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1、第第10章章串谋与纵向贸易行为串谋与纵向贸易行为第一节第一节串谋串谋第二节第二节纵向贸易行为纵向贸易行为第一节第一节串串谋谋 串谋（Collusion）是指企业之间为了获得超额利润而采取的协调行为。串谋是企业的一种重要行为，对市场结构和经济绩效会产生极为不利的影响。因此，是政府管制的重要内容。简单的串谋是企业之间就产品价格或产量达成的口头协议。复杂的串谋包括分配销售限额和客户、经常的定期会议、甚至组成专门委员会，确定对背叛者的惩罚等。产业组织学把串谋协议称为“卡特尔（Cartel）”。现代经济学研究串谋一般采用博弈论方法。一、串谋的动因分析一、串谋的动因分析 图10-1 卡特尔与竞争的比较 二
2、、影响串谋的因素分析 串谋虽然会给企业带来丰厚的利润，但是，制约串谋的力量也是十分强大的。就外部而言，串谋企业面临被政府制裁的风险；在企业内部，还要承担企业违约的风险。一旦有企业违约，卡特尔其他成员将会遭受重大打击。因此，串谋并不是一件容易的事，在历史上串谋失败的案例比比皆是.。串谋是否成功主要取决于以下因素：1 1、卖主的数目与规模。、卖主的数目与规模。卖主的数目越多，规模越小，串谋成本就越大，串谋就越不容易成功。因此，串谋往往发生在寡头市场。2 2、产品的同质性（、产品的同质性（Product HomogeneityProduct Homogeneity）。）。产品差异越大，串谋越难成功。
3、3 3、定货的批量与频率。、定货的批量与频率。小批量、多频率的定货方式有利于串谋。4 4、销售方式与信息流动。、销售方式与信息流动。买卖双方联系少，串谋容易成功；信息流动性好，串谋容易成功。主要是因为是否容易发现违约者。5 5、行业的成熟程度。、行业的成熟程度。产品需求稳定、技术进步慢的行业，容易串谋。6 6、成本结构。、成本结构。固定成本大或资本密集型行业，串谋难以成功。因为串谋必须以减少产量为代价，而在固定成本大的行业或资本密集型行业，减少产量意味着平均成本上升较大。在这种情况下，价格提高带来的好处在很大程度上被减少产品带来的成本上升所抵消。7 7、需求的价格弹性和交叉弹性。、需求的价格弹
4、性和交叉弹性。价格弹性越小，串谋越容易成功；交叉弹性越小，产品的可替代性差，串谋越容易成功。以世界上最典型的卡特尔组织OPEC和南非钻石卡特尔为例，分析上述原因。三、串谋企业的风险或成本分析三、串谋企业的风险或成本分析 1 1、达成协议和改变价格的成本、达成协议和改变价格的成本 2 2、背叛带来的成本、背叛带来的成本 3 3、非价格竞争带来的成本、非价格竞争带来的成本 4 4、政府制裁的成本、政府制裁的成本 第二节第二节 纵向贸易行为纵向贸易行为(垂直交易或垂直约束）垂直交易或垂直约束）在传统理论中，对纵向贸易行为有两种解释：市场势力的一种工具 纠正分销服务市场失灵的一种手段 显然，这两种观点
5、带来的政策含义完全不同。近年来，纵向贸易行为研究取得了很多新进展：纵向贸易行为也许可以对产品质量得到保障；也许可以激励零售商销售更多产品；也许是对不确定性的一种理性反应；。总之，纵向贸易行为的研究广度和深度更加深入，研究涉及的因素也更加复杂，研究成果对现实的解释力也越来越强。一、搭售一、搭售 搭配销售（Tied Sales或Tying Contracts），简称搭售，是指企业在出售某种产品时“强迫”消费者同时购买其他产品的企业行为。这是一种典型的不正当竞争行为或违法行为。其动机有：1 1、LeverageLeverage 出售垄断产品搭售竞争性产品。如微软。这是最严重的。2 2、专利性搭售、专
6、利性搭售 出售专利产品搭售竞争性产品。如打印机公司搭售油墨。3 3、质量控制。、质量控制。以保证质量的名义，出售设备时搭售配件。4 4、效率收益、效率收益 通过产品的联合销售，可以节约运输、结算等方面成本。5 5、逃避价格管制、逃避价格管制 如果政府对A实行价格管制，企业可以在销售A时搭售竞争产品B，通过对B收取高价，达到实际上对A收取高价的目的。如煤气公司搭售炉灶。6 6、欺骗卡特尔成员、欺骗卡特尔成员 在销售卡特尔规定的产品同时，低价销售其它产品，使卡特尔产品的实际价格下降。如，我国原海南航空公司对乘本公司往返海南的顾客报销海南交通费。7 7、制造进入障碍、制造进入障碍 搭售导致对搭售的竞
7、争产品进入障碍。如微软搭售浏览器就导致浏览器市场的进入障碍。纵向贸易行为的优劣判断，有一个倍受争议的“加尔布雷斯假说”。一般认为，反垄断主要有两个途径：一是政府规制：行政手段，直接管制；二是竞争政策：法律手段，鼓励竞争。加尔布雷斯（1952年）提出了第三种途径用一种垄断抗衡另一种垄断，即所谓的“抗衡势力（countervailing power)。他认为零售业的大企业有助于降低垄断厂商的价格，降低自己的成本，从而增加消费者福利水平。但是，由于能够增加福利的理论分析和证据不足，导致对“加尔布雷斯假说”的置疑(主要是导致双头垄断）。由于容易证明双头垄断下，假说不成立。因此一直不手重视，但现实似乎并
