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1、精选优质文档-倾情为你奉上塔吊市场营销策划我国经济在过去20年来迅速发展，城市和乡村的建筑面貌日新月异。大量的建造需求使得建筑行业面临空前的发展机遇，同时对建筑机械的需求迅速扩大。建筑机械行业面临巨大的发展机遇。但与此同时，随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，行业内竞争也异常激烈。建筑机械企业的生存与发展随时面临严重挑战。 我国建筑机械行业经过50年的发展，特别是改革开放以来的快速发展，己经成为产品门类基本齐全、品种规格比较完善、技术水平和产品质量不断提高、产量基本能满足国内需求的，具有一定生产规模的产业。常见的塔式起重机(塔吊)是建筑施工中必不可少的关键设备，对整个建机行业发展具有代
2、表性。 中国塔吊市场近年来，需求增长速度很快。塔吊产品市场容量和需求主要取决于建筑工程对塔吊产品的需求。塔吊产品按照额定起重力矩的大小可分为:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大类。 市场机会在迅速扩大，但是，在激烈竞争的市场环境中，建筑机械企业如何才能发挥自身的优势，扬长避短，使自己在市场上处于领先位置？塔吊市场营销的实际意义就在于经济地发挥市场营销部门的职能，以向最终用户一建筑工程公司、建筑设备租赁公司提供他们所需要的产品和服务。国内现有企业应积极调整战略，以适应激烈的竞争环境。我国塔吊生产现状： 塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的
3、标志性重要装备之一。建筑业的发展必然带动建筑机械的兴旺，刺激对塔吊产品的需求。国内最近几年的房地产热潮以及基础设施建设等也都加大了对塔吊的需求。我国塔吊行业已有近五十年的发展史，从无到有、从小到大，逐步形成了比较完整的体系，成为机械行业中增幅最快的新兴行业之一。改革开放二十年来，塔吊行业在设计和制造技术、企业管理和市场开拓等方面形成了一个较为完整的体系。现在全国有300多个生产厂家，取得生产许可证的有241家，年产量8000台;产值超亿元、利税超千万元的企业己达近十家。就总产量而言，我国已成为世界民用塔机的生产大国，也是世界塔机主要需求市场之一。但是，冷静分析起来我国塔机生产的现状并不乐观:(
4、一)产品结构不合理我国有上万台的塔机产品，但型号不超过15种，且绝大多数大同小异，什么原因呢?主要原因有三个：技术法规限制了产品开发，用户群不稳定制约了技术进步，企业创新能力不足影响了产品发展。 (二)制造技术不适应没有形成规模工业近二十年来，我国塔机制造业的水平虽然有所提高，但相对其他一些行业的先进制造技术还是落后的，如在涂装方面，大多数企业仍是传统的人工涂抹或无封闭喷漆，基底无处理或简单除锈处理，生产效率低、文明生产程度低、环境污染多，造成焊接质量和成品外观质量都难以保证，只有极少数企业做到涂装前基底经处理。大多数企业的管理模式和生产方式落后，有的还是小而全或大而全，专业化程度、工艺装备和
5、管理水平低，很难适应多品种批量化生产和商品经济的激烈竞争，难以形成规模工业。我国300多家塔机厂40tm以上塔机的年产量大致相当法国Potain公司一家的年产量，而且品种、规模还远不如该公司齐全。塔吊行业营销的特点：塔吊属于建筑机械产品，是典型的工业品。营销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点。 结合工业品市场的特点，塔吊市场营销具有以下不同于消费品市场的特征。 第一，相比于消费品市场，塔吊市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。第二，塔吊市场上的购买者往往集中在少数地区。它的市场主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳等大城市。第三，塔吊的需求是“
6、引伸需求”，是从建筑工程任务的需求中引发出来的。建筑规模的扩大会直接带动建筑工程任务的增加，塔吊的市场容量主要来源于建筑施工任务对塔吊产品的需求。 第四，塔吊市场的需求是缺乏弹性的需求，在塔吊市场上，塔吊购买者对塔吊产品的需求受价格变动的影响不大。塔吊市场的需求主要受建筑市场规模的影响，施工单位不会因为塔吊降价而增加购买。 第五，塔吊市场的需求是波动的需求。我国建筑市场对经济形势的变化很敏感，国民经济的周期波动首先在建筑业表现出来。因此，塔吊的需求也随建筑业的周期波动而变化。第六，通过由专业人员组成的购买中心购买。塔吊属于高技术含量的产品，是施工企业主要的设备。企业通常通过内行的专业人员组成的
