安晚报不作为我们考虑的主流媒体传播渠道之一。（附新安晚报和巢湖日报资料说明及报价）广告媒体户外广告运用至关重要的是地段和路线的选择。针对巢湖这样的一 个三线城市，我们认为户外广告媒体可能是到达率最高的一种传播渠道 之一，不仅可以有效传达我工程的品牌形象以及销售信息，还可以很好 地表达工程楼盘的品牌质感，提高工程的市场美誉度。（主要包括现场工地包装、户外大牌以及户外引导期等）媒体电视媒介具有直观、感官认识强烈、覆盖面广，传递信息快，具有 声音及活动画面等特色，成为
10、传播最全面的媒介。但其缺点也很明显： 信息不可保存、传播时间不长、宣传费用昂贵等的制约，使得电视一般 都不能够成为房地产开发商的主要宣传媒体。但由于巢湖当地晚上娱乐 很少，一般市民都是以收看电视作为晚上娱乐的主要消遣方式之一，因 此我们可以看出电视媒体在巢湖的到达率也是比拟高的传播渠道之一。（附巢湖电视台合作建议一份，以供参考，我司建议以专题片方式 进行播放。）电台广告电台广告是收听客户群相比照拟固定的传播渠道之一，主要是以出 租车司机、局部私家车业主以及老年人为主，该客户群与我司定位的目 标客户存在比拟大的差距，因此该传播渠道我司不给予重点考虑。（附巢湖人民广播电台合作建议书一份，原那么上不
11、考虑。）杂志杂志具有目标客户层次稳定、诉求明确、保存时间长等特点，但是 其读者群体单一、发行量少等缺点，在很大程度上使得该传播途径不能 够作为主要传播媒介，而且巢湖当地也没有很好的杂志媒体，因此我司 不给予考虑。7.1.4. 车身广告引入车身广告的目的是希望通过车身这种性价比拟高的流动媒体， 达成工程信息的传播广度，使其成为一道都市风景线，到达城市生活的 深处，但是由于该媒体形象不如大牌档次高，因此我司建议主要投放在 前期品牌传播阶段为主。主要以品牌告知为主，让工程在最短的时间之 内传到达全城的消费者当中，有利于表达工程的品牌实力。（备注：建议考虑前期在全市范围内进行传播，到达广泛传播目 的。
12、）邮政DM广告DM广告具有到达率高、诉求对象明确等优点，但是一般这方式在后 期的关系营销中才逐渐采用，前期建议不采用。后期根据实际销售情况 来确定，主要以产品促销为主。（附：巢湖邮政广告资料一份。）互联网广告网站是现阶段比拟普遍的传播媒介之一，其具有方便、快捷、省 时、省力、信息全面、不受时间和空间的限制等优点，将逐渐成为房地 产销售的主要途径。一期开盘前建立起工程的网站。同时在巢湖当地的 房地产网上建立好链接，这样有利于提高网站的知名度和工程的品牌知 名度。（建议制作一个工程网站。）现场宣传促销单广告主要包括：销售海报、销售楼书、现场工地围墙广告、现场空飘、 横幅、促销单张、售楼部现场包装等
13、。（根据实际销售情况确定）其它促销渠道如短信息群发、巢湖市住公积金对帐单寄递等。（根据预约和 销售实际情况进行确定。）（附：移动及电信信息平台合作方案）72媒体传播核心策略根据以上的分析和研究，以及结合本工程的实际情况，我司认 为本工程的传播渠道主要采用：“三大核心渠道，以点带面”的核 心传播策略，三大核心渠道主要以：“电视、户外和品牌活动”为 主的传播策略，同时在此基础上把“辅助媒体作为关系协调”来处 理，这样比拟适合巢湖当地消费者行为习惯。换而言之就是希望将 主要的费用集中在三大渠道上进行重点传播，提高传播的穿透力和 社会影响力，引起目标市场的广泛关注。这样的好处我司认为主要 有以下几点：
14、1）户外媒体传播效果最理想，针对我司设定的目标客户传播的达 到率比拟高；但是目前巢湖面临整体城市形象改造的情况，因 此我司建议在最大可能情况下选择户外媒体进行传播，特别前 期品牌传播期间需要进行综合考虑；2）将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广 泛传播的效果更加直接和有效；3）集中传播，有利于表达大规模传播效益，表达工程品牌实力， 提高工程市场品牌公心理。4） “电视媒体”作为巢湖当地传播广度和深度也是比拟高的媒体 之一，配合来传播可以提升工程品牌知名度，与户外传播形成 互补。73优化媒体核心表现策略1）长期媒体（年度投放）：广告大牌、工地现场围墙及车身广 告；（主力媒体）2
