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1、市场营销学试卷B(课程代码：1710011 专业：市场营销、电子商务、连锁经营 学习形式：专科 年级： 级)本试题需在【答题册】作答。(试题总分100分)一、单项选择题（共20题，每小题1分，满分20分)1、现代市场条件下,一般存在着四个层次的竞争者,即愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和（） A. 主要竞争者 B. 品牌竞争者 C. 产品竞争者 D. 服务竞争者2、平价超市双休日通过降低一种产品的价格，吸引大批消费者进店购物属（ ）A. 习惯定价 B. 招徕定价 C. 撇脂定价 D. 渗透定价3、蒙牛给各地的批发商、零售商一种折扣，以促使它们执行销售，这种折扣属（ ）A. 现金折扣 B.
2、 数量折扣 C. 功能折扣 D. 促销折扣4、华龙方便面入市之初的目标市场重点放在（ ）A. 一级市场 B. 二级市场 C. 三级市场 D. 四、五级市场5、产品处于生命周期早期，企业适合采用（ ）A. 无差异目标市场选择策略 B. 差异目标市场选择策略C. 集中目标市场选择策略 D. 密集性市场策略6、用收入（高档、低档）、年龄（青年、中年、老年）和性别（男、女）三个标准及其中若干因素，可将总体市场划分为（ ）个细分市场。A. 12 B. 10 C. 11 D. 137、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）A. 配套包装 B. 附赠品包装 C. 分档包装
3、 D. 再使用包装（复用包装）8、 分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 关联性9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（ ）策略。A产品形式差别定价 B产品部位差别定价C顾客差别定价 D销售时间差别定价10、南山博商为鼓励顾客购买更多商品，给那些大量购买商品的顾客的一种折扣称为（ ）A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣11、两个企业经营两种品牌的冰箱，提供的服务不同，一个提供一年免费保修，一个提供3年免费保修，这种竞争是指（ ）的竞争A. 核心产品 B. 附加产品 C. 形式产品 D. 期望产品12
4、、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，推出无氟冰箱，它们所奉行的哲学是（ ）A. 推销观 B. 市场营销观 C. 社会市场营销观 D. 产品观13、宝洁公司的洗发水中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这是（ ）A. 多品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 品牌更换策略 D. 统一品牌14、（ ）称为无声的推销员A. 商标 B. 品牌 C. 包装 D. 品牌标志15、下列不属于4PS组合（市场营销组合）范畴的是（ ）A价格 B产品 C促销 D 权力16、（ ）是企业定价的最低经济界限。A. 价格 B. 成本 C. 价值 D. 总费用17、价格倒推法属（ ）A. 成本导向定价 B
5、. 竞争导向定价 C. 需求导向定价 D. 需求差异定价18、有奖销售属于（ ）A. 公共关系 B. 广告 C. 营业推广 D. 人员推销19、导致企业市场营销近视的是（ ）A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 市场营销观念20、一般来说，产品成长期的顾客是（ ）A. 创新者 B. 早期使用者 C. 中期大众 D. 落后者二、多项选择题（共5题，每小题2分，满分10分）1、以下属市场营销微观环境的是（ ）A. 自然环境 B. 技术环境 C. 人口环境 D. 顾客 E. 企业2、以下企业采用过无差异目标市场选择策略的有（ ）A. 可口可乐 B. 大宝 C. 耐克 D. 蒙牛3、以
6、下互为互补品生产商的是（ ）A. 西服衬衫 B. VCDDVD C. 西服领带 D. 照相机胶卷4、细分“化妆品”市场，可依据以下（ ）因素A. 地理 B. 性别 C. 职业 D. 心理5、某企业产品组合图为鞋帽男皮鞋女皮鞋男帽女帽此组合中产品线长（ ）A. 2 B. 4 C. 5 D. 6此组合中产品线宽（ ）A. 1 B. 2 C. 4 D. 3三、简答题（共3题，每小题4分，满分12分)1、目标市场选择策略的类型。 2、营销渠道的类型。 3、促销的手段。四、案例分析（共3题，1.2题每题20分，第3题18分，满分58分)（一）美国“旅馆大王”希尔顿美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲
7、留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，
8、得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室
9、、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的问题：1、微笑服务体现了企业一种什么观念（企业经营管理哲学）？（4分）2、希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？（5分）3、微笑服务属于产品整体概念的层次当中的哪个层次？（5分）4、如果将来你也从
10、事旅馆服务业，你会提供哪些更好的服务？（6分）（二）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据
11、了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品
12、销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体
13、育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是定位？（5分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）案例三（本小题18分）有四家国际公司，其经营决策是：A 公司生产手表，认为只要生产走时准确，造型优美，价格适中的名牌产品，就能获得经营成功；B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强管理力度力图降低成本扩大销售；C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功；D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。请回答以下问题1、请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于那种经营观点，各观点具体内容是什么？（10分）2、你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？为什么？ (8分)