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1、黄山学院本科毕业论文本科生毕业论文（设计）整合营销传播：品牌竞争时代的利器 姓 名： 朱明倩 指导教师： 邱 燕 院 系： 经济管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 20803021049 提交日期： 2012-04-22 10目 录中文摘要1英文摘要2引言31文献综述32. 整合营销传播理论32.1 整合营销传播的概念32.2 整合营销传播的特点42.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通42.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会42.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主52.2.4强调传播活动的系统性52.3 整合营销传播工具53. 整合营销传播对品牌竞争的影
2、响以蒙牛为例53.1充分利用电视广告媒体造势宣传63.2 联姻公益，进行事件营销64. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略74.1 广告宣传策略84.2 明星代言84.3 互动化策略84.3.1 网站互动化94.3.2 展会推广94.4 公共关系策略95结束语10参考文献10致 谢10整合营销传播：品牌竞争时代的利器 08级市场营销：朱明倩 指导老师：邱燕 （黄山学院经济管理学院学院，黄山，安徽 245041）摘要：世界经济已经进入品牌竞争时代，各行业和企业之间的竞争也日益注重品牌形象和品牌效应，提升品牌竞争力成为企业寻求发展的重要手段。整合营销传播作为一个新兴的营销思想和概念，顺应经济发展需
3、求，逐渐成为企业品牌竞争时代的利器。本文以整合营销传播理论为基础，以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例，分析了整合营销传播对品牌竞争的影响，进而论述了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。关键字：整合营销传播; 品牌; 竞争; 策略 Integrated Marketing Communications：Weapon in the Time of Brand Competition Director：Zhu Mingqian Associate Director：Qiu Yan ( School of Economics and Management, Huangshan Universi
4、ty,Huangshan 245041, Anhui )Abstract：The world economy has entered the era of brand competition, the industry and the competition among the enterprises is increasingly pay attention to brand image and brand effect, enhance the competitiveness of the brand has become the important means of enterprise
5、s to seek development. Integrated marketing communications is a new marketing ideas and concepts, comply with the demand of economical development, and gradually become the enterprise brand competition era weapon. Based on the integrated marketing communication theory as the foundation, with Mengniu
6、 company use of integrated marketing communication tool as an example, analysis of the integrated marketing communication of brand competition, and then discusses the enterprises in the brand competition in the use of integrated marketing communication strategies.Key words：Integrated Marketing Commu
