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1、销售与销售管理的实务1/7/20231课程内容n销售规划与管理n销售人员招聘与培训n销售人员的激励与考核n客户关系管理n客户信用管理n客户服务管理n销售组织效率评估n关键客户销售管理1/7/20232Copyright by ylimao第一讲 销售规划与管理n销售管理及其发展趋势n销售战略框架n销售计划的制定n销售预测n设置销售配额n确定销售团队的规模n设计销售区域1/7/20233Copyright by ylimao一、销售管理及其发展趋势n引导案例：销售管理工作的“典型一天”（教材P1）1/7/20234Copyright by ylimao一、销售管理的未来趋势n从交易销售到关系销售
2、n从个人销售到团队销售n从销售量到销售效率n从管理到领导n从行政人员到企业家n从本地到全球1/7/20235Copyright by ylimao一、销售管理的未来趋势n个人为主的销售中心相对暂时的、重视交易的小组由一个特定产品或服务的销售交易决定成员数每个销售机会有一个销售中心成员流动性大团队的特点决定于销售机会n销售团队相对永久的、重视顾客的小组由具体购买组织的工作分配决定成员数每个购买单位有一个团队成员相对稳定团队的特点决定于购买组织的特点1/7/20236Copyright by ylimao对销售经理的新要求n销售管理技能协作、团队意识n国际化视角语言能力n互联网应用数据库技术、管理
3、信息系统、网络营销、电子商务n销售风格了解和熟悉客户、紧密合作、激励机制、新技术运用。1/7/20237Copyright by ylimao二、销售战略框架n销售战略服从企业总体战略、企业营销战略。n销售战略集中于企业顾客，为不同顾客群制定特定销售战略。1/7/20238Copyright by ylimao企业购买者行为和销售战略框架企业购买者行为客户销售人员销售战略目标客户战略关系战略销售渠道战略推销战略购买过程、需求购买决策1/7/20239Copyright by ylimao目标客户战略nIBM公司的目标客户战略最大的顾客：制定明确的问题解决方案；较小的顾客：不需要花费太多的注意力
4、；潜在顾客：开发成现实客户；最小的顾客：提供一般售后服务。1/7/202310Copyright by ylimao关系战略交易关系解决问题关系伙伴关系联盟关系承 诺服 务 成 本1/7/202311Copyright by ylimao销售渠道战略传统分销商、经销商；独立销售代表：销售团队；电话营销；展览会；互联网。1/7/202312Copyright by ylimao推销战略n销售管理技能协作、团队意识传统分销商、经销商；独立销售代表：销售团队；电话营销；展览会；互联网。1/7/202313Copyright by ylimao三、销售计划的制定n现状检查：现状检查：上年度销售计划的完
5、成情况、销售额、市场份额、利润率、竞争力、市场细分等。搜集市场信息市场需求分析和销售预测确定销售目标制定具体销售方案撰写销售计划书执行销售计划销售评估与控制1/7/202314Copyright by ylimao销售目标的内容n销售额指标：销售数量、收入、市场份额。n销售费用：销售产品过程中发生的各种费用。n利润目标：销售人员个人利润、团队利润、区域利润；单个品类利润；产品线利润等。n销售活动目标：访问客户数、商务洽谈、营业推广等。1/7/202315Copyright by ylimao确定销售收入目标值n1、根据销售增长率确定 1/7/202316Copyright by ylimao确
6、定销售收入目标值n2、根据市场占有率确定市场占有率目标值年度行业内总销售收入 X值下年度的销售收入目标=1/7/202317Copyright by ylimao确定销售收入目标值n3、根据市场增长率确定1/7/202318Copyright by ylimao3、根据市场增长率确定去年今年增长率企业销售额（百万元）120150125%行业销售额（百万元）10001200120%市场占有率12%12.5%市场增长率市场增长率=(12001000)100%=120%实际增长率实际增长率=(150%120%)100%=125%1/7/202319Copyright by ylimao确定销售收入目
