《徽商·御花园项目品牌策划报告(061024)(1)11064.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《徽商·御花园项目品牌策划报告(061024)(1)11064.docx（24页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 徽商御花园项目品牌策划报告徽商御花园项目品牌策划报告前言：经过了近两两个月的前前期研究，我我们可以看看到在明年年巢湖市中中心将出现现一个超大大型高尚居居住中心，其其将是引领领巢湖全新新居住生活活的一个大大型的综合合居住社区区，成为巢巢湖所有“显贵一族族”所梦寐以以求的居住住，我们将将命名这个个项目为：徽商御花花园这是我们对对项目美好好的期望，项项目的背后后有一个明明晰、独具具特色的广广告策略为为依托，同同时结合“徽商集团团”的企业品品牌优势，提提高“御花园”项目品牌牌公信力，在在以下的篇篇幅中，我我们将阐释释我们对“徽商御花园”项目的理理解及广告告推广思路路。1) 项目核心竞竞争体系骨骨架图
2、：2) 初步徽商御花园地段优势产品优势企业品牌当地浓厚的小王庄情结城市中心显赫地段企业当地资源整合优势多年开发项目成功经验现代简约风格建筑世界四大宫廷主题园林强大的商业配套系统优势品牌合作联盟领先的营销展示模式推广目目标建议：市场铺垫期期 22006年年11月-20077年1月蓄水期 20007年2月月-4月公开发售期期 22007年年5月（44万平方米米）一期公开强强销期 20007年6月月-7月二次公开蓄蓄水期 20007年8月月-20007年9月月二次公开发发售期 20007年110月（55万平方米米）尾货强销期期 20077年11月月-12月月（根据项目目开发及销销售计划安安排实施，同
3、同时根据项项目竞争对对手的销售售计划考虑虑进行宣传传）3) 营销推广核核心思路：“强势推广广，集中引引爆”1） “强势推广广”；选取巢巢湖当地传传播力最强强的户外、电电视以及品品牌活动作作为本项目目三大传播播核心渠道道，务求将将有限的费费用发挥最最大的传播播效果，引引起社会的的广泛关注注，短期内内迅速树立立项目品牌牌；同时配配备公积金金对账单邮邮寄广告、短短信广告、巢巢湖日报等等小众媒体体作为本项项目的辅助助传播渠道道；2） “集中引爆爆”：一方面面媒体渠道道上选择核核心主流媒媒体进行集集中传播，另另一方面在在销售节点点上也围绕绕“五一”和“十一”两个节点点进行集中中引爆，大大规模的传传播和营
4、销销，迅速树树立项目的的品牌知名名度和品牌牌公信力。231. 核心目标人人群定位1.1. 核心目标人人群定位根据我们前前期的市场场定位报告告当中，我我们可以清清晰地看到到，本项目目未来的客客户群体主主要是巢湖湖当地的高高端收入阶阶层以及当当地具有一一定社会地地位的成功功人士。因因此客户具具有一定的的社会地位位与身份的的优越感，希希望得到社社会的肯定定与认同；同时在他他们的原本本的生活基基础上，生生活的需求求已经逐步步向生活精精神层面上上转变，他他们愿意比比别人支付付得更多，希希望体现自自己在巢湖湖当地“高人一等等”的社会地地位。针对以上研研究，我司司提出“徽商御花园”的目标人人群定位主主要定位
5、为为：“巢湖本地地企事业单单位中高层层管理人员员、私营业业主以及政政府中高层层管理人员员”等高端客客户为核心心诉求对象象；（拆迁迁户不作为为传播重点点的诉求对对象。）根根据我们的的研究以及及对目标客客户消费习习惯的模仿仿，希望能能够更加准准确地进行行传播的定定位，务求求在最大限限度上打动动我们的诉诉求目标对对象，引起起目标客户户的共鸣，促促进销售。经经过我们的的研究，我我们认为本本项目的核核心目标客客户定位为为：“巢湖显贵贵一族”“巢湖显贵贵一族”定位诠释释：他们一般为为35550岁城市市居民，在在巢湖当地地各个领域域的占据绝绝对的领导导地位。随随着社会经经济的不断断发展，实实物消费、信信息消
