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1、精选优质文档-倾情为你奉上脑白金成功的市场营销策划通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销
2、战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。一、 史玉柱商海背景介绍史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。1、发现字处理程序软件的巨大市场需求史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一
3、种流行和趋势（从自己的工作中发现了市场需求！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。2、开发字处理软件M6401卡史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！）1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。半年后，史玉柱开发
4、出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡 M6401”。并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡 M6401”。3、广告的魅力如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过计算机世界这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸计算机世界上先打广告后付钱的时间差，花4000元做了一个每月支付8400元的
5、广告，延期支付的时间差是15天！前提是，连做3个月。当时的主要标题是：“巨人汉卡 M-6401，历史性的突破”（当时实现了在英文计算上打出汉字，确实是一个历史性突破）。结果，打出广告13天后，史玉柱就获得了15820元的销售收入（软件除了开发成本，几乎没有硬件成本，就是一个插在计算上的卡）；一个月后，4000元广告费已换来10万元回报；4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。按史玉柱后来解释的原话来说，就是“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。”在市场营销中，风险与收益并存。广告加速了满足市场需求的实现，没有广告，产品不能实现销售，企业也不可能发展。只是广告的形式有多种
6、多样！史玉柱第一次见识了广告的魅力：原来消费者也可能是盲目的。史玉柱用滚雪球的方式，逐步加大广告费用的支出，用4000元从1989年8月2日期起步，到1990年3月初，半年的时间，史玉柱净赚3000万。从此，巨人集团开始了它的辉煌。3、缺乏财务战略的资金链断裂的巨人轰然倒下在巨人倒下之前，巨人集团的业务涉足巨人电脑（当时巨人电脑很挣钱，但管理不行，坏账一两千万）、财务软件、酒店管理系统、IT和生物工程，总共有六七个事业部。到1995年，巨人汉卡在联想、金山、四通等的竞争下，业务开始萎缩。这时，微软的字处理软件WORD3.1开始在市场上出现，史玉柱意识到，在那个年代，自己开发字处理软件可能完全无
7、法与微软竞争。但是，其间开发的“脑黄金”保健品用于提高青少年记忆力的保健品成了巨人集团最赚钱的业务脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。早在1993年，中国的房地产是大跃进发展时代。只要有房子（不一定要修起来，只要在修就行）就能卖掉。史玉柱利用巨人汉卡、巨人电脑、脑黄金的业务快速发展的契机，开始涉足房地产业，要修建当时深圳最高的大厦72层的巨人大厦（修建总体需要12个亿，当时巨人集团手上只有一个亿的现金因为一个亿当时可以修20层楼）计划以脑黄金的利润和售“楼花预售房”的收入以滚雪球的方式进行修建。但到了1996年，巨人大厦由于修建资金告紧。一方面，民营企业很难贷款，另一方面，史玉柱决定将脑黄
8、金保健品方面的全部资金调往巨人大厦。但在当时的计划是，利用脑黄金每年1个多亿利润，史玉柱可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层，卖掉这20层，再盖上面的。没有想到的是，脑黄金的保健品业务因资金抽血过量，再加上管理不善，脑黄金迅速盛极而衰脑黄金卖不动了。到1997年年初，由于巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道了巨人集团的财务危机。得知巨人现金流断了之后，“巨人集团有三个多亿的脑黄金应收款收不回，全部烂在了外面。”不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。从此，巨人集团轰然倒塌，但巨人集团一直没有申请破产。不过，史玉柱并没有消失，并承诺一定归还大家的购楼
