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1、”课程与教学；”r删z7 喾忙与硪癌皴毫中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析郭国庆何秀超孟捷摘要：描述了改革开放后中国市场营销课程的发展历程，并旺t 5 所高校研究生市场营销课程设置情况为样本，对中国研究生市场营销课程的现状进行了分析，指出高校在市场营销课程的设置上充分考虑了理论型研究生和实践型研究生在培养目标与课程需求上的差别，能够依据各自的办学特点、学术积累哥口科研优势有意识地进行课程设置，但院校特色在实践型研究生课程体系上表现得不太显著。在此基础上，提出了进一步优化研究生市场营销课程设置的思考。关键词：研究生教育；课程设置；课程体系；市场营销作者简介：郭国庆，中国人民大学商
2、学院教授，北京1 0 0 8 7 2；何秀超，中国人民大学商学院博士研究生，北京1 0 0 8 7 2；孟捷，中国人民大学和溲太利亚新南威尔士大学联合培养博士研究生，北京1 0 0 8 7 2。市场营销学是以经济学、行为科学、现代管理等科学为基础的学科，它的繁荣是以市场经济为先决条件的。市场营销学于2 0 世纪初在美国发展起来并在2 0 世纪上半叶传人中国。由于历史的原因，市场营销教育在新巾国成立后一度中断，直至1 9 7 8 年改革开放以后才重新从国外引进。在短短的2 0 多年时间内，通过借鉴国外的理论知识框架和教学经验、发展合作办学等手段，中国的市场营销专业获得了巨大的发展。目前，市场营销
3、专业不仪已成各大高校商学院和管理学院中不可缺少的独立专业，也成为发展最迅速、最具有活力的专业之一。一、中国市场营销课程体系的发展改革开放后的中国市场营销教育，大致可以分为恢复引进阶段、多样化发展阶段和差异化创新阶段三个阶段。1 恢复引进阶段(1 9 7 8 年至2 0 世纪8 0 年代末)本文得到教育部“新世纪优秀_ 才支持计划”的酱助。-蟛p“在恢复引进阶段，市场营销课程面临着教材和师资双重缺乏的局面，主要任务是介绍西方的营销学原理。1 9 7 8 年，广州暨南大学首先开设了“市场学”课程，开始向本科学生讲授市场营销基本原理。1 9 7 9 年，复旦大学聘请外籍教师来华讲授营销课程。哈尔滨工
4、业大学于1 9 8 0 年编写出版r 我国改革开放以后第一本市场学著作。到1 9 8 2 年，国内许多大学相继开设了“市场学”课程。自1 9 8 4 年起的十年中，不仅开设市场营销课程的院校日渐增多，涵盖了综合大学、财经院校以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科甚至军事院校，而且一些院校开始开设市场营销专业或在商业经济、企业管理和其他专业开辟市场营销方向。1 9 8 4年广西商业高等专科学校开设大专层次的市场营销专业1 9 8 6 年又设立了国际市场营销专业；在本科层次，1 9 8 8 年山东大学试办市场营销本科招生点；在研究生层次，1 9 8 4 年前后就有十余所院校招收市场营销研究方向的
5、硕士研究生，到了1 9 9 2 年前后，万方数据遣矗与嘎莠吐擞甫蹴7飞，一一”锞程与教学中南财经大学、武汉大学、南开大学等均已开始培养营销方向的博士研究生。在短短几年时间中，市场营销专业飞速发展，在这个时期，市场营销课程的设置大多参照了国外的经验，以完整的课程体系为追求目标，以学习和采纳国外已经开设的经典课程为目标，使中国市场营销教育在短时问内全面设置起白已的课程体系。通过借鉴和学习国外的营销教育经验，一个大致完整的市场营销课程体系建立起来。在所需的必要基础知识如计算机、语言学、管理学和经济学知识基础上，市场营销学的专业课程还包含了营销学原理、市场调查和预测、广告学、零售学、物流学、推销学、营
