《工程机械营销模式的比较分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工程机械营销模式的比较分析.pdf（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、对面交流沟通，由企业与终端客户直接签订最终的合同。直销方式可以拉近企业与客户之间的距离，适应瞬息万变的市场。客户的需求可以准确传递到企业，企业在市场变化中能及时调整经营策略和生产方向，直接把握市场，参与市场竞争。直销的交易过程没有中间环节，可以减轻销售费用。由于工程机械产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展，营销和售后服务人员具有较高的综合素质。一些终端客户对制造企业的质量保证和售后服务承诺有较高的信任度。这也是部分客户更愿意找制造企业直接做生意的原因。为了使企业具有稳定的长久客户源，保持营销人员的稳定和严格执行企业对各种信息源的控制非z 毹杠拭2 0 0 6(3)(i)没有被制造企业正
2、式授权的经销商为一般代理销售商。一般代理销售的从业人员较少、经营规模较小，业务范围比较模糊，专业性不强，基本没有自己的品牌。一般代理销售的实质就是经销，是营销体系中最为松散的一种营销方式，它们与企业之间相互没有任何制约，对制造企业的依存度、忠诚度较低。因此，一般代理商不会专注于某一个品牌、或某一种产品的推广，信息冲突、价格冲突和渠道冲突时有发生。一般代理往往掌握对局部市场信息的优势，变相压低产品出厂价格，从而获取高额利润。在与营销渠道中的其他成员发生渠道冲突时，会更多关注短期利益的得失，甚至会影响营销渠道的整体效率和整个营销渠道的稳定性，对该区域市场体系造成严重破坏。因此一般代理不具有营销渠道
3、功能的执一3 9 万方数据蒸黛嘲眵晦鬻溱溱蒸粪滋鏊i 鬻蒸豢蠢鬻麟鬻鬻熬蒸鬻瓣鬻麓滋鋈鬻粪溱鬻行能力，企业的渠道控制能力较弱。(2)风险分析：由于一般代理销售具有的营销规模小，营销产品的不确定性，诚信度的可变性，对制造企业而言，采用分期销售或租赁销售风险陛较大，一旦在应收货款达到一定数量后，制造企业往往陷入被动；一般代理商往往存在投机动机，可能会损害营销渠道中其他成员的利益，不利于企业的长期发展；由于企业的渠道控制能力较弱，会造成终端客户得到不同的价格信息，价格偏差会影响整个市场体系的正常运行。1 3 授权代理销售(1)授权代理销售被定义为“执行联系生产者和用户，以完成营销任务的活动的组织机构
4、网络”【1】。工程机械产品的终端客户较为分散，产品价值较高，销售过程需要特别的服务，销售周期较长。为了在更大的市场范围内提高销售能力，扩大市场份额，国际知名工程机械制造企业如卡特、英格索兰、小松、1 3 立、沃尔沃、戴纳派克、凯斯、威克、利勃海尔、J C B、日立、现代及大宇等多数公司采用的营销模式是分销代理制结构，即授权代理制销售。授权代理制中，代理商与制造企业的关系是一种长期稳定的合同代理关系，代理制是代理商销售制造企业的产品、服务、文化、理念的一种制度安排，具有一定的品牌依赖性。由于一般工程机械产品技术性、专业性较强，因此多数工程机械制造企业都倾向于采用较短的分销渠道，即在营销渠道中层级
5、设置较少，同时对授权的代理商界定了严格的营销区域。也有一些企业为得到尽可能多的细分市场份额，而采用较宽的营销渠道策略，不仅在一个营销区域内授权多个并列的、同一层级的代理商，而且还有一些独立的代理商，在指定的营销区域内销售制造商的产品，部分或独立承担产品的售后服务。一般来讲，授权代理商无权独立制定销售政策，如价格、折扣等。授权代理商依靠企业按销售完成情况支付的佣金或奖励来维持运作和获取利润。授权代理销售的特点之一，是企业通过授权代理销售这样一种营销制度安排，将具体的营销工作交给代理商去完成。特点之二，是制造企业需要对市场具有准确地把握和判断，通过积极稳妥的授权代理销售政策，严密的渠道控制、协调，
