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1、手机游戏经营模式1、 绪言2、手机游戏市场的需求3、手机游戏的经营现状4、手机游戏的发展瓶颈5、手机游戏经营模式分析6、手机游戏运营新模式弗克乐模式7、“手机游戏厅”能超越“移动百宝箱”和“神奇宝典”吗？8、手机游戏下载一次5元钱用户买到了什么？9、手机网游设计思路的思索10、弗克乐模式的启示2005年4月1日，国内首家民营手机游戏经营平台漫连手机游戏厅终于正式开张，回望来路，不仅感慨颇多两年多前一个偶然的机会我们踏入了移动增值领域。两年多来，跑ICP证、上移动、受移动整顿风暴的误伤、多方联系SP代理、好容易评审通过后却又长时间地等候上线佳音，太多非市场因素的阻碍让我们窒息。业界一头独大，垄断
2、经营的现状让我们陷入了沉思移动运营商真的是手机游戏经营的必由之路，唯一之门吗？两年多的时光转瞬而过，手机游戏厅也在我们这一群默默无闻的创业者手中逐渐清晰、成形。一路走来，虽然食不知味昼夜难分，虽然独自支撑坎坷艰难，但我们度过了一段激情燃烧的岁月，我们从独立试运营中感受到了手机游戏春天来临的气息。两年多的奋斗积累了太多的思索和领悟，也留下了太多的遗憾和不解，我们在此做一总结，希望能与各位同行分享、讨论，结识一些朋友、一些伙伴、一些战友。MSN：jlyang_301、手机游戏的市场前景手机游戏将成为继手机短信之后的又一个大金矿，其势头之猛比网络游戏有过之而无不及。从市场需求来看，除了话音以外，人们
3、主要使用手机进行娱乐。这从互联网用户的使用偏好，以及DoCoMo等移动数据业务先驱的发展足迹上得到印证：历次互联网用户行为调查显示，除了信息获取这个基本需求以外，休闲娱乐是用户使用互联网最主要的目的。无论是互联网业务，还是移动增值业务，在满足了基本的信息获取和通信需求以后，娱乐正日益成为用户需求的空白点和价值链上各个成员新的业务增长点。那么，什么样的娱乐内容最能为用户所接受呢？据易观国际近期的统计，移动通信各细分市场目前的业务功能中，话音、短信、电话簿或记事方面使用之外，对游?*能的使用达到了35.7%的比例。相形之下，用户对彩信、邮件、MP3等其他增值业务的使用都还没有超过10%。由此可见，
4、手机娱乐市场最为旺盛的需求可能就是手机游戏。依据媒体上最简单的推算方法，到2004年年底，全国移动电话用户总数达到3.34亿，按照8%-10%高端手机用户比例计算的话，一年就有超过15亿元的收益。虽然这种百宝箱模式的推算方法难以对行业前景做一较为准确的预计，但其中超高的含金量却几乎无人至疑。从另一个角度来看，中国有着3亿多的手机用户，目前仅有不足1%的手机游戏用户，而电脑网络游戏用户却已占总网民数的28%，可以预见，手机游戏市场只要稍一发力，前途无可限量。2手机游戏的经营现状在国外，手机游戏正在经历一个黄金发展时期。日本是游戏产业最发达的国家，早在几年前，日本的手机游戏业就已经蓬勃发展起来。就
5、拿全球最大的手机Java游戏霸主宫路武来说，从他2000年创办手机游戏公司开始，只花了4年时间，就在日本这个全球最大的手机游戏市场建立了霸业，实现年营收2300万美元的奇迹。虽然美国相对于日本及一些欧洲国家，在手机Java游戏方面的发展相对滞后，但是在2003年，其手机游戏市场的收入也已经达到1600万美元。在国内，手机游戏则是小荷才露尖尖角。2004是手机游戏正规化，商用化的头一年。目前国内手机游戏最主要的运营商为中国移动和中国联通。首先我们来看中国移动。2003年下半年，中国移动开始在百宝箱中提供KJAVA游戏下载。2004年1月，百宝箱游戏开始进行收费。可以说，中国移动的百宝箱业务是促成
