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1、工程机械营销模式的演变工程机械营销模式的演变 中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期 3 个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、本钱与风险的控制。工程机械营销模式的演变个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式
2、的效率、本钱与风险的控制。工程机械营销模式的演变1.营销模式由单一化向多元化转变营销模式由单一化向多元化转变 20 世纪世纪 80 年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务职员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。
3、在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务职员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。20 世纪世纪 80 年代至年代至 90 年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过往的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用
4、户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过往的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。20 世纪世纪 9
5、0 年代中期后，中国工程机械行业进进高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。年代中期后，中国工程机械行业进进高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。代理模式的盛行使本钱和风险题目开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资
6、租赁的销售模式也开始进进企业。于是为了降低本钱和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期代理模式的盛行使本钱和风险题目开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进进企业。于是为了降低本钱和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。的选择。2.营销模式的未来发展趋势营销模式的未来发展趋势 在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式即是选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的公道利用和强大的分
7、销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深进和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式即是选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的公道利用和强大的分销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深进和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发
8、育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的上风。在这方
9、面，德国宝峨公司有很多经验值得鉴戒。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐进步。营销模式的选择同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的上风。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得鉴戒。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐进步。营销模式的选择1.决定营销模式的因素决定营销模式的因素 在现代市场条件下，对于尽大多数企
10、业而言，决定其营销模式的关键因素有在现代市场条件下，对于尽大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有 3 个：一是渠道效率，二是渠道本钱，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道本钱是指企业运用与治理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接本钱和治理渠道的间接本钱；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。个：一是渠道效率，二是渠道本钱，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道本钱是指企业运用与治理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接本钱和治理渠道的间接本钱；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带
11、来的损失。2.各种营销模式的适用范围从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售本钱、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制各种营销模式的适用范围从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售本钱、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是进步渠道效率和分散渠道风险。造商而
12、言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是进步渠道效率和分散渠道风险。3.确定营销模式的步骤（确定营销模式的步骤（1）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道本钱、效率及风险；企业的发展阶段等。（）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道本钱、效率及风险；企业的发展阶段等。（2）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模
13、式方案。（）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。（3）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。（）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。（4）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。（）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。（5）在实践中对营销模式进行调整。营销模式的风险控制任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用上风，控制风险。）在实践中对营销模式进行调整。营销
14、模式的风险控制任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用上风，控制风险。1.直销模式的风险控制直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，治理本钱相应增高，治理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部分抽调职员，削弱了企业的研发和生产气力。防范直销模式的风险，主要是考虑人工本钱和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。直销模式的风险控制直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，治理本钱相应增高，治理难度逐步
15、加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部分抽调职员，削弱了企业的研发和生产气力。防范直销模式的风险，主要是考虑人工本钱和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制代理模式的风险控制 随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的
16、影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商终极发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资进股，风险共担等，或者使代理商降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商终极发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资进股，风险共担等，或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与治理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的治理与
17、控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与治理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的治理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。2.采用多种营销模式，把风险降到最低采用多种营销模式，把风险降到最低 不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要留意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当公道，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间往返摇摆、无所适从。不同的营销模式具
18、有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要留意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当公道，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间往返摇摆、无所适从。以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有
19、直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。3.利用营销模式的创新，降低风险利用营销模式的创新，降低风险 创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争上风；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有上风，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争上风。如南方路机与国外
