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1、2 0 1I 0 2总第4 0 6 期商业研完C o M M E R C I A LR E s E A R C H文章编号：1 0 0 1 1 4 8 X1 2 0 1 1)0 2 0 0 7 1 一0 7基子西尔斯案例的霉售商业摸式要素组合创新盛亚1，吴蓓2(1 浙江工商大学工商管理学院，杭州3 1 0 0 1 8；2 浙江农业银行嘉兴分行，浙江嘉兴3 1 3 0 0 0)摘要：本研究尝试用扎根理论的方法，对西尔斯这家在零售业具有代表性的国外企业的历史性资料进行分析，探索西尔斯主要的商业模式要素，并将各阶段的商业模式要素变化进行比较，总结出这家企业在其发展历史中商业模式要素组合演化过程。关键
2、词：商业模式；要素组合；百货业；西尔斯；扎根理论中图分类号：n 1 3文献标识码：AE l e m e n t sP o r t f o l i oI I l n o v a t i o no ft h eR e t a i lS t o r e7 sB 瑚i n e 辎M o d e lB 蛾do nS e a r sC a S H E N GY a l。W UB e i 2I1 S c 危o D Z 矿B 淞i，麟A c f m 讥括m i o 乃旷z 橱i 口n gG 0 咿耽增讹倦毋。舶呼 o u3 1 0 0 1 8，铂i M；2，施z i n gB r n，池kZ k 洳昭s 船廊
3、砒u m Z 踟以，妣i 昭3 1 3 0 0 0。吼i 船)A b s t n c t：I no r d e rt oe x p l o r et h em a i ne l e m e n t so f 山eb u s i n e s sm o d e l，t h i sp a p e ra t t e m P t st oi m p l e m e n tG m u n d e dT h e o f)，t oa n a l y z eS e a r s，t h eI y p i c a lr e t a i ls t o r e s-o nt h eb a s i s“h j s t o
4、 r i cd a t a A d d i t i o n a l l y。b yc o m p 撕n ga n dc o n t r 踮t i n gt h e s ee l e m e n t so fd i 仃e r e n tp e r i(，d 8，t l l eP r e s e n ts t u d ya i l I l st os u m m 撕z et h ee v o l v e m e n tp m c e s so ft h ec o m b i l l a t i o 璐o ft l l e i rb u s i n e s sm o d e l s e l e m
5、e n t sd u r i n gt l l e i rd e v e l o p m e n tp r o c e d u r e s K e yw o r d s：b u s i n e s sm o d e l；e l e m e n t sp o r t f o l i o；r e t a i ls t o 陀；S e a r s；g 哪d e dt I l e o r y一、引言商业模式已有很多研究(T i m m e r S，1 9 9 8；M c G m t h，M a c M i l l a n，2 0 0 0；O s t e r w a l d e r，P i g n e
6、u r，T u c c i，2 0 0 5；罗珉等，2 0 0 5；w e i l l，V i t a l e，2 0 0 l；翁君奕，2 0 0 4)，商业模式的要素组合也众说纷纭(见表1)。近年来，国内外学者开始尝试研究零售业商业模式(P i e r r eML o e w e，M a r kSB o n c h e k，1 9 9 9；罗珉等，2 0 0 5；黄培，陈俊芳，2 0 0 3；郎咸平，2 0 0 6；郑石明，2 0 0 6；盛亚等，2 0 0 7)和零售业商业模式的要素组合(李飞、王高等著，2 0 0 7；盛亚，吴蓓，2 0 0 8)。但只是将零售业作为商业模式研究的一个案例