7、购买中心做出购买决策。第七，塔吊购买者还可以通过租赁方式取得产品。塔吊这种建筑机械单价较高，当资金紧张时，用户需要融资才能购买，而且设备更新快。因此，现今很多企业不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。塔吊租赁业和二手塔吊交易业的兴旺也验证了这个特点。国内塔吊机的市场竞争情况：区域有影响力品牌产品型号主要市场东北地区沈阳三洋40tm以上东北、华北抚顺永茂40tm以上东北、华北、西北华北地区北京建机40tm以上东北、西北华夏塔机40tm以上华北、华中、华东、华南华中地区江汉塔机40tm以上华中中联塔机40tm以上华中、华南、西南江麓塔机80tm以上华中华南地区南海高达80tm以上华南华东地区东
8、霸塔机40tm以上华东西北地区陕建塔机40tm以上西南、西北西南地区川建塔机40tm以上西南、西北、华中中联在中大型塔机领域有竞争力，从地域的市场份额来看，在华中市场，中联占据着绝对的份额。而小塔机领域，以华夏、江汉为首的企业占据着优势，大型塔机领域，中联、川建、沈阳三洋、抚顺永茂都有着潜力，也都在大塔领域不断的有新产品出来，但由于材料、技术等方面的不足，大塔领域仍是外企的天下。一些企业的情况企业名称职工人数（人）年生产能力（台）年销售量（台）年销售额 （万元）川建塔机190050019614800沈阳三洋14004501309100北京建机16004001609600中联塔机80040014
9、211800塔吊行业营销的特点：塔吊属于建筑机械产品，是典型的工业品。营销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点。 结合工业品市场的特点，塔吊市场营销具有以下不同于消费品市场的特征。 第一，相比于消费品市场，塔吊市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。第二，塔吊市场上的购买者往往集中在少数地区。它的市场主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳等大城市。第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是从建筑工程任务的需求中引发出来的。建筑规模的扩大会直接带动建筑工程任务的增加，塔吊的市场容量主要来源于建筑施工任务对塔吊产品的需求。 第四，塔吊市场的需求是缺乏弹性的需求
10、，在塔吊市场上，塔吊购买者对塔吊产品的需求受价格变动的影响不大。塔吊市场的需求主要受建筑市场规模的影响，施工单位不会因为塔吊降价而增加购买。 第五，塔吊市场的需求是波动的需求。我国建筑市场对经济形势的变化很敏感，国民经济的周期波动首先在建筑业表现出来。因此，塔吊的需求也随建筑业的周期波动而变化。第六，通过由专业人员组成的购买中心购买。塔吊属于高技术含量的产品，是施工企业主要的设备。企业通常通过内行的专业人员组成的购买中心做出购买决策。第七，塔吊购买者还可以通过租赁方式取得产品。塔吊这种建筑机械单价较高，当资金紧张时，用户需要融资才能购买，而且设备更新快。因此，现今很多企业不采取完全购买方式，而
11、是通过租赁方式取得。塔吊租赁业和二手塔吊交易业的兴旺也验证了这个特点。营销模式：一 传统分销渠道模式建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。中联塔机可以通过以下方式拓展分销渠道，扩大销售面，可以增加销售额，提高企业知名度：1.在四大区分设办事处，设立大区经理，配备销售人员配合当地经销商的工作，加强公司营销策略在销售终端的深入化和细致化。2.将公司经营重心下移，加强与经销商和最终用户的关系，了解用户需求。塔吊产品的购买方式通常是招投标，所涉金额最少为人民币100万。在项目洽谈时，销售人员协助经销商制定投标方案，.了解竞争对手情况，并根据项目情况，建议经销商报出竞争性的价格，以达到共
12、同赢得项目，争得市场的目的。 3.强化公司对经销商的服务。比如对经销商进行产品培训，让经销商充分了解塔吊性能，以便更专业的服务于最终用户;配合经销商在当地的营销工作，在当地召开技术交流会等等。通过这些服务，帮助经销商拓展业务，加强经销商的销售力和对公司的信心。 4.和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得同时经销竟争对手的产品。二 促销模式 区别专业的营销者的最佳方法是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。中联塔机拥有很好的品牌效应，在国内也以技术领先著称，品牌己经成为它的无形资产。因
13、此，中联塔机来说，更重要的是，通过促销手段，培养客户品牌忠诚。 中联塔机可以常用的促销手段有： 广告：工业产品不同于消费品，针对塔吊的用户，在专业杂志上刊登广告，如建筑机械，加强客户对品牌的认识，在客户心中树立起品牌意识和荣誉感。 公共关系：塔吊的技术性很强，吊装工人需要有上岗操作证，且工人需经过培训才能熟悉不同塔吊的性能。为此，国家政府部门经常需要举办塔吊技术培训班。利用这种机会，和组织单位联合编写教材，提供技术资料，扩大公司的知名度。 另外，每年通过专业展览会和技术交流会，向顾客介绍产品，建立企业形象。 企业还要加强技术推广工作。塔吊是政策性很强的产品。塔吊市场的发展依赖于国家宏观政策，是
