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1、（2）成本领先战略成本领先战略w实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下：（1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。（2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。（3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。（3）焦点法则战略焦点法则战略w“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。w营销战略涉及
2、两个主要决定：市场选择与定位。n“市场选择市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。n“区隔区隔”是客户组群，或同质的消费者集合具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。施吉的施吉的“系统模式系统模式”营销传播层次营销传播层次w营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时
3、间进程，落实整合营销传播效果。w四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。战略战略战术（战略组合）战术（战略组合）目标目标告知型告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产产出出极极大大化化的的品品牌牌知知名度与学习名度与学习感受型感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产产出出极极大大化化的的品品牌牌知知名名度度与与积积极极态态度度（喜喜好）好）习习惯惯塑
4、塑造造型型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导导入入试试用用购购买买、在在产产品品使使用用中中学学习习（初初次次用用户户）、加加强强学学习习（重复用户）（重复用户）自自我我满满意意型型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导导入入试试用用购购买买、在在使使
5、用用中中喜喜好好我我牌牌产产品品（初初次次用用户户）、加加强强积极态度（重复用户）积极态度（重复用户）6、媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单媒体类别清单电视：电视：全国性电视网全国性电视网独立电视台独立电视台地方电视地方电视电视节目联播电视节目联播广播媒体：广播媒体：全国性广播网全国性广播网独立广播电台独立广播电台地方广播地方广播正规：正规：30秒或秒或60秒广告秒广告现场：现场广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报
6、版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸杂志广告：杂志广告：国际与全国性杂志国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志地区性
7、杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告户外广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广
8、告产品成分赞助合作广告人员销售经销商支持工具经销商支持工具新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中公关工具公关工具直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售直效营销直效营销工具工具折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具工具7、消费者导向w设想你是消费者.你如何选择你的牌子？你如何选择你的牌子
9、？w设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？行销组合策略行销组合策略Marketing Mix StrategywProduct产品wPrice价格wPlace通路wPromotion促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播).wConsumerneeds顾客需求wCost成本wConvenience方便wCommunication沟通行销组合策略行销组合策略Marketing Mix Strategy基本沟通模式基本沟通模式基本沟通模式基本沟通模式行销沟通模式行销沟通模式噪音Noise行销
10、沟通的回馈行销沟通的回馈发展有效的沟通步骤发展有效的沟通步骤w辨认目标听众Targetaudiencew确定沟通目标或要求的反应Responsew选择信息Messagew选择沟通的管道Channelw拟定整体促销预算Budgetw决定促销组合Promotionmixw衡量促销结果w组织与管理整合性的行销沟通(传播)辨认目标听众辨认目标听众 Target audience确定沟通目标确定沟通目标或要求的反应或要求的反应 Response沟通过程中的顾客反应：1 Cognitive(knowing)认知2 Affective情感3 Behavioural行动反应层次模式反应层次模式选择信息选择信息
11、 Message(1)选择信息选择信息 Message(2)Impact of intended&unintended communication选择沟通的管道选择沟通的管道 ChannelI通过人员的接触管道由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。w鼓吹管道advocatechannelsn由公司的销售人员联系购买者。w专家管道expertchannelsn由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。w社会管道Socialchannelsn邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传wordofmouth.选择沟通的管道选择沟通的管道 Channel 2II 通过非人员接触之管道w
12、印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等n报纸，电视，录像带；光碟，海报等w气氛atmospheren银行，医院，旅馆，百货商店等w事件，盛典eventn记者招待会，产品发布会，庆祝会等拟定整体促销预算拟定整体促销预算 Budgetw量力而行Affordablemethodw销售百分比Percentageofsalesmethodw盈利百分比Percentageofprofitmethodw竞争对等法Competitionparitymethodw目标与任务法 Objectiveandtaskmethodn行销目标(盈利；销售量；市场占有率等)n制定促销组合n制定每个促销单元所期望达到的目标n
13、制定所需的费用决定促销组合决定促销组合 Promotion mix促销工具：w广告advertisingw销售促进salespromotionw人员推销personalsellingw公关与宣传publicrelations&publicityw直效行销directmarketing促销工具促销工具:广告广告w公众性的表达(Publicpresentation)n合法性;标准化的产品;公认的购买动机w普及性(pervasiveness)n重复性;广泛性;可以比较;可反映企业的规模w强化的表现(amplifiedexpressiveness)n通过使用文字,声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特