6、销战略管理、广告学、公共关系等。2 多样化发展阶段(2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年代末)2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年代初，企业问竞争的加剧和消费者消费心理的成熟使得社会对高校培养出的营销专才的需求更加突出，市场营销课程引起了社会的广泛关注和重视。1 9 9 2 年，市场营销专业被列入国家学科专业目录，正式成为大学本科专业。这标志着市场营销学科的建设又进入了一个崭新的快速发展期。这一时期，市场营销课程设置摆脱了建立完整的课程体系的简单目的，开始注重课程的功能性和实用性。首先，市场营销教育和科研水平的提高促进了课程体系的进一步丰富，许多新的营销课程进入市场营销专业学生的课程目录。
7、市场营销学在“九五”期间被列为“工商管理类核心课程”，很多院校都把市场营销作为重点课程。市场营销课程可进一步划分为理论方法型课程和综合实践型课程两类，前者是市场营销理论研究和创新的重要依据，主要包括市场营销原理、战略营错、消费者行为学、消费者心理学、服务管理理沧、市场调查与预测、市场研究方法、市场营销文献阅读和专题讲座等；后者则侧重如何将已有的理论方法应用到某个特殊的行业、领域或者环节中，主要包括特殊领域的营销对策、网络营销或电子商务、商务谈判、物流、推销学、企业营销策划、广告学或企业形象管理、价格学和公共关系等。其次，研究生营销教育类型的拓展，推动了课程设置的多样化发展。1 9 9 8 年正
8、式建立市场营销硕士点，标志着市场营销专业本身的完备性、独立性、科学性和广阔前景已经得到了广泛的认同。2 0 0 2 年中国人民大学等三所院校经教育部备案，首批自主设立了市场营销博士点，标志着中国市场营销教育具备了更新的研究视野并开始向更高的理论研究水平迈进。另一方面，飞速变化的市场环境和不断出现的营销新问题、新思想、新理念，产生了对市场营销高层次人才培养的多样性需求。为适应经济发展对营销人才培养的多种需求，1 9 9 1 年。8 所高校试办工商管理硕士(M B A)教育；加0 2 年，3 0 所高校在M B A教育基础上试办高级工商管理硕士(E M B A)教育，这样市场营销硕士研究生队伍有了
9、普通硕士研究生和专业学位硕士研究生之分，使得营销人才理论与实践能力沿着两条不同的路径得以强化。以理论研究为重点的普通硕、博士研究生和以实践实务能力为重点的M B A、E M B A 等专业学位研究生，对课程设置的需求存在明显差异，而正是这种差异促使市场营销课程体系呈现出多元化发展的态势。3 差异化创新阶段(2 0 世纪9 0 年代末至今)随着研究生规模的扩大和国际教育合作的开展，中国研究生营销课程体系的视野进一步扩大，逐渐走出了简单的模仿和借鉴，进入了全新的本土化阶段，在消化吸收的基础上，结合院校自身的特点，走上了差异化创新之路。各高校为市场营销专业(包括相关专业的市场营销研究方向)的研究生(
10、包括M B A 和E M B A)所开设的专业方向课程，其结构、名称因学校的教学、科研等方面的特色和优势而各有不同。总体上看，各校在研究生市场营销课程体系设计上，既具有国际化的特征，又增加了本土化的内涵。所渭国际化，是指课程体系要参照国内外一流大学同类课程进行设置。在专业设计、课程i 殳计、教材设计、教学方法设计、教学手段没计、教学时间设计等方面瞄准国际流商学院营销学科的做法，目标是培养具有扎实的经济学、管理学理论基础，熟悉现代科学研究方法，以市场营销学术研究、企业或非营利机构营销管理作为自己职业生涯的高取 万方数据课程与教学一一z7喾 矗与辩p 犯癌菰蠢级专业人才。而本土化是指结合自身的教学
