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1、收稿日期：2 0 0 7-0 7-0 3作者简介：许丽慧（1 9 7 9-），女，内蒙古人，研究生。摘要：分析了国内服装销售的方式，指出了目前主要销售方式的弊端，在此基础上介绍了服装买手模式，讨论了买手模式的意义关键词：服装销售；服装买手；模式中图分类号：T S 9 4 1文献标识码：A文章编号：1 0 0 7-5 5 0 X（2 0 0 7）0 9-0 0 2 1-0 4服装是人类社会生活的一部分，是社会变革中十分活跃的因素，因此带有时代的烙印，服装的这些特性决定了服装市场的销售模式将会随市场环境的变化呈现出多样性和复杂性。而随着市场的进一步开放，我国的服装零售业正在面临一个调整时期，超市和
2、大卖场处于上升态势，出现O U T L E T S 等新型商业形态，一批国际知名零售业正大举进入我国。市场的一系列变化带来了新的销售方式，其中服装买手模式崭露头角，文章结合国内服装销售方式对服装买手模式进行探讨。1国内的服装销售方式分析目前国内的服装销售方式主要表现为百货商场，服装批发市场，专业、专卖店等。百货商场是中国服装营销的第一渠道，占服装销量比例的 6 0%；服装批发市场是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地，占服装销售的 3 0%；专业、专卖店是目前国内绝大多数服装品牌采用的运作方式1；同时，还有上品折扣店、独立的小型服装店、网络购物等销售方式都在一定程度上分流了消费者。百货商场是
3、中国服装营销的第一渠道，多采用“引厂进店”的服装零售模式，也就是百货公司将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者，由服装厂家或个体经营者来进行服装销售，百货公司收取一定金额的费用或租金。但这种经营模式由于市场的变化和消费者消费行为的日趋成熟而逐渐的显露出它的弊端，在这种经营模式中，商家和厂家的关系是完全扭曲的，商家不承担市场风险，不主动经营，坐收租金、折扣率、保底费，厂家一方面做产品，另一方面做市场，不仅所有的市场风险自己承担，而且要偿付高额的租金及其他费用，厂家的利润得不到保障，消费者也得不到实惠。并且百货商场内普遍存在商品雷同的现象，经营品种缺少特色。专卖店实际是一种连锁体系，各店的经营主权
4、在于各店本身，因而经营上有投资少、发展快、风险低的特点。其缺点是连锁本部对专卖店的约束力有限，公司很难进行统一的促销活动，对专卖店主的素质要求较难统一，易于各自变通发展，从而失去整体效益，各店的素质不一，企业品牌形象也较难维持。服装买手模式的探讨许丽慧（天津工业大学艺术与服装学院，天津 3 0 0 3 8 4）第 9 期（总第 2 2 0 期）9（S e r i a l 2 2 0）福 建 轻 纺T h e L i g h t&T e x t i l e I n d u s t r i e s o f F u j i a n2 0 0 7 年 9 月S E P.2 0 0 7因此，在中国越来越
5、多的知名品牌不断探索欧美服装市场的成功经验，寻求一种新的营销模式买手模式。2 服装买手模式介绍买手作为职业最早起源于上世纪 6 0 年代的欧洲，上世纪 9 0 年代后逐渐被国人所熟悉。在国内的服装行业，服装买手作为一种职业并未完善起来，没有明细的分工，还没有成为品牌与消费者的中坚力量。虽然众多品牌都设有服装买手这一职位，但服装买手并未充分发挥他的职能，这是由国内的品牌发展还没达到相应的高度所决定的。2.1 服装买手的定义及形态服装买手的定义有多种，其中一种是这样定义的：自己拥有品牌，几个业内不同类别的品牌都有，以简单的买入为主，然后再将买入的品牌货品贴上自己的品牌发到自己的销售网络中去，他们没