7、标值n4、根据损益平衡点公式确定 销售收入=成本+利润 =变动成本+固定成本+利润(R)=变动成本+固定成本（损益为0时）销售收入变动成本=固定成本 变动成本率=变动成本/销售收入100%销售收入(X)-变动成本率(V)销售收入(X)=固定成本(F)损益平衡点上的销售收入损益平衡点上的销售收入(X)=F/(1-V)销售收入目标值销售收入目标值(XR)=(F+R)/(1-V)1/7/202320Copyright by ylimao损益平衡点示意图经营成本销售收入固定成本线经营成本线销售收入线盈亏平衡点（销售收入=经营成本）1/7/202321Copyright by ylimao确定销售收入目
8、标值n5、根据消费者购买力确定 估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额。设定营业范围；调查该范围内的人口数、家庭收入及消费支出；调查该范围内的零售店及其平均购买力；估计该范围内各零售店的销售收入目标。1/7/202322Copyright by ylimao5、根据消费者购买力确定n例：假设某食品商想要做销售预测。据有关机构统计数据，估计居民家庭每户每年食品消费支出额为3,000元，营业范围内的居民户数为5,000户，则每年购买力为15,000,000元。用平均销售能力估计销售收入：15,000,000/8=1,875,000估计各商店的销售收入目标：超市 1,875,000元 副食
9、店 937,500元超市 副食店合计商店数4812销售能力10.5销售力4481/7/202323Copyright by ylimao确定销售收入目标值n6、根据各种基数确定根据每人平均销售收入确定 销售收入目标值=每人平均销售收入人数根据每人毛利确定 销售收入目标值=（每人平均毛利人数）/毛利率根据每人平均人事费确定 销售收入目标值=（每人平均人事费人数）/人事费率1/7/202324Copyright by ylimao确定销售收入目标值n7、根据销售人员申报确定n根据一线销售经理的申报，确定销售收入目标值的方法。n注意申报时尽量避免过分保守或夸大；检查申报内容；协调上下目标。1/7/2
10、02325Copyright by ylimao销售计划的执行与控制n销售计划的执行销售经理不能仅相信数据，要综合考虑许多数据不能表示的信息；充分尊重一线销售人员。n销售计划的控制销售配额的制定应听取销售人员的意见；定期检查销售人员计划执行情况；定期检查销售人员配额完成情况。1/7/202326Copyright by ylimao案例：微软公司销售计划管理u制定销售目标每月销售10万美元产品，优胜者u明确关键性成果每月成交2笔新业务u评估优劣势竞争对手新产品的价格优势u制定销售策略电话销售、建立新客户群、时间管理u规划资源（时间、人力、资金等）80%时间用于现有客户，20%时间开拓新客户u明
11、确达标期限10月1日之前实现销售目标u编制计划做好销售活动时间安排u监督结果销售经理每周审核一次销售活动进展u落实奖赏优胜者免费带家人国外旅行一周1/7/202327Copyright by ylimao四、销售预测n销售预测应考虑的因素n外部因素消费者需求动向经济发展态势同业竞争动向政府政策与法规动向n内部因素企业营销战略销售政策销售人员状况公司生产状况1/7/202328Copyright by ylimao销售预测的精度问题n数据的真实性与可靠性n生产线的复杂性、产品特性和技术创新等n预测的时间长度n预测技术1/7/202329Copyright by ylimao销售预测的步骤确定预测
12、目标整理分析企业过去和现在的实绩初步预测选择预测方法与程序内部因素外部因素调整预测不可行可行执行评估公司目标反馈1/7/202330Copyright by ylimao销售预测的方法n调查方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、经理小组意见法、德尔菲法。n统计方法：移动平均趋势法、指数平滑趋势法、分因素法、分解法、临界点预测等。1/7/202331Copyright by ylimao1、购买者意向调查法n征询客户的潜在需求或未来一段时间内的购买计划，了解顾客购买产品活动的变化及特征等，在收集购买者意见的基础上，分析市场变化，预测未来市场需求。n优点：充分发挥预测组织人员的积极性；预测的