7、，并没有从理论角度进行阐述。甚至有学者直接将零售业态创新认为是商业模式创新。事实上，商业模式是一个有多种要素素组合的系统，商业模式创新应该是其各构成要素的组合创新。鉴于加里哈默尔(2 0 0 2)的商业模式要素划分得到了广泛的接受和应用，本研究运用扎根理论方法，对西尔斯发展的三个不同阶段商业模式要素动态特征进行分析，抽取理论，对加里哈默尔的商业模式要素组合加以修正，探索性研究零售业商业模式的要素组合及其创新。扎根理论研究方法是由三种主要的译码程序组成：开放性译码、主轴译码和选择性译码。开放性译码是指借仔细检验而为现象取名字或加以分类的分析工作，其程序为“定义现象(概念化)一挖掘范畴一为范畴命名
8、一发掘范畴”的性质和性质的面向。主轴译码程序中，研究者运用典范模型，即“因果条件一现象一脉络一中介条件一行收稿日期：2 0 1 0 一1 0 一1 4作者简介：盛亚(1 9 5 9 一)，男，安徽肥东人。浙江工商大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向：创新管理；吴蓓(1 9 8 4 一)，女，浙江金华人，浙江农业银行嘉兴分行，研究方向：技术创新。基金项目：浙江省高校人文社会科学重点研究基地重大研究项目面向零售业的生产性服务业商业模式研究资助。万方数据7 2商业研究2 0 1 I 0 2动或互动的策略一结果”，将各范畴联系起来，资料又被组合到一起。选择性译码是指选择核心范畴，把它系统地和其他
9、范畴予以联系，验证其间的关系。围绕核心范畴。主副范畴以及所有范畴和概念而建立的立体网络关系，就是研究的结论，但还需要进行理论的扎根，并用搜集来的资料验证这个理论。理论扎根的过程是“保持资料与理论间来来回回的互动性，不断将来自现实世界的资料，转化成较高的抽象层次的范畴、维度与概念，并建构概念之间的关系，直到理论性饱和为止”(李志刚等，2 0 0 6)。扎根理论方法特别适用于管理和组织行为学的研究(K a r e nk k e，2 0 0 1)。在我国的管理学研究中，有学者运用扎根理论方法，如李志刚，刘银龙(2 0 0 6)运用扎根理论的方法研究企业“连次创业”现象；李志刚，李兴旺(2 0 0 6
10、)运用扎根理论的方法对蒙牛公司快速成长模式及其影响因素进行研究。但运用扎根理论方法研究商业模式尤其是零售业商业模式尚未检索到。西尔斯作为美国历史悠久的百货企业，经历了百年的风风雨雨，现今仍在美国的零售业占据一席之地，肯定有其独特的商业模式。百货零售企业的商业模式要素不同与一般的模式要素，因此对零售百货企业进行商业模式要素组合的重新归纳总结有着要的意义。表l商业模式组成要素资料来源：J o n 鹅H e d m 叭，r 1 1 l o m 聃K a l l i n g(2 0 0 3)和加里哈默尔(2 0 0 2)。二、西尔斯第一阶段商业模式要素组合西尔斯百货的第一阶段是从西尔斯创立到2 0世纪
11、5 0 年代初，这个阶段是西尔斯发展最辉煌的时期，它从一家针对农村市场的邮购企业发展成为一家规范的大型零售企业。(一)开放性译码从这个阶段的资料中作者发掘出3 2 个概念和1 1 个范畴。3 2 个概念是企业家、环境、经营方法、农村市场、经营创新、产品类型、顾客类型、组织能力、市场环境、经营困难、市场反应、产品调整、领导职能、建立工厂、客户沟通、需求增加、产品类型增加、促销方法、经营方针、组织管理、供应商关系、营业额、产品创新、企业领先、策略转变、商店扩张、成功转移、加强管理、员工培养、采用新的经营组织、分工明确和业态创新，1 1个范畴是企业家精神、外部环境、营销手段、创新能力、洞察力、联系动
12、态、产品市场范围、供应网络、战略、组织管理合企业发展。(二)主轴译码在主轴译码阶段通过典范模型得到两个主范畴，分别为西尔斯战略和西尔斯组织管理，将所挖掘出的概念和范畴通过典范模型连接。这个模型可以进行有系统的思考资料，而且可以将资料借其间复杂的关系而统合起来，见表2。表2西尔斯第一阶段商业模式的主轴译码因果条件现象外部环境企业发展性质环境影响力大环境不稳定企业发展能力强企业赢利战略调整加强组织管理现象的特定面向战略柔性密切联系群众扩张多元型战略管理滞后，缺乏管理人才调整战略和加强组织管理的脉络：基于外部环境的不稳定，西尔斯采取了较为灵活的扩张多元型战略，同时根据企业发展的要求，改变管理滞后，缺