7、nications; Brand； Competition; Tactics引言由于品牌之间的竞争日趋激烈，各种提高品牌竞争的手段和策略不断被使用，旧的营销手段不断被新的营销手段代替，整合营销传播是一种看待整体事物的新方式，它不再是单纯的仅从某个方面去对品牌进行营销传播，而是将多种营销工具联合起来，运用多种营销手段对品牌进行传播的综合策略。因此对于该营销理论进行更深入详细的研究对于提升企业品牌竞争具有重要意义，本文以整合营销传播理论为基础，研究整合营销传播在企业品牌竞争中的影响力，并针对整合营销传播中存在的问题阐述如何将整合营销传播更好地与品牌结合，如何进行整合营销传播的推广和建设，推动品牌竞
8、争，以此给企业品牌竞争提供一定的参考和借鉴。1文献综述对于整合营销传播理论，国内专家学者都对其从不同层面，不同角度，不同领域进行了分析和讨论。黎梦怡以七匹狼男装品牌为例，对七匹狼的创始到逐步成长中所运用的营销手段和策略进行具体描述和分析1。闻涛则从卡夫在上海举办的宣传媒体见面会入手对奥利奥如何运用整合营销传播将消费者“泡”到手进行了详细介绍2。黄琳和缪超对美特斯邦威的品牌定位、产品关注、形象塑造、文化沉淀、营销创新等五方面进行整合营销传播整体论述3。牛树怀以企业营销管理体系为研究对象，分析了企业营销管理体系的现状及存在的问题，进而运用整合营销理论提出了构建以市场为导向的营销方式，建立了企业营销
9、管理新体系4。高翔通过分析整合营销理论的产生背景及其涵义，针对该思想在我国的发展现状提出相应的策略5。张星就如何运用整合营销传播手段来刺激中国快速消费品消费欲求，提高销售份额进行了探讨6。尹辉从企业资源整合方面来说明整合营销传播对企业的作用，重点阐述了整合营销传播以其特有的优势对企业资源整合所产生的推动作用7。2. 整合营销传播理论2.1 整合营销传播的概念整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）始于上世纪80年代中期。1993年，美国西北大学教授唐舒尔茨(Don ESchultz)正式提出整合营销传播的概念。舒尔茨在他的整合营销传播一
10、书中，详细地阐明了企业整合营销传播的策略、整合营销传播的方法以及整合营销传播的效果评估等。他认为，在产品同质化的市场中，只有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计，以及公共关系、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕着这个“轴心”转。它不再仅仅是企业销售部门、广告公司的事，而是涉及产品研制开发人员、企业其他所有员工，乃至销售商、零售商的事8。舒尔茨还认为，20世纪90年代是策略至上的传播时代，营销就是传播。他对整合营销传播所下的定义是：一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息
11、来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度8。整合营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，消费者每一次与企业信息的接触都会影响到他们对公司的认知程度，如果接触点所传播出来的信息都能使正向统一的，就能使得其所达到的传播效果实现最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌
12、概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的9。2.2 整合营销传播的特点整合营销传播作为一种新的营销手段，具有其自身独有的特性。它强调企业各个营销方面，各种资源，各种关系，各种营销工具的整合重组。需要企业各个环节相互配合协调,才能达到利益最大化。它具有以下四个特点:2.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 整合营销传播的注重以消费者为中心，以适应消费者需求作为前提因素。要达到与消费者进行沟通交流的目的，整合营销传播则需要建立消费者资料库，从而为实现与消费者的交流奠定基础。资料库需要不断更新，这要才能获得最新最全面的消费
13、者信息资料，从而能为传播者分析消费的走向和消费者心理行为提供依据。整合营销传播的目的，就是要影响特定受众的行为，以此建立与目标消费者之间稳固的互动关系。企业可以通过如此来获得更多的消费群体，并提高消费者对品牌的忠诚度，而目标消费者也可以在这样的过程中获得更的消费信息，从而得到更多的便利。10。 2.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 整合营销传播是一种强调各种传播手段和方法整合运用的传播战略，广告、公关、促销、CI、包装、新闻媒体等，都是信息传播的工具。这些工具需要发挥整体效应，运用最佳组合，使消费者可以在不同的场合下，通过不同的方式取得同一主题内容的信息，以此来达到品