9、款，但没有时间期限。二、 2000年史玉柱东山再起脑白金的出世1997年巨人倒闭后，为躲避债权人的追逼，史玉柱携带了仅有的十几万元现金，及原脑黄金核心配方，在上海成立了上海健特生物科技开发有限公司，并以总经理顾问的名义指挥公司运作（法人代表用的其他人的名字，所以一般查不到史玉柱的名字），推出“脑白金”，并再一次获得成功。史玉柱在“隐藏”了三年后的2000年，曾被商界权威和专业人士评判为，商战失败范例的原巨人集团总裁史玉柱，此时由于脑白金的成功，不仅偿还了多年前购楼者的“楼花”款，而且通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现借壳上市，更名为“ST青健”。那么，史玉柱打翻身仗的产品“脑白金”，究
10、竟是怎么被开发出来，又是怎么推向市场，并最终获得成功的呢？这是我们这个案例所要阐述的重点内容。（一） 选择保健品作为突破口巨人集团倒闭前，主要有电脑软件、房产、保健品三大块主营业务，应该选择哪一个作为突破口，是当时史玉柱较为难于决策的难题。史玉柱最终接受了军师何学林给出的“建议”：进军保健品，而且是老年人保健品。军师何学林认为，巨人集团倒闭前的“脑黄金”市场销售相当不错，鼎盛时期每月回款额高达几千万，如果能再创昔日辉煌，只需几个月，便可还清全部债务。脑黄金也称深海鱼油主要功能是健脑益智等，对青少年非常有吸引力，巨人集团倒闭前，脑黄金是由史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士“袁彬”推荐的。在决定了
11、新公司以保健品作为突破口以后，这一次袁彬向史玉柱推荐的是，1995年曾经在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的美乐通宁，英文名叫melatonin。化学名叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”，其主要作用是“改善睡眠”，与国内的其他产品比较而言，效果好、没有副作用主要人群是中老年人！（脑黄金的主要人群是青少年！）然而，在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，并已经开始引进和销售Melatonin（美乐通宁）这个保健品。在史玉柱看来，如果引进一个外国产品而没有自己的知识产权，仅靠简单的代理营销，即使自己冒着风险把市场开发出来了，也难成气候。（二） 通过中老年人需求调查口服液+Melatonin的诞生史玉柱在
12、Melatonin“改善睡眠”功能的基础上，决定采取产品创新，希望开发拥有自主知识产权的新产品。开发比“改善睡眠”功能更多、更好的、适合中老年人的保健品，史玉柱自己也不清楚。但史玉柱清楚的是，必须进行市场调查。为此，史玉柱背着背包和军用水壶，带着干粮，以保健品技术人员的身份，亲自到各个社区走访老年人。在与老年人的聊天、交谈中，史玉柱了解到，老年人不仅想要睡眠好，还有一个就是老年人不好意思开口的需要大便顺畅（老年人由于机体的衰老，经常便秘（拉不出屎！）单独解除便秘的药以及保健品都有，但就是没有具有双功能的药，也没有具有双重功能的保健品！通过走访调查，史玉柱摸清了老年人真正需要的是“改善睡眠、润肠
13、通便”的、具有双重功效的保健品。同时，史玉柱还了解到，老年人是“希望吃一些保健品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要”的心理状态。这个调查结果隐含了“保健品最好是孝顺的子女送给老人为最好！”的意思。于是，史玉柱根据市场调查结果，史玉柱给自己的科研人员下达了研制了一种除了有“改善睡眠”，还要有“消化积食、利尿除湿和通便功能”的、便于服用的口服液。在形式上做成口服液，即“口服液+Melatonin”，与原有美乐通宁的片剂在形式上区别开来，并随即申请了专利其主要功能是“改善睡眠、润肠通便”。有人会问：是否保健品的功能越多越好？答案是否定的：因为消费者只能记得住1-3项主要功能，多了记不住，并
14、且容易产生混淆，也容易使人怀疑，并且使产品的定位困难。实际上，多种功效也生产不出来，言过其实最终必将失去消费者的信任。（三） “脑白金”名称的由来 一个纯粹抽象的保健品名称该给这个新产品取个什么名字好呢？巨人集团原来的脑黄金是个很好的保健品名称，但脑黄金随着巨人集团的失败，脑黄金也成为失败的象征。而且，脑黄金的主要功能是健脑益智，主要人群是青少年，也已被人们所认同。况且，不能在一个产品上赋予两个完全不同的功能，满足两种相差较大的需求否则，消费者就会由于概念混乱而不予接受！所以，脑黄金的名称是不能用了。例如，希望火腿肠、（重庆的）山城啤酒的广告都是失败的例子。史玉柱从Melatonin的音译上下
15、起了工夫：“美乐通宁”“美通宁”“脑黄金”“黄金白金”“脑白金”！与大脑有关，而且是比黄金还要贵的白金。史玉柱认为，取名“脑白金”，名字好听、好记、通俗而高贵。对消费者来说，只要告诉他这个产品是干什么的，对他有什么用，这就够了，至于你是怎么生产的、是什么样的作用机理等，消费者并不关心，也不愿意去搞懂这些深奥的道理。脑白金的命名就很好地体现了消费者这种心理。（四） 为躲避债权人追逼史玉柱隐姓埋名幕后指挥为掩人耳目，躲避债权人和媒体的追击，史玉柱从台前退到了幕后，把自己神秘地隐藏起来。随后注册的上海健特（研发）、深圳康奇和土安公司（销售），法人代表都不是史玉柱本人，而是由他的一名部下担任，史玉柱本
16、人的公开身份只是“策划总监”，当然，史玉柱才是事实上的老板。三、 脑白金的营销策略有了市场调查的结果、生产出了具有“改善睡眠、润肠通便”的脑白金后，脑白金的营销策略主要有三个方面，一是脑白金定位思路的创新，二是新“农村包围城市”的市场策略，三是脑白金在导入期的“软文”炒作策略。（一） 脑白金的定位避免“类药品”（保健药品）此前，“美乐托宁”、“眠纳尔通”等走的都是药店经销渠道，取名亦称药名，由此被消费者认同为“类药品”（保健药品），其原因之一就是药品通常有较大的利润空间。但药品的营销也有难点：一是广告受限较大，二是销量难以做大。为避免这些缺陷，“脑白金”不能走“类药品”定位之路。营销定位（或市
