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1、来源：国研网Href: 论传统保险公司实现网上经营管理模式的策略2001-8-8摘要：传统保险公司开展电子商务具有其先天优势和后天优势。通过理论分析和考察，本文认为，传统保险公司实施向网上保险经营管理模式战略转移的关键在于充分地利用信息技术，需要重新设计保险公司的业务流程，调整其组织结构，实现新型的营销管理，这样才能逐步释放网上保险的巨大潜力。一、网上保险的深刻内涵20世纪90年代以来，互联网技术的发展和普及日新月异，其中所蕴藏的无限商机使得商家纷纷把目光投向电子商务。保险业界也密切地注视到这股势不可挡的全球经济一体化、网络化的潮流。于是，一种全新的经营理念网上保险应运而生。先进、有效的经营管
2、理是保险公司持续、快速、健康发展的“法宝”。随着互联网和电子商务技术的发展和普及，这些现代信息技术对传统保险公司的经营管理方式势必产生深刻的影响。那么，面对电子商务大潮的冲击，我国的保险公司准备好了吗？所谓网上保险是指：保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。网上保险也叫保险电子商务，与其它行业开展电子商务的情况有所不同，保险作为一种传统的金融服务，其经营活动仅仅涉及资金和信息的流动，而不会遭遇所谓物流配送的瓶颈问题。这是保险等金融服务业开展电子商务的先天优势。而与传统经营方式相比，网上保险还具有许多后天优势。其一，网上保险使得保险公司可以不受时空限
3、制进行展业，扩大难客户群；其二，网上保险可以简化交易手续，降低经营成本，为客户提供更高质量的服务；其三，网上保险可以快速获得顾客反馈信息，掌握市场动态，及时调整经营战略，提高企业经营效率。正是由于这些优势，目前国内外网上保险的发展正如火如荼。当然，像任何一个新技术出现之初一样，网上保险也不可能在短时间内就发挥其所有潜力，解决信息和资金流动中的所有问题。特别是目前我国还存在着网络数据传输速率较慢。计算机普及率较低、信用卡使用不普遍、网上支付的安全性和方便性有待改进等问题，因而在短时期内，我国的网上保险业务还只能处于传统保险业务的补充地位。但随着中国加入WTO日期的迫近，中、外保险公司共同角逐中国
4、保险市场将成定局。那么，国外保险公司将拿什么与国内保险公司竞争呢？一个合理的判断就是：除资金实力、产品开发技术、展业方式、业务管理水平、管理体制外，还会有相当数量的国外保险公司凭借其网上保险的竞争优势参与竞争，我国保险公司一贯追求的物理网点优势将会逐渐消失，甚至会变为劣势。所以，从长远看，随着Internet技术的日益普及和完善，网上保险将取代非电子化的保险产品和服务的交易。中国保险业应该正视这种现实和发展潮流，并从现在起就加强对网上保险的研究，逐步实现向网上保险经营管理模式的战略转移。传统的市场交易模式是在商品、服务和货币的有形交换过程中逐步形成的。在电子商务活动中，人们进行商务活动的实质并
5、没有变，那就是交易。所不同的是，电子商务强化了交易过程中的一个重要因素，那就是信息。正是由于电子商务活动中的信息载体和信息交流的效率发生了重大变化，人们进行商务活动的方式随即呈现出一种崭新的面貌。从这个角度看，传统保险公司实施向网上保险经营管理模式战略转移的关键在于充分地利用信息技术，重新设计业务流程，调整组织结构，实现新型的营销管理，逐步释放网上保险的巨大潜力。二、保险公司业务流程的重组保险公司建立网上保险系统的主要目的有两个：一是更好地满足投保人多样化的保险需求，扩大客户群并吸引更多的潜在客户，促进客户关系管理；二是提高业务流程的运行效率，强化内部经营管理，降低经营管理成本。从信息技术的层
6、面来看，保险公司的一个完整的网上保险系统是保险公司网站和其内联网（Intranet）的集成，它们发挥着保险公司业务流程的传导载体的作用（见图1）。值得注意的是，网上保险并不能改变保险公司的展业、承保、核保、理赔等基本业务流程，由于信息技术的有力支持，所改变的只是这些基本业务流程的处理方式。具体说来，由于信息交流效率的提高，许多原来由人工处理的业务将通过网络连接起来的计算机自动完成。比如，通过精心设计的保险公司的网站，客户可以充分地了解到保险产品和服务的信息，并做出投保决策；保险事故发生后，也可以直接通过网站向保险公司提出赔偿要求。这使得传统的保险代理人和经纪人角色归于消失。又比如，为防止逆向选