14、牌传播作用。2.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主（Speak with one voice） 整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”所谓“一种声音说话”是指企业一方面把一切传播活动都包括到营销活动的范畴里；另一方面则使企业能够统一将品牌资讯传达给消费者。由于消费者接受的咨询内容都是统一的，所以更能有效地接受企业所传播的信息，能够更加准确的去分辨识别企业及其相关信息。对于企业来讲，这样也可以实现资源的优化配置，降低企业成本，并通过这样可以获得更多的效益11。 2.2.4强调传播活动的系统性 整合营销传播是一个非常复杂的系统工程，要实现系统化营销信息传播，就要形成营销一致化，行动统一化
15、，这就需要企业营销活动的协调性，不仅限于企业内部各环节的，各部门的协调统一，同时也强调企业与外部环境的协调，通过与内外环境的双重协调统一，来实现整合营销传播的目的。这是整合营销传播与传统营销模式的一个重要区别4。2.3 整合营销传播工具整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播通过运用广告、促销、直销、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、电子营销、CI、体验营销等多种营销媒介，营销手段和营销工具进行整合营销。这些营销手段和工具必须进行有序协调的配合才能将整合营销传播效益发挥大尽可能的最大化。近些年来随着网络和信息技术的不断发张，网络也日渐成为整
16、合营销传播的主要营销工具，为整合营销传播的各种营销策略的实施提供一个及时广泛费用低廉的传播载体8。3. 整合营销传播对品牌竞争的影响以蒙牛为例在当今世界竞争日趋激烈，各企业间的竞争越来越注重品牌效应，品牌竞争力也成为企业竞争实力的重要衡量标准。品牌作为企业形象、技术质量与产品品质的综合代表，既是竞争的结果，又是竞争的手段。品牌对消费者起着无可替代的诱导作用，所以提升品牌竞争力对企业来说有着非常重大的意义。但是有些企业则简单的将品牌与名声联系起来，认为知名度高就、能将品牌竞争力提升，但是这种片面追求品牌知名度的行为造成了企业对品牌美誉度的忽视，企业从中获取的只是暂时的利益。还有常采用的“价格战”
17、，各种促销手段，不仅让消费者产生了抗药性，对企业自身来说也造成了很大的利益损失。就目前来说我国企业现在实施的营销传播方式都比较单一，其所能产生的作用和影响力都是十分有限的，因而整合营销传播的出现是给企业带了新的活力和希望。从“一无工厂，二无奶源，三无市场”的状态，到现如今“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”,蒙牛企业如此快速的发展与其高超的事件营销手段与有效的广告投放是紧密相关的，蒙牛正是因为充分利用这两种整合营销传播手段，才让其成就了如今的辉煌12。要了解蒙牛品牌的成功之道，不得不对其出色的整合营销手段进行研究。3.1充分利用电视广告媒体造势宣传2005年4月24日
18、，蒙牛携手国内最具活力的电视娱乐频道-湖南卫视，在长沙联合宣布打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这实际意义上就是04年最具轰动效应的娱乐活动“超级女声”的再度上演。在此之后，蒙牛还采用多届最具人气的超女作为品牌形象代言人。这是一次典型的整合营销传播事件。“蒙牛酸酸乳”系列产品是蒙牛乳业集团为了突破价格竞争二打造的新品牌。这个品牌主要定位在青年消费群体，一直以来纯牛奶市场都进行着非常激烈的价格战，作为中国家庭，产品价格是消费者关注的重要因素，“蒙牛酸酸乳”则是针对青年群体，为符合这一群体的特征塑造了青春而具有活力的品牌形象，另外这一群体对于价格因素并不是很注重，并且市场潜力
19、巨大。出于这一系列的分析，蒙牛决定花巨资来宣传推广这一品牌。据国内权威的收视率调查机构央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。继超级女声之后蒙牛再次联手CCTV-2举办了“蒙牛益生菌酸奶全家总动员”这一大型选秀节目，该节目同样在全国范围内取得了不小的收视浪潮，受到较为广泛的关注。蒙牛将产品自身所具备的绿色健康的特点与节目倡导健康生活理念做到了很好地融合。并同样把节目内容与产品特点通过口号，主题曲等一系列方式进行展现，将产品特点进行最大的强调。其健康，快乐动起来的口号也吸引了老中青家庭三代成员的关注。在宣传力度上更是加大，在央