6、手机游戏行业迅速发展的最主要原因一个有前途的产业变成了有钱途的产业，自然就能飞入寻常百姓家。然而很具有讽刺意义的是，一年之后，正是这个百宝箱成为了国内手机游戏业发展的最大阻.2004年末百宝箱恢复正常，不远的将来应该就可进入快速发展的轨道。再来看看联通，虽然美国高通与中国联通在增值业务方面合作较早，但其BREW业务并没有出现人们预计的井喷现象。为了支持市场主流的手机游戏技术k-java，联通与2004年底终于推出了全球第一款Unija手机，而韩国三星、摩托罗拉等终端厂商的力挺，也将在短期内解决Unija手机终端缺乏的问题。至此，联通也具备了发展主流K-java手机游戏的条件。除了移动和联通之外
7、，由全国地方手机经销商或服务机构提供游戏也是目前国内手机游戏运营模式之一。这种模式的采用多是地方手机经销商提供的一种额外的服务，用户买手机的同时，手机经销商免费或付费提供支持该手机的游戏下载。2004年还出现了很多手机游戏网站，提供免费游戏的下载。虽然，2004年作为国内Java手机游戏主发行渠道的百宝箱发展不如人意，但究其原因主要是受政策及中国移动自身问题等一些非市场因素的影响，随着2004年底百宝箱调整工作的结束、中国联通的迎头直上及多种手机游戏经营模式的兴起，Java游戏在2005年将迎来一个良好的发展契机。KJAVA游戏目前面临的问题有三个：1）支持KJAVA的机型还不是主流机型。如果
8、说2004年投入做KJAVA游戏还太早的话，2005年应该是时候了，如果到2006年才动手是否显得太晚了？2）百宝箱的出口太小。个人以为这是制约手机游戏发展的一个瓶颈。我统计过2004年上半年的KJAVA业务评审数量，平均每个月参加评审的产品有260款，通过评审的业务有200款（大致是这样，具体数据我记不太清楚了），那么一年下来上百宝箱的业务应该在2000款以上。但是玩家会有耐心仔细浏览2000款游戏吗？我想某个玩家能不断地点击“下一页”，看一遍名字就够他累的了。那么令SP悲哀的是，可能他们辛辛苦苦开发的产品，连被玩家看一眼的机会也不曾有过。而现实的情况是，他们连上线的机会移动也不愿意给，一直
9、在测试等待中。所以我以为KJAVA游戏要打破移动的百宝箱模式。我在论坛中也看到了许多朋友在尝试新的发行模式，我想这是有意义的。3）通过简单的文字介绍和效果图，不足以激发玩家的下载欲望。关于这个问题，我有两个解决方案。一个是发布演示版，玩家可以免费下载。一个是开发WEB演示版，玩家在WEB页面就可以试玩该游戏。从技术上，笔者实现了KJAVA游戏向WEB游戏的平滑移植。发布WEB演示版对门户网站等大型网站是有好处的，有兴趣的朋友可以访问3手机游戏的发展瓶颈经营模式受限与网络游戏相比，移动增值业务最大的弊病便在于其经营模式的垄断性，而其中最重要的又是收费渠道的不安全性几乎唯一的收费渠道牢牢地掌握在两
10、个上市公司中国移动和中国联通的手里，显然这存在着很大的风险。2004年众多纳斯达克上市公司遭受中国移动处罚，从而导致股价大跌就是最好的写照。移动增值业务之所以难以摆脱移动代收费方式，是因为其产品自身没有计费方式，计费/收费系统皆由移动运营商控制所致。这种现象有着深刻的历史原因与互联网内容服务发展不同的是，移动增值业务都是由移动网络的提供者中国移动和中国联通发起的，业务发展之初，移动运营商给予增值业务大力的支持，计费/收费系统的大包大揽使得SP开展业务非常容易，由此引发以短信为代表的移动增值业务的迅速窜红。而从现在来看，当初简单容易的经营模式却酿成了SP们含泪难咽的苦酒。反观电脑网络游戏，由于其