14、随着建筑市场的发展而发展。塔吊产品的更新换代也受到国家的政策影响。新产品的出现，必然加速旧产品淘汰。因此，各公司应向有关政府部门，如建机设计院、建委等单位加大技术推广力度，推动国家的塔吊行业发展。关系营销模式： 企业实行关系营销，有利于培养顾客忠诚。顾客忠诚来源于两个方面:其一是传递高度的顾客满意，其二是建立高度的转换壁垒。(一) 传递高度的顾客满意1.不“欺骗”顾客。实行关系营销的企业注重与顾客的长期关系，而不是一次性买卖。因此，它在向顾客提供有关信息时，总是力求详尽、确实、易懂、专业、引导顾客对产品形成正确、合理的期望，避免顾客形成的期望高过实际消费价值，产生“上当受骗”的感觉。以建筑机械
15、行业，中联塔机的塔吊为例，通常一台塔吊整机的价格至少为人民币100万元，高性能的要达到人民币200万元。当消费者购买塔吊这类高技术产品时，凭借对企业的信任，相信企业对产品性能的介绍和应允的售后服务承诺而产生购买行为。因此，中联塔机要充分关注顾客的信任度。2.更好地的满足顾客需要。关系营销通常需要企业建立数据库，积累大量客户资料，深入了解每一位顾客的需要和爱好，这就要求中联塔机做好客户管理工作，做到“一对一营销”。实行关系营销可让中联塔机大大降低上述风险。中联塔机在与顾客频繁接触和交往的过程中，使顾客了解和体会企业为提供优质服务、换取顾客满意的种种努力和良苦用心，顾客也渐渐熟悉企业的文化、经营哲
16、学和风格。长期的满意经历和逐步深入的了解积累成顾客对企业的信任，这种信任大大降低了顾客的购买风险。即使顾客偶然有改购其他企业的念头，他必须考虑以下问题:该企业是否了解我的需要?是否能为我提供优质服务?如果服务出错，该企业是否会承担责任?该企业提供的承诺是否会真正的实行?巨大的改购风险“迫使”顾客保持对原企业的忠诚。（二）关系营销对中联塔机的意义关系营销要求企业把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。靠“一锤子买卖”就能赚取大量利润的时代己经一去不复返，企业要更关注在整个销售过程中(包括售前、售中、售后)，为顾客提供最满意的服务。公司销售网络的建立
17、，合作举办塔吊培训班等措施，无疑都是为其产品向用户提供最直接服务的有力支持。这不仅帮助了经销商，也使该公司的品牌拥有了长期的顾客。差异化市场营销战略：差异化市场营销战略的选择现代战略营销的核心可称为营销。其营销过程包括细分市场（）、选择目标市场（）以及产品定位（），最后就是制定差异化的营销策略，这是实行差异化营销战略的设计过程。在某一个广阔的市场上经营的公司，通常情况下无法为整个市场上所有的顾客提供最佳的服务。首先，在一个整体市场上，顾客人数众多、分布广阔，更为重要的是他们的需求差异也很大，因此，中联塔机必须进行市场细分，从而能够准确地了解和把握各类细分市场上顾客的需求。另外，由于各个细分市场
18、的吸引力大不相同，中联塔机所具有的资源以及公司的经营目标都有其具体的情况，中联塔机不可能同时满足所有不同类别顾客的各种各样的需求。所以，中联塔机必须按照确定的标准，选择一定数量的细分市场作为其目标市场。最后，为了在目标市场上取得竞争优势，中联塔机必须为目标市场上的顾客提供优越于竟争对手的产品和服务。因此，中联塔机必须为自己的产品进行市场定位，定位本质上就是一个差异化的过程。在营销费用高，外围市场销量不稳定的情况下，面对行业主要竞争对手的强势品牌与领先企业的规模化竞争战略，以市场营销理论为指导，选择有效目标市场，分析目标市场用户对塔机产品的需求，提高塔机产品使用价值，对产品进行定位，提供有特色的
19、产品与服务，实施差异化营销策略，这是公司的必然选择。市场细分：塔机是施工企业大型关键设备，其选型、购置决策正确与否直接影响企业施工成本、长远效益和经营发展。塔机的最终用户是建筑工程公司。建筑工程公司通常分成：部属企业、省属企业、市属企业、县属企业。通常，部属、省属和市属的大型工程公司比较重视塔机质量和性能。比如，就中联重科建筑起重机械分公司应选择的顾客层而言，应根据自身的产品技术优势和品牌优势，将部属、省属和市属大型施工企业视为铂金层和黄金层顾客。如中建集团，各省建工集团，中铁集团等，这些企业就应被视为铂金层和黄金层顾客，应重点维护与这些企业的关系。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点看，它未必有吸引力。迈克尔波特教授认为任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。在细分市场上，这5种力量决定整个市场中任何一个细分市场的长期的内在的吸引力。专心-专注-专业