13、客观性提高。n适用：预测市场需求情况、中高档耐用消费品的销售情况。n必备条件：购买者的意向明确清晰；购买意向真实可靠。1/7/202332Copyright by ylimao2、销售人员综合意见法n方法：让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值等分别进行预测，确定出现的概率，再根据不同人员确定的概率计算出平均销售预测值。n优点：简单明了；销售人员对市场有敏锐的洞察力；销售人员对估计结果有责任感；可以获得各种销售预测值；适应范围广。n缺点：销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解；受销售人员知识、能力或兴趣的影响，判断会出现某种偏差；销售人员为超额完成下年度销售
14、定额指标，可能会故意压低预测数字。1/7/202333Copyright by ylimao3、经理小组意见法n方法：根据高管人员的专业知识、经验与直觉，预测个别客户的需求，经讨论形成一致意见或预测结果。n优点：简单快捷；不需要精确设计即可简单迅速地预测。n缺点：预测值不如统计数字那样令人信服；高管人员可能比基层管理人员对最终预测产生更大的影响。1/7/202334Copyright by ylimao4、德尔菲法n运用统计数据，采取不记名方式预测销售额。n优点：预测较快花费较少；协调各种不同的观点。n缺点：需要花费大量的时间；预测结果的质量完全取决于参加预测人员的才能；责任分散，预测值机会参
15、半；不易让人信服。1/7/202335Copyright by ylimao5、移动平均趋势法n根据过去年度销售额的准确数字，预测下一年度的销售额。过去年度权重相等。1/7/202336Copyright by ylimao移动平均趋势法预测年份实际销售额（万元）第2年的销售预测值（万元）第4年的销售预测值（万元）2001840020028820200386448610200482128732200586228428852020069484841885742007967490548740200810060957989982009986894601/7/202337Copyright by yl
16、imao6、指数平滑法n与移动平均趋势法相似，但在预测未来年度的销售额时，过去几年的销售额的权重是不同的。n关键：确定今年公司销售额的权重（），选择一个最合适的值，预测未来销售额。n下一年的销售预测值 =今年的销售额+（1-）今年销售额的预测值1/7/202338Copyright by ylimao指数平滑法预测下一年销售额年份实际销售额（万）=0.2=0.5=0.8200184002002882084008400840020038644848486109736200482128516862686642005862284568420830220069484848885208558200796
17、7486869002929820081006088829338960020099118969899681/7/202339Copyright by ylimao7、分因素法n将公司以前年份的销售数据分解为四个主要因素：趋势、周期、季节和不确定事件，将这四个因素重新组合起来形成销售预测。n分因素法一般需要通过复杂的统计方法将公司的销售业绩分解为趋势因素。1/7/202340Copyright by ylimao分因素法实例n假定通过市场分析将某消费品跨国公司过去年份的销售额数据分解为以下因素：由于人口增长、公司资本结构变化及技术发展（趋势因素），预计公司销售额的增长率为5%；由于经济衰退（周期因
18、素）可能导致销售额减少10%；日益增长的中东紧张局势（不确定事件）可能导致销售额再下降5%，全年实际销售额将很可能与预测的一致，但第4季度除外，预计第4季度的销售额将比前3季度增长25%（季节因素）。1/7/202341Copyright by ylimao分因素法实例n该公司销售人员采用分因素法重新组合这些因素，预测2009年的销售额为9031.365万元：2008年的销售额为年的销售额为10060万元。万元。u趋势因素表明：2009年销售额将是10563万元（100601.05）；u考虑周期因素，预计销售额调整为9506.7万元（105630.90）；u再引入不确定因素，年销售额预测值降低
19、为9031.365万元（9506.70.95）；u考虑季度因素调整销售额值：前三个季度销售额将分别为2125.027万元(9031.3654.25)，第4季度销售额为2656.284万元(2125.0271.25)。1/7/202342Copyright by ylimao8、临界点预测n方法：将达到盈亏平衡点的销售额作为合理的预测值。n适用：开拓新的市场；新产品上市；管理层的利润目标值预测。1/7/202343Copyright by ylimao盈亏平衡点示意图经营成本销售收入固定成本线经营成本线销售收入线盈亏平衡点（销售收入=经营成本）1/7/202344Copyright by yli