6、费、健健身消费将将会有很大大提高，特特别是资讯讯型参与性性消费的比比例将越来来越大，对对高层次的的消费需求求越来越强强烈。“显贵一族族”目标客户户一般的共共性如下：1） 他们年龄一一般在355-50岁岁之间，一一般为一家家三口，在在巢湖当地地属于高端端收入人群群，家庭年年收入在66万以上；2） 他们是巢湖湖当地各个个行业的领领导者，属属于巢湖的的最高段消消费阶层；3） 他们对要求求改善居住住的要求非非常明显，希希望能够获获得更高质质量的生活活；4） 他们希望得得到社会的的认同和尊尊重，希望望能够显示示自己优越越的社会地地位；5） 他们是比较较矛盾的，一一方面喜欢欢炫耀自己己，希望别别人对自己己
7、投来羡慕慕的眼光；另一方面面又不敢太太张扬，害害怕自己受受到社会相相关的“约束”；他们是创造造财富的主主力人群，但但是他们并并非社会中中的最高端端客户，而而是处于已已经实现从从“温饱型”向“享受型”转变的群群体，希望望体现自己己的品质和和品位。1.2. 解读目标消消费群1.2.1. 人文气质我们的目标标消费群体体，所要购购买的楼盘盘必须有自自己自身的的人文气质质，体现项项目独特的的人文和品品位，这样样才能够体体现出目标标客户的消消费习惯，为为销售提供供最直接有有效的客户户支持。在高速发展展的信息时时代，每一一个人在追追求自己个个人价值的的同时，也也希望在精精神上得到到一定的满满足，找到到精神与
8、传传统价值的的触碰点。而而作为终身身居住之地地，就需要要能够在那那里，让人人随时随地地的感受所所带来的人人文气息。针针对以上对对“巢湖显贵贵一族”的分析和和理解，我我们可以看看出，该项项目的目标标客户需要要彰显自己己的品位和和地位，他他们希望能能够树立自自己“与众不同同，高人一一等”的社会地地位，同时时他们也愿愿意为此支支付得更多多，因此我我们需要为为项目设定定特定的人人文气质，满满足目标客客户的个性性需求。1.2.2. “巢湖显贵贵一族”行为特征征研究在满足了基基本的生活活要求外，人人们希望将将自己的生生活品质达达到更好。而提高生活活品质往往往让每一个个家庭首先先想起，彰彰显自己的的品位和地
9、地位是我们们所设定的的目标客户户的共同追追求。所以以我们在后后续的传播播过程当中中，主要围围绕这一观观点来展开开“御花园”独特的传传播方式，务务求引起目目标客户的的共鸣。目标客户特特点总结（详细见定定位报告）1.2.3. 目标人群研研究综述根据以上的的综合分析析和研究，我我司认为在在后续的传传播观念当当中，主要要围绕以下下三个方面面进行传播播，这样才才能够打动动我们的目目标客户，主主要体现在在：a) 由于本项目目所设定的的“显贵一族族”具有一定定的经济实实力，本来来“民以食为为先”的观念已已经发生了了一定的改改变，他们们希望显示示自己独特特的消费品品位和社会会地位，因因此我们把把这方面作作为我
10、们的的核心传播播诉求，引引起目标客客户共鸣；b) “小王庄”的地段优优势在巢湖湖当地消费费者当中是是具有很高高的认同度度的，他们们认为这是是巢湖当地地最好的地地段之一，因因此在后续续传播当中中也需要突突出项目独独特的地理理位置优势势，提高项项目市场的的认同度和和品牌知名名度；c) 差异化的“世界级皇皇家宫廷园园林”主题定位位，这将在在一定的程程度上体现现项目的独独特优势，是是我们产品品传播的基基础；其所所塑造的“皇脉人文文特色”一方面能能够体现项项目独特的的定位，另另一方面还还可以区别别于市场上上其他竞争争对手。2. 项目品牌形形象定位2.1. 品牌形象定定位核心元元素徽商御花园品牌形象定位资
11、源整合皇家园林社区高兴价比产品特点高端精品社区掠夺市场巢湖市中心社区产品条件基础客户需求基础他们需要彰显自己的身份他们需要高性价比的物业他们对小王庄区与认同度比较高他们崇尚自我增值他们需要获得社会的认同嫁接催生根据以上的的综合分析析，我们不不难看出，本本项目的品品牌形象定定位主要元元素提炼如如下：2.2. 项目品牌形形象定位项目形象定定位的一般般有遵循以以下五个基基本法：规模上：能能直观体现现市中心首首席豪宅社社区的定位位内涵上：能能包容“世界皇家家园林风情情主题”定位要求求时间上：不不会随着时时间的推移移而衰落特征上：在在同城楼盘盘中保持鲜鲜明个性心理上：能能让目标消消费群得到到充分的满满足