13、乏人才的组织现状，加强组织管理。中介条件：积极的和影响力较大的企业家精神，敏锐的洞察力，较强的创新能力，供应网络的范围较大，与客户联系频繁。企业采取的策略：对营销手段的创新。以及产品市场范围的调整，进行员工培养，采用新的经营组织和分工明确。结果：企业成功转型，组织管理配合企业发万方数据总第4 0 6 期盛亚：基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新7 3展。(三)选择性译码根据开放性译码和主轴译码分析，结合对资料的再次分析，发现可以用西尔斯战略和组织管理这一核心范畴重新组织案例中的其他范畴。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为：随着美国市场环境的变迁，西尔斯为能够跟上市场变化，对战略进行调整，在
14、西尔斯领导人积极主动的配合和领导，企业敏锐的洞察力，以及强大的创新能力和广泛的供应网络的推动下，西尔斯对其营销手段不断创新和产品市场范围的不断调整，最终使得战略成功的转移，将西尔斯从一家小规模的从事农村邮寄业务的零售商扩张为产品齐全，经营实体零售商店以及邮购业务的大规模零售集团。另一方面，为了配合企业规模和业务的扩大以及适应外部环境的变化，西尔斯的首席执行官伍德提出了加强组织管理的课题，在他的倡导之下，西尔斯对员工进行培养，并做出了明确的分工，采用了采购部门的集权管理销售部门分权管理相结合的新的经营组织。对组织管理的改进配合了企业扩大规模和战略调整，与企业发展相适应。这一阶段主要商业模式的要素
15、组合是组织管理，企业家精神，战略，创新能力，洞察力，供应网络，产品市场范围七个要素。西尔斯在创立的早期阶段，能够准确抓住当时的市场空缺从而发展壮大。当西尔斯的规模发展壮大后。紧抓美国市场的变化，调整战略。在发现企业组织管理落后，无法配合企业的发展时，西尔斯首席执行官伍德提出了加强组织管理的课题，在他的倡导之下，西尔斯对员工进行培养，并做出了明确的分工，采用采购部门的集权管理和销售部门分权管理相结合的新的经营组织。同时在产品、经营、业态上强大的创新能力和积极的拥有强大影响力的企业家精神推动下，企业的战略转型得以成功实现。图1 就是西尔斯第一阶段范畴与概念之间的联系。以及主要商业模式的要素组合。圉
16、图l第一阶段主要商业模式要素组合图三、西尔斯第二阶段的商业模式要素组合西尔斯发展的第二阶段是从2 0 世纪5 0 年代到2 0 世纪8 0 年代。西尔斯在这个阶段经历了起起伏伏，每隔几年就更换领导人，由一开始的鼎盛时期逐渐走入衰退。(一)开放性译码从这个阶段的资料中作者发掘出2 3 个概念和1 0 个范畴。2 3 个概念是企业家、经营方式、多元化发展、消费者生活方式、商店扩张、商店设计、基础设施、市场环境、调整、经营方针、营销手段、顾客类型、业态创新、经营状况、企业家精神、消费习惯、管理费用、洞察力、组织官僚、组织缩减、流程优化、营业额和产品扩张；1 0 个范畴是企业家精神、营销手段、创新能力
17、、洞察力、产品市场范围、战略、组织管理、企业发展、市面曰回国冒熙万方数据7 4商业研究2 0 1 I 0 2场环境和战略资产。(二)主轴译码根据扎根理论方法提出的典范模型，将资料中挖掘出的1 0 个范畴联系起来，见表3。表3西尔斯第二阶段商业模式的主轴译码因果条件现象外部环境企业发展性质环境影响力大环境不稳定企业亏损多元化扩张战略组织管理官僚化现象的特定面向战略刚性大规模扩张多元化战略管理滞后，企业适应力弱战略和组织管理的脉络：在消费方式改变的情况下，企业并没有及时调整战略，依然选择多元化扩张战略，同时企业组织管理官僚化，适应能力弱。中介条件：企业家经常变更和不稳定；洞察力迟钝呆滞，不能把握市