20、着名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争上风；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有上风，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争上风。如南方路机与国外着名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。4.建立风险治理机
21、制建立风险治理机制 制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险治理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息治理系统、信用治理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险治理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息治理系统、信用治理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。总之
22、，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是唯一的选择，新的营销模式会不断地产生。总之，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是唯一的选择，新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式，追求低本钱、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。如何确保工程机械产品营销策划活动的实效工程机械类产品主要包括主
23、机、零部件和相关的技术与服务等，不断进步这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售职员的追求目标。销售工作中企业品牌着名度的进步、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和终极用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。无论采用哪种营销模式，追求低本钱、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。如何确保工程机械产品营销策划活动的实效工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关
24、的技术与服务等，不断进步这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售职员的追求目标。销售工作中企业品牌着名度的进步、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和终极用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕终极用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。活动主题要鲜明，符合市场规律工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营
25、销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕终极用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。活动主题要鲜明，符合市场规律 为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投进的用度等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出正确的判定，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过
26、多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较轻易地记住企业所要表达的信息。选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投进的用度等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出正确的判定，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较轻易地记住企业所
27、要表达的信息。选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点:与目标消费者利益息息相关。与目标消费者利益息息相关。具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。与品牌定位保持一致。具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。与品牌定位保持一致。这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥，终极提升产品的品牌价值。具有新奇性和有趣性。品牌这个
28、核心加以延伸和发挥，终极提升产品的品牌价值。具有新奇性和有趣性。策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。主题易于传播。策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。主题易于传播。要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。规则不可太复杂。要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度
29、等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。规则不可太复杂。制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操纵和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。防止被竞争对手效仿。制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操纵和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。防止被竞争对手效仿。在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等题目。具体分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。在开展策划活动时
30、一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等题目。具体分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：一个是诚信保障，一个是利益驱动。策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：
31、一个是诚信保障，一个是利益驱动。在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，由于有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应进步，节省了购置配件和维修职员的资金用度，经营节奏也不紧张。终极用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供给点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。市场定位要正确，促销措施要得力在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，由于有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应进步，节省了购置配件和维修职员的资
32、金用度，经营节奏也不紧张。终极用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供给点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。市场定位要正确，促销措施要得力 工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤：识别潜伏竞争上风。工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤：识别潜伏竞争上风。这是市场定位的基础。通常企业的竞争上风表现在两方面：本钱上风和产这是市场定位的基础。通常企业的竞争上风表现在两方面：本钱上风和产品差别化上风。目前工程机械行业
33、的价格战已使各企业将本钱上风基本耗尽，要发挥产品的本钱上风目前难度较大，需要在产品差别化上风上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。品差别化上风。目前工程机械行业的价格战已使各企业将本钱上风基本耗尽，要发挥产品的本钱上风目前难度较大，需要在产品差别化上风上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的上风和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞
34、争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水同等。企业核心上风定位。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的上风和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水同等。企业核心上风定位。所谓核心上风是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的上风。所以识别
35、企业核心上风时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、本钱控制和经营方面与竞争者进行比较分析，终极形成企业的核心上风。制定发挥核心上风的战略。所谓核心上风是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的上风。所以识别企业核心上风时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、本钱控制和经营方面与竞争者进行比较分析，终极形成企业的核心上风。制定发挥核心上风的战略。企业在经营方面的核心上风不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其上风和竞争力。企业在经营方面的核心上风不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的
36、市场战略来充分表现其上风和竞争力。综合企业的核心上风，厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟门路式等市场定位战略，为保证这些战略的实施效果，促销手段一定要得力，主要包括：要有充足的市场调研并分析和总结。策划内容要周密，突出可操纵性综合企业的核心上风，厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟门路式等市场定位战略，为保证这些战略的实施效果，促销手段一定要得力，主要包括：要有充足的市场调研并分析和总结。策划内容要周密，突出可操纵性 兵法曰“不谋全局者不能谋一域，不谋一域者不能谋全局”，夸大了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制职员对市场的具