12、感无论从哪个个角度去思思考本项目目的形象定定位，最终终都可以回回到这五点点上来反证证。在此，对对本项目的的市场定位位进行一个个简单回顾顾：一个与国际现代建筑接轨的社区一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区一个最值得炫耀的名流交际平台的社区一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区一个代表巢湖首席高档精品居住的社区一个能够享受世界级皇家园林风情的社区其实，以上上这些概念念已经将本本项目的形形象定位阐阐述得较为为清晰了，但但落实到本本项目的形形象定位语语时，需要要把这些概概念进一步步融合、模模糊、提炼炼，因为需需要考虑尽尽可能避免免这些概念念在形象诉诉求时的消消费群认知知障碍风险险，而项目目的市
13、场定定位思路则则不受影响响，仍按以以上所分析析阐述地进进行。结合合我司前期期“巢湖首席席高档住宅宅社区”的项目定定位以及“世界级皇皇家园林豪豪宅社区”的核心产产品开发定定位，我司司认为本项项目的品牌牌形象定位位如下：按照这种推推导思路，本本案的品牌牌形象定位位为小王庄30万平方米皇家园林社区“小王庄”：体现项目目优越的地地理位置优优势，提高高项目品牌牌识别性和和优越性。“30万平平方米”：体现项目目作为城市市中心超大大规模住宅宅社区的定定位。“皇家园林林社区”：体现项目目的核心产产品力，区区别市场竞竞争者。3. 项目品牌设设计根据前期的的综合分析析和研究，我我们可以清清晰看到本本项目的品品牌定
14、位主主要如下：1、品牌名名：“徽商御花园”2、品牌定定位：小王王庄30万平平方米皇家家园林社区区；3、品牌核核心受众：巢湖当地地追求高品品质生活的的高端客户户；4、品牌的的产品系列列：舒适多多层、精品品小高层和和高层、华华贵情景洋洋房。4. 项目核心品品牌营销传传播模式通过以上各各项评估工工作，以及及对香格丽丽项目品牌牌建设的全全方位考虑虑，决定采采用：DREEK品牌策策略模式4.1. “DREKK品牌营销销模式”原则所谓DREEK营销模模式，是指指通过以下下四个要素素的策略组组合实现项项目品牌成成长的途径径。D：差异化化：针对竞竞争对手而而提供具足足够差异化化的产品和和服务等手手段。R：相关
15、性性：指与目目标市场顾顾客群相关关联的程度度。E：尊重性性：由差异异化和相关关性所构筑筑的对项目目的重视。K：知识性性：在尊重重的基础上上目标客户户积极深入入地、细致致地了解产产品具体特特征的各个个方面。DREK营营销模式是是针对”徽商御花花园”项目设定定的项目品品牌成长模模式。简单单而言，是是在精心营营造核心产产品/服务务价值的基基础上，发发掘出其差差异化特征征并充分考考虑到目标标市场顾客客群的利益益而进行大大力的推广广，最终赢赢得其尊重重，吸引其其关注并产产生浓厚的的兴趣的过过程，从而而使得品牌牌形象和地地位得以确确立。低品牌地位高D R E KD R E KD R E KD R E K凸
16、现潜力领导者新品牌/无重点潜力消失品牌优势弱强品牌力方格(PowerGrid)DREK品品牌成长模模式阶段说说明目的主要工作策略流程图图第一阶段进行品牌认认知和认可可主题营销差异化适应性第二阶段形成品牌偏偏好品牌整合传传播引起尊重第三阶段建立忠诚购购买品牌教授知识性4.2. 项目的DRREK品牌牌成长模式式解析l DREK模模式特别适适用于房地地产项目的的品牌建立立，是目前前房地产品品牌营销应应用最多的的一种方式式之一。l 项目要实现现真品牌，必必须建立在在产品获得得目标市场场充分认可可的基础上上；反之，若若产品没有有得到目标标市场充分分认可时，则则根本不用用讨论品牌牌营销。l 品牌的成熟熟，
