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1、河北纺织2007 年第四期（总 131 期）专题研究 29品牌服装公司产品开发的买手制运作模式 品牌服装公司产品开发的买手制运作模式 于 宙（上海 东华大学 200051）摘要：买手制作为新兴的行业运作模式，越来越受到业内人士的瞩目。本文主要介绍了品牌服装公司内部的买手机制，分析了我国服装企业的产品开发的现状，探讨了现阶段国内服装品牌的买手制的成因、运作模式、和品牌服装设计师之间的关系以及未来前景。关键词：买手 服装品牌 运作模式 产品开发 目前国内外的服装品牌有多种运作模式，也不断有国外的服装品牌入驻到国内，从而为国内的服装品牌的传统运作模式注入新鲜的活力。而服装品牌的运作，包括产品企划、产
2、品开发、采购、生产、营销等一系列复杂的环节。在各个环节都有新的理念和新的模式正在影响着国内服装企业的经营方式。服装买手（buyer）就是从国外服装行业传入国内的一个新兴职业，买手机制也相应建立起来。1、品牌服装企业买手机制 1.1 服装买手的定义 服装买手（buyer）就是以获取利润和满足消费者需求为目的的服装专业买家。从某种程度上讲，服装买手也可称为服装采购，但却并非单纯采购服装原料或辅料，而是包括成品甚至大批量货品的采购。然而服装买手与传统意义上的采购毕竟区别很大。事实上，国内买手主要分两类，一是品牌服装为拓宽设计思路，及时获得流行资讯而进行采买活动的营销买手；二是直接向服装公司买进批量成
3、衣，供百货公司或其他销售机构进行零售或批发的销售买手。与零售商业的买手不同，本文所阐述的品牌服装企业的买手，是通过收集和购买有关服装的各类信息资讯，参与服装产品的开发和企划，安排每一季的产品故事，确认设计稿并参与产品投产的决定。是属于品牌服装企业内部的专有职位，而非可河北纺织2007 年第四期（总 131 期）专题研究 30独立于销售商和品牌之间的销售买手。1.2 买手的职责 买手除了一般人所认为的：一周有三、四天出差在外，往返于世界各地寻觅货物之外，还有许多的工作要做。比如，和设计师一起开发每一季的产品，挑选符合品牌定位的产品；根据企业现状寻找合适的供应商，以最低的成本商定采买要求；决定所购
4、货品的种类、数量、上市时间等；权衡利润和销售前景，考虑各种因素，商品制定零售价格；每季制定大批订单，与供应商时时保持密切联系，组织商品进入市场，接受并分析来自销售终端的数字。总之，买手必须承担起挑选并购进满足消费者需求商品的职责。买手必须对流行趋势具有非凡的把握能力和时尚敏锐性，同时对市场上的信息反馈和品牌的销售业绩也要有宏观而理智的认知以及迅速的反应，对购买的商品和市场反映有高度的预见性，知道在什么时间、采用什么方式、以什么价格销售。买手应当时刻了解市场、常常深入市场了解第一手信息资料，进行分析、预测，随时关注市场动向和变化，调整自己的购买方针。买手还应当注意影响销售的多方面因素，比如店铺的
5、地址，季节和气候，不同货品尺码铺店的配比。所以买手必须遵循理性和客观性的原则：当为自己需要进行购物时，购买行为往往遵从自身的喜好；如果专业买手为公司采购也用这一标准，带给公司的后果有可能是灾难性的。因为适合或满足自己需求的对更多消费者来说很可能不合适。对买手来说，理性和客观性最为重要。买手必须谨记的是过去的销售记录、向供应商进行的咨询结果、流行趋势的预测以及其他客观资源所揭示的顾客的愿望，这些才能作为选择的依据。1.3 买手的产生“买手”这个称谓是根据“buyer”这个英文单词意译而来，起源于上世纪 60年代的欧洲。这一职业的雏形源自当时的百货零售业。买手真正的概念推出，和职河北纺织2007