14、性.w非人际化(impersonality)n单向而非交流性的沟通促销工具促销工具:销售促进销售促进Sales Promotion通过使用短期的诱因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等促进购买.广告-购买的原因SP-即刻的购买行动SP的种类:1 消费者的促销consumerpromotion2 商业促销tradepromotion3 销售人员的促销salesforcepromotion销售促进的种类销售促进的种类问题:有无长期效应?促销工具促销工具:公关与报导公关与报导Public relations&Publicityw高可信度highcredibilityw容易使人解除防卫abi
15、litytocatchbuyersoffguardw戏剧化dramatization促销工具促销工具:人员推销人员推销w个人面对面进行n直接而有互动性w人际关系的培养n可以培养不同程度的人际关系w反应比较直接与迅速n较有压力,必须作出反应直效行销直效行销 Direct Marketing-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等促销组合促销组合受了公司推与拉的策略影响受了公司推与拉的策略影响推的策略推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合促销组合受了公司推与拉的策略影响受了公司推与拉的策略影响拉的策略拉的策略促销活动衡量促销结果衡量促
16、销结果w对产品，品牌的认识w对产品的满意度w对产品和公司的态度w对产品的试用度w对产品的购买意愿w产品的销量等互联网络广告的特色w互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式w虚拟性：实时性、临场感、高速高效w私人性：量身定做、主动参与、个性化w全球性：无时差、全天侯w永续性：社区意识、关系满意、永续经营w多媒体：视频、音频与文字信息息统一Integrated Marketing Communications(IMC)整合性的行销沟通（传播整合性的行销沟通（传播)广告advertisingw销售促进salespromotionw人员推销personalsellingw公关与宣传publicr
17、elations&publicityw直效行销directmarketingw其他POP；sponsorship;internetetcIntegratedMarketingCommunications(IMC)整合性的行销沟通（传播)的重点7个层次的整合（个层次的整合（1）7个层次的整合个层次的整合(2)8、数据库营销营销环境的转变w1960年代n社会情势-高度成长期n消费环境-追求同质n市场营销-大众营销n市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播w1970年代n社会情势-安定成长期n消费环境-追求异质n市场营销-目标营销n市场营销观念-探求供需、新产品策划营销环境的转变w1980年代n社会
18、情势-成熟期n消费环境-追求个性n市场营销-利基营销n市场营销观念-品质宣传、服务宣传w1990年代n社会情势-超成熟期n消费环境-追求附加价值n市场营销-个别营销n市场营销观念-附加价值、情报传播资料库营销-定义w是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。w可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。w目的在了解客户的需求，将客户需要的商
19、品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。资料库营销-利益w（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；w（2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；w（3）确认最有可能购买新产品与服务的客户；）确认最有可能购买新产品与服务的客户；w（4）提高销售效率；）提高销售效率；w（5）为传统的销售方式提供低成本的新方案；）为传统的销售方式提供低成本的新方案；w（6）更容易量化营销结果；）更容易量化营销结果；w（7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结
20、；）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；w（8）资资料料库库营营销销能能在在任任何何时时点点下下，提提供供客客户户相相关关的的信信息息，因因此此能能够改善客户服务的质量；够改善客户服务的质量；w（9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。常用的数据库模式（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A.M.Hughes）说明，执行步骤如下：l-自自客客户户的的交交易易资资料料库库中中，计计算算出出每每位位客客户户最最近近的的购购买买日日期期R、购
21、购买频率买频率F、依据累计金额依据累计金额M等大小；等大小；l l-将将最最近近购购买买日日期期由由距距离离当当天天最最近近者者排排列列至至最最远远者者，然然后后将将排排序序后后的的最最近近购购买买日日期期划划分分为为五五等等分分，每每等等分分分分别别给给予予等等级级代代码码，有有高高至至低低为为5至至1；l l-以以相相同同方方式式处处理理购购买买频频率率与与购购买买金金额额此此二二变变数数，同同时时分分别别给给予予有有5到到1的等级代码；的等级代码；l l-将将三三种种方方式式产产生生的的代代码码组组合合起起来来，作作为为划划分分客客户户的的基基础础，分分别别是是由由组合代码组合代码555
22、到到111止共止共125组客户；组客户；l l-从从各各组组合合代代码码中中，平平均均抽抽样样出出相相同同数数目目的的客客户户，施施以以相相同同的的营营销销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念；方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念；l l-挑挑选选出出反反应应率率足足以以回回收收促促销销成成本本的的区区隔隔，全全面面给给予予相相同同的的营营销销方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。常用的数据库模式（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准
23、，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。w（3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计1015年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。常用的数据库模式w（4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆
24、可属于区隔性模式。其步骤如下：l-自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本；l-时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽；l-将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因；l-将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔；l-以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式；l-将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。w（5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。9、结论wIMC要点:n消费者导向n协调：联合作战、加乘效果n和谐：全面、统一n关系营销（以消费者数据库为基础）n成本效益：钱花在刀口上n建立品牌：短线促销+长线品牌效应“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。”-JohnM.Olin（欧林，大企业家）海量管理资源免费下载：w管理资源吧（http:/）