37、体了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验，行动方案要符合实际，操纵性强又不乏灵活性。还要考虑用度支出，一切实事求是，尽量以较低用度取得良好效果为原则。兵法曰“不谋全局者不能谋一域，不谋一域者不能谋全局”，夸大了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制职员对市场的具体了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验，行动方案要符合实际，操纵性强又不乏灵活性。还要考虑用度支出，一切实事求是，尽量以较低用度取得良好效果为原则。为了把策划活动进行的更加周密，可将活动分成几个大块来做，规定流程，细化分工，确定具体步骤，每个细化的任务都要分解到责任人，而且要明确任为了把策划活动进行的更加周密，可将
38、活动分成几个大块来做，规定流程，细化分工，确定具体步骤，每个细化的任务都要分解到责任人，而且要明确任务的要求、要点，并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样往作。确定时间推进表，安排整体活动工作的进程，拿出具体的时间推进表，对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。务的要求、要点，并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样往作。确定时间推进表，安排整体活动工作的进程，拿出具体的时间推进表，对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。一般来讲，会议（如商务洽商会和产品推广会）策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定，事态发展趋势较好猜测，计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和用
39、度对比，产品推介会还要对作业会场进行比较，挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出具体的策划方案、会议议程和预算方案，将职员按照职能分成若干小组，如商务洽商会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等，产品推介会可分为接待组、宣传组、操纵组、调试维修组等，然后根据具体工作内容排出序时进度进行预备，召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练，发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程一般来讲，会议（如商务洽商会和产品推广会）策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定，事态发展趋势较好猜测，计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和用度对比，产品推介会还要对作
40、业会场进行比较，挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出具体的策划方案、会议议程和预算方案，将职员按照职能分成若干小组，如商务洽商会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等，产品推介会可分为接待组、宣传组、操纵组、调试维修组等，然后根据具体工作内容排出序时进度进行预备，召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练，发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,公道设置会议编组公道设置会议编组,阐明留意事项阐明留意事项,使会议指南简明扼要使会议指南简明扼要,让与会职员一册在手让与会职员一册在手,释疑解惑。释疑解惑。而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响，存在一定的不
41、确定性，因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议，要给促销执行职员留有发挥的余地，可使他们根据市场实际情况相机行事，最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性，着重要夸大监控和调整环节，要有专人对策划活动进行全程监控，收集销售服务职员、经销商、用户的意见反馈，向决策部分提出改进建议，进行必要的销售政策调整，保证策划活动公道、有序地进行。而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响，存在一定的不确定性，因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议，要给促销执行职员留有发挥的余地，可使他们根据市场实际情况相机行事，最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性，
42、着重要夸大监控和调整环节，要有专人对策划活动进行全程监控，收集销售服务职员、经销商、用户的意见反馈，向决策部分提出改进建议，进行必要的销售政策调整，保证策划活动公道、有序地进行。在保证策划活动周密性的同时，还要考虑到方案的可操纵性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力，目标不能过于超前，还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力，以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、同等的原则，要充分考虑到销售政策的延续性和长久性，防止为追求短暂的销量目标，降低标准或进步折扣吸引用户，产生标准不一、前后矛盾的结果，使用户产生被蒙骗的感觉，拒尽接受。在保证策划活动周密性的
43、同时，还要考虑到方案的可操纵性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力，目标不能过于超前，还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力，以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、同等的原则，要充分考虑到销售政策的延续性和长久性，防止为追求短暂的销量目标，降低标准或进步折扣吸引用户，产生标准不一、前后矛盾的结果，使用户产生被蒙骗的感觉，拒尽接受。最重要的是方案要具有诱惑性，为了让用户接受，应该有一些利益诱惑的规定，增加用户利益，这些规定应该是前期销售政策的延伸，并且都以购买量进行挂钩，量越大所获得的利益也越多，使经销商感觉资金投进的收益大于经最重要的是方案要具有诱
44、惑性，为了让用户接受，应该有一些利益诱惑的规定，增加用户利益，这些规定应该是前期销售政策的延伸，并且都以购买量进行挂钩，量越大所获得的利益也越多，使经销商感觉资金投进的收益大于经营其他品牌产品的收益；终极用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等，对用户具有强大的吸引力。可操纵性较强的策划方案，在以下文案结构中，应具有如下描述：市场背景。市场出现了何种变化、产品上市得失如何，竞争对手动向如何等，应尽量言简意赅。宣传计划。市场当期预计产生的销量，需要在那些媒体上投进进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。市场开发。营其他品牌产品的收益；终极用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等
45、，对用户具有强大的吸引力。可操纵性较强的策划方案，在以下文案结构中，应具有如下描述：市场背景。市场出现了何种变化、产品上市得失如何，竞争对手动向如何等，应尽量言简意赅。宣传计划。市场当期预计产生的销量，需要在那些媒体上投进进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。市场开发。为确保销售任务完成，当期的市场区域中哪些尚属空缺点，客情关系如何维护，需要的销售政策支持，如何抑制竞争对手的发展等。终端促销。为确保销售任务完成，当期的市场区域中哪些尚属空缺点，客情关系如何维护，需要的销售政策支持，如何抑制竞争对手的发展等。终端促销。主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动，这其
46、中所需的相关投进，包括人力、公关、产品展货、用户回访等活动。投进产出。通过前期各项用度的投进，预计促销活动会产生什么样的回报，以利于评价策划活动的效果。对效果和预算要心中有数，要有应对突发事件的预案主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动，这其中所需的相关投进，包括人力、公关、产品展货、用户回访等活动。投进产出。通过前期各项用度的投进，预计促销活动会产生什么样的回报，以利于评价策划活动的效果。对效果和预算要心中有数，要有应对突发事件的预案 对营销策划活动的远景心中有数表明策划和执行职员对市场有充分的了解，对策划活动的主题选择得当，对策划活动事态的发展有充分的预见性，掌控市场能力
47、较强，是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。对营销策划活动的远景心中有数表明策划和执行职员对市场有充分的了解，对策划活动的主题选择得当，对策划活动事态的发展有充分的预见性，掌控市场能力较强，是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占有率进步几个百分点，销售收进、利润完成情况等，而且对产品投进市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数目和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理题目的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占
48、有率进步几个百分点，销售收进、利润完成情况等，而且对产品投进市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数目和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理题目的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动，除了估算出一些固定的预算用度（如折扣、职员、广告、会议食宿、交通等）对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动，除了估算出一些固定的预算用度（如折扣、职员、广告、会议食宿、交通等）以外，还要估算出一些可变用度，如维修费、装卸费、公关费等，对策划活动的用度消耗要有较强的控制能力，保证高质量的经
49、济运行。以外，还要估算出一些可变用度，如维修费、装卸费、公关费等，对策划活动的用度消耗要有较强的控制能力，保证高质量的经济运行。为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处理完善处理完善,万无一失，就需要有应对突发事件的预案，增强用户的使用安全感。预案重在解决不可猜测的突发事件，主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下：万无一失，就需要有应对突发事件的预案，增强用户的使用安全感。预案重在解决不可猜测的突发事件，主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下：密切关注和监视策划活动的施行效果，收集、回纳、总结，及时
50、修正和改进密切关注和监视策划活动的施行效果，收集、回纳、总结，及时修正和改进 关注和监视策划活动的施行效果是由监视职员以对促销活动过程中执行人和部分进行的定性、定量的检查、控制、考核，及时地纠正所发现的种种题目。它包括以下几个环节：检查评价评分考核总结检查：是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。评价：根据检查结果进行评介，是否符合工作标准和计划要求。评分：对工作结果按评分标准进行评分。关注和监视策划活动的施行效果是由监视职员以对促销活动过程中执行人和部分进行的定性、定量的检查、控制、考核，及时地纠正所发现的种种题目。它包括以下几个环节：检查评价评分考核总结检查：是指对实施活动