17、即从项项目建立尊尊重到对项项目进行知知识购买的的这一途径径，最好选选取DREEK模式。（特特别是非标标准化产品品）l DREK模模式可为项项目实现价价值营销的的目的，即即把无形资资产和有形形资产的价价值体现出出来。4.3. 宣传策略根据上述的的所有分析析，在广告告策略中，我我们重要解解决几个问问题： 项目的形象象定位以及及产品支持持是什么？将项目形象象定位为：“小王庄30万平平方米皇家家园林社区区”，从产品品、包装、推推广等几个个方面形成成项目鲜明明的特色和和形象，强强化受众对对项目的认认可。 项目的广告告主题核心心诉求是什什么？“世界级皇皇家园林”；“小王庄显显赫的地段段优势” 主题架构如如
18、何设定？如何展开开？根据项目特特点和巢湖湖市场环境境，将御花花园品牌的的主题架构构设定为打打造“巢湖市中中心首席皇皇家园林社社区”，不仅迎迎合了项目目特定消费费群体的购购买心理，并并且提升了了整个项目目的档次和和品质感，以以及由此带带给购买者者较强的群群体归属感感。展开的步骤骤分为三部部分：采用用倒叙式展展开法，将将世界源远远流长的“皇家园林林文化“融入项目目主题，首首先从概念念推广开始始，以“帝王生活活的气派和和气势”来提升项项目的品牌牌档次，赋赋予整个项项目传播的的灵魂；其其次，突出出项目“小王庄”优越的地地理位置，提提高项目的的品牌形式式识别性，希希望在最短短的时间内内树立项目目的品牌优
19、优势；最后后，围绕项项目优越的的产品进行行传播，为为实现“巢湖首席席高档居住住社区”提供坚实实的产品基基础；与此此同时，通通过特定的的媒体宣传传、人脉传传播、活动动等等，吸吸引人气，为为成功销售售打好铺垫垫。5. 项目广告语语在推广中，项项目的产品品定位、主主题定位、客客户定位、功功能规划、建建筑园林风风格、市场场形象均通通过主题广广告语得到到合理的，深深入人心的的阐述和解解释。5.1. 方案一“核心产产品+核心心客户定位位”表现手法法“皇家园林林，贵族府府邸”定位诠释：“皇家园林林”：体现项目目核心产品品力，同时时还可以迎迎合目标客客户的需求求；“贵族府邸邸”：一方面体体现项目目目标客户群群
20、“显贵一族族”的客户定定位，另一一方面还可可以体现项项目的定位位，符合项项目的特点点；（备注：建建议采用该该方案）5.2. 方案二项目主题题表现手法法“御花园，家家天下”定位诠释：“御花园”：非常直观观表达体现现项目极致致产品力，同同时还可以以迎合目标标客户的需需求；“家天下”：能够表现现项目“皇者风范范”的概念，提提升项目整整体形象价价值；5.3. 方案三极致产品品力表现手手法“皇家地位位，王者风风范”定位诠释：“皇家地位位、王者风风范”：体现项目目主题人文文表现内涵涵，符合项项目主题定定位以及目目标客户消消费需求；6. 广告表现策策略6.1. 鲜活的原则则项目主题是是以世界级级皇家园林林、
21、小王庄庄显赫的区区位优势以以及徽商集集团品牌优优势来引起起消费者共共鸣的，跳跳跃、动感感、时尚的的元素，鲜鲜活的亮色色，将吸引引到每一位位目标客户户巢湖显显贵一族，吸吸引他们的的不但是如如此渲染的的广告、更更是我们所所表现出来来的“巢湖首席席皇家园林林主题”的核心开开发理念和和“小王庄显显赫区位优优势”，借此打打动我们的的目标客户户。6.2. 扑捉细节的的原则生活是一个个个美妙的的瞬间和细细节组合而而成，正如如那一张张张感人的照照片，那一一幕幕另人人欣慰的画画面，我们们要让消费费者感动的的正是生活活在“徽商御花园”的这样一一个个细节节之处的扑扑捉，有园园林的细节节，有时尚尚简约建筑筑的细节等等
22、等，正如如我们前面面所提到的的，消费者者往往是因因为感动才才去购买我我们的产品品，我们的的品牌述求求（画面及及文字）所所要达到的的目的，正正是于此。6.3. “园林”与与“区位”的原则因为我们“徽商御花园”的品牌内内涵并不仅仅仅是显赫赫的先天区区位优势，还还有着她自自己的独特特产品品牌牌内涵，而而在品牌宣宣传上，正正是要把握握这一点，做做到“突出区位位优势”但又不失失“表现项目目独特产品品优势”的品牌产产品力，以以“巢湖显贵贵一族”作为传播播核心诉求求对象，迎迎合目标客客户的心理理消费需求求，引起目目标市场的的共鸣，促促进销售。7. 媒体渠道研研究和优化化传播建议议7.1. 媒体渠道研研究7.