11、发展并非由网络的提供者中国电信、中国网通等电信运营商提供，现实逼迫内容服务商开发自己的计费收费系统点卡，当初没有电信运营商支持而步履蹒跚的互联网内容服务，经过几年的艰苦发展最终却修成正果，炼就了一条非常健康的收费渠道。游戏与终端的矛盾现阶段的手机由于屏幕尺寸、性能、内存容量及网络性能的限制，加之玩手机游戏经常可能被打断的特性和人们大都利用手机游戏消磨零碎时间的消费习惯。内容简单有趣的小游戏比较适合于手机终端，但小游戏生命周期短、用户粘性不足、缺乏独立运营能力。大游戏（RPG、即时战略等）虽然生命周期长、用户粘性强、适合独立运营，但复杂的情节和操作既不适合于现有的手机终端和移动网络，也不符合玩家
12、的使用习惯。游戏类型水土不服目前中国移动百宝箱是国内几乎唯一的发行Java游戏的渠道，联通的Unija刚刚推出，难以看出端倪。所以我们在这里主要对中国移动百宝箱的游戏作一分析。移动百宝箱的评审者非常认可复杂的作品，比如RPG、即时战略等。由于对小游戏“市场不看好”，因此百宝箱的热门排行大多被一些复杂作品占据。无可否认，这些复杂作品确实优秀，但并不适合手机用户。首先，手机上的玩家很多都是LightUser，即不经常接触游戏的人；其次，玩手机游戏的时间，大多也都是在等人等车之类的片断时间。对于一些复杂的游戏，用户往往要花上好几个小时进入那虚拟世界才能领略到其中乐趣；另外，由于网络数据传输速度的影响
13、，目前大多数复杂手机联网游戏都存在运行不够流畅，易掉线的缺点。试想，有多少手机用户会对这种花时间花精力且经常死机的“豪华战车”感兴趣？游戏缺乏自传播能力业界有观点认为，目前手机游戏之所以应用有限，主要是手机厂商、手机游戏开发商、手机游戏服务商（SP）以及游戏网站、游戏杂志，对手机游戏的扫盲和推广的力度不够。但是，称霸2G/2.5G的“杀手应用”短信，则主要依靠用户通过应用这种业务的方式进行一传十、十传百的传播。由于业务的使用模式简单易懂，容易操作，业务的推广几乎都是通过用户的自教育和自传播的模式进行。短信应用实际反映了这样一种业务发展的逻辑规律：网络技术和内容开发与用户需求的发展相互协调的业务
14、能够得到迅速的推广，是网络、内容、终端等与用户需求的发展相互协调，或者相互妥协的结果。在技术层次的发展或者超前，或者滞后于用户需求的基础上开发出来的业务都不会得到良性的发展。业界对手机游戏的扫盲和推广力度固然乏力，但更重要的是，目前手机游戏缺乏用户自教育和自传播的能力。价格与目标用户群承受能力的矛盾娱乐游戏市场的主要消费群体大多为年轻人，收入水平不高。目前从移动百宝箱和联通神奇宝典中下载一款游戏平均需要支付5元，这对于只有较低支付能力的青年用户形成一个主要制约因素。4现有手机游戏经营模式分析1)移动运营商收费模式国内手机游戏最主要的运营商为中国移动和中国联通，其游戏下载业务分别通过中国移动的百
15、宝箱和中国联通的神奇宝典运营。2)民营收费模式目前的民营收费模式主要有以下两种：I.由全国地方手机经销商或服务机构提供游戏。这种模式的采用多是地方手机经销商提供的一种额外的服务，用户买手机的同时，手机经销商免费或付费提供支持该手机的游戏下载。II.游戏运营厂商及其它相关厂商自建收费平台。目前一些有实力的公司也在打造自有的收费平台，这种模式大都通过销售点卡的方式收费，民营的收费模式不受移动运营商制肘，今后将会成为一支强大的生力军，值得关注。3)免费模式目前有大量的专业手机游戏网站提供免费游戏的下载。目前无论中国移动的百宝箱、神奇宝典，还是手机经销商或游戏运营商自建的销售平台，几乎都是以大卖场的模