6、以实现对代理商的控制，进而控制市场，可以在短期内迅速扩大自己的销售队伍和市场覆盖范围。特点之三，授权-4 0-代理商可以充分利用其各种社会资源，使制造企业以低成本、低风险进入市场，进而使企业在细分的市场中得到较高的市场份额。(2)风险分析：由于授权代理分销渠道中代理商各自利益的追求，信息的交织与重叠，不同营销渠道的代理商经常会有渠道冲突和利益冲突，特别是采用较宽营销渠道的授权代理策略时，在相同区域内同一层级之间的代理商在信息上、价格上的竞争与服务上的推委是不可避免。制造企业关心的是整体市场的利益，而授权代理商关注的往往是局部区域市场的利益。授权代理商作为企业授权代理营销过程中的中间渠道，企业需
7、要控制的是跨组织的间接控制对象，因此企业授权代理制营销政策成功的关键在于如何对其营销渠道和代理商开展有效控制与管理。1 4 区域独家(专营)代理销售(1)区域独家(专营)代理(以下简称区域总代理)销售是企业在一个界定的营销区域内仅仅授权一个代理商，这种代理制具有排他性和唯一l 生。区域总代理以其特有的经营方式，在代理制的发展过程中，表现出强有力的优势和巨大的发展潜力。区域总代理是企业和代理商以双赢为目标而建立的一种长期战略营销体系。由于企业对代理营销区域作出严格的界定，禁止跨区销售、串货，因此可有效避免渠道冲突，避免损害其他代理商利益的行为，有利于促进市场的快速发展和企业的长远发展，有利于企业
8、维护整体市场体系，保障代理商合理的利润空间，保护和提高代理商开拓市场的积极性，实现生产企业与代理商的双赢局面。从终端客户的角度看，区域总代理可以让客户更好地了解产品的特点、性能，还避免了产品在流通过程中的层层转手，降低了终端客户的采购成本。作为渠道成员的区域总代理稳定性较高，利于培养与提升忠诚度，便于企业与代理商之间构建长期战略规划。如美国卡特、英格索兰公司，瑞典沃尔沃、戴纳派克公司的营销模式即为区域独家代理制销售。区域总代理不仅是买卖产品，还传播着制造企业的经营理念和文化，为客户提供增值服务。总代理不仅通过买卖产品获取利润，而且还通过对产品、对客户的延伸服务、增值服务，获取更大的报酬和长久的
9、利润。买断式销售是区域总代理制营销的具有投机性工磊杠栈2 0 0 6(3)万方数据运作方式，也是企业拓展市场的有力措施之一。采用融资销售模式，企业、代理商需要向银行或金融财务公司提供最终回购担保。终端客户需要向银行提供第三方担保或抵押。终端客户支付部分货款给代理商，并存人指定银行，余款将通过银行、专业金融财务公司的贷款支付给代理商。代理商通过合同、协议将终端客户合同项目下的产品所有权益转让给银行或金融财务公司作为贷款的担保，终端客户按约定的还款数额和还款时间向银行或专业金融财务公司偿还贷款。代理商作为终端客户的保证人，一旦终端客户出现经营风险或恶意拖欠，代理商有义务代终端客户偿还贷款。在贷款未
10、付清之前，终端z 么氟拭2 0 0 6(3)融资销售的主要特征是：由于设备的所有权只是银行、代理商为了控制终端客户偿还货款的风险而采取的一种形式所有权，在合同结束时要将设备的所有权转移给终端客户。融资销售实质上是金融交易的一种特殊产品，即消费信贷的一种，必须要三方当事人才能完成整个交易。融资销售的主要优点是：较好解决了终端客户资金不足的问题，终端客户在购买工程机械产品时，仅仅需要支付部分货款，就可以取得设备的使用权，降低了终端客户资金运营成本，解决了客户资金短缺而又急需设备的难题；制造企业可以快速回笼资金，加速资金周转，扩大再生产，避免了其他营销方一4 1 万方数据销售模式优点缺点适用范围企业
11、直接面向用户，快速准确产品市场价格较稳定、或产品专业性极强的直销费用较大，业务范围较难全面履盖了解市场企业一般买卖关系，存在投机行为，对企具有良好的品牌知名度，产品的标准化程度一般代销市场履盖面较广业忠诚度较低较高，市场占有率较高的企业授权代理在细分市场的基础上，多方面营销渠道过宽易造成渠道冲突，需在一定时期内适应企业发展，较高的产品品销售占有市场，发挥各自优势协调各种利益关系。牌知名度区域总代忠程度较高，相互依赖性较强必须要有严格的渠道控制能力和管具有良好的产品品牌，可靠的产品质量，未来理(专营)理措施工程机械代理制营销的发展方向需不断完善管理机制，避免潜在风具有良好的产品品牌在技术领导权、