23、1.1. 报纸媒体报纸涵盖面面广、传达达信息相对对比较多、说说服效果有有深度，而而且有极高高的阅读率率和可保存存性。虽然然报纸媒体体的优点非非常明显，但但是由于报报纸大部分分的阅读人人群都集中中于大都市市，文化程程度较高的的客户群。经经过我们的的详细调查查，巢湖当当地的报纸纸媒体主要要以巢湖日日报、新安安晚报为主主，巢湖广广播电视报报基本不予予考虑（因因为该报纸纸媒体受众众面很窄，而而且与目标标客户定位位存在一定定偏差）。巢巢湖日报是是巢湖当地地政府机关关报，主要要针对政府府公务人员员为主，与与我们的目目标客户定定位具有一一定的吻合合性，因此此可以作为为本项目传传播渠道之之一。但是是由于该报报
24、纸在巢湖湖当地的发发行量不大大，经过我我司前期的的粗略调查查发现在巢巢湖本地的的发行量不不到总发行行量的500%，再加加上巢湖本本地报纸的的传播到达达率不高，因因此我们主主要在周五五的“房产金页页”上进行投投放，在一一些关键的的销售节点点和品牌活活动报道时时才应用该该传播渠道道，作为品品牌提升的的一种手法法。新安晚报由由于作为全全省的报纸纸媒体，在在巢湖当地地的发行量量和阅读量量都不大，再再加上本项项目的主要要目标客户户群体锁定定巢湖本地地的消费者者为主，因因此新安晚晚报不作为为我们考虑虑的主流媒媒体传播渠渠道之一。（附新安晚晚报和巢湖湖日报资料料说明及报报价）7.1.2. 户外广告媒媒体 户
25、外广告运运用至关重重要的是地地段和路线线的选择。针针对巢湖这这样的一个个三线城市市，我们认认为户外广广告媒体可可能是到达达率最高的的一种传播播渠道之一一，不仅可可以有效传传达我项目目的品牌形形象以及销销售信息，还还可以很好好地体现项项目楼盘的的品牌质感感，提高项项目的市场场美誉度。（主要包括括现场工地地包装、户户外大牌以以及户外引引导期等）7.1.3. 电视媒体 电视媒介具具有直观、感感官认识强强烈、覆盖盖面广，传传递信息快快，具有声声音及活动动画面等特特色，成为为传播最全全面的媒介介。但其缺缺点也很明明显：信息息不可保存存、传播时时间不长、宣宣传费用昂昂贵等的制制约，使得得电视一般般都不能够
26、够成为房地地产开发商商的主要宣宣传媒体。但但由于巢湖湖当地晚上上娱乐很少少，一般市市民都是以以收看电视视作为晚上上娱乐的主主要消遣方方式之一，因因此我们可可以看出电电视媒体在在巢湖的到到达率也是是比较高的的传播渠道道之一。（附巢湖电电视台合作作建议一份份，以供参参考，我司司建议以专专题片方式式进行播放放。）7.1.4. 电台广告电台广告是是收听客户户群相对比比较固定的的传播渠道道之一，主主要是以出出租车司机机、部分私私家车业主主以及老年年人为主，该该客户群与与我司定位位的目标客客户存在比比较大的差差距，因此此该传播渠渠道我司不不给予重点点考虑。（附巢湖人人民广播电电台合作建建议书一份份，原则上
27、上不考虑。）7.1.5. 杂志杂志具有目目标客户层层次稳定、诉诉求明确、保保存时间长长等特点，但但是其读者者群体单一一、发行量量少等缺点点，在很大大程度上使使得该传播播途径不能能够作为主主要传播媒媒介，而且且巢湖当地地也没有很很好的杂志志媒体，因因此我司不不给予考虑虑。7.1.6. 车身广告引入车身广广告的目的的是希望通通过车身这这种性价比比较高的流流动媒体，达达成项目信信息的传播播广度，使使其成为一一道都市风风景线，到到达城市生生活的深处处，但是由由于该媒体体形象不如如大牌档次次高，因此此我司建议议主要投放放在前期品品牌传播阶阶段为主。主主要以品牌牌告知为主主，让项目目在最短的的时间之内内传
28、达到全全城的消费费者当中，有有利于体现现项目的品品牌实力。（备注：建建议考虑前前期在全市市范围内进进行传播，达达到广泛传传播目的。）7.1.7. 邮政DM广广告DM广告具具有到达率率高、诉求求对象明确确等优点，但但是一般这这方式在后后期的关系系营销中才才逐渐采用用，前期建建议不采用用。后期根根据实际销销售情况来来确定，主主要以产品品促销为主主。（附：巢湖湖邮政广告告资料一份份。）7.1.8. 互联网广告告网站是现阶阶段比较普普遍的传播播媒介之一一，其具有有方便、快快捷、省时时、省力、信信息全面、不不受时间和和空间的限限制等优点点，将逐渐渐成为房地地产销售的的主要途径径。一期开开盘前建立立起项目