20、mao五、设置销售配额1、销售配额的类型（1）销售量配额 销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量，可以用销售金额、实物单位表示。最常用、最重要最常用、最重要。n设置销售量配额时应考虑的因素：市场、竞争者、业绩、新产品推出的效果等。1/7/202345Copyright by ylimao1、销售配额的类型（2）财务配额n销售费用配额：与销售量配额一起使用，用来控制销售人员的费用水平。费用控制应适度。n毛利率配额：企业产品多，实现的利润不同，可采用毛利配额。但毛利很难控制。n净利润配额：利润=毛利-费用。但销售人员无法控制影响利润的因素。n财务配额试图使销售人员的努力指向盈利性更大的产
21、品和顾客。1/7/202346Copyright by ylimao1、销售配额的类型（3）行为配额（活动次数）拜访新客户、服务拜访、提交建议、产品展示、宣传企业及产品的活动、为消费者提供帮助和建议、培养新人、参加会议等。行为配额要求对有效覆盖区域的工作进行详细的分析。行为配额受销售区域大小、客户的数量及希望销售人员所拜访的潜在客户数量的影响。1/7/202347Copyright by ylimao案例：销售配额引发的问题销售配额引发的问题 n某地砖公司有一项有关销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。n销售配额是由管理人员根据每个销售人员销售区域内的客户类型
22、、竞争状况以及前一年公司业绩和销售人员个人业绩综合计算出来的。n该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出解决这些问题的建议。1/7/202348Copyright by ylimao案例：销售配额引发的问题销售配额引发的问题 n（1）目前，那些表现最好的销售人员的客户太多了。从公司的角度看，最好能缩减销售人员的服务地区，并增加一些新的销售人员。但是业绩好的销售人员抗议，认为这对他们不公平。n（2）业绩最好的销售人员抱怨其销售配额每年都在增加，并且是以他们过去的业绩为基础。他们觉得这有点类似于鞭打快牛。1/7/202349Copyright by ylimao案例：销售配额引发的问题销售
23、配额引发的问题 n（3）管理人员认为，公司没有获得更多的新客户。他们认为，所谓的市场开发，就是吸引从未采购公司地砖产品的建筑材料商成为自己的顾客，而这项任务往往需要在数年后才会见到成效。现行的奖励制度可能无法激励员工从事这类工作。n（4）当某销售人员所在地区的经济快速发展时，他可能不需很努力就可获得高的报酬。当某地区经济发展水平不高，或竞争者决定降低价格以打入该市场时，即使销售人员尽力工作，其收入也可能减少。1/7/202350Copyright by ylimao六、确定销售团队的规模n销售团队部署考虑三个相关的决策：（1）销售团队的规模或销售区域的数量；（2）单个区域的设计；（3）整体销售
24、力量在客户间的分配。1/7/202351Copyright by ylimao确定销售团队规模的方法n1、等分法：假定每个人实现同样的销售额。n没有考虑（1）销售人员的能力水平；（2）不同市场的潜量；（3）各个销售区域的竞争水平；（4）盈利能力。1/7/202352Copyright by ylimao确定销售团队规模的方法n2、工作量法：假定所有销售人员必须承担同等数量的工作。n确定步骤（1）将顾客进行分类；（2）决定每种类型客户应该拜访的频率及每次拜访的时间；（3）计算覆盖整个市场所需的工作量；（4）确定每个销售人员可使用的时间；（5）按照执行的任务分配销售人员的时间；（6）计算所需要的销
25、售人员。1/7/202353Copyright by ylimao工作量法实例n（1）将顾客进行分类n某公司1030个客户被分成如下三种类型：A类：大的或有吸引力的200个B类：中等或吸引力一般的350个C类：小的但仍有吸引力的480个1/7/202354Copyright by ylimao工作量法实例n（2）决定每种类型客户应该拜访的频率及每次拜访的时间n假定公司估计A类客户必须每两周拜访一次，B类客户每月一次，C类客户每隔一月一次。一般拜访的时间分别是60分钟、30分钟、20分钟。A类：26次/年60分钟/次=1560分钟（26小时）B类：12次/年30分钟/次=360分钟（6小时）C类