15、）主力报纸媒体：巢湖日报为主；（重大节点及品牌活动时投放）徽商御花园工程品牌筹划报告刖百：经过了近两个月的前期研究，我们可以看到在明年巢湖市中心将出现一个超大 型高尚居住中心，其将是引领巢湖全新居住生活的一个大型的综合居住社区，成为 巢湖所有“显贵一族”所梦寐以求的居住，我们将命名这个工程为：徽商御花这是我们对工程美好的期望，工程的背后有一个明晰、独具特色的广告策略为 依托，同时结合“徽商集团”的企业品牌优势，提高“御花园”工程品牌公信力， 在以下的篇幅中，我们将阐释我们对“徽商御花园”工程的理解及广告推广思 路。1）工程核心竞争体系骨架图:人口岫-Lilt次加油当时浓厚的小1 /3 1 口
16、u&i ,E 为 ai2）初步推广目标建议:城市中、b显赫屋大的荀业品售系、一匕 LB ci 冬乂13）电视媒体：巢湖电视台；（主力媒体） 4）品牌活动：产品推介会、巢湖之星品牌活动等5）其它媒体：邮政DM广告、短信平台等（根据销售情况确 定）。8 .广告整合传播VI表现有了品牌传播的主题方向后，整个广告要做到的便是完整、彻底的 传播这个核心意义。完整是指，在广告中我们必须充分整合各种媒体，展开广告宣传。在依 靠户外媒体、电视台和报纸等常规媒体来宣传的基础上，我们还必须选 择符合巢湖的传播渠道来选取最直接有效的媒体来进行传播。8.1. 工程名称/广告语/VI系统名称：徽商御花园广告语：皇家园林
17、，贵族府邸品牌形象定位：小王庄 30万平方米皇家园林社区（备注：工程VI系统详细见前期提报文件）通过以上的设定，徽商御花园将打破传统的巢湖当地传播的营销 传播模式，具有独一无二的表现优势，提高工程的整体识别力。9 .工程一期开发策略根据前期我们确定的总体分期开发建议，现特别针对一期进行 分析，以便更加做好一期的产品调整以及营销推广工作。9.1. 工程一期开发户型、套数数据统计一期推出产品初步统计如下：20幢（多层12幢，小高层8幢）共796户（多层422户，小高层374户）总建筑面积：约9万平方米9.1.1. 多层户型：共422户（其中2幢4单元，8幢3单元，2幢2单元）房型面秋鸣户数（套）所
18、占比例A户型三房二厅二卫约11032941%B户型二房二厅一卫约889311%总计：42252%根据以上分析，我司认为该产品类型比拟符合目前市场的需 求，主要以经济型三房两厅两卫、两房两厅一位为主，占到总量的 52%,预计和市场需求比拟接近。9.12小高层户型：共374户（其中一梯3户的4幢，一梯2户的4幢）房型面积（疔）户数（）所占比例备注A户型三房二厅一卫96.46446%一梯3户B户型二房二厅一卫81446%C户型三房二厅一卫9624446%A户型三房二厅二卫123.4722027%一梯2户B户型四房二厅二卫129223%总计：37448%小高层产品也是集中在经济型三房两厅两卫的A户型为
19、主，面 积123平方米，符合市场目标客户的需求。9.1.3.综合分析根据以上的产品研究，我司认为一期产品已高性价比经济性产 品为主比拟符合市场的需求，120平方米以下的产品占了总量的 70%左右，我司认为比拟符合目前市场的需求以及一期开发实际情 况。92工程一期开发依据根据以上一期分期开发的定位，我司主要从以下几个方面进行 考虑，以便促进工程一期的顺利开发：1) “小高层+多层”的产品组合比拟合理，一方面可以符合现 阶段市场的需求特点，另外一方面还可以有效地对目标市场 进行引导，为后期开发打下坚实的基础；2）开发区域符合“先易后难，循环开发”的开发原那么，在工程 管理上符合工程开发实际情况；3
20、）符合“大盘开发”的品牌要求，在符合市场年消费需求的基 础上，一期开发9万平方米可以在短期内迅速掠夺市场，提 升工程品位；4） 一期开发遵循“品牌让利”的价格策略，一方面有利于加快 前期资金回笼速度，降低开发风险；另外一方面打下坚实的 品牌基础，为后续价格的提升，谋取更高利益提供有力的市 场依据。5）符合整体价格攀升原那么，后期产品形态根据以上的综合考虑，我司认为本工程一期开发是比拟可行 的。93 一期产品分批推出计划根据我司前期的综合分析以及对工程自身工程进度的研究，我 司认为本工程一期产品分批推出初步建议如下：1）第一批房源推出计划（如图示）Planning规划篇Mi湖小王庄旧城改造工程M
