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1、第四章第四章吴欣颀经济学基础Present By 苏州工业园区服务外包职业学院消费者行为知识目标掌握偏好与效用的定义、概念 掌握基数效用论和序数效用论下的消费均衡 掌握消费者剩余和价格变动的效用分析 能力目标运用总效用与边际效用理论对现实现象的解释 运用无差异曲线与预算线进行均衡分析 运用替代效应与收入效应分析价格变动 情景引入 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知
2、道我连任三届总统的滋味了吧“。 思考：罗斯福连任三届后究竟是怎样的感受？思考：罗斯福连任三届后究竟是怎样的感受？ 提示：感觉越来越糟糕提示：感觉越来越糟糕第一节 萝卜白菜，各有所爱 偏好与效用 1欲望与偏好欲望与偏好（1）欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。 （2）偏好是指人们通常在产生某种欲望之后，通过购买某一种相应的商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向。 第一节 萝卜白菜，各有所爱 偏好与效用 1案例分析案例分析 曾经有一个日本电视连续剧血疑风靡我国。女主人公信子和她的父亲大岛茂的故事感动了许多人。精明的商家从中看出可商机。上海一家服装厂推出了信子裙，北
3、京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏损。个中原因在于不同消费者的不同行为。消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价，即他感觉到的效用大小。这种效用大小取决于不同消费者的偏好。 第一节 萝卜白菜，各有所爱 偏好与效用 1效用效用 效用是指消费者从消费某种物品中得到的满意程度，或者说商品满足人的欲望和需要的能力和程度。 主观性主观性 相对性相对性序数效用论序数效用论基数效用论基数效用论 效用是可以计量并且加总求和的，可以用数字1、2、3来表示。基数效用论利用边际效用分析方法来分析消费者的行为。 效用只能用第一、第二、第三来
4、表示商品效用的大小序数效用论采用无差异曲线分析法来分析消费者的行为。第一节 萝卜白菜，各有所爱 偏好与效用 1第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2消费者均衡消费者均衡 消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。 效用TU：消费者在某一特定时间内从商品消费中所得到的效用量的总和。MU：消费者在一定事件内增加一单位商品的消费所得到的效用的增加量。第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2消费数量消费数量总效用总效用边际效用边际效用1303
5、025020360104600550-10总效用先增后减1边际效用递减2总效用和边际效用的关系3第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2 第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2TUMU效用物品的数量0边际效用是递减的；边际效用是递减的； 边际效用大于边际效用大于0 0时，总效用增加；时，总效用增加； 边际效用等于边际效用等于0 0时，总效用最大；时，总效用最大； 边际效用小于边际效用小于0 0时，总效用减少。时，总效用减少。第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2X和Y商品连续消费的边际效用 Q123456MUx543210MUy654321
6、X和Y商品单位货币带来的边际效用Q123456MUx / Px5/104/103/102/101/100MUy / Py6/205/204/203/202/201/20第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2消费者均衡消费者均衡XY的等效用消费组合X数量Y数量a2070b3050c4040d5030e6025f8020 等边际效用原则：消费者应该这样来安排他的消费，即在每一种商品上所花费的最后一元钱，都给他带来相同的边际效用。在这种情况下，他才能从他的购买中得到最大的满足或效用。 第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用是完全相同
7、的一条曲线。右下方倾斜，凸向原点右下方倾斜，凸向原点123离远点越远，表示效用越大离远点越远，表示效用越大任意两条曲线不能相交任意两条曲线不能相交乙乙商商品品甲商品甲商品I I1 1I I2 2I I3 3第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2边际替代率边际替代率MRSMRS 指消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量的比值。 XYMRSYX0YMUXMUYXYXYXMUMUXYMRS 消费预算线，也叫消费可能线、家庭预算线，或者等支出线。它是表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能够买到的两种
8、商品的不同数量的各种组合。面包（个）衣服（件）面包支出（元）衣服支出（元）总支出（元）500010000100045019001001000400280020010003503700300100030046004001000250550050010002006400600100015073007001000100820080010005091009001000010010001000第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2预算约束线预算约束线XXXXQPQPM第二节 多买好还是少买好呢 消费者均衡 2均衡点的确定均衡点的确定第三节 心理预期带来的幸福感 消费者行为理论的运用 3消费者剩余消费
9、者剩余 消费者剩余是指消费者从商品中得到的满足程度超过了他实际付出的价格部分，或者说消费者剩余是消费者愿意为一种物品支付的数量减去消费者为此实际支付的数量。 生活必需品与非生活必需品，哪个消费者剩余大？ 在理解消费者剩余时要注意两点： 第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。 第二，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格一般并不高。价格变动价格变动替代替代收入收入效应效应效应效应第三节 心理预期带来的幸福感 消费者行为理论的运用 3替代效应替代效应 在满足程度不变的情况下，一种商品的价格变动会引起其他商品的相对价格发生变动，导致商品之间的相互替代，从而引起该种商品需求量发生相应变动，这种效应称为替代效应 第三节 心理预期带来的幸福感 消费者行为理论的运用 3收入效应收入效应 在名义收入水平不变的情况下，一种商品的价格变动会使消费者的实际收入发生变动，从而引起该种商品需求量发生相应变动，这种效应称为收入效应 第三节 心理预期带来的幸福感 消费者行为理论的运用 3总效应总效应商品的需求量与人们收入水平成同方向变动商品的需求量与人们收入水平成反方向变动第三节 心理预期带来的幸福感 消费者行为理论的运用 3 Thank YouThank You