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1、前 言 随着互联网在全世界范围内普及，网络的优势和价值已经为市场所认同，并已应用于各种商业活动中，极大地推动了电子商务的迅猛发展。近年来，越来越多的企业开始重视并热衷于网络营销的实现。网络日益成为企业扩大宣传、推广产品服务、塑造品牌、为消费者提供各种体验的重要渠道。有的业界同仁甚至提出了“网络营销将席卷一切”的口号。一方面是网络营销的热火朝天，另一方面我们也应该看到国内有不少企业在网络营销中受挫。有些企业对于网络营销的认识仅是建立一个网站，更多的则是走跟风和从众的道路。仅热衷于网站建设对企业的营销并没有起到大的实质性作用；对网络营销的热情和实际效果的反差，足以告诉我们，应该重新审视网络营销了。
2、 时至今日，我国的网络营销已经历了十多年了。尽管其间我国的网络产业经历了大起大落，受到过网络股价一泻千里的巨大冲击，人们甚至怀疑过网络的实际意义和价值，但随着最初的狂热退却，理性思维占据人们的大脑，在冷静思索和执着探索中，人们感受着网络的真正价值，积累着将网络运用于企业营销实践的规律与诀窍，不再进行空对空的概念炒作，而是实实在在地实践再实践。在实践中，有的企业在网络的帮助下，逐步取得了市场竞争的主动权，当然，也有企业在网络营销活动中因不得要领，至今没有成效。 现在，从社会层面的角度来谈论要不要重视网络营销，这类话题似乎已经过时，人们更关心的是如何更有效地运用网络营销，人们更关心具体到一个企业，
3、如何使花在网络营销上的每一笔投资尽早收回，以及如何使投入产出最大化。我认为，要实现这一目标，了解网络营销的实质与特点，弄清网络营销在企业整体战略中的地位，以及它与其他营销方式的关系是十分重要和必不可少的。传统的营销方式、营销内容，以至于整个市场的营销环境，在网络环境中发生了崭新的变化。面对这样一系列的变化，企业不得不重新思考其传统的营销模式，以选择一个适应这种变化的营销策略。然而，网络营销又不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立地来看，而应当把它放在整个市场营销的发展
4、过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提供一个正确的视角。一、网络营销的概念（一）网络营销的产生与发展市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源，而网络营销从诞生至今，也不过只有10多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。众所周知，互联网最初是在美国产生的，因此如美国这些国家，它们的网络营销理念势必先于我国产生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。到目前为止，我国的网络营销发展大致可以分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。1、中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并
5、没有清晰的营销概念和方法，也很少有企业将网络作为主要的营销手段。在这期间，以下两个事件的发生对网络营销的发展产生了比较重要的影响。即1994年10月网络广告的诞生和1995年7月全球最大的网络书店亚马逊的成立。其中，1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为在网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。这些事件的发生某种程度上可以被认为是网络营销诞生的标志，但离网络营销的实际应用还有很大一段距离。当时无论是学术界还是企业界，大多数人对于网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。2、中国网络营销的萌芽阶段（
6、19972000年）。在这一阶段，互联网以远远超出人们预期的速度，迅速发展成为真正的全球化网络。发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务网站建设的兴起、网络服务的涌现等。从互联网诞生一直到2000年前夕，互联网的作用曾经一度被夸大，似乎只要和互联网沾上边就会带来滚滚财源。直到2000年4月互联网泡沫的破灭，使得投资者逐渐对新兴的网络公司失去信心，“烧钱”的网络公司面对越来越难的融资困境，不得不重新考虑其营利之道，从此走上了与传统企业相结合的服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这在很大程度上促进了网络营销的应用。
7、互联网泡沫的破灭，使人们对网络公司和网络营销的概念也多一些理性的认识，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定的基础。3、中国网络营销的发展应用阶段（2001年至今）。进入2001年后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，表现出以下几个方面的特征：（1）网络营销服务市场初步形成。尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年以后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域中的优势地位，也标志着国内的网络营销服务领域开始走向清晰化。（2）网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善。在这期间，企业网站数量快速增长，表明企业利用
8、网站作为网络营销工具的意识逐渐增强了，电子商务不再是网络公司和大企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。（3）网络广告形式和应用不断发展。从2001年开始，我国的网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革。进入2002年之后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的成绩。（4）E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，虽然至今也没有在网络服务市场中占据重要地位，但其重要性依然存在；而搜索引擎营销向深层次的发展，为网络营销提供了更为广阔的发展空间，使其成为企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专
9、业服务的重要业务内容。以上是对我国网络营销发展过程的简要分析，应当说，网络营销的产生有着深刻的技术基础、观念基础和现实基础，是随着现代通信技术、计算机网络技术的进步，消费者价值观念的改变，现代企业竞争日益激烈而发展起来的一种新的营销理念，是科技进步、消费者价值变革、市场竞争等综合因素促成的信息化社会的必然产物。（二） 网络营销的含义在对网络营销的发展史有了一个大概的认识之后，我们来探讨一下究竟什么是网络营销？诚然，与许多新兴学科一样，网络营销是企业利用网络这一媒体来开展各类市场营销活动，和传统市场营销密切相关，不能脱离传统市场营销而孤立存在。可以说它是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。宽泛地