21、i湖小王庄旧城改造工程2802566000所占比重所占比重所占比重363901300015690（高）+990 （鸟）小。/花）Planning & Design Of Anhui Chaohu Xiaowangzhuang District推出物业类型：11幢（其中8幢多层+3幢小高层）推出总套数：375套（其中多层276套；小高层99套）推出总面积：约4万平方米预计推出时间：2007年4月（根据蓄水情况确定）预计销售均价：多层2500元/平方米；小高层2400元/平方 米（暂定）2）第二批房源推出计划（如上图示）推出物业类型：9幢（其中4幢多层+5幢小高层）推出总套数：421套（其中多层1
22、46套；小高层275套）推出物业类型：11幢（其中8幢多层+3幢小高层）推出总套数：375套（其中多层276套；小高层99套）推出总面积：约4万平方米预计推出时间：2007年4月（根据蓄水情况确定）预计销售均价：多层2500元/平方米；小高层2400元/平方 米（暂定）2）第二批房源推出计划（如上图示）推出物业类型：9幢（其中4幢多层+5幢小高层）推出总套数：421套（其中多层146套；小高层275套）推出总面积：约5万平方米预计推出时间：2007年9月（根据蓄水情况确定）预计销售均价：多层2600元/平方米；小高层2500元/平方 米（暂定）预计一期总体销售均价：2500元/平方米（毛坯）；
23、总销售额 22500万元。9.4. “低开高走，稳步攀升”的入市策略“低开高走,稳步攀升”策略一期销售均价：2500元/平方米（毛坯），第一批房源推出的总体销售 均价（约4万平方米）：2450元/平方米（毛坯）；第二批推出房源的总体 销售均价（约5万平方米）：2550元/平方米（毛坯）。通过这样的分期销售调整，一方面可以在最大限度上保证本工程的 开盘销售成功，另外一方面还可以突出工程高升值潜力，让前面的人觉 得买得值，让后面的人觉得可以买，形成良性价格攀升循环。格策略市场依据城市中心生活居住区，生活配套十分完善。旧城拆迁量逐步加大，市区局部高消费客户要求改善居住明 显。工程总体规模优势明显，“
24、皇家园林主题产品定位”具有很强 的市场差异性。现阶段市中心竞争工程销售情况理想，市场前景乐观。“小王庄”显赫地段优势明显，市场认同度较高，给予工程双 重核心保障。产品定位相比照拟合理，比拟符合市场的需求。徽商集团当地强大的资源整合能力。市场对“现代简约建筑风格”的认可度比拟高，工程与这一市 场需求比拟吻合。格策略风险分析市场整体容量有限，市场竞争压力大。价格处于巢湖市中心同类型产品的最高端，具有一定的市场风 险。工程建设本钱相对较高，市场抗风险能力相对较弱。工程规模较大，开发周期长，市场变数较多风险较高。市场后续供应量大，市场竞争进一步加剧，对本工程构成一定 的压力。巢湖整体房地产市场开展力度
25、不高，市场开发风险高。分析小结“低开高走，稳步攀升”虽然是现阶段很多开发商采用的价格策 略，特别是一些大型工程，如万科、顺驰等，开展商将获利的重点放在 后期的开发上。为了保证一期的销售迅速成功，符合“在最短的时间内 树立工程的市场公信力”的传播目标，我司建议同样采用“低开高走， 稳步攀升”的价格策略。第一：可以在短时间引起市场的关注，迅速树立起工程的市场知名 度，降低市场风险；第二：促进销售，加快资金的回笼，减轻前期的资金投入压力;第三：牺牲小局部前期利润，扩大品牌效应，迅速拉升高走的策 略，实现目标利润。10. 一期媒体投放费用建议一期投放总费用预算由于本工程定位为：“巢湖当地品质最高的精品
26、居住社区”之一， 因此我司认为本工程在传播上需要有一定的气势，这样才能够表达工程 的核心竞争优势。另外工程需要在短期内实现预期的品牌效果以及销售 效果。另外根据合同规定，双方约定营销推广费用比低于当期推出总销 售金额的1%,因此我司建议一期的媒体费用预算最好能够控制在1.2% （不含销售中心、样板房装修、外接待中心租赁等费用）。预算前提条件：一期住宅总建筑面积：9万平方米，预计一期销售均价2500元/平 方米（预计），总销售金额：225, 000, 000元；根据以上的数据分析，总媒体预算费用：270万元（按照1.2%计10.1. 一期媒体投放费用预算一览表徽商,御花园1费用预算一览表（根据实