16、式在经营手机游戏（免费模式并不经营手机游戏，故此不做分析）。勿庸至疑，大卖场产品多，可选择面大，很多大卖场拥有强大的品牌和用户基础。但是，大卖场模式却存在着以下难以逾越的障碍：1)游戏组成复杂，既有简单易玩的小游戏，也有情节丰富、操作复杂、入门困难的大型游戏，这不仅增加了售后服务工作的难度及所需资源，而且相应的管理工作也变得复杂；2)目前大卖场游戏的均价在5元左右，从单价来看虽不太贵，但由于每下载一次都要收一次钱，直接造成了用户谨慎的使用态度，而每款游戏为了增加的下载量就必须单独推广，导致宣传费用上涨；3)大卖场的重心在于卖游戏，游戏之间为竞争关系，用户的关注点在于游戏本身而非大卖场，不利于大
17、卖场的品牌建设；4)大卖场与游戏之间是一种简单结合的关系，互动有限。用户购买游戏后，大卖场无法通过游戏与用户形成互动6.手机游戏厅能否超越百宝箱和神奇宝典？百宝箱和神奇宝典属于大卖场类的经营模式，其自身存在的不足在前文的经营模式中已有分析。那么，手机游戏厅这种经营模式与大卖场式的经营模式到底有何不同呢？下面的对比可以让我们一目了然：手机游戏厅手机游戏大卖场服务和经营手段为卖点手机游戏为卖点经营手段丰富且富于变化经营手段单一简单游戏组成，客服和管理容易游戏组成复杂，客服和管理复杂包月收费，价格便宜单款游戏收费，价格昂贵以手机游戏厅为整体运营每款游戏独立运营游戏之间为合作互补关系游戏之间为竞争关系
18、品牌集中于手机游戏厅，容易建立品牌被游戏品牌削弱，大卖场品牌较难建立手机游戏与游戏厅之间互动频繁大卖场与游戏之间难有互动邮件、论坛、电话多手段全程服务电话客服，效果较差，客服效果好毋庸质疑，百宝箱和神奇宝典并不等同于一般的大卖场，其宣传力度、品牌影响力、经营资源是国内任何手机游戏运营商都难以望其项背的。但现有的优势并不能掩盖其经营模式固有的不足。同时，手机游戏厅虽然虎虎有声但也受到发展规模的限制，不可能大包大揽囊括所有游戏。作为目前盛行的业态形式，大卖场优势明显。手机游戏厅不可能取代大卖场，融入其中，各自发挥自身最大的优势，达到双赢则是最优的结果。6、手机游戏经营之弗克乐模式经营模式对商务活动
19、的重要性毋庸多言。我们认为，针对目前手机游戏单一的经营模式及尴尬的经营现状，应积极从模式上寻求解决之道。经过长时间探索，弗克乐科技推出了弗克乐自有的经营模式手机游戏厅。手机游戏厅：架构在移动互联网之上的手机游戏虚拟经营场所，玩家进入游戏厅，通过投入虚拟游戏币获得游戏娱乐或进行游戏竞技。同时辅之以交友、沟通、咨询、休闲、有奖活动等服务，是手机游戏玩家一个聚集、交流和竞技的场所。简单说来，手机游戏厅=手机游戏+游戏厅。手机游戏是指以手机作为游戏承载终端的游戏，手机游戏携带、使用方便，是适合大众娱乐的一种文化产品。游戏厅是一种游戏经营场所，集人群聚集、交流、体验、感受、竞技为一体。作为手机游戏经营的
20、虚拟场所，手机游戏厅不仅在理解上，而且在使用和感受上都与传统游戏厅有诸多吻合之处没有陌生感，用户更容易接受。手机游戏厅中，大量手机游戏是游戏厅的核心组成部分。用户利用自己的手机免费下载，通过投入虚拟游戏币的方式玩游戏。为了强化游戏厅给用户的真实感受，游戏厅还设有虚拟游戏厅服务台及其它设施，全程为玩家提供周到的服务。手机游戏厅除了提供手机游戏服务，还充分利用各种常规和特色经营手段，组织玩家参与多项竞技活动，带给玩家无穷的乐趣和满足。手机游戏厅采用包月方式收取服务费，通过有效期控制用户使用权限。过期用户仍然可以进入游戏厅进行交友、聊天等活动，但不能参与游戏娱乐和各种竞技活动。如此，即留住了用户又拉