18、场的变化；创新领域单一，只注重业态创新；但是战略资产独特，采取与其他企业不同的商店设计。企业采取的策略：营销手段呆板，产品市场范围不断扩大。组织缩减和流程优化。结果：企业发展进入低迷状态，企业亏损；同时组织管理改善得以继续支撑企业的扩张战略。(三)选择性译码根据上述的开放性译码和主轴译码的分析，同时结合对资料的再次分析，发现可以用西尔斯战略和组织管理这一核心范畴来重新组织案例中的其他范畴。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为：由于消费者生活方式的转变，以及上一阶段西尔斯所采取的扩张战略的延续，和在这一时期西尔斯仍然采取多元化扩张战略。这一战略呈现的特征是战略刚性不能随着市场的变化而变化，依然采用
19、大规模扩张的多元化战略。同时由于企业家不稳定以及企业洞察力呆滞和创新领域的单一。只在某一范围内进行创新，最终导致企业营销手段的呆板，以及产品市场范围的盲目扩大，不仅涉足其他产品的销售如五金，还涉足金融、信用卡等领域，使得西尔斯集团定位不明确最终导致企业发展低迷，组织内部管理也产生了官僚化现象。2 0 世纪8 0 年代布吉克上任后，仔细分析了西尔斯走下坡路的原因，对西尔斯进行了大刀阔斧的改革，进行组织缩减，优化物流系统，这些改革使得西尔斯当年就摆脱了困境，再次走上了兴旺发展之路，但也助长了西尔斯继续支持扩张战略。这种改变是暂时的，8 0 年代末，西尔斯巨额亏损，走入了企业发展的最低谷。通过对西尔
20、斯第二阶段案例资料的扎根理论分析，以及概念和范畴之间潜在联系的识别，这一阶段主要的商业模式要素有企业家精神，产品市场范围，组织管理，战略资产。尽管西尔斯这一时期的企业家很不稳定，但公司董事会还是在不断寻找合适的领导，希望能将西尔斯带出困境，最终1 9 8 7 年上任的布吉克找到了西尔斯多年亏损的症结，采取措施让西尔斯暂时摆脱了困境。在产品市场范围方面，西尔斯确实拓宽了企业的产品范围，开拓新的市场。在组织方面，布吉克对西尔斯的仓储体系以及物流体系进行了大刀阔斧的改革，为9 0 年代西尔斯的全面整改奠定了基础。西尔斯在商场设计方面和商店建设等企业硬件方面也有与其他企业不同的地方。图2 是西尔斯第二
21、阶段范畴、概念之问的联系以及主要商业模式的要素组合。四、西尔斯第三阶段的商业模式要素组合第三阶段从2 0 世纪9 0 年代到至今。这个阶段的西尔斯经历了巨大的变革，在其首席执行官亚瑟马丁内兹的领导下，西尔斯摆脱了上一阶段的衰退，以一个全新的西尔斯姿态呈现在消费者面前。(一)开放性译码从这个阶段的资料中作者发掘出4 2 个概念和1 3 个范畴。4 2 个概念是企业家、企业发展、变革、战略变革、专注、顾客类型、商品类型、成本、企业文化、市场范围、企业规模、裁员、商品目录、员工培训、网上零售、洞察力、顾客类型、产品类型、促销手段、营业额、文化重塑、组织官僚、脱离顾客、管理繁琐、创新、员工调查、客户调
22、查、使命、战略资产、客户沟通、营销创新、海外扩张、企业形象、商店设计、观察细致、自有品牌、供应商关系、业态创新、企业创新、设立工厂、定价结构和经营原则等；1 3 个范畴是企业家精神、营销手段、创新能力、洞察力、产品市场范围、战略、组织管理、企业发展、市场环境、战略资产、企业文化、供应网络和联系动态。(二)主轴译码根据扎根理论方法提出的典范模型，将资料中挖掘出的1 0 个范畴联系起来，见表4。表4西尔斯第三阶段商业模式的主轴译码因果条件现象企业发展组织管理落后性质企业亏损企业衰退企业转型文化落后现象的特定面向文化官僚组织管理落后，繁琐万方数据总第4 0 6 期盛亚：基于西尔斯案例的零售商业模式要
23、素组合创新7 5企业转型和组织管理落后的脉络：在企业衰退亏损的情况下，西尔斯迫切需要转型；同时西尔斯的组织管理和文化落后繁琐，需要进行改革。中介条件：积极的企业家精神；敏锐洞察力观察到企业的市场定位；独特战略资产，开放新流程和对商店店面重新整顿；创新领域广泛，在业态和管理领域都有相当有效的创新；供应网络大稳定；圈!不断与顾客和员工联系，同时对企业战略方向的调整。企业采取的策略：产品市场范围调整，采取专注的战略，重塑文化，员工培养，组织缩减。结果：文化与组织变革配合企业转型，企业成功转型，重塑企业良好的形象。圈圈回图2 第二阶段范畴问联系图(三)选择性译码根据上述的开放性译码和主轴译码的分析，同