27、际情况调整）：媒体费用百分比媒体金额（万元）费用合计（万元）备注户外广告固定广告30%5080主要针对巢湖市以及周边的镇中心 大牌，预计4-5块，如果找不到大 牌，该费用可预留作为流动广告用 途；流动广告20包括公交车身、出租车等广告工地围墙10不含工程，主要包括画面制作和更换费用报纸媒体巢湖日报11%3030约15次彩色整版（2万元/次，软+硬）其它7%2020约20次整版；根据媒体关系进行协调品牌宣传活动11%3030开盘产品推介会、五、十一大型开盘活动等电视广告19%5050巢湖电视台，签订大合同，要求提供跟踪服务销售资料4%1010包括销售资料、客户通讯、DM直邮等模型制作费用4%10
28、10含单体模型、总体模型等；可分摊公积金对账单7%2020从今年年底开始参加，预计3次短信促销费用11根据销售节点确定小nJ预算费用7%1919可按照3年分摊；（该局部费用可适当提高到20万，根据实际情况调整）小计100%270万270万南京合富辉煌房地产2006. 10. 24市场铺垫期2006年11月-2007年1月蓄水期2007年2月-4月公开出售期 2007年5月（4万平方米）一期公开强销期2007年6月-7月二次公开蓄水期2007年8月-2007年9月二次公开出售期2007年10月（5万平方米）尾货强销期 2007年11月-12月（根据工程开发及销售计划安排实施，同时根据工程竞争对手
29、的销售计划考虑进行 宣传）营销推广核心思路：“强势推广，集中引爆” “强势推广”；选取巢湖当地传播力最强的户外、电视以 及品牌活动作为本工程三大传播核心渠道，务求将有限的费用发挥最大 的传播效果，引起社会的广泛关注，短期内迅速树立工程品牌；同时配 备公积金对账单邮寄广告、短信广告、巢湖日报等小众媒体作为本工程 的辅助传播渠道；2）“集中引爆”：一方面媒体渠道上选择核心主流媒体进行集中传播，另一方面在销售节点上也围绕“五一”和“十一”两个节点进行集中引 爆，大规模的传播和营销，迅速树立工程的品牌知名度和品牌公信力。1 .核心目标人群定位核心目标人群定位根据我们前期的市场定位报告当中，我们可以清晰
30、地看到，本 工程未来的客户群体主要是巢湖当地的高端收入阶层以及当地具有 一定社会地位的成功人士。因此客户具有一定的社会地位与身份的 优越感，希望得到社会的肯定与认同；同时在他们的原本的生活基 础上，生活的需求已经逐步向生活精神层面上转变，他们愿意比别 人支付得更多，希望表达自己在巢湖当地“高人一等”的社会地 位。针对以上研究，我司提出“徽商御花园”的目标人群定位主 要定位为：“巢湖本地企事业单位中高层管理人员、私营业主以及 政府中高层管理人员”等高端客户为核心诉求对象；（拆迁户不作 为传播重点的诉求对象。）根据我们的研究以及对目标客户消费习 惯的模仿，希望能够更加准确地进行传播的定位，务求在最
31、大限度 上打动我们的诉求目标对象，引起目标客户的共鸣，促进销售。经 过我们的研究，我们认为本工程的核心目标客户定位为：“巢湖显贵一族”“巢湖显贵一族”定位诠释：他们一般为3550岁城市居民，在巢湖当地各个领域的 占据绝对的领导地位。随着社会经济的不断开展，实物消 费、信息消费、健身消费将会有很大提高，特别是资讯型参 与性消费的比例将越来越大，对高层次的消费需求越来越强 烈。“显贵一族”目标客户一般的共性如下：1）他们年龄一般在35-50岁之间，一般为一家三口，在 巢湖当地属于高端收入人群，家庭年收入在6万以上；2）他们是巢湖当地各个行业的领导者，属于巢湖的最高 段消费阶层；3）他们对要求改善居