11、和科研优势，以及院校所在地区的经济发展水平、行业和人才需求状况而有所偏重、有特色地突出针对本土消费者研究的营销课程，展开营销教学实践。本土化既需要重视当地特殊的消费需求，也要和人才培养的特殊需求紧密结合。例如，一些院校在课程内容方面，增设了“中国传统文化与营销哲学”、“女性消费者行为”、“聚合营销”、“风险营销”等特色内容以培养学生融合本土文化底蕴与全球化竞争视野，具备创新意识与实干精神以及把握前沿信息、了解时代变迁的能力。二、中国研究生市场营销课程的现状分析为全面、准确地了解中国研究生市场营销课程的现状，本文作者从全国近百所拥有市场营销本科专、的高等院校中挑选了4 0 余所培养市场营销专业或
12、方向硕士及以上研究生的院校，又以这4 0 余所院校的商学院或管理学院中随机挑选的1 5 所院校。所开设的各类型研究生的营销课程。为样本，考察了中国高校研究生市场营销课程设置状况。这1 5 所院校市场营销专业方向必修课主要包括市场研究和营销管理两个方面的内容。其中市场研究方面的课程主要包括经济学、消费者行为学、消费者心理学、计量经济学、统计学、市场营销文献阅读等；而营销管理方面的课程主要包括电子商务、战略营销、商务谈判、物流、服务营销、市场调查与预测、推销学、企业营销策划、公共关系学、企业形象、价格学等。前者是表l 根据因子舟析得出的研究生营销课程导向I 大类课程子类课程名称园子载荷方差解释率能
13、力导向市场营销原理营销管理O5 9 2 0 5 2营销分析方法与模型06 7 3I理论方法能力营销文献研读08 0 3研究专题讲座O7 7 8市场营销战略0 7 5 5器拽略规划能力品牌管理04 8 8产品理论新产品开发06 3 1l运筹开发能力营销工程学07 0 16 1 5 8 3 消费者行为学06 6 3顾客价值研究05 5 0顾客发据能力服务营销06 8 2中国市场研究06 0 9市场营销模拟氟划03 9 6数据分析能力营销数据分析05 6 9现代市场营销前沿O 7 6 6整合营销传播(I M c)05 6 5广告企业形象管理07 6 2营销组合运用能力销售促销07 8 9分销渠道05
14、 9 3零售营销O6 2 3实营销案例分析06 5 7践型沟通赴变能力商务沟通谈判O4 6 7课程变革管理危机处理n7 4 l6 19 0 7 定价策略技巧O8 5 2财务优异回报潜力关系营销c R MO7 5 4国际营销国际商务O6 3 0网络拓展能力网络营销电子商务0 6 8 7物流供应链管理04 7 l公共关系0 7 0 8关系策略能力分销渠道O 4 7 3所选择的1 5 所高校接照奉吏的研究编号依姨是：A 清华大学、B 北京大学、c 中国 民太学、D 武汉大学、E 厦门大学、F 中山大学、G 西安变通走学、H 南开大学、I 复旦大学、J 上海交通大学、K 东北财经大学、L 上海财经大学
15、、M 西南时经大学、H 中南财经碘法大学和0 华南理工大学。丰文坑计撖据全部来自中国高校教育网軎院枝的研宽生院(都)和相关院系的研兜生培养资料，统计截止日期2 叫5 年5 月虾日。由于少数院校峋课程赘辑币竞整，害悻*获得有鼓样奉5 2 十，_ 奎部样丰比率8 6 7 教育层攻包括市埔营销或空业管理专业的普通硬士、博士研究生以厦工商管理磺士(M B )、高教工商蕾理硬士(E M B A)。连日类型幂程的有披样车串舟别为s 67、6 0、t o o 和1 0 0。1 畔g g”k 万方数据黼研究硅嫩育删7一7 锞程与教学一市场营销理论研究和创新的重要依据，而后者则侧重将已有的理论方法应用到某个特殊