24、时结合对资料的再次分析，发现可以用西尔斯战略和组织管理与文化变革这一核心范畴来分析其他所有范畴。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为：由于第二阶段西尔斯的巨额亏损，西尔斯迫切需要转型。因此，西尔斯董事会聘请了亚瑟马丁内兹为西尔斯集团的总执行官，对西尔斯进行了大刀阔斧的改革：对西尔斯百年的迂腐文化进行了改革，使得西尔斯的洞察力更加敏锐，同时重新定义了西尔斯的客户群以及商场标准，创新领域更加广泛，鼓励全员创新，扩大了供应网络同时更加关注顾客的声音，与顾客联系更加密切。西尔斯调整了产品市场范围，将多元化扩张战略转变为专注的战略策略。在这些措施下，企业成功转型，并建立了良好的形象。加之员工的积极配合，最
25、终使得西尔斯甩掉了过去一直衰退的包袱，重新站了起来。通过对西尔斯第三阶段案例资料的扎根理论分析，以及概念和范畴之间潜在联系的识别，这一阶段主要的商业模式要素有企业家精神、战略、产品市场范围、组织管理、创新能力、洞察力、营销手段、企业文化、战略资产、供应网络、联系动态。2 0 世纪9 0 年代对西尔斯来说是最重要的转型期，经历了上一阶段长期的亏损之后，西尔斯在要素组合上进行了创新，尤其是在强大的企业家精神推动下，和与员工和顾客的不断沟通，使得企业在战略、企业市场定位、企业组织管理和企业文化方面进行调整，同时，企业拥有强大的创新能力和敏锐的洞察力对企业的营销手段、战略资产和供应网络方面进行创新。图
26、3 是商业模式各要素之间的组合图。万方数据7 6商业研究2 0 1 I 0 2；画图3第三阶段商业模式要素组合五、从西尔斯案例得到的启发根据对西尔斯案例的扎根理论方法分析，我们可以得到有关零售业商业模式要素组合创新的以下结论和启发：1 零售业商业模式创新是要素组合创新的结果。依据案例分析，我们得到了零售业商模式的要素组合是由价值诉求、价值创造和价值提供三大部分组成，其中价值诉求包括企业家精神、洞察力、企业文化和战略；价值创造包括创新能力、营销手段、组织管理和战略资产；价值提供包括产品市场范围、供应网络和联系动态。参见表5。换句话说，零售企业的商业模式创新要从要素着手，进行要素组合创新。当然，要
27、素组合不是简单的搭配和随意的选择，要系统把握和整体设计，如依据层次(价值诉求价值创造价值提供)进行展开，根据要素之间的关系进行设计等。西尔斯第二阶段的主要问题就在于价值诉求的偏差(企业家队伍不稳定、洞察力呆滞和战略刚性)，尽管在其他要素组合上进行了一定的创新，但只能勉强维持和苦苦挣扎。表5西尔斯三阶段商业模式要素比较注：表中加是每个阶段主要关注的商业模式要素。万方数据总第4 0 6 期盛亚：基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新7 72 零售业商业模式创新随不同阶段而动态变化。西尔斯三个不同发展阶段，商业模式呈现出不同的要素组合。第一和第三阶段的要素组合按价值诉求价值创造价值提供逐次展开，显
28、示了不同阶段的要素组合，如与第一阶段比较，第三阶段产品市场范围的扩大、企业文化的民主化、组织管理的先进性、战略资产的独特性以及联系动态的密切程度等。参见表5。因此，零售企业要进行商业模式创新，要顺应环境的变化，提出合适的价值诉求，并在此基础上实现要素的组合创新。3 不同阶段的要素关注程度存在差异。第一阶段西尔斯创立不久，只从事邮寄业务，其消费群主要关注价格低廉的商品，因而对战略资产、营销手段，企业文化这三个要素关注较少。这一阶段的商业模式要素组合创新主要着眼于价值获取。通过建立的网络来推销产品。第二阶段西尔斯的价值诉求比较模糊，而且由于企业家精神的不稳定，价值网络没有很好的建立，没有观察到顾客
29、的需求。供应网络没有创新。只在战略资产方面有较大的进步。第三阶段西尔斯的商业模式要素有了较大的改进。从消费者着手，明确企业的市场定位、产品定位何战略，重塑企业文化。改造企业价值网络，加强与员工、顾客以及供应商的沟通。提升创新能力，改进组织管理，创造独特的战略资产，结束了西尔斯长期的亏损。参考文献：1 1 I m m e 玛P B u s i n e s sm o d e l sf o re l e c t m n i cm a r k e t s J E l e c t r o n i cM a r k e t，1 9 9 8(2)：2 8 2 M c G r a t hR G，M a c M