6、有固定的生产厂家，世界上只要是服装厂也可以说都是他们的生产厂家。但是他们却绝对地拥有最为广大的服装市场网络的资源。确切的说，他们是一个流动的品牌公司。2 这种定义更像是服装行业中的 O E M(O r i g i n a l E q u i p m e n t M a n u f a c t u r e r)，也就是俗称的“贴牌生产”或“代工生产”个人认为，服装买手并不是简单的采购别人的产品，再换成自己的品牌产品。服装买手是指处于时尚潮流的最前沿，了解市场需求，行业规范，具有敏锐的市场洞察力，以获取利润和满足消费者需求为目的的服装专业买家，负责从服装生产商或服装批发商等供应商手中购进大批服装产
7、品，然后由服装零售商销售，是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁。职业服装买手的形态分为 2 类：品牌买手和店铺买手。其中品牌买手是专为一个品牌服务，而店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌货品。品牌买手在国内体现为代理商、经销商们，这类买手的特点是针对一个固定的品牌下订单，他们凭借着自己对某个特定市场的掌握，结合品牌特色，以一定的折扣买进品牌产品，然后，按统一的市场价在自己的销售渠道内销售。店铺买手是基于百货商店的消费者不同需求，购买多品牌的服装产品，或根据自身掌握的流行趋向预测，对竞争对手的分析，直接去生产厂家下订单，以丰富整个百货商场的服装种类及款式，最终获取期望收益。同时，还有猎手和探手
8、的概念，实际上猎手和探手都是辅助买手工作的，只是部分的承担了买手的工作。例如，猎手是负责帮买手买入产品；探手是负责服装的营销方面，帮买手卖出产品，是最了解市场的人，搜集畅销款式的信息为买手提供及时的第一手资料。2.2 服装买手的素质要求2.2.1熟悉服装市场需求，能准确地把握服装流行趋势，对服装流行趋势具有敏锐的洞察力，准确的判断力。这样才能确保买入的服装产品有良好的销售业绩，不会造成大量的库存积压。2.2.2具有一定的专业知识，了解各种类型服装的生产过程，加工成本等。只有了解服装的生产过程才能与生产商共同控制服装产品质量，了解了加工成本就可以科学的控制买入的价格，扩大盈利空间。2.2.3关注
9、各种服装原材料的前沿信息。通过对相关信息的了解可以开阔视野，对服装的流行趋 2 2 福 建 轻 纺 2 0 0 7 势的判断进行有益的补充。例如一种新型面料的出现就可能改变服装的款式风格，兴起一季的新流行。2.2.4 具有商业头脑，善于捕捉市场动向，买手要根据以往的销售数据分析出下一季服装的销售种类与数量，整盘服装的产品比例。2.2.5良好的协调沟通能力，团队精神以及谈判技巧，服装买手不是一个人坐在办公室就可以完成工作的，要与公司销售、企划等各部门沟通，还要与生产商签订订单，良好的团队精神和谈判技巧是对服装买手素质的基本要求。2.2.6 精通一至几门外语，如此就扩大了市场的范围，不仅仅局限于国
10、内市场。2.3 服装买手的工作流程服装买手的工作是周期性的，每个销售周期的工作步骤是相同的。主要分为 3 部分：市场信息的收集与分析，产品的确定与跟进，终端市场的推广与销售。2.3.1市场信息的收集与分析。市场信息复杂多样，所以收集信息时应该有目的性。服装买手收集的市场信息大致分为 4 类：第一类是关于消费群体的基本信息，这类信息相对稳定，变换缓慢。主要把握消费群体的年龄跨度，消费群体的文化特征，收入水平，以及由于地域不同造成的身材差异等。服装买手只有根据准确详细的消费群体定位才能确定服装产品的款式特点及定价；第二类是时尚信息，时刻关注各种时尚发布会，有条件要参加现场发布。各类的时尚发布会都传