26、：6次/年20分钟/次=120分钟（2小时）1/7/202355Copyright by ylimao工作量法实例n（3）计算覆盖整个市场所需的工作量n考虑每类客户的数量和联系的时间。A类：200个客户26小时/个=5200小时B类：350个客户6小时/个=2100小时C类：480个客户2小时/个=960小时 合计 =8260小时1/7/202356Copyright by ylimao工作量法实例n（4）确定每个销售人员可使用的时间n估计每个销售人员每周工作时间及工作的周数（考虑假期、病事假、其他紧急情况）。40个小时/周48周/年=1920小时/年1/7/202357Copyright b
27、y ylimao工作量法实例n（5）按照执行的任务分配销售人员的时间n销售活动、非销售活动（如写报告、参加会议、服务拜访等）。假定销售人员时间分配销售 40%=768小时/年非销售 30%=576小时/年旅行 30%=576小时/年n（6）计算所需要的销售人员8260小时/768小时/年=10.75或11个销售人员1/7/202358Copyright by ylimao工作量法分析客户对销售团队的反馈可能不同；每次拜访的盈利能力不同；销售人员的效率不同。如地理区域与旅行时间安排。1/7/202359Copyright by ylimao七、设计销售区域选择控制单元估计每个控制单元的市场潜量合
28、成试验性区域执行工作量分析调整初步设计方案分配销售人员1/7/202360Copyright by ylimao步骤一、选择控制单元n将整个目标市场划分为若干个控制单元n原则：宜小不宜大。小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力；便于管理层进行区域调整。n划分标准：现有客户数、潜在客户数。实际常按地理面积、城市、邮政编码、销售人员工作量等指标划分。1/7/202361Copyright by ylimao步骤二、估计市场潜量n管理层在所选控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布和购买潜力。现有客户：销售记录潜在客户：外部渠道n工业品市场上估计每个顾客的可能需求，将这些估计汇总，作为整个区域市场
29、潜量的估计。1/7/202362Copyright by ylimao步骤三、形成试验性区域n将邻近的控制单元按划分标准组合成试验性销售区域，每个区域尽可能在市场潜量上相等。客户及潜在客户的数量市场潜力地理面积工作量1/7/202363Copyright by ylimao步骤四、执行工作量分析n估计覆盖每个市场所需要的工作量。（1）客户分析。从客户分析中得到销售潜量估计。（2）确定客户拜访的级别。ABC分类法。（3）决定每个客户被拜访的频率和时间。（4）确定总工作量。1/7/202364Copyright by ylimao客户分析表客客户户分分类类总总需求量需求量本企本企业业所占份所占份额
30、额本企本企业销业销售售额额=总销总销售潜力售潜力=X XY YZ ZXYZXYZXYZC2001003000.10.30.2203060110B4003001000.20.30.4809040210A7002005000.30.20.4210402004501/7/202365Copyright by ylimao步骤五、调整初步设计方案n原则：在所有销售区域，市场潜力和工作量基本均衡。调整工作量，改变不同区域客户拜访频率；试错法：调整各个销售区域的控制单位，平衡两个变量。渐进法：先将考查标准排出优先次序（如工作量优先），再考虑客户数或地理面积的平衡，逐步接近目标值。1/7/202366Copyright by ylimao步骤六、分配销售人员n原则：考虑销售人员个体在销售能力、工作效率等方面的差异，让销售人员各尽所能，创造最好的销售业绩。实际应用：将销售区域划分为大、中、小三种规模，将小区域划分给缺乏经验的销售人员，大区域分配给高级销售代表。可能会调整销售区域界线、改变配额等。1/7/202367Copyright by ylimao思考题n结合企业实际情况，设计合适的销售区域，确定销售团队的规模，写一份销售规划报告。1/7/202368Copyright by ylimao