17、场定位）最忌讳的是：产品功能齐全，没有缺陷这是不可能的！保健品就是保健品，不是药品！药品就是药品，不是保健品。弱化产品功能诉求，采用礼品定位虽然“改善睡眠，润肠通便”是中老年人迫切需要的保健品基本功效，但由于中国保健品行业一直是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃K，产品的生命周期都不长！不仅如此，各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求。最终导致了单一的、产品同质化诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，甚至是“包治百病”，而实际上并非如此。由于史玉柱的亲自走访调查，知道老年人 “希望吃一些保健品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要”的心理特征，因此，
18、史玉柱采用了“送礼”的礼品定位。这在当时是一个市场定位的空白点，同时，在中国文化中，送礼的礼品一般都是好东西包括子女向老人的送礼、朋友之间的送礼、下级向上级之间的送礼等等。史玉柱采用了“弱化功能宣传（但是需要注意的，功能确实显著的！不能忽悠消费者），强调礼品、送礼的广告宣传”，让中老年消费者形成一个礼品是个好东西的印象（这就是市场定位！直到现在，仍然受中老年人的喜欢）。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告随之而闪亮登场，迅速风靡全中国。礼品定位有助于老年人自身购买，也有助于年轻人为了展现“尊敬”老人的进行“孝顺性”购买，也有利于朋友之间、下级向上级之间购买。即史玉柱采用了“礼品为主、功能
19、为辅”的市场定位。在我们国人的礼品单里，脑白金还成为烟、酒等其他礼品的替代品，其市场空间随之大为扩展。“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。（二） 新“农村包围城市”战略史玉柱为脑白金制定了“从中小城市出发，然后挺进大城市，最后走“走向全国”的新“农场包围城市”的战略路线。其原因在于，中小城市推广费低，可以总结推广中存在的问题，即使失败，损失也小，因此风险也小。1998年，史玉柱将脑白金推向市场，并以委托加工的形式，以及以在珠海注册的康奇“影子公司”的名义对外销售（不用上海健特公司的名义，因为史玉柱是这家公司的营销顾问，而以“影子公司”深圳康奇公司销售脑白金）。1998年年初，史玉柱首先
20、在江苏的江阴以大赠送形式启动市场，被赠送的老年人吃了以后效果很好，然后慢慢地形成了回头客。1998年5月，史玉柱把从江阴市场赚到的钱用于启动无锡市场。几个月的时间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。1999年7月，没有庆典，没有花篮，没有祝贺广告，上海健特公司正式走向前台。正如前面所提到的，“直至2000年，史玉柱用脑白金赚的钱不仅偿还了多年前购买巨人大厦“楼花”（预售房）的“楼花”款，而且通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现借壳上市，更名为“ST青健”。（三） 脑白金的“软文”炒作在脑白金的市场导入期
21、，软文炒作是脑白金营销的一大亮点。史玉柱靠不暴露商业目的的“软文”炒作，迅速启动了全国市场。脑白金的软文炒作主要包括新闻性软文炒作和科普性软文炒作两个方面，并以新闻性软文炒作为主要炒作的营销策略。正是这个“软文”炒作，使脑白金的“礼品定位”在一开始，就深入到了消费者的脑海中。加之脑白金确确实实的“润肠通便，改善睡眠”的功效，脑白金最终获得了中老年消费者的认同。新闻性“软文”炒作史玉柱为软文写作拟定了10项标准，每篇文章要经过反复推敲，然后拿到营销会议上进行投票表决。面对这样专业化生产文章的方法，哪怕是最严谨的作家也会感到汗颜。史玉柱与文案组经过精挑细选，确定的新闻性文章共有五篇：人类可以“长生
22、不老”吗（一、二、三）、两颗生物原子弹、98世界最关注的人。科普性软文炒作科普性软文包括：美国人睡得香，中国人咋办、人体内有只“钟”、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、女子四十，是花还是豆腐渣、一天不大便=吸三包烟等。四、 脑白金的成功礼品定位脑白金高贵、好记和好听的名字，以及脑白金的礼品定位，使消费者快速记住了脑白金。满足中老年人润肠通便、改善睡眠需要的确确实实的功能支撑中老年人确有睡眠不好、胃口不好和大便不畅的生理毛病，脑白金润肠通便和改善睡眠的功能，给中老年人带来了切实的利益。媒体的强势冲击在中央电视台等强势媒体的冲击下，国人都熟知了“脑白金”的名字、功效以及时尚送礼佳品，增强了消费者使用产品的信心，引发了全国消费脑白金的热潮。脑白金自面市以来，它基本上保持了销售上升的势头，即使在销售额突破10亿大关之后，其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。可见，一个产品的销售，市场营销策划的作用是显而易见的、非常巨大的。因此，事先进行完善、完整的市场调查和营销策划，是一个产品取得营销成功的必要条件。在下面的学习中，我们将逐步讲解进行营销策划活动的基本概念、原理等基本理论和案例。专心-专注-专业