29、的的网站。同同时在巢湖湖当地的房房地产网上上建立好链链接，这样样有利于提提高网站的的知名度和和项目的品品牌知名度度。（建议制作作一个项目目网站。）7.1.9. 现场宣传促促销单广告告主要包括：销售海报报、销售楼楼书、现场场工地围墙墙广告、现现场空飘、横横幅、促销销单张、售售楼部现场场包装等。（根据实际际销售情况况确定）7.1.10. 其它促销渠渠道如短信息群群发、巢湖湖市住公积积金对帐单单寄递等。（根根据预约和和销售实际际情况进行行确定。）（附：移动动及电信信信息平台合合作方案）7.2. 媒体传播核核心策略根据以上的的分析和研研究，以及及结合本项项目的实际际情况，我我司认为本本项目的传传播渠道
30、主主要采用：“三大核心心渠道，以以点带面”的核心传传播策略，三三大核心渠渠道主要以以：“电视、户户外和品牌牌活动”为主的传传播策略，同同时在此基基础上把“辅助媒体体作为关系系协调”来处理，这这样比较适适合巢湖当当地消费者者行为习惯惯。换而言言之就是希希望将主要要的费用集集中在三大大渠道上进进行重点传传播，提高高传播的穿穿透力和社社会影响力力，引起目目标市场的的广泛关注注。这样的的好处我司司认为主要要有以下几几点：1) 户外媒体传传播效果最最理想，针针对我司设设定的目标标客户传播播的达到率率比较高；但是目前前巢湖面临临整体城市市形象改造造的情况，因因此我司建建议在最大大可能情况况下选择户户外媒体
31、进进行传播，特特别前期品品牌传播期期间需要进进行综合考考虑；2) 将有限的营营销费用集集中在最有有效的媒体体上进行传传播，这样样比广泛传传播的效果果更加直接接和有效；3) 集中传播，有有利于体现现大规模传传播效益，体体现项目品品牌实力，提提高项目市市场品牌公公心理。4) “电视媒体体”作为巢湖湖当地传播播广度和深深度也是比比较高的媒媒体之一，配配合来传播播可以提升升项目品牌牌知名度，与与户外传播播形成互补补。7.3. 优化媒体核核心表现策策略1)长期媒媒体（年度度投放）：广告大牌牌、工地现现场围墙及及车身广告告；（主力力媒体）2)主力报报纸媒体：巢湖日报报为主；（重重大节点及及品牌活动动时投放
32、）3)电视媒媒体：巢湖湖电视台；（主力媒媒体）4）品牌活活动：产品品推介会、巢巢湖之星品品牌活动等等5)其它媒媒体：邮政政DM广告告、短信平平台等（根根据销售情情况确定）。8. 广告整合传传播VI表表现有了品牌传传播的主题题方向后，整整个广告要要做到的便便是完整、彻彻底的传播播这个核心心意义。完整是指，在在广告中我我们必须充充分整合各各种媒体，展展开广告宣宣传。在依依靠户外媒媒体、电视视台和报纸纸等常规媒媒体来宣传传的基础上上，我们还还必须选择择符合巢湖湖的传播渠渠道来选取取最直接有有效的媒体体来进行传传播。8.1. 项目名称/广告语/VI系统统名称：徽商商御花园广告语：皇皇家园林，贵贵族府邸
33、品牌形象定定位：小王王庄30万平平方米皇家家园林社区区（备注：项项目VI系系统详细见见前期提报报文件）通过以上的的设定，徽徽商御花园将将打破传统统的巢湖当当地传播的的营销传播播模式，具具有独一无无二的表现现优势，提提高项目的的整体识别别力。9. 项目一期开开发策略根据前期我我们确定的的总体分期期开发建议议，现特别别针对一期期进行分析析，以便更更加做好一一期的产品品调整以及及营销推广广工作。9.1. 项目一期开开发户型、套套数数据统统计一期推出产产品初步统统计如下： 20幢（多多层12幢幢，小高层层8幢） 共796户户（多层4422户，小小高层3774户） 总建筑面积积：约9万万平方米9.1.1