6、年第四期（总 131 期）专题研究 31业系统化是在上个世纪 90 年代的美国，有一群人叫“企业商务目标采购员”。在企业的分工中是以采购为主，具体的采购任务是样品采购、产品开发信息采购、产品生产原材料采购、产品成品采购、产品贴牌生产采购、企业需要的信息采购等。本世纪初，“买手”一词才在开始被中国服装界使用并逐渐在国内服装行业内流行起来。2、品牌服装企业的产品开发 2.1 国内品牌服装产品开发模式现状 现阶段国内的品牌服装一般有两种生产方式：一、有自己的加工车间，自产自销。例如雅戈尔。二、部分或全部外发给其他供应商生产，自己几乎没有加工厂。例如美特斯邦威，艾格。前者是传统的服装企业模式，一般从专
7、门接订单开始，完成了资本积累后，渐渐培养起自己的品牌。而近几年来，运用第二种生产模式的品牌服装企业越来越多。原因就在于，资金周转灵活，产品更新周期更快，企业自身的负担减小，多余的资金或人力物力可以更有效地投入到销售终端或是产品宣传。有着不同的生产方式，也有着不同的产品开发模式。总体来说，现阶段品牌服饰公司有两种产品开发模式：第一，产品设计部和样版车间齐全，完全独立设计、独立制版、独立生产。第二，没有自己的设计师和样板车间，款式开发寻找其他设计工作室和制版公司。其中第二种对传统的品牌服装企业来说，是新兴的产品开发模式，目前正在被越来越多的企业所采用。而上文所提到的外发型加工方式，也有这类似的两种
8、产品开发模式。一种是自己完成设计和制版。另一种是连款式开发也外包给其他公司，自己只提供每一季的定位和走向，并在供应商提供的款式中进行最后的挑选。由于种种条件的限制，此种企业的存在有其合理性；对于自行产品开发的品牌服装企业，也许配备有足够的设计师，也许通过各种途径进行产品开发，比如通过网络、杂志参考国际流行趋势，进行市场调研等等，却很少有企业引入快速反应模式，及时将销售状况反馈至产品开发部门，并根据数据来进行产品开发；设计师们也很少对市场整体销售趋势进行分析，吸取对自身品河北纺织2007 年第四期（总 131 期）专题研究 32牌有利的要素进行设计。在此情况下，配备一名买手就可以起到市场和设计，
9、设计和供应商之间的桥梁作用。对于采用外发型加工方式的品牌服装企业，买手的配备是更是十分必要。刚刚起步的品牌公司较多地把资本投入到销售终端环节，在产品开发上必须步步为营，一切以市场为参照，绝不能冒险草率；在面对供应商提供的多种款式时，应当有准确而独到的眼光来进行挑选。此外，买手在这类公司所承担的责任直接和产品相关，不但决定款式的选择，还要就某一款式的细节和供应商达成协议，直接下单，向供应商进行大批量的采购。2.2 品牌服装产品开发买手机制的运作模式 国外采用买手制而使品牌走向成功的案例并不鲜见，比如 Esprite，bestseller集团的 only 和 Veromoda,Inditex 旗下
10、的 ZARA为品牌服装的产品开发所设的买手，所起到的作用自然和产品策划及设计有几分类似。对于产品开发，买手常常需要参与到具体的开发中去，发挥以下作用：一是收集新产品开发的信息和资讯，或采买新款样衣，供企业设计人员进行产品开发使用，随后将新产品的开发灵感或理念发送回设计部门，由设计师进行系列服装款式细节的修改润色，最终完成新一季产品的开发。买手的样衣采购是为了完善自己对产品开发的需求。市场上有成千万不同的服饰品牌在市场上零售。买手的价值就在于从中挑选出最适合自身品牌的元素，这需要买手对其进行款式分析和前景预测。采购到的样衣要具备自己品牌产品开发的实用性，而避免盲目性。二是利用供应商提供的产品开发