21、开了用户消费的层次，既聚集了人气又实现了赢利。7关于手机游戏设计的思索这里讲的手机游戏专指手机kjava游戏。手机游戏应包括两类手机单机游戏和手机网络游戏，手机单机游戏是一种用户下载到手机终端上运行的游戏，手机网络游戏是一种下载到手机终端运行，同时与服务器端进行数据交换的游戏。手机单机游戏经过这几年发展，有了长足的进步但也存在不少问题如游戏生命周期短，盗版现象严重等；而手机网游则刚刚起步，虽然手机网络游戏叫得很响，但令人尴尬的是，手机网络游戏大都雷声大雨点小，并没有起到挽救市场于水火的作用。1)手机单机游戏存在的问题（1）生命周期极短：根据首届中国手机游戏市场调查报告整理数据显示，玩家玩手机游
22、戏的时间在一周左右的占47%，能达到一个月以上的为16%，典型的快速消费品。（2）盗版现象严重：目前手机单机游戏盗版的主要渠道包括手机经销商、免费游戏网站及用户之间的互传，单机游戏对整个手机游戏市场的制约和打击是显而易见的。以电脑单机游戏为例，国内此类游戏销售盗版率高达90%以上（3）独立运营的能力弱：由于单个游戏生命周期太短，销售额有限，难以投入大量资金进行宣传推广，小游戏更是如此小游戏投入市场，如果没有强有力的宣传推广，必然泯然众人，难以为济。在这其中最主要的两个问题盗版问题和运营模式问题，是制约手机单机游戏发展的最主要因素。2)手机网络游戏存在的问题（1）网络速率堪忧：现在在手机上玩网络
23、游戏犹如当年拔号玩电脑网络游戏一般，所以数据传输量大的游戏并不适合现有的网络技术；（2）终端制约：与单机游戏不同，网络游戏必须有足够的在线玩家才能保证正常运营，而大量不同终端大大稀释了目标用户，游戏开发商为了照顾市场不得不向制式繁杂和不统一的众多终端低头。（3）缺乏标准：地球人都知道，从终端、用户使用习惯、用户需求等多方面来看，手机游戏与电脑游戏都有着非常大的区别。但手机网络游戏应该做成什么样？目前市面上虽已有积分上传类、棋牌类、交友类、标准MMORPG类等类型。手机网游刚刚起步，还需要探索，所以对于这些问题的解决随着3G的到来，可以比较好的解决，但是手机网游是模仿PC网游，还是另有自已的特色
24、，这是一个很关键的问题。目前这个问题的解决方案有4、5种，但哪一种可以，还需要市场检验。3）手机单机游戏联网化是手机单机游戏的发展之路单机游戏如此恐怖，网络游戏也并非省油的灯，那我们到底应何去何从。就目前形式，弗克乐认为应深挖单机游戏特色，充分发挥其最大价值应该是一条可行之路。弗克乐将手机单机游戏网络化，同时将手机游戏经营放在一个手机游戏厅较好的解决了手机单机游戏的一些问题：（1）有效解决了盗版问题：漫连手机游戏厅对每款单机游戏都进行了联网控制，用户免费下载，但使用时必须联网进行认证和有效期检测，可以很好的防盗版。（2）经营上以游戏厅为整体进行运营：手机游戏厅不是运营其中的单款游戏，而是以游戏
25、厅做为一个整体运营，游戏厅中每款游戏的吸引力全都被游戏厅所利用，运营能力自然远远强于单款游戏。8、手机游戏下载一次五元钱，用户买的是什么？手机游戏下载一次五元钱，用户买的是什以？这里面有两个问题值得考虑：（1）五元下载的东东，用户掏钱买的是什么？（2）花五元钱买的值不值？手机游戏无疑是一种精神产品，这种产品消费过后其价值对每一个人是不一样的，有的人用完后即将其丢弃，有的人则保存下来，有空时细细把完，如同我们买的VCD、DVD、软件光盘，但我们发现手机游戏下载使用完后同，由于手机容量有限，为了腾出空间，我们一般选择将其删除，这样我们将永久失去我们花钱所购买的东西，这一点是和VCD、DVD等所不同