16、的行业、领域或者环节中。1 课程导向因子分析为了对这些课程的人才培养导向进行定位，在5 2 个有效样本的支持下，针对1 7 门理论方法型营销课程和1 8 门综合实践型营销课程进行因子提取。最终选择了5 个特征值大于l 的理论能力导向型圜子(依次命名为“理沦方法”、“战略规划”、“执行开发”、“顾客研究”和“数据分析”)和5 个实践能力导向型因子(依次命名为“营销组合”、“沟通技能”、“回报潜力”、“扩展能力”和“关系策略”)，如表l 所示。所提取出的1 0 个因子对3 5 个课程变量累计方釜解释率分别是6 1 5 8 3 和6 1 9 0 7，说明提取出的l O 个因子能够代表大部分样本信息上
17、的差异，所作的因子提取具有抽象性和代表性。2 不同类型研究生市场营销课程的差异理论型研究生(普通硕、博士研究生)教育与实践型研究生(M B A、E M B A 学员)教育的定位不同，培养目标与教育功能亦不同，课程设置情况因此表现出差异性。根据课程出现的频数统计结果，我们可以清楚地看出理论型与实践型研究生市场营销课程设置上的差异(见图1)。从图1 可以看出，在市场营销理论、营销研究方法、营销文献研读、营销专题讲座等理论方法型科目上，普通硕、博士研究生开设课程的总量要超过M B A、E M B A 学员，而在广告学、物流供应链管理、网络营销电子商务和国际商务等综合实践型科目上则恰恰相反。其中，营销
18、文献研读和营销专题讲座这两门课程是为理论型研究生单独开设的课程。这表明高校在市场营销课程的设置上充分考虑了以理论研究为重点的普通硕士、博士研究生和以实践能力为重点的M B A、E M B A 学员在培养目标与课程需求上的区别。结合因子分析的进一步研究表明，与实践型研究生相比，为理论型研究生开设的课程中“理沧方法能力导向型课程”的频次明显较多，而“营销组合应用能力导向课程”、“沟通处变能力导向课程”和“网络扩展能力导向课程”明显较少，这些都反映了不同类型研究生在能力需求和职业导向上的差别；但在“顾客发掘能力导向课程”和其他几类课程上，理论型研究生与实践型研究生的差别并没有得到明显的体现。图1 理
19、论型与实践型研究生市场营销课程设置的差异2 不同高校研究生市场营销课程的差异为了进一步研究样本可能蕴涵的更加深入的信息各校在营销教育的定位上的差异，我们采用系统聚类法来进行Q 型样本聚类，以期判断出各院校不同层次教育的营销课程有哪些特点。聚类结果如袈 万方数据课程与教学删t7 萼弛与碱舞盛蒜蠢表2 各院枝普通硕士生市营销课程的侧重点聚类院校骗号营销课程的人才培养能力导向1A顾客研究、数据分析、营销组合2K 6顾客研究、数据舟析、营销组合、扩展能力3B营销组合、扩展能力4c 6、D、1 6、G、p、】理论方法、战略规划、营销组合、扩展能力5P、O、M 6、E理论方法、战略规划、顾客研究注：表中带
20、有“”的院校表示该院校具有市场营销专业的独立硕士点表3 各院棱博士生市场营销课程的侧重点聚类院校编号营销课程的人才培养能力导向lK+顾客研究、数据分析、扩展能力2J运筹开发、扩展能力3F I+理论方法、战略规划、顾客研兜4C+、L+、B、0、D 理论方法、数据分析注：表中带有“”的院校表示该院校具有市场营销专业的独立博士点表4 各院校M B A 市场营销课程的侧重点聚类院棱编号营销课程的人才培养能力导向lB战略规划、数据分析、营销组合、沟通技能2H顾客研究、营销组合、扩展能力3A顾客研究、营销组合、沟通技能顾客研究、数据分析、营销组台、沟通技4C、K、E能、扩展能力F、I、J、0、L、M、5顾