7、择，核保成为承保业务中的重要环节，在许多寿险业务中保险公司需要了解被保险人的健康状况，如果保险公司与医院系统实现计算机联网，就能够及时地通过互联网了解到被保险人的既往病史，提高了核保工作的效率。再比如，保险费的支付和保险金的给付是保险交易的必备环节，如果保险公司与网络银行和CA（认证中心）实现了计算机联网，就能够更为方便、快捷地进行网上支付，降低了相应的运营管理成本。另外，与工商、税务和保险监管机构的信息交流同样可以通过互联网来完成，提高相关的工作效率，与监管机构的密切联系还有助于保险公司经营风险的监控。为了建立网上保险系统，保险公司必须对原有业务流程进行重新设计，以便充分地利用信息技术。在进
8、行新的业务流程设计时，可以用业务流程重组理论作为指导。业务流程重组（Business ProcessReengineering）理论是由美国的 Micheal Hammer与James Champy两位教授在系统地考察了过去几十年来世界成功企业的经验基础上，于1993年提出的。该理论认为，业务流程是企业在市场竞争中取胜的决定性因素；面对多变的消费者需求和激烈的市场竞争，企业应该不断对业务流程进行再设计，最大限度地发挥各业务流程的增值作用，减少浪费，从而提高效益和改善服务，获取竞争优势。随着Internet和Intranet技术的迅猛发展，该理论获得了强有力的信息技术的支撑，正在由一种理念转化为
9、更多的实际应用，而网上保险的兴起恰恰可以看作业务流程重组理论在保险业的一个实践。业务流程的再设计是一项极富创意性的工作，需要既精通保险业务又熟悉计算机网络通信技术的复合型人才，需要很强的创造性思维能力。同时，这也是一项复杂性很强的工作。对于业务流程中的每一个环节都要搞清楚以下几个问题：该环节由谁来做、做什么、与其他环节的接口如何实现、需要什么样的信息和多少时间等。实际上，目前已有许多工具可以用来辅助业务流程的设计工作。如 IBM公司提出的企业系统规划法（BSP），MIT教授JohnRockark提出的关键成功因子法（CSFs）、杰克逊系统开发方法（JSD）、结构化系统分析与设计（SADT）等。
10、在进行业务流程的再设计工作时，需要始终强调的一个原则是：无论创意有多么独特，无论采用什么样的设计工具，设计出来的业务流程最终都应以更充分地满足消费者的需求和进一步降低保险公司的经营管理成本为目的。三、保险公司组织结构的调整目前，我国境内的保险公司既有国有独资的有限责任公司，又有股份有限公司，既有全国性的公司，也有区域性的公司。但不管性质如何，各家保险公司的组织结构无论从分支机构设置还是从各级公司内部职能部门设置的角度看，均属于典型的金字塔型结构（见图23）。保险公司天然的追求规模经济的倾向以及公司内外长期的低效率的信息技术支持是形成这种金字塔型组织结构的原因。金字塔型组织结构的缺陷在于多层次的
11、结构不能快速而有效地处理信息。庞大的等级阶层使处于顶端的决策者往往根据过时的信息进行决策，而决策指令又会由于多层次的传递常常扭曲和失真。这使得金字塔型组织结构越来越难以适应瞬息万变的市场环境。如前所述，Internet和Intranet技术的发展使得传统保险公司的业务流程有了重新进行设计的必要和可能，但业务流程的有效运转还必须依靠相应的组织结构去计划、组织、协调和实施。Internet和Intranet技术的应用替代了许多公司基层人员的工作，特别是庞大的代理人的数量，降低了中层管理人员的管理幅度；同时，由于大量复杂信息能够借助Intranet技术进行及时快速地处理和传递，也大大缩减了公司内部原
12、有的进行信息处理和传递的中间管理人员的层次和数量。结果，相对于金字塔型组织结构，拥有网上保险系统的保险公司或分支机构的组织结构就变成了钻石型结构（见图4）。具体地，一个拥有网上保险系统的保险公司或分支机构的组织结构可按下图进行设计（见图5）：其中，客户部负责响应客户的网上投保和理陪请求，实施核保、防灾防损和理陪，签发保险单，及时回答客户的各种咨询等工作；开发部负责根据客户的反馈信息和市场信息进行新险种的开发和设计；投资部负责保险资金的投资运做；技术部负责内部网和网站的软硬件的维护和系统安全；市场部负责根据市场信息进行产品的营销策划以及网站的宣传和推广等工作；财务部负责成本收益核算和公司内部的财