8、不是二步定价的双头垄断。因此人们的研究并没有停止。研究是在深入分析经济现实基础上,对上述双边垄断模型假定条件进行放松,从而得出了完全相反的结论。Dobson&Waterson(1997)从零售商的服务可以替代这样一个假设开始,从一个角度为“加尔布雷斯假说”提供了理论支撑。他们证明了当寡头零售商的服务具有很强的替代性的时候,最终产品的价格的确随着零售商数目的减少(即抗衡势力的增加)而下降;当完全可以替代时,最终产品价格等于边际成本。因此,在这样的假设前提下,“加尔布雷斯假说”被认为是真实的。二、独家交易（二、独家交易（Exclusive ContractExclusive Contract）独家
9、交易是指限定只从一家企业购买某些或全部产品的一种协议安排。有两种形式：专买合同和特许协议。1 1、专买合同（、专买合同（Requirements ContractRequirements Contract）专买合同对卖方主要是买方市场有保证、生产稳定、降低广告费用和交易成本等好处。专买合同对买方主要是商品来源、质量稳定、库存减少和降低交易成本等好处。不利影响在于限制竞争：一是限制了商标内竞争；二是规模很大，影响其他供货商。因此，政府会在权衡利弊的基础上加以限制。政府是否会制裁，主要取决于以下两个因素：第一，专买合同的期限长短。第二，合同是否有“拒绝销售”（Refusing to Sell）条款
10、。案例：20世纪40年代，美国标准石油公司与一些汽油零售商签定了专买合同。合同规定这些零售商所销售的全部商品（汽油、轮胎和电池等），均由标准石油公司提供。鉴于该项合同占具了美国市场的6.7%，且合同附有拒绝销售条款，美国高级法院判定该合同违法。2 2、特许协议、特许协议（FranchingFranching Agreement Agreement）特许协议又称特许经营，是指加盟企业向总店交纳一定的特权使用费或从总店统一购进商品，并按照统一的标准进行经营的协议安排。在零售行业，特许经营已经成为一种常见的方式，在美国超过60%的零售业采取这种方式。（1）特许经营的好处：节约交易成本（生产企业、总店
11、、零售商和消费者）；商标资源的充分利用；商品质量保证；实现规模经济。（2）不利影响：在协议划定了各自的销售区域的情况下，消除了商标内（Intrabrand）竞争。但是，只有商标间（Interbrand）竞争充分，不会产生不利影响。实证研究结果也表明，特许经营的利大于弊，它产生的不利影响比纵向一体化还要小。因此，特许经营一般不会受到政府反对干预。这也是为什么特许经营发展如此之快的一个重要原因。三、限定销售区域（三、限定销售区域（TerritorialLimitations）限定销售区域限定销售区域是指企业要求经销商只能在指定的区域经销其产品的一种协议安排。注意由于各自企业是相互独立的，这种协议安
12、排往往不会影响市场集中率。如可口可乐和百事可乐两个品牌的饮料在美国市场的份额分别为30%和19%。但美国饮料市场的CR4只有0.14。限制销售区域的主要弊端还是在于削弱了商标内竞争。因为往往限定销售区域的商品，往往价格高（商标间竞争不充分）。因此美国一直有人建议政府干预。四、维持转让价格（四、维持转让价格（ResalePriceMaintenance）维持转售价格维持转售价格是一种纵向价格固定，与前面讲的横向价横向价格固定格固定（HorizontalPriceFixing）不同。维持转售价格是指供应商（往往是生产企业）要求转售者必须按照规定的价格出售，否则采取惩罚或终止供货的一种协议安排。在美
13、国，化妆品、药品、酒类和小型电器的制造商一直采用这种方式。对供应商的好处主要是便于串谋、有利于树立企业形象与服务。不利仍然是消除了商标内竞争。按照特塞尔（Telser,1960)的解释，维持转售价格的存在无外乎有两个理由：维持产品的服务质量，防止搭便车行为。维持产品的服务质量，防止搭便车行为。即防止某些零售商降低或不提供应有的服务，而降低价格。尤其是在商品销售和服务可以分开的情况下。当然，制造商在大多数情况下可以通过将商品销售与商品服务分开的方式，避免搭便车行为。制造商主导的卡特尔行为。制造商主导的卡特尔行为。本章思考题本章思考题1 1、串谋弊端的经济学分析、串谋弊端的经济学分析2 2、结合、结合OPECOPEC，分析影响串谋的各种结构因素分析影响串谋的各种结构因素3 3、搭售的动机分析、搭售的动机分析4 4、独家交易概念和类型、独家交易概念和类型5 5、为什么特许经营一般不会受到政府干预、为什么特许经营一般不会受到政府干预6 6、限定销售区域的利弊分析、限定销售区域的利弊分析7 7、维持转售价格的利弊分析、维持转售价格的利弊分析