10、说，或者从网络营销的字面理解，凡是以网络作为主要手段，为达到一定的营销目标进行的网络活动，都可以称为网络营销。我们应正确理解网络营销概念的注意点：1、网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。网络营销就其实质是指利用网络这一手段，最大限度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的经营过程，这实际就是一个营造良好的网上经营环境的过程。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。2、网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这与传统营销一样，营销和销售是两个既相联系又相区别的概念，销售是营销的结果，营销服务于销售，销售更多的
11、是一种操作过程，是营销的实现；而营销则是一种艺术过程，一种吸引顾客注意力的艺术。3、网络营销不等于电子商务。可以说，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务，电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。 4、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，它是传统营销的一种扩展，即向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。5、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但其本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，是凭借网络媒介综合利用各种营销方法、工具并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销
12、目的的手段。二、网络营销的特点与功能（一）网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的是组织与个人之间进行信息的交换，如果没有信息交换，交易成了无本之源，而互联网最大的特点，即是信息的及时性、沟通的方向性。因此，以互联网为操作平台的网络营销呈现出以下六大特点。 1、鲜明的理论性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀新的实践和探索的基础上发展起来的。2、市场的全球性。网络的连通性决定了网络营销的跨国性；网络的开放性决定了网络营销市场的全球性。3、资源的整合性。在网络营销的实施过程中，要对多种资源进行整合，对多种营销手段和营销方法进行整合，对有形资产和无形资产的交叉运行和交叉延伸进行整合。 4、明显的
13、经济性。网络营销的快捷性将极大地降低经营成本、提高企业利润。 5、市场的冲击性。网络的冲击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显地挑战了4P和4C理论。网络营销在实施时是主动的、清醒的、自觉的。6、极强的实践性。网络营销的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都在促使网络经济理论的深入。（二）网络营销的功能 认识和理解网络营销的功能与作用，是实战和利用网络营销功能与作用的基础。网络营销的功能很多，主要有以下8项： 1、信息搜索功能。 信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现和提升。 2、信息发布功能。 发
14、布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。 3、商情调查功能。 网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。 4、销售渠道开拓功能。 网络具有极强的进击力和穿透力。 5、品牌价值扩展和延伸功能。 互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动与促进了品牌的拓展和扩散。 6、特色服务功能。 网络营销具有的和提供的是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展与延伸。 7、客户关系管理功能。 在网络营销中，通过客户关系管理将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理溶于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。 8、经济效益增
15、值功能。 网络营销能极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值收益。三、中国的网络营销环境（一）网络营销环境的含义网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。（二）中国网络营销环境的分析对中国网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心（CNNIC）所发布的“中国互联网络发展状况统计报告”。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告。此次报告中显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿
16、，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。报告显示，2010年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和45.7%，与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加5.4%和5%。当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商务类互联网应用则
17、成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告显示，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。与电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进入相对平稳的发展期。报告中显示，2010年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2.4%和0.4%，用户规模增幅相对较小。目前，国内中小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业
18、拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普通的互联网营销方式”。随着国内政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大，网络安全问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。报告中就显示出，2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%；有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。总之，此次报告认为，随着国家域名的网络安全保障机制进一步完善，网络与信息安全事件的发现和处理能力大大增强。但是，防范和杜绝网络安全问题，消除网络失信行为，更需要权威第三方机构
19、的介入，从网站身份核验、数据传输加密等层面，形成“打防并举、注重防范”的格局，帮助网民和网站建立起各类综合防范机制。四、网络营销的发展趋势以下仅是我国今后几年网络营销发展中比较典型的几个方面，它们分别是：1、搜索引擎仍将是网络营销“第一工具”。搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变。2、Web2.0网络营销模式深度发展。 博客营销近几年已经取得了快速发展，今后几年企业博客营销有望成为主流的网络营销方法，博客营销成为企业网络营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。 3、企业