13、务控制；后勤部负责公司内部业务流程运转所需要的各种后勤支持。显然，与传统保险公司组织结构最大的不同在于：拥有网上保险系统的保险公司省去了原来最底层庞大的代理人队伍，管理层次也得到降低。随着网络通信技术的进一步发展，甚至还可能省去分公司和支公司的建制。四、实施新型的营销管理长久以来，包括保险公司在内的所有工商企业就围绕着20世纪60年代美国管理学家EJ麦卡锡所提出的著名的4Ps（即产品production、价格price、促销promotion、分销渠道place）来制定营销策略。由于得不到强有力的信息技术支持，保险公司只能根据有限的、非实时的数据和有限的统计指标和方法分析保险公司的经营情况。虽
14、然有的保险公司也建立了自己的管理信息系统，但大多都是基于封闭的局域网系统甚至是互不相连的单机系统，对营销决策的支持能力有限。保险产品不同于一般的有形产品，也有别于其他一些金融产品，具有无形性、契约性和射幸性等特征。正因为如此，保险营销基本上是一个由保险公司发动的“推”销过程，对保险公司的营销管理提出了很高的要求。特别是在当今竞争日趋激烈的市场环境下，为取得竞争优势，要求保险公司必须不断调整与顾客的信息沟通方式和内容，不断调整产品和服务的种类和数量，以便及时满足消费者不断变化和多样化的需求。但要作到这一点，保险公司需要收集大量详实的实时数据，并在这些数据的基础上做出营销决策。显然，没有强有力的信
15、息技术的支持，传统的保险公司要做出这样的营销决策几乎是不可能的。而采用近年来新出现的所谓数据挖掘（Data Mining）技术和数据仓库（Data Warehousing）技术，再加上以现代网络通信技术作支持的网上保险系统，这样的保险营销决策支持系统的实现已成为可能（见图6）。借助于保险营销决策支持系统，保险公司可以方便地进行展业分析、理赔分析、客户分析、市场分析、财务分析和经营风险（包括投资风险）分析等工作，包括经常性的历史对比分析和趋势预测。不难发现，这里与传统保险经营分析方式的最大不同就在于数据的收集和分析处理都是自动的和实时的，对营销决策的支持要有力得多、灵活得多。除了营销决策支持外，
16、借助于动态网再开发技术（如CGI技术和ASP技术）、分布式数据库技术和网上支付系统保险公司还能够方便地进行公司概况、险种种类、条款、费率等信息的交互式发布并实现在线缴纳保险费和给付保险金，免除了传统代理人上门展业给顾客带来的不安，为顾客提供一对一的服务，简化了交易手续；另外，保险公司的网站还可以与专业的保险中介网站建立合作关系和链接。保险中介网站作为众多保险公司与消费者的集散地，便利了保险人之间、保险人与投保人之间的相互交流和信息收集，因而也是一种重要的促销方式和分销渠道。不过，这需要对保险中介网站支付一定的费用。介绍网上广告促销策略和技巧的文献比较多。特别需要指出的是，由于免去了代理人、经纪
17、人等中介环节，保险公司可节省大笔的佣金和管理费，利用前述的保险营销决策支持系统，拥有网上保险系统的保险公司还可以方便地进行产品定价分析和客户关系管理，从而获得比传统保险公司更大的价格调整空间。这应该是网上保险相对于传统保险最大的竞争优势之一。五、结论目前，在我国乃至世界保险市场上，尽管还存在着许多制约网上保险发展的不利因素，如公众的保险意识还较为薄弱，网上保险产品和服务的开发尚处摸索阶段，网上保险还难以形成规模经济效应，数字化保单和数字签名的法律效力还不明确，与网上安全支付直接相关的电子货币（如各种银行卡、电子现金、电子支票）技术的发展还比较缓慢，等等。但从长远看，传统保险公司实现向网上保险经营管理模式的转移是不可逆转的历史潮流，将使保险业进人一个全新的发展时期。本文认为，传统保险公司实施向网上保险经营管理模式战略转移的关键在于充分地利用信息技术，在业务流程重组理论的指导下和相关技术工具的支持下，重新设计保险业务流程；施行网上保险经营管理模式时，为适应新的业务流程，保险公司的组织结构也要做出相应的调整，一般的趋势是由金字塔型结构向钻石型结构转变；利用数字挖掘和数据仓库等技术，网上保险能获得更强有力的营销决策支持和灵活的营销管理支持。作者：汕头大学 马敏 来源：中国软科学2001年第6期