34、. 多层户型：共4222户（其中中2幢4单单元，8幢幢3单元，22幢2单元元）房型面积()户数(套)所占比例A户型三房二厅二二卫约11032941%B户型二房二厅一一卫约889311%总计：42252%根据以上分分析，我司司认为该产产品类型比比较符合目目前市场的的需求，主主要以经济济型三房两两厅两卫、两两房两厅一一位为主，占占到总量的的52%，预预计和市场场需求比较较接近。9.1.2. 小高层户型型：共3774户（其其中一梯33户的4幢幢，一梯22户的4幢幢）房型面积()户数(套)所占比例备注A户型三房二厅一一卫96.466446%一梯3户B户型二房二厅一一卫81446%C户型三房二厅一一卫9
35、6.244446%A户型三房二厅二二卫123.44722027%一梯2户B户型四房二厅二二卫129223%总计：37448%小高层产品品也是集中中在经济型型三房两厅厅两卫的AA户型为主主，面积1123平方方米，符合合市场目标标客户的需需求。9.1.3. 综合分析根据以上的的产品研究究，我司认认为一期产产品已高性性价比经济济性产品为为主比较符符合市场的的需求，1120平方方米以下的的产品占了了总量的770%左右右，我司认认为比较符符合目前市市场的需求求以及一期期开发实际际情况。9.2. 项目一期开开发依据根据以上一一期分期开开发的定位位，我司主主要从以下下几个方面面进行考虑虑，以便促促进项目一一
36、期的顺利利开发：1) “小高层+多层”的产品组组合比较合合理，一方方面可以符符合现阶段段市场的需需求特点，另另外一方面面还可以有有效地对目目标市场进进行引导，为为后期开发发打下坚实实的基础；2) 开发区域符符合“先易后难难，循环开开发”的开发原原则，在工工程管理上上符合项目目开发实际际情况；3) 符合“大盘盘开发”的品牌要要求，在符符合市场年年消费需求求的基础上上，一期开开发9万平平方米可以以在短期内内迅速掠夺夺市场，提提升项目品品位；4) 一期开发遵遵循“品牌让利利”的价格策策略，一方方面有利于于加快前期期资金回笼笼速度，降降低开发风风险；另外外一方面打打下坚实的的品牌基础础，为后续续价格的
37、提提升，谋取取更高利益益提供有力力的市场依依据。5) 符合整体价价格攀升原原则，后期期产品形态态根据以上的的综合考虑虑，我司认认为本项目目一期开发发是比较可可行的。9.3. 一期产品分分批推出计计划根据我司前前期的综合合分析以及及对项目自自身工程进进度的研究究，我司认认为本项目目一期产品品分批推出出初步建议议如下：1） 第一批房源源推出计划划（如图示示）第一批第二批 推出物业类类型：111幢（其中中8幢多层层+3幢小小高层） 推出总套数数：3755套（其中中多层2776套；小小高层999套） 推出总面积积：约4万万平方米 预计推出时时间：20007年44月（根据据蓄水情况况确定） 预计销售均均
38、价：多层层25000元/平方方米；小高高层24000元/平平方米（暂暂定）2） 第二批房源源推出计划划（如上图图示） 推出物业类类型：9幢幢（其中44幢多层+5幢小高高层） 推出总套数数：4211套（其中中多层1446套；小小高层2775套） 推出总面积积：约5万万平方米 预计推出时时间：20007年99月（根据据蓄水情况况确定） 预计销售均均价：多层层26000元/平方方米；小高高层25000元/平平方米（暂暂定）预计一期总总体销售均均价：25500元/平方米（毛毛坯）；总总销售额2225000万元。9.4. “低开高走走，稳步攀攀升”的入市策策略“低开高走走，稳步攀攀升”策略一期销售均均价
39、：25500元/平方米(毛坯)，第第一批房源源推出的总总体销售均均价（约44万平方米米）：24450元/平方米(毛坯)；第二批推推出房源的的总体销售售均价（约约5万平方方米）：22550元元/平方米米(毛坯)。通过这样的的分期销售售调整，一一方面可以以在最大限限度上保证证本项目的的开盘销售售成功，另另外一方面面还可以突突出项目高高升值潜力力，让前面面的人觉得得买得值，让让后面的人人觉得可以以买，形成成良性价格格攀升循环环。 格策略市场场依据 城市中心生生活居住区区，生活配配套十分完完善。 旧城拆迁量量逐步加大大，市区部部分高消费费客户要求求改善居住住明显。 项目总体规规模优势明明显，“皇家园林