20、视这一巨大的媒体资源之外，还与新浪，搜狐等网络媒体进行合作，构建相关网页，建立网络交流平台。充分利用这一宣传的资源优势，不失时机的推出电视广告，对产品特征和优点进行详细宣传，达到稳固品牌形象的目的。3.2 联姻公益，进行事件营销事件营销是一种具有时效性，突发性，低成本性，广泛性，速度快，效果好等多重优势的营销手段。该营销手段通过关注当前阶段非常具有影响力的人物和事件，敏锐抓住公众和消费者的关注点，并借此来提高企业品牌形象和影响力。蒙牛对这一营销手段进行了充分的利用。神舟五号飞天作为我国航天事业的辉煌成就和壮举，受到举国关注和欢庆，蒙牛则抓住这一重大事件，在各大城市大肆进行广告宣传，并将航天员作
21、为其新的形象代言人，蒙牛也成为了“中国航天员专用奶”，在中国航天事业一次又一次“鼓舞中国心”的同时，蒙牛也致力于“强壮中国人”的使命，并不断为中国的体育健儿贡献自己的力量，成为了运动员健儿的专用奶。蒙牛通过这些事件，树立了一个具有人文关怀和责任心的名族企业形象，拉近了企业与消费者的距离，让消费者从心理上更偏向于蒙牛。另外蒙牛还通过关注世界性公共危机，“借”势营销。伊拉克战争期间，蒙牛与央视建立了一个突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间获得商机。在非典期间，很多企业面对危机为减少经济损失纷纷减少广告投放，而蒙牛反而加大广告力度，并且增加了公益广告的宣传力度，这一做法瞬间让蒙牛的
22、企业形象有了一个飞速提升，在非典过后，蒙牛便获得了明显的市场回报，消费额获得了显著增长。 结合蒙牛以上实施的整合营销手段我们可以发现：(1)整合营销能够有效利用广告媒体进行品牌宣传，由此带来巨大的宣传效果，蒙牛就是很好的利用了电视广告媒体，并联合一些热门的电视节目，对自己的品牌进行传播推广，最终达到预期的宣传目的。（2）整合营销通过事件营销，抓住公众关注的热点事件和人物，可以获得意想不到的效果。在事件选择上，抓住“公益”、“公共”这两个关键词，充分抓住国内外重大事件，尽量在第一时间抓住商机，借势进行营销，吸引众多消费者的眼光。同时使得企业获得更多关注度，达到传播效果。（3）要抓住正确的切入点，
23、对自己的企业形象进行宣传和提升，进行口碑营销，蒙牛在世界杯时期，将自身产品特点与足球赛事的特点进行联系，获得了巨大的反响。另外与航天事业的对接，更是让蒙牛的品牌形象一下子在中国人心中得到极大地提高。蒙牛的成功不仅在于它正确把握了企业产品自身的核心价值，更重要的是充分运用了营销手段，将广告，媒体，促销，宣传等多方面联系起来，使得品牌与客户之间的关系愈加紧密，使得品牌形象深入人心。4. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略一个企业如果想在同行业中获得一定的地位，想在消费者心理树立良好的品牌的形象，单靠高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重，要
24、使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。因此，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须能够将本企业的品牌形象清晰鲜明的展示给公众，让公众能够感受到企业品牌的独特性和吸引力。品牌影响力和品牌拉力对企业进行市场营销在很大程度上具有极大的影响力。整合营销传播的核心作用就是塑造和提升企业品牌形象和影响力，恰好符合了我国企业的当前需求，企业就行整合营销传播可以从以下几个方面进行：4.1 广告宣传策略广告宣传策略是企业向公众展示自身形象及产品的好时机。企业可以通过广告将公司的名称、历史、产品。商标、品牌、产品的特色及功能传达给受众。广告在特别是新产品上市期间能起到很
25、好地传播推广作用。，同时还能激发消费者的购买欲望，让消费者从对一件产品一无所知，甚至是不感兴趣，到渐渐关注，产生兴趣，直至产生购买欲望，最终实现购买行为这一过程。这个过程的产生不仅是依靠产品自身独特性和有效的销售技巧，广告更是在其中起了相当大的作用。4.2 明星代言 采用明星代言相对于普通做广告来说会带来一定的名人效应，名人作为公众人物，在消费者心里具有更高的权威性，更容易让消费者接受。美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上
26、，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。美特斯邦威正是借助了明星效应对品牌进行形象塑造，在顾客心里塑造了独特，桀骜不驯的品牌性格，正如他的广告语 “美特斯邦威，不走寻常路”所表现的那样，这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚、特立独行的品牌形象,从而迎合了年轻人追求个性独立，渴望自由的心理，从而在众多休闲服饰中脱颖而出。4.3 互动化策略明星代言、电视广告、平面媒体的深度报道可以快速提升品牌的知名度，也有效地促进了销售，但是从营销的角度来分析，仅凭这