20、网站的网络营销价值将得到提高。随着IE7和火狐（FireFox）浏览器用户数量的增加，那些不符合Web标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用Web标准的进程。4、视频网络广告将成为新的竞争焦点。受到You Tube等视频网站成功的影响，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。5、插件类网络推广产品市场的演变。随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插
21、件类网络营销的主流发展方向。 6、网站运营注重用户体验改善。 网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节制胜理念。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”，这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。7、系统的用户行为研究将受到重视。以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在2006年已经有明显提高，在到目前乃至今后几年中，网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐步提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此，系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。8、博弈论研究方法将
22、得到广泛应用。博弈论应用于市场营销组合策略的各个环节，如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等，它使营销研究技术在一个新的领域得到发展。除了以上这些方面，还有更多值得关注的领域，包括成熟的传统网络营销方法在新的网络环境中的发展演变、网络营销效果分析管理、网络营销与企业经营策略等等。总之，网络营销将不仅仅是网站建设和网站推广等常规的内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而是关系到企业营销竞争力的全局性的策略。五、国内成功的网络营销案例 凡客诚品八大推广做网络营销 凡客诚品（V）作为男士衬衫直销网站，成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5
23、万件，2010年销售额接近6亿。是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅呢，凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品的销售和品牌建设帮助很大，那他们的网络推广是怎么开展的，下面看一下具体的网络推广渠道。 1、网络广告投放。网络用户在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，当然这个是需要大量资金支持的。2、搜索引擎广告。他们在百度和Google上都做了关键词的竞价，这在网络推广中是比较常见的渠道。 3、电子邮件营销。许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网络
24、。 4、博客话题营销。以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。5、网络媒体推广。利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 6、网络广告联盟。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上也投放了他们的广告。 7、网站销售联盟。现在凡客诚品成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。8、用户体验。除了网络推广，Vancl的用户体验也做得不错，首
25、次购买衬衫就可以享受68元的体验价格，这可以赢得不少用户的追捧和口碑宣传，另外，100天退货保障、高档面料、高水平设计品质、快捷的物流速度、购买过程中的手机短信提醒等等，相对其他服装直销网站来讲，Vancl的综合实力要稍高一等。Vancl的网站细节和宣传推广还需要继续加强，毕竟竞争者众多，传统服装企业如雅戈尔也开始涉足网络直销，不进则退，Vancl需要继续发力。结 论网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网
26、络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网上营销在中国的普通百姓中普及存在3个难题，姑且称之为“会用”、“敢用”、“乐意用”。 现在普通顾客要参与网上营销必须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。对于年轻一代来讲，学习这些知识的难度不是太大。中国65%以上的网络人口是2030岁的年轻人。对于其他年
27、龄层次的顾客，学习这些就有些困难。有没有不要具备那么多知识就能参与网上营销的途径呢？另外，如何让大约5100万有线电视用户参与到网上营销中来？ 综观网上营销的微观环境，顾客是存在最大问题的因素。在目标市场中普及网络知识，培养顾客的信任感，引导他们养成良好的消费习惯是在具体进行网络营销时应加以注意的要点。 网络营销是市场营销发展的一个方向，能实现营销成本的降低和营销质量的提高，最终是提高企业竞争力。企业发展网络营销，目前在通讯网络技术和安全技术方面已走完“技术实现”阶段，现正进入“技术开放和普及”阶段；而宏观和微观环境方面，思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况以及从事营销的企业本身，都还
28、存在不完善的情况，直接或间接的作用和影响营销的实现。 我国企业发展网络营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择适合上网交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介开展网上交易，并利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。在现阶段，结合国情，跟踪技术，踏实试点，推广发展，同时保护市场资源和民族文化，走可持续发展道路，这是发展的根本。参考文献【1】、网络营销与策划褚福灵主编.北京：经济科学出版社，2007.【2】、网络营销朱志强等编著. 大连：东北财经大学出版社，2008.【3】、网络营
29、销及案例分析梁冬梅主编.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2008.【4】、网络营销华迎编著.北京：对外经济贸易大学出版社，2009.【5】、网络营销的奥秘美Miguel Todaro著；吴业臻译.北京：人民邮电出版社，2010.【6】、中国互联网信息中心，互联网调查报告.【7】、网络营销教学网站，网络营销战略分析.致 谢四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导，经由您悉心的点拨，再经思考后的领悟，使我对电子商务这个专业的了解又更近了一步。在这里还要感谢我的爸爸妈妈，感谢你们在大学四年里的默默支持。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我最诚挚的谢意！同时也感谢学院为我提供写毕业论文这么良好的环境。- 11 -