21、客研究、数据分析、沟通技能、扩展能力G、N、D表5 各院校E M B A 市场营销课程的侧重点聚娄院校编号营销课程的 才培养能力导向lJ运筹开发、沟通技能、扩展能力2I营销组台、扩展能力觇略规划、数据分析、沟通技3F、M、E能、扩展能力4K、C、H、B、C、D、O、N、L、A顾客研宄、沟通技能、扩展能力表2 5 所示，院校编号的具体指代见本文注解。从以上的数据可以看出，经过二十年的借鉴、移植、消化和吸收，具有中国特色的市场营销课程体系已经初步建立起来。在国家设定的研究生专业培养溺爹嗨舻l计划的统一指导下，各个院校依据各自的办学特点、学术积累和科研优势有意识地进行课程设置，从追求“大而全”变成追
22、求“精而专”，这是非常值得肯定的。各高校课程样本的聚类分析结果显示出两个特点：一是院校的学科背景对自身的市场营销课程特色产生了重要影响。以理工学科为主的院校在开设营销学这类课程时，注重跨学科借鉴研究方法。为数据挖掘、顾客分析等领域的创新注入了新的活力；而传统的文科滴科院校则沿袭已有的传统，保持它们在战略规划、营销组合、拓展能力等领域的整体优势。二是从数据上看，大多数院校的实践型营销课程集中在某一个类别内，这说明当前各高校实践导向型研究生(M B A 和E M B A)市场营销课程体系高度趋同。由于当前国内的M B A、E M B A 课程是参照美国商业大学协会(A A c s B)的课程设置标
23、准建立起来井由美国商业大学协会负责提供严格的评议过程，所以院校特色在实践型研究生课程体系上表现得不甚显著。三、对研究生市场营销课程设置的进一步思考1 研究生市场营销课程体系存在的问题在短短二十年时间内。中国的市场营销教育取得了令人瞩目的成绩，为中国的现代化建设培养出了一大批通晓市场理论规律、掌握多种技能的营销人才。但我们也要看到，现有的市场营销教育呈现出“金字塔”形的格局，致使市场对高层次营销人才的需求并没有得到缓解，特别是缺乏既掌握理论知识和方法，又掌握解决实际问题所必需的技能的高层次、高学历人才。从理论研究型营销人才的课程设置来看，情况喜忧参半。方面，博士研究牛课程偏重理论研究，引入了一些
24、复杂和深人的课程，以强化学生在模型构建、模拟仿真等方面的研究雒力以及开拓创造性，这一点在开设课程的种类、讲授方式等方面都有体 万方数据驿往与戢犯畦赦肖 衍z7飞”一课程与教学-，“模和水平也将大幅度改善，不仅能够按照专业设置不同的课程，还能够根据学生的自我设计、个人发展需要和兴趣爱好来设置课程。研究生市场营销课程要强诃市场营销调研和分析方法，侧重培养研究生的创新能力，着眼全球化，突出本土化，使中国的研究生市场营销教育走上一条先借鉴先进经验，而后立足中国国情，运用科学教育方法，探索人才培养规律的创新性发展道路，为实现我国的强国方略，为我国社会经济持续、迅速发展贡献更大力量参考文献【l】郭国庆市场
25、营销通论 M】3 版北京：中国 民大学出版社2 0 0 7 2】郭国庆高素质市场营销专业人才培养的基础与保证 J】黑龙江高教研究，2 0 0 4(7)3 I 刘璐崔浩，谢武对市场营销专门人才“三三”培养模式的探索】J 华东经济管理，2 0 0 3(4)4】齐克曼德wG，德阿米科M 市场营销学【M】西方出版公司，1 9 9 3：7 9 7【5 1B A R N mS D A s c H E RPE，H I c H O L s 0 NSY C 帆扰h o do v e i g h a d e q u 砒e b 舳嗍d e p 耵缸*n【d u t c o m e B：as t u d y0 fm
26、r k e t i l l gc I l T r i c m o n t e J】J 0 u m d0 fE d-u j o nhB u B i n B，2 0 0 4(1 2)：t 5 7 1 6 2 6】B R u NNM c i t k dt h i n“gi nl h eb u s i e u f I i c u k m【J】J 0 u m d0 fE d u c 血l o nF hB u s i e 搴g，2 0 0 4(3 4)：2 3 2 2 3 6【7】B u 砌RDD，s T R A U c H N M I N z E R s KR e q u j 捌8 r e l 即d w