11、成果进行产品批量采购，这也完成了买手的产品开发职能。批量采购是上文所提到的，买手对一些贴牌供应商所生产产品的一种采购行为。这需要买手在采购前制定采购项目实施的计划。对适合自己品牌经营的款式，应当河北纺织2007 年第四期（总 131 期）专题研究 33进行批量的采购。买手应该对供应商提供的款式进行准确而有预见性的挑选；对款式细节、面料、颜色、版型提出完善的选择和修改意见；对面料和色彩的选择与款式的选择原则一样，应以顾客的需要为最终决定因素，而非个人喜好。在综合气候、促销活动、店铺地址等各种因素的考虑之后，决定下单数量，和尺码分配 三是自己独立完成产品款式的开发，直接将开发的产品发送到加工厂或供
12、应商，完成产品生产，款式图与款式信息的文档资料应留在公司产品开发部与协调中心进行备案。在提供款式设计要求时，买手的产品思路应当明确清晰，能够预见款式的成衣效果及市场价值。买手应就款式、面料、版型等问题和供应商不断沟通，达成一致，确保货品万无一失。此外，买手制品牌企业应当引入完善的货品销售信息系统。这个信息系统是将各店铺的当日销售情况及时的反馈给买手、设计人员，使他们在当日的销售数据统计分析当中，能够明确开发的产品在市场当中销售的情况，这些情况，对买手与设计人员分析款式开发成功与否相当重要。系统的功能就是让买手、设计人员能够在最短的时间内了解到市场的情况，更快的做出产品开发的决策，也会让产品运营
13、中心在最快的时间内做出对这些款式生产与否的决定。2.3 买手与设计师的关系 买手模式下的产品开发是一种设计师与买手相互协调的开发机制。如果设计师在进行产品开发的时候一味闭门造车，将使产品得不到市场的承认。在引入买手运营模式后，由买手担当产品开发的主要信息供给者与产品开发的主要角色。服饰产品的设计在一般的设计师当中是基于对信息的收集，而信息的收集又来自于设计师在市场当中搜集到的信息。这些信息，会直接让设计师们的设计方案产生不同的效果。买手需要服饰市场运营的知识，能够明确不同品牌的市场细分、市场定位、价河北纺织2007 年第四期（总 131 期）专题研究 34格策略以及消费的行为。更要清楚的掌握竞
14、争对手的市场运营信息。这样能够更有针对性地开发产品。和设计师相比，买手和市场的关系更加亲密无间。买手更加关心市场，而设计师关心款式及细节处理完美，并致力于保持每一季产品故事的系列感，并很好地延续企业产品的风格。现代服饰产品开发，所需要的是产品市场认可度，没有认可度的产品，带不来经济效益和品牌效应。国际许多大品牌，也需要自己的买手进行新产品开发信息的收搜，搜集的目的是了解市场，只有市场认可的时尚，才能帮助企业在市场上占有一席之地。对于设计师来说，产品独立开发是他的专职工作。但是各个独立的设计，需要一个精通市场销售情况的人对其进行引导整合。这就是在买手运营模式企业当中买手与设计师的分工与协作状态。
15、3、品牌服装企业实行买手制的前景与意义 业内不少人士对企业买手模式涉嫌对其他品牌进行模制、驳样的做法十分抵触。事实上，流行和设计都不可避免地来源于街头，来源于市场。服装设计，从根本上来说是为了满足消费者，迎合消费者。得不到消费者认可的产品最终只能宣告失败；而买手模式是最大化地收集市场信息，然后运用这些信息进行产品款式的改制，以形成自己的产品风格，而非一味的仿制。对于运营一个服装品牌，要提高品牌的竞争力，服装的企业文化和概念的宣传固然也很重要，但最重要的无疑是款式。买手制的买手和设计师齐心协力聚焦于款式，可以使得品牌最基本的支撑扎实而有力。品牌服装企业实行买手制，也有利于将品牌产品的分类细化，明确每个买手对每个产品线的责权，再引入货品销售信息系统，这一切将对品牌服装的产品开发做出极大的贡献。参考文献：1.国内服装零售商业实施买手机制的探讨 东华大学服装学院 胡淑蓉 蒋智威 2006（7 月）2.服装企业买手模式 王世如 等 中国纺织出版社 2005 年 3.服饰零售采购：买手实务 杰戴孟德 中国纺织出版社 2007 年 4.中国服装网 专题：时尚买手：左手设计 右手市场