12、产品市融资销售拓展市场，加速资金回笼场占有率较高，未来工程机械代理营销的发险展方向可迅速拓展市场，短时间内提合同要严谨，较高的产品可靠性，一定期的技租赁销售资金回笼风险较大高产品市场占有率术领导权，今后工程机械营销发展趋势之一一4 2 一工彘杠拭2 0 0 6(3)万方数据式。制造企业根据企业规模和产品的特点确定市场种类、细分市场，在细分基础上选定目标市场。根据细分的区域市场，环境条件，评估每一细分区域市场潜在顾客的数量、当期的市场需求量，进而确定市场的集中度。根据细分市场中潜在顾客的数量和市场集中度来确定经营方针，按照不同的导向目标采取不同的营销模式，采用不同的营销策略：以生存为导向的营销策
13、略。面对企业产能过高，激烈的竞争，市场突然变化，终端客户的价格敏感性较高等状况，宜采用直销、一般代销和授权代理相结合的模式，以加大营销网络的密度。以利润为导向的营销策略。为追求当前利润、现金流量的最大化，宜采用直销、授权代理的营销策略。以销售为导向的营销策略。为了追求市场占有率的领导权和长期的利润，增加销售量，维持或增加市场占有率，宜采用直销、授权代理和授权总代理相结合的营销策略。以现状为导向的营销策略。企业具有产品品质的领导权，稳定的市场价格，研究开发成本较高，为了应对竞争对手，宜采用直销与区域总代理相结合的营销策略。(2)按照产品市场规模及产品技术特征考虑。部分技术复杂的工程机械产品，专业
14、性很强，单台套价值较高，不具有大批量生产的市场需求，可优先采用直销模式更有效。如整体市场需求偏小，代理商不愿意花太大的精力去做一件可能得不到效益的事，只是在偶尔得到信息后反馈给企业，则可选择直销或一般代理的营销模式。如采用区域总代理营销模式，不仅要求制造企业而且要求代理商的营销人员必须具备较高的专业素质和综合技术水平，但往往一些代理商的营销人员达不到这种要求，这是个别企业在某些地区尽管拥有很多的代理商却没能取得相应的销售成绩的重要原因之一。(3)按照市场开发程度考虑。随着市场开发程度不同，在不同阶段采取相应的营销模式。如在某一市场运作初期，采用代理制营销与企业直销相结合的营销方式，比较容易被市
15、场、企业和代理商所接受，既能有效地利用当地代理商的社会资源、社会网络，又能起到扩大市场的作用，同时也便于企业控制当地市场，与代理商相互钳制，工程氟俄2 0 0 6(3)固删T e p#|#*|瓣弹o#口Z 档j#“F j，|、“j F o|o _ j i*“一企业可以从中选择和培育长期依赖的代理商。这种方式要求制造企业的营销负责人(注意：非区域营销负责人)需要具有较强的市场控制能力，掌握并适时协调代理商与企业、代理商与终端客户的利益关系，必须具有一定的原则性和灵活性。(4)营销模式通常要考虑综合运用。工程机械企业产品种类较多，不同的产品有不同的导向目标，所以在一个企业里，不同种类的产品往往是生
16、存导向、利润导向、销售导向和现状导向交织在一起，单一的营销模式并不完全适用，因此，要根据企业的特点和产品种类对营销模式综合考虑运用。在我国，由于历史文化、人文背景不尽相同，经济发展与市场需求不平衡。各地区的差异，各产品的种类不同，没有一成不变的营销模式，要注意研究差异性。不同营销模式各有利弊，在全国大范围区域内简单地机械地采用全部直销、全部代理、全部总代理或全部买断式营销策略是不科学的。多个营销模式在同一个营销区域并存的模式，在营销渠道内往往会产生内部竞争，需要制造企业协调同一层级之间、不同层级之间的各种矛盾和冲突，调整相互之间的利益关系。利益关系调整不当，会影响制造企业在这一区域的市场；或几
