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1、 市场营销学期末考核论文题目: 形象代言人的定位与分析 学生姓名: 李卓媚 学 号: 1205022231专业班级:B12市场营销2班任课教师:王梅学 院:管理学院 2013年 6月 形象代言人的定位与分析摘要：任何产品要想在市场上有立足之地，必须离不开品牌的支持。有了品牌你才会有口碑，有了口碑，你才会有消费者，有了消费者你才会有市场，这些都是循环联系的。然而任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。本文就与形象代言人的定位与选择来进行分析关键词：品牌、广告、代言人、定位与选择 所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造出来的。他们能让顾客通过对其知名度
2、、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段，许多企业会采取了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是名人就是明星。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的地位与选择值得我们关注和研究。那我们用实际的案例来分析一下形象代言人的重要性。选择与产品符合形象的代言人与不符合的代言人差别在哪？ 一、形象代言人成功的定位选择形象代言人的定位与选择最成功的，毫不疑
3、问是耐克。08年奥运会，刘翔在跑道的第一栏摔倒时，就把他几乎所代言的广告都随之而去。他这一摔代价沉重。刘翔在奥运会退赛后，许多与他合作厂商毁约或犹豫签约。耐克是为数不多力挺他的厂商之一，随后，耐克发布了煽情广告（“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣誉，爱挫折，爱运动。即使它伤了你的心“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，并配发精美图片文案“活出你的伟大”：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。）耐克第一时间发出这样的微文，一瞬间把观众对刘翔的遗憾、失望、惋惜等情绪暂时都抛之脑外，记住的
4、是耐克产品，记住的是耐克为刘翔加油、支持、体谅！耐克为刘翔代言，刘翔为代言耐克，他们已经两者合一。用故事在说产品。这样的广告与耐克形象代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”，把刘翔想说的话表现的淋漓尽致，展现给人们另一个刘翔。这个广告播放以后，人们对耐克多一份真实的感情，特别是刘翔的粉丝，看见自己的偶像因伤退赛，而耐克不离不弃，这样给人看出一个品牌的人情味。耐克营销战略是拥抱人性、消费者感受，直面意外与失败，激扬运动精神。刘翔的形象在耐克的渲染下，又一个为运动永不放弃的一面展现给观众。为产品诠释了运动的精神。耐克的这一举动为它带来可观的收益又赚到口碑。有情有义的品牌随之而生。耐克的不放弃是一个非常有
5、智慧的决定，耐克销售的是体育用品，消费主要群体是爱运动、喜欢体育等特征。耐克的这一举动给消费者传递一个信息，我是尊重运动员，激扬运动精神的。刘翔因伤退赛与耐克的不离不弃更好的增加耐克品牌的塑造。二、小S为何在广告界那么吃香今天在娱乐圈里谁是是代言女王？林志玲？杨幂？范冰冰？章子怡？不，如果你认为是她们的话，这就说明你很久没有关注过广告了。今天当红的代言人是小S。说到她，你或许有点小惊讶，论漂亮吧，娱乐圈美女如云，她肯定不是最漂亮的。论知名度和绯闻多吧，主角绝对不是她。但她为什么会这么深受广告商的青睐呢？深度想了一下，你或许对你的疑惑找到答案了。小S在娱乐圈的定位是辣妈，零绯闻，家庭美满，热爱家
6、庭，喜爱工作等正面形象的女明星。这样的优势吸引了不少的广告商。她的形象可以给消费者引起品牌形象联想，体现品牌个性，造成品牌识别、增加品牌权益。这往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。我就举两个例子来说明这一点。一般来说，洗发水广告女主角都会是传统的美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲、蔡依林、陈慧琳等一系列的明星。而联合利华的清扬广告却敢于嘲弄真理，请以性感，个性，搞怪风格等著称的小S为代言人。小S不是一位传统意义上的美女。看过她节目的人都知道，她是那种自我张扬，甚至放纵的形象。这些特质都是在我们深埋于内心却不敢表现出来的东西，这一点就符合现代的审美意识。所以小S虽然没有一头飘逸的
7、长发，根本不符合洗发水广告的选角标准。但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她的傲慢，不可一世，不顾一切的眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所表达出来的突破性去屑功能。联合利华07年请小S的代言是对清扬的很好定位与选择。出道以来，大小S敢爱敢恨、心直口快的麻辣性格一直是这对姐妹花的招牌形象。随着这对年轻的姐妹花日渐成熟，大S开始走成熟与实力兼具优质的明星，演绎着独立性的美丽与自信，小S拥有对她疼爱有加的丈夫和三个可爱的女儿，显然是个家庭美满、事业成功的幸福小女人。大小S在十几年的演绎生涯中经过了无数的磨难与非议，但姐妹俩互相扶持，勇敢地走到 了今天，体现了亲情的可贵。两人代表
8、了现代女性幸福人生的两大典范大S代表美丽人生，小S代表美满家庭，红星美凯龙希望借此传达给消费者热爱生活，追求精彩人生的品牌主张。这对姐妹花正符合红星美凯龙明星代言人活力、亲情、自信和美丽要求。以上都是企业在为产品做广告，正确的选择代言人和定位。符合产品想传递给消费者的信息的代言人，往往可以对品牌的塑造往往起到画龙点睛的作用。但代言人有利就有弊，下面看看有弊的方面。三、厂商不正确的选择代言人的定位与选择不正确的选择代言人的定位与分析，往往这样不但不给产品带来额外的收益效应反而会降低产品的可信度。消费者对那产品失去兴趣和信任感。下面就来浅谈一下吧。活泼、搞笑的娱乐明星何炅，是湖南卫视快乐大本营的知
9、名主持人，他作为综艺性主持人形象深入人心。（虽然另一个身份是英语老师，但是这个身份没有多少人了了解）E百分学习机请他代言，娱乐性太强的何炅，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦、学习至上”的本质属性相违背。这样的代言人诠释不了该产品的特性。请问有几个望子成龙的父母愿意买这种广告没有说服力的产品呢？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）在01年的时候，竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇的是，“CHANEL”（香奈儿）品牌代表着高贵，优雅，”而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联系。李玟的代言根本没有说服力，试问有哪个消费者看到一位活力性感大胆的明星，会想到香
10、奈儿呢？这能得到上流社会名媛的共鸣吗？这样代言的后果可想而知，在李玟代言那几年，香奈儿在亚洲地区销量一直在下降。综上所谈可知，一个跟品牌符不符合的代言人重要性可想而知。一个品牌想在市场上立足之地，想获得消费者的喜爱和信任，选择代言人也是一门学问。所以一些企业在选择品牌形象代言人时，要重视品牌形象的定位。请代言人时，要考虑代言人的形象与该产品符不符合，而不是大明星有名气就是代言人的最佳人选。 参考文献1江明华，李季. 中国企业市场营销案例.北京：化学工业出版社，2011.11 ISBN 978-7-122-12531-62吴晓波. 大败局. 杭州：浙江人民出版社，2001.1 ISBN7-213-02151-63钱杰，陈捷. 形象舞台. 江苏：人民出版社2003.01 ISBN -7-214-03370-44李发海，朱星海. 大众娱乐大众. 北京：机械工业出版社，2006.01 ISBN 7-111-19665-1 -5