30、 i l l a n T h eE n t r e p r e n e u r i a lM i n d s e t S t r a t e g i e sf o rC o n t i n u o u s l yC r e a t i n gO p p o r t u n i t yi na nA g eo fu n c e r t a i n t y M H 廿v a 耐B u s i n e s sS c h o o lP r e 鹋，C a m 晡d g e，2 0 0 0 31A O s t e n w a l d e r，Y P i g n e u r，a n dC L T u c
31、c i C l a I i f y i n gb u s i n e 鹤m o d e l s：o r i 舀他，p r e s e n t，锄df u t u r eo ft l l ec c e p t J c o n 瑚u n i c a t i o no ft h eA s s o c i a t i o nf o rI n f b 咖t i o ns y s t e r I l s，2 0 0 5(1 5)4 罗珉，曾涛，周思伟企业商业模式创新：基于租金理论的解释 J 中国工业经济，2 0 0 5(7)：7 3 8 1 5 w e i l l，P 蛐dM R V i t a l e
32、P l a c eT os p a c e M H a r v a r dB u s i n e s ss c h o o lP r e s s。2 0 0 1 6 翁君奕商务模式创新 M 北京：经济管理出版社，2 0 0 4：1 4 一1 6 7 加里哈默尔领导企业变革 M 曲昭光，赖溟溟，译北京：人民邮电出版社，2 0 0 2：5 67 4 8 P i e r 弛ML 0 e w e M a r kSB o n c h e k T 1 1 er e t a i l他v o l u t i o n J M 粕a g e m e n tR e v i e w，1 9 9 9(8)：3 8 4
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35、7 l(a r e nL 0 c k e G 删n d e dT h e o r yi I IM a n a g e 鹏mm：a r c h M s A G EP L 埘i c a t i o 璐，2 0 0 1：9 3 9 6 1 8 李志刚，李兴旺蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究扎根理论研究方法的运用 J 管理科学，2 0 0 6(3)：2 7(责任编辑：关立新)万方数据基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新作者：盛亚，吴蓓，SHENG Ya，WU Bei作者单位：盛亚,SHENG Ya(浙江工商大学,工商管理学院,杭州,310018)，吴蓓,
36、WU Bei(浙江农业银行,嘉兴分行,浙江,嘉兴,313000)刊名：商业研究英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH年，卷(期)：2011(2)参考文献(18条)参考文献(18条)1.黄培;陈俊芳 赢利定律-商业模式的理论、方法与实践 20032.Pierre M Loewe;Mark S Bonchek The retail revolution 1999(08)3.加里哈默尔;曲昭光;赖溟溟 领导企业变革 20024.翁君奕 商务模式创新 20045.Weill,P;M.R.Vitale Place To Space 20016.罗珉;曾涛;周思伟 企业商业模式创新:基于租金理论
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