26、的，他们不管你怎样还有一个实物。如果删除后，我再去下载同样这款游戏，我不得不再付五元钱，那么我不禁要问我付出的五元钱是下载费，还是手机游戏产品的使用费。五元钱，没有买到一个实实在在的，可以长期留存下来的物，所以感觉没有买到什么东西。五元钱花的值不值呢？市场上很多声音认为，五元一款的游戏价格太贵，用户玩的时间不长（生命周期短），玩后即弃，实在是有点冤。这一问题的产生有以下几个原因：（1）价格参照物的选择上：短信一条才一毛，而这个下一个一下就五元，用户的参照是不会和你分析太多，主要是从他交费的总数上，一下上升如此多，觉得贵（2）主要是从使用方式上，很轻易的下载了，没有什么包装、给用户极易造成太容易
27、，大家都认为硬件比软件值钱，有包装的比没有包装的值钱，所以让用户感觉不值（3）倒盗免费造成的心理影响，我可以不花钱就搞到，在你这还要五元钱，不是太傻了吗？对于开发商而言，开发一款手机游戏的成本远远高于短信、Wap游戏，实际的下载收入远不及一款一点技术含量都没有的普通的短信游戏，5元钱的单价并不高，而且目前就是定5元钱，也还很难保证收回成本，开发商也觉得自已有点冤。但可以肯定的说，手机游戏的价格高了，怎样找到一种模式，让用户觉得花得钱值，游戏开发商又能赚到钱，是所有SP要认真思索的一个问题？9、弗克乐模式的启示弗克乐模式，将手机游戏搬入手机游戏厅中来经营，其核心价值在哪里呢？手机游戏厅是一个经营
28、平台，它不仅仅提供游戏，更重要的是提供游戏服务和娱乐环境，加入其中的用户是手机游戏厅的用户而非某一款手机游戏的用户。游戏厅吸引用户的，除了手机游戏，更重要的是围绕手机游戏而展开的多种经营服务，使用户在玩游戏过程之中能获得更多游戏之外的附加值。在用户眼中，手机游戏厅始终充满活力且新鲜有趣，故难以割舍。天长日久，手机游戏厅聚集的用户将会越来越多。随着用户群达到一个数量级，如同滚雪球般，用户自我传播和自我繁殖的能力将会凸显。有了用户群，品牌、市场随之而来。可以预见，随着忠诚用户的不断积累，运营商不仅可以大大减少新产品的宣传成本、加快产品赢利时间，而且可以赢得巨大的广告收入。我们认为，手机游戏厅培养出
29、的大量忠实用户群，将是手机游戏厅最为核心的价值。这种经营模式能带来哪些启示呢？启示1：由下载收费经营模式转变成服务收费的经营模式，打破独头、寡头的局面从经营模式的改变入手，我们可以看到服务收费这种经营模式对于致力于手机游以的厂家来说实现起来成本并不是很高，而且各家都能做出自已的经营特色，从独头、寡头经营，到多头经营，从而可以共同推动手机游戏的发展。启示2：手机单机游戏、手机网游多种模式并存，并有效解决市场盗版，更大限度保护作者的利益，营造良好的经营环境手机单机游戏其可玩性不是不高，生命力不是不强，而是手机单机游戏的经营方式上制约，手机单机游戏进入游戏厅，可以通过技术手段控制其盗版，而且可以赢利
30、，这样市场上手机单机游戏开发或手机网游开发都可以良性发展。启示3：手机游戏应可重复下载，让用户为的是游戏的娱乐价值付费，而非手机游戏的下载收费。(全文完)经过一周的努力，终于将其发布完，无论给大家带来的是有价值还是无价值，我都很兴慰有这么多人拨冗阅读我的文章，特别是跟帖的用户给了很多很好的意见，使我坚定了在手机游戏进行经营模式探索的决心。手机游戏是一个新兴的行业，尽管现在存在这样那样的问题，但其前景将无限光明，希望那些致力于这个行业的公司、团队、个人都放眼未来，共同努力，那样手机游戏这趟特快列车就会越开越快，将我们带入春天，去感受万物生机勃发的气息，也会使你们在春天里播下的种子，开放出绚丽的花朵，结出丰硕的果实。2005年4月8日，作者：杨巨龙，MSN：jlyang_30，今天是弗克乐公司的两周年生日，也是漫连手机游戏厅开张的第8天，效果很不错，每天上线有1000多用户，注册用户每日500，用户总数已突破4万，感谢广大手机用户对我们的支持。