40、林主题产品品定位”具有很强强的市场差差异性。 现阶段市中中心竞争项项目销售情情况理想，市市场前景乐乐观。 “小王庄”显赫地段段优势明显显，市场认认同度较高高，给予项项目双重核核心保障。 产品定位相相对比较合合理，比较较符合市场场的需求。 徽商集团当当地强大的的资源整合合能力。 市场对“现现代简约建建筑风格”的认可度度比较高，项项目与这一一市场需求求比较吻合合。 格策略风险险分析 市场整体容容量有限，市市场竞争压压力大。 价格处于巢巢湖市中心心同类型产产品的最高高端，具有有一定的市市场风险。 项目建设成成本相对较较高，市场场抗风险能能力相对较较弱。 项目规模较较大，开发发周期长，市市场变数较较多
41、风险较较高。 市场后续供供应量大，市市场竞争进进一步加剧剧，对本项项目构成一一定的压力力。 巢湖整体房房地产市场场发展力度度不高，市市场开发风风险高。 分析小结“低开高走走，稳步攀攀升”虽然是现现阶段很多多开发商采采用的价格格策略，特特别是一些些大型项目目，如万科科、顺驰等等，发展商商将获利的的重点放在在后期的开开发上。为为了保证一一期的销售售迅速成功功，符合“在最短的的时间内树树立项目的的市场公信信力”的传播目目标，我司司建议同样样采用“低开高走走，稳步攀攀升”的价格策策略。第一：可以以在短时间间引起市场场的关注，迅迅速树立起起项目的市市场知名度度，降低市市场风险；第二：促进进销售，加加快资
42、金的的回笼，减减轻前期的的资金投入入压力；第三：牺牲牲小部分前前期利润，扩扩大品牌效效应，迅速速拉升高走走的策略，实实现目标利利润。10. 一期媒体投投放费用建建议10.1. 一期投放总总费用预算算由于本项目目定位为：“巢湖当地地品质最高高的精品居居住社区”之一，因因此我司认认为本项目目在传播上上需要有一一定的气势势，这样才才能够体现现项目的核核心竞争优优势。另外外项目需要要在短期内内实现预期期的品牌效效果以及销销售效果。另另外根据合合同规定，双双方约定营营销推广费费用比低于于当期推出出总销售金金额的1%，因此我我司建议一一期的媒体体费用预算算最好能够够控制在11.2%（不不含销售中中心、样板
43、板房装修、外外接待中心心租赁等费费用）。预算前提条条件：一期住宅总总建筑面积积：9万平平方米，预预计一期销销售均价22500元元/平方米米（预计），总总销售金额额：2255，0000，0000元； 根据以上的的数据分析析，总媒体体预算费用用：2700万元（按按照1.22%计算）：10.2. 一期媒体投投放费用预预算一览表表徽商御花花园费用预预算一览表表（根据实实际情况调调整）：媒体费用百分比比媒体金额（万万元）费用合计（万元）备注户 外广 告固定广告30%5080主要针对巢巢湖市以及及周边的镇镇中心大牌牌，预计44-5块，如如果找不到到大牌，该该费用可预预留作为流流动广告用用途；流动广告20包
44、括公交车车身、出租租车等广告告 工地围墙10不含工程，主主要包括画画面制作和和更换费用用报 纸媒 体巢湖日报11%3030约15次彩彩色整版（22万元/次次，软+硬硬）其它7%2020约20次整整版；根据据媒体关系系进行协调调品牌宣传活活动11%3030开盘产品推推介会、五五一、十一一大型开盘盘活动等电视广告19%5050巢湖电视台台，签订大大合同，要要求提供跟跟踪服务销售资料4%1010包括销售资资料、客户户通讯、DDM直邮等等模型制作费费用4%1010含单体模型型、总体模模型等；可可分摊 公积金对账账单7%2020从今年年底底开始参加加，预计33次短信促销费费用11根据销售节节点确定不可预算费费用7%1919可按照3年年分摊；（该该部分费用用可适当提提高到200万，根据据实际情况况调整）小计100%270万270万南京合富辉辉煌房地产产20061022424