27、m f h t i I 增：I m wf 盯l 碍v ew e 咖i nt w e I 岬y e H m?【J M 础“”gE d u c 砒i o nR e v k w，1 9 9 8，8 3)：3 5 4 2 8】D E B B I EBT 武d E v d m 6 l l gI Sc u 埘c m u mi s s u e B小I D u 曲船帅鲥I l g 山n l I l i 6 e 鹪m e 眦l e e h n i s m I J】J 0 u m do fC o p u 衙删t i 叩s y 咖瑚，2 0 0 3(W i k r)：4 0 一4 8【9】M c D A N I E
28、 LSw，H I s ERT s h 8 p l l l gt h em a r k e t-i n g。u r r i c d u m：t h ec E Op e 8 p e c t i v e J J o u m d0 fM a pk e t i“gE d u c a d o n，1 9 8 4(6)：2 7 3 2【1 0 P 眦R s 0 NR P R A 订En ek s 呻吕p h e r ei nM B A眦r k e 6 n gi m 岫c b o n：蛐a p p l m 且t I o n J】M a r k e 6 I l gE d u c a t】R e“w，2 0 0
29、4，1 4(2)：5 5 6 7(责任编辑刘傻起)鼢锯秽现。而另一方面。普通硕士研究生理论方法型课程却成为薄弱环节，表现出以下问题：重应用轻理论，课程设置定位模糊；不重视营销研究方法的创新；课程设置因经年不变而老化；专业选修课数量远远少于学位课和基础课的数量，且缺乏时代感；以授课教师的研究重点为导向，课程内容单一且交叉重复等。其中最为严重的问题就是营销课程设置导向的模糊和对营销研究方法轻视，这更加大了我国市场营销研究与先进国家之间的差距。也不利于向上培养和输送优秀科研人才。从实践型营销人才的课程j 殳置来看，教育培养导向上的差异也投有完全在M B A 和E M B A 课程设置中表现出来。近年
30、来M B A 学员的低龄化特征，以及M B A 课程本身面向中层管理者的特点，要求其课程偏向于市场调研与分析能力、沟通能力和拓展实施能力等执行能力的培养；而E M B A 教育更加注重培养企业领导者的综合决策和管理能力，在课程设置上应强调运筹开发和战略规划等方面的内容。但从调查分析的结果来看，二者在课程设置方面的差异并不明显，致使二者在教育功能定位上的差异没有得以充分体现。2 研究生市场营销课程体系未来的发展方向虽然目前我国研究生市场营销教育相对于发达国家而言还有一定的差距，但我们毕竟正在不断缩小这种差距。高校、科研机构和企业仍然是改善和提高研究生市场营销教育水平的主要推动力量。市场营销教育的发展和高层次人才的培养既需要中国企业在营销活动中应用并发展现有的理论，更需要高校和科研机构努力提高市场营销研究水平，促进中国特色的理论创新。探索适合中国人文环境的市场营销理论，以指导企业的营销实践。随着我国经济的繁荣和发展，市场营销活动的舞台进一步扩大，高层次营销人才的培养格局将变得更加宽松灵活。高校的研究生市场营销课程设置将根据教育层次和导向的不同，围绕专精结合的人才培养目标，不断加强研究生市场营销理论和实践能力的培养。随着高等教育在我国的普及和教育服务化观念的深入，我国的研究生市场营销教育的规 万方数据