27、几招还是无法提高品牌整体竞争力的，强势品牌的三大市场指标“市场占有率、销售额、利润率”是缺一不可的，因而，企业需要进一步采取“互动化策略”。所谓互动化策略就是将企业和顾客群放在同一个平台，使企业与用户在互动中提升企业公众关系，同时企业和消费群可以通过这个平台进行产品品牌信息交流与传递，从而达到品牌推广的作用。具体来说，互动化策略有以下两种方式：4.3.1 网站互动化 随着信息网络技术的不断发展，网络已经成为企业进行产品宣传与销售的一个重要营销是工具。网络整合营销所产生的协同效应，不但对于产品销售，对于产品品牌宣传更加有效13。蒙牛集团在赞助“超级女生”节目的同时，开展了线上线下一系列整合营销活
28、动，使蒙牛酸酸乳的销量和超级女声的人气都大大增加，以至于此已成为整合营销的一个经典案例。 4.3.2 展会推广展会在传统营销市场推广手段中的一种，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会的地位在企业市场营销战略中重新得到认识。 展会是一个能为各行各业间的生产商、经销商和贸易商提供商业交流和沟通的促进平台，其实就相当于一个市场，在这个市场中，企业可以通过展会建立 和维持与其相关行业的企业之间的关系，并通过如此来建立其在市场中的整体形象。展会营销是一个可以充分体现整合营销传播的一个营销手段。作为展会必然会有许多来自各地各领域各行业的商家，企业可以借助这个机会，采用公关营销与相关
29、的商家或者企业进行公关活动，从而获得更多地关注和信息，从而达到品牌推广的作用。除此之外，企业还可以通过直接销售，和销售促进等营销传播手段，从价格，包装，外观等各方面吸引生产商、经销商和贸易商的眼球，得到更多的关注。此外，还可以搭配上优秀的销售人员进行人员销售推广，进一步对品牌进行传播。4.4 公共关系策略当前，公共关系作为一门管理艺术，已经被广泛的运用到企业的经营活动中，尤其在企业营销过程中，公共关系营销已经成为品牌传播的一个新宠。通过开展公关活动进行社会营销，关注一些具有较大影响力的国内外热点事件，进行一些社会公益事业赞助等等活动有利于创造良好的企业形象。另外公关营销通过利用其强大的传播覆盖
30、力可以极大地提高企业在市场和顾客群里的认知度、美誉度和和谐度，不仅能形成企业品牌忠诚度，同时也是营造企业品牌的重要工具之一。七匹狼大力赞助皇马球队，蒙牛进行的一年内每天为120多名小学生免费提供一斤牛奶的公益活动，农夫山泉开展的“一分钱”公益营销活动等等这些都是企业进行公共关系营销的表现，通过这些活动，企业不仅树立了良好的企业形象，同时也对自己的品牌进行了正面的积极宣传，这是广告或是其他一些传播方式所难以达到的效果。5结束语 面对日益激烈的国内外竞争，研究我国企业如何利用整合营销传播手段来提高品牌竞争力具有十分重要的现实意义。本文以整合营销传播理论为基础，以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例，分
31、析了整合营销传播在品牌建设中所起的作用，进而论述整合营销传播是如何将各种营销方式相结合，将各种资源进行整合利用，从而促进品牌的推广与传播。文章最后提出了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。参考文献：1 黎梦怡. “七匹狼整合营销传播J. 商业营销 2011,(1):181-1822 闻涛. 奥利奥整合营销“泡到消费者J.广告主市场观察，2010（12）：48-493 黄琳 缪超. 论美特斯邦威的整合营销传播策略J. 现代商贸工业 2010,(12):104-1064 牛树怀. 整合营销管理创新初探J.企业管理,2011(1):33-355 高翔.论整合营销思想及其在我国企业中的运用J.
32、 商场现代化2010，(629):35-376 张星.快速消费品的品牌整合营销传播的策略分析J.魅力中国2010,(2):45-467 尹辉.整合营销传播助推企业资源整合发展 J. 科技博览 2010,(36):574-5768（美）唐舒尔茨(Don E.Schultz). 整合营销传播M.北京：中国财政经济出版社出版，20079（美）汤姆.邓肯（Tom Duncan）. 广告与整合营销传播原理（原书第2版）M. 机械工业出版社,200610 邱文华.我国企业实施整合营销传播所面临的问题分析. 科技经济市场2010,(9):72-7311 秦婧. 浅析整合营销传播视角的关系管理J. 商场现代化 2010,(633):34-3512 张欣.蒙牛的营销策划启示 R. 观察与思考 2010,(5)：121-12213 李隽.我国家用汽车整合营销传播探讨N. 重庆科技学院学报(社会科学版)，2010-08- 06（21）致 谢在此论文完成之际，谨向我的指导老师邱燕老师表示衷心的感谢！本文是在邱燕老师的悉心指导下得以完成的，在整个论文撰写期间，不论选题、开题报告、确定提纲，还是从初稿到最终论文的完成，都倾注了老师的关心和支持。同时，衷心感谢所有曾经教过我的经管学院和其他院系的老师，是他们的教导，使我能够顺利完成学业。感谢室友和同学们对我论文的帮助和支持!