32、住的要求非常明显，希望能够获得 更高质量的生活；4）他们希望得到社会的认同和尊重，希望能够显示自己 优越的社会地位；5）他们是比拟矛盾的，一方面喜欢炫耀自己，希望别人 对自己投来羡慕的眼光；另一方面又不敢太张扬，害怕 自己受到社会相关的“约束”；他们是创造财富的主力人群，但是他们并非社会中的最高端客 户，而是处于已经实现从“温饱型”向“享受型”转变的群体，希 望表达自己的品质和品位。1.2. 解读目标消费群人文气质我们的目标消费群体，所要购买的楼盘必须有自己自身的人文 气质，表达工程独特的人文和品位，这样才能够表达出目标客户的 消费习惯，为销售提供最直接有效的客户支持。在高速开展的信息时代，每
33、一个人在追求自己个人价值的同 时，也希望在精神上得到一定的满足，找到精神与传统价值的触碰 点。而作为终身居住之地，就需要能够在那里，让人随时随地的感 受所带来的人文气息。针对以上对“巢湖显贵一族”的分析和理 解，我们可以看出，该工程的目标客户需要彰显自己的品位和地位，他们希望能够树立自己“与众不同，高人一等”的社会地位， 同时他们也愿意为此支付得更多，因此我们需要为工程设定特定的 人文气质，满足目标客户的个性需求。1.2.1. “巢湖显贵一族”行为特征研究在满足了基本的生活要求外，人们希望将自己的生活品质到达 更好。而提高生活品质往往让每一个家庭首先想起，彰显自己的品位 和地位是我们所设定的目
34、标客户的共同追求。所以我们在后续的传 播过程当中，主要围绕这一观点来展开“御花园”独特的传播方 式，务求引起目标客户的共鸣。目标客户特点总结（详细见定位报告）1.2.2. 目标人群研究综述根据以上的综合分析和研究，我司认为在后续的传播观念当 中，主要围绕以下三个方面进行传播，这样才能够打动我们的目标 客户，主要表达在：a）由于本工程所设定的“显贵一族”具有一定的经济实力，本 来“民以食为先”的观念已经发生了一定的改变，他们希 望显示自己独特的消费品位和社会地位，因此我们把这方 面作为我们的核心传播诉求，引起目标客户共鸣；b） “小王庄”的地段优势在巢湖当地消费者当中是具有很高的 认同度的，他们
35、认为这是巢湖当地最好的地段之一，因此 在后续传播当中也需要突出工程独特的地理位置优势，提 高工程市场的认同度和品牌知名度；C）差异化的“世界级皇家宫廷园林”主题定位，这将在一定的 程度上表达工程的独特优势，是我们产品传播的基础；其 所塑造的“皇脉人文特色” 一方面能够表达工程独特的定位，另一方面还可以区别于市场上其他竞争对手。2 .工程品牌形象定位品牌形象定位核心元素根据以上的综合分析，我们不难看出，本工程的品牌形象定位嫁接催生徽商御花园品牌形象定位主要元素提炼如下:22工程品牌形象定位工程形象定位的一般有遵循以下五个基本法：规模上：能直观表达市中心首席豪宅社区的定位内涵上：能包容“世界皇家园
36、林风情主题”定位要求时间上：不会随着时间的推移而衰落特征上：在同城楼盘中保持鲜明个性心理上：能让目标消费群得到充分的满足感无论从哪个角度去思考本工程的形象定位，最终都可以回到这 五点上来反证。在此，对本工程的市场定位进行一个简单回顾：一个与国际现代建筑接轨的社区 一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区 一个最值得炫耀的名流交际平台的社区 一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区似，我司叭力个坝曰附而胛形家如：按照这种推导思路，本案的品牌形象定位为小王庄,箫万平麻皇家圜麟H“小王庄”：表达工程优越的地理位置优势，提高工程品牌识别性和优越性。“30万平方米”：表达工程作为城市中心超大规模住宅社区的定位。“皇家园林社区:表达工程的核心产品力，区别市场竞争者。3 .工程品牌设计根据前期的综合分析和研究，我们可以清晰看到本工程的品牌 定位主要如下：1、品牌名：“徽商御花园”2、品牌定位：小王庄 30万平方米皇家园林社区；3、品牌核心受众：巢湖当地追求高品质生活的高端客户；4、品牌的产品系列：舒适多层、精品小高层和高层、华贵情 景洋房。4 .工程核心品牌营销传播模式通过以上各项评估工作，以及对香格丽工程品牌建设的全方位 考虑，决定米用：-DREK品牌策略模式“DREK品牌营销模式”原那么所谓DREK营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实 现工程品牌成长的途径。