17、个经销单位之间为了获取订单，相互压价，给制造企业的价格体系造成破坏，进而造成制造企业的利润下降，不利于制造企业的长久发展。(5)风险对策对工程机械企业而言，代理制营销是一种必然趋势，是社会经济发展到一定阶段、社会专业化分工的结果。由于受到利益的驱动，非专营、非总代理的营销策略一般都会使一些规模较小的代理商在几个同类公司、同类品牌之间摇摆，对某一品牌的追随性、忠诚度较差，代理商独立、主动开拓市场的积极性较小，一次性买断的可能性微乎其微。这不仅要求制造企业根据市场情况，有侧重地选择不同特点的营销策略，而且要求制造企业选好恰当的市场切入时间，正确处理和平衡终端客户的产品成交价格，避免价格的大起大落，
18、维护市场的均衡。在各种营销模式中，企业与客户之间的有效沟通和服务的延伸是资源效益最大化的有效途径，也是现代工程机械营销运作模式的最大特点之一。无论选择何种营销模式，为了防止市场失控，一线营销人员必须要了解最基础、最前沿的市场情况、掌握第一手的客户资源至-4 3-万方数据5 年前，浙江杭叉工程机械股份有限公司(简称杭叉)前身杭州叉车有限公司被杭州市政府列为重点扭亏脱困企业时，安徽合叉以其规模实力、产销总量和市场占有份额在中国叉车行业四十余个企业中独占鳌头，形成中国叉车行业“一雄独大”的竞争态势。5 年后的今天，杭叉赶上来了，重塑了上世纪8 0年代曾有的辉煌。近年来叉车产销总量、出口量和创汇额以及
19、综合经济效益指数等经济技术指标均飙升到全国同行业第一，H C 品牌叉车品种之多、性价比之关重要。由于营销代理政策属于企业的高度商业机密，因此必须具备严格的层级性和可操作性。综上所述，国内市场营销区域化、国际市场营销本土化是营销策略选择的关键之一。企业规模，市场需求总量，产品品牌的知名度、产品种类、产品的标准化程度、产品的价格稳定性是营销策略选择的关键之二。产能较高的企业，标准化程度越高，越适宜采用代理模式，如生产装载机、挖掘机、叉车等产品的企业。反之，就越适宜采用直销，如生产沥青搅拌设备，非标设备等企业；产品品牌知名越高，具有技术领导权，如有较大批量，就越适宜采用代理模式，如卡特、小松公司的产
20、品等；产品品牌知名越高，又同时具有技术的绝对领导权，产量适中，就越适宜采用直销，如德国W I R T G E N(维特根)公司的铣刨机产品在中国实行的就是直销；目标客户越集中，越固定，则可以采用直销，但如有特殊人脉关系，则宜采用代销。一4 4 一简言之，营销模式选择的终极目的是：在细分市场的基础上选定目标市场，了解目标市场中客户在产品质量、价格、功能上的需求与欲望，设法满足并要以比竞争对手更快、更有效的方式满足之，以期达到在市场中取得胜利。参考文献1 科特勒(美)梅汝和等译营销管理上海：上海人民出版社，1 9 9 92 庄贵军营销渠道控制与模型管理学报，2 0 0 4(1)3 张衍市场营销管理
21、上海：上海财经大学出版社，1 9 9 94 朱播是美国卡特比勒公司在中国市场的分销渠道分析工程机械，2 0 0 3(1)通信地址：天津市丁宇沽三号路天津工程机械研究院(3 0 0 1 3 1)(收稿1 3 期：2 0 0 5 0 9 1 9)工磊杠拭2 0 0 6(3)万方数据工程机械营销模式的比较分析工程机械营销模式的比较分析作者：孙云富，汪波，张林，Sun Yunfu，Wang Bo，Zhang Lin作者单位：孙云富,汪波,Sun Yunfu,Wang Bo(天津大学)，张林,Zhang Lin(天津工程机械研究院)刊名：工程机械英文刊名：CONSTRUCTION MACHINERY AND EQUIPMENT年，卷(期)：2006,37(3)被引用次数：1次 参考文献(4条)参考文献(4条)1.科特勒.梅汝和 营销管理 19992.庄贵军 营销渠道控制与模型期刊论文-管理学报 20043.张衍 市场营销管理 19994.朱播是 美国卡特比勒公司在中国市场的分销渠道分析 2003(01)引证文献(1条)引证文献(1条)1.王学勇 基于业务创新的中小工程机械代理企业成长模式研究山东工程机械集团成套设备有限公司案例研究学位论文硕士 2006 本文链接：http:/