11、达了未来一段时期的流行趋势，可以帮助服装买手进行下一季的流行预测；第三类是销售信息，销售信息是最真实的市场信息，它既如实地反应了本季服装产品的销售状况又为下一季服装产品的销售提供了有力的数据，买手可以据此判断下一季产品的订货数量，也可以根据销售信息总结哪些款式畅销哪些款式滞销，随时补货清货，达到获得最大收益的目的。第四类是服装相关产品的信息，通过对相关面辅料及饰品信息的收集对服装流行趋势进行补充。其它的例如竞争对手的各种信息也应适当收集，取长补短。2.3.2产品的确定。服装买手以收集到的大量流行趋势、销售信息及自己在各地买回的样板为依据，与设计师沟通，设计出整盘货品，在整盘货里对各种服装的款式
12、、色彩、数量合理搭配，体现整盘货品的主题思想，制定出样品。产品的确定是将服装买手掌握的前期信息具体的用产品体现出来的过程，在这个过程中还需要对样品逐个分析，听取市场最前沿的销售人员的建议，对样品反复修改，最终确定下一季的服装产品。整盘产品确定后，接下来的任务就是找生产商下订单，确保生产商按期出货保证销售。2.3.3终端市场的推广与销售。当本季的服装产品陆续上货以后，服装买手要与店面陈列师根据本季产品的主题思想设计卖场，作相应的推广宣传工作；服装买手是对自己公司所有卖场的产品调控，站在全局的角度与物流师科学的分配产品，在销售的过程中协调各个卖场，例如某款服装产品，在 A城市滞销，但在 B城市却大
13、受欢迎，这样就可以进行地区性调货，减少产品积压的危险。3实施买手模式的意义第 9 期许丽慧：服装买手模式的探讨 2 3 2 4 福 建 轻 纺 2 0 0 7 随着服装零售行业的竞争日益激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰；顾客的忠诚度不高；网络购物的出现；国外品牌对国内市场的冲击等诸多因素的影响，传统的销售模式发生了改变。而“买手”揭示了商业的本质：满足消费者的需求，为商家创造利润。买手模式迎合了市场由卖方市场转变为买方市场的需要。3.1买手促进了消费者与商家的联系。实施买手模式缩短了消费者与商家的距离。创造消费者的需求是企业一切行为的出发点和归宿点，然而很多企业只见市场不见人。一个完整的
14、商业模式不应止于货架、卖场，而是包含了消费与生产两个循环系统，买手则是中间的枢纽环节，依消费者的需求而生产，让产品满足消费者的需求。3.2 缓解了百货商场于服装厂家的矛盾。经过买手组织的品牌不会再出现商品重复的现象，充分发挥了百货商场的一站式购物优势，吸引更多顾客，百货商场与服装厂家各自承担风险，相互协作，为服装厂家打造更好的销售平台，达到共赢局面。3.3 服装买手模式加强了服装品牌公司、面辅料供应商、服装饰品商、服装零售商到消费者之间的信息共享，消费者的需求被反应到各个相关体系，服装品牌公司、面辅料供应商、服装饰品商、服装零售商与消费者形成了互动关系，趋于“多赢”局面。3.4在服装行业中，买
15、手对各个部门都起到了沟通协调作用。由买手发起，服装企业的产品设计、市场渠道、店铺终端、财务计划、加工生产、信息化建设以及内部的组织结构都将按照新的游戏规则从新排列组合。买手是个多面手，全方位的以主体思想为导引，渗透到组织的每个运营环节之中，这是对服装企业传统运营模式、管理模式、思维模式的一次巨大调整和变革。参考文献：1 王金泉.纺织服装营销学 M .北京：中国纺织出版社,2 0 0 6,7.2 梁东升.职业-买手-横空出世 J .经营,2 0 0 7,4,4 6-5 3.3 李黎.入世后中国百货公司实施服装买手机制探讨 J .东华大学学报（自然科学版,2 0 0 3,(5).4 申香英.服装买手-于市场与设计之间游走 J .纺织服装周刊,5 4-5 5.