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1、创造数据，达成业绩重新定义电商2.0时代下的盈利模式北京锡恩企业管理顾问有限公司副总裁 傅中一、未来是一个怎样的世界？1、未来，我们将生活在比特的世界中什么是数据？数据就是以比特方式存在的信息，它可以是文字、声音、图片、视频；数据将成为人类未来获得信息的最重要方式。我们来看看以下一组信息： 在未来510年，人类将有97%以上的信息是以比特的方式储存的，其他类型的信息不少过3%。 到2007年，人类大约存储了超过300艾字节的数据。这个存储量相当于3000亿部1G电影。而到2013年，世界上存储的数据预计能达到约1.2泽字节，相当于1024个艾字节 人类存储信息的增长速度比世界经济的增长速度快4
2、倍，计算机处理数据能力的增长速度比世界经济的增长速度快9倍。 所以，未来的人类生活将是“比特式”的生活，你所获得的一切信息来自电脑、邮件、虚拟空间、甚至云端。报纸、广播等传统媒介将逐渐淡出历史舞台。可以说，拥抱比特，就是拥抱未来！2、大数据时代 从个人的角度讲，可以把大数据理解为信息爆炸。每天，你从网络各个渠道获得的信息量相当于过去一份报纸发行几十年信息量的总和。我们拥有的有效信息越多，就越可以做出正确的选择和判断，越能精准地预测哪个产品才应是你的最爱。人们的生活因数据的几何级数增长而更加便利，通过数据分析就能得到需要的结论。 对于组织而言，大数据时代是以小搏大、展现个性的机会。更广泛的数据传
3、播渠道，更快速的数据分享方式，都给企业塑造自身品牌形象、口碑信誉带来了无限的可能。过去只有大企业才能买断传统媒体，现在有了微博、微信、百度、优酷，小企业也可以让他们的数据抵达消费者的手机终端，让消费者第一时间领略他们的风采。 大数据带给企业与消费者双方的，是一场伟大的商业盛宴。二、电商业绩定律1、电商2.0时代企业怎么赚钱？ 过去你有了一款产品，定义了一个目标客户群，接下来怎样做？传统玩法是，做渠道、销售、卖场是电商玩法是，开淘宝店，做推广；我把后者叫做电商1.0模式。然而即便是电商1.0现在也面临着重大的瓶颈，即价格战拖累了企业，比价格、比搜索，仍然是那些在传统时空中拥有更高知名度（注意不是
4、品牌，更不是口碑，比如酒鬼酒）的企业更有优势。小企业的出路何在？ 但无需担心，我们有微博、微信、百度、优酷等等，小企业在这个基础上有了翻身与彰显个性化的机会。这就是电商2.0新业绩定律：数据形成互动（或叫互动创造数据，大数据理论），互动建立信任（强关系理论），信任递进关系（大连接理论），关系达成业绩（信任代理理论）。 也就是在电商2.0的模式中，你只要努力地创造数据，就能最终达成业绩。当然这个数据的创造是针对目标群体的，要符合群体文化和需求的（这是电商4C理论中的C1新部落文化战略，后文会有解读）。2、此“关系”非彼“关系”反过来看业绩定律 关系达成业绩，但此“关系”不是过去1对多的人脉，而是
5、电商时代多对多的口碑；不是商家对消费者的单线联系，而是消费者与消费者之间的多线关系。只有商家让消费者之间传递产品价值与企业品牌，形成消费者间的互动与推荐，才能形成口碑，才能创造业绩。所以业绩的背后是关系，是消费者之间的关系，再形成与企业的交易。因此业绩定律反着看可以这样理解：关系的背后是信任，信任是关系的资产化、是关系值；我们之间关系是否紧密，要看我们之间的信任大小，信任值高，则关系紧密，信任值低则关系松散。信任的背后是互动，只有互动才能创造信任。在线下，没有交流哪来信任？在线上，没有点评、互动、转发、评论，哪有信任？信任来源于打一个招呼，或回复一个笑脸，互动也重新定义了什么是社会化媒体。互动
6、的背后是数据，移动互联网时代我们互动的是什么？是比特、是数据，要为目标群体创造一个他们愿意接受、参与的大数据，让企业的数据包裹住消费者。在电商2.0时代，赚钱就是这么简单，创造数据达成业绩！三、数据形成互动（互动创造数据）与其被动地成为数据，不如主动地创造数据！1、大数据时代，谁还愿意躺着中枪？即便你不上网，网上也会有你的传说，这就是被动地成为数据。一个企业，你的品牌、产品都会在网上找到相应的评论，你无法控制，更无法消除。所以，与其被动地成为数据，不如主动地创造数据，成为消费者的单一品类大数据（比如你做冰淇淋，那么你的冰淇淋数据要比竞争对手更多，成为消费者购买冰淇淋这一单一品类的大数据）。阿里
7、买下新浪微博，就是为自己买下了一个前置的、交互的、移动的大数据。2、大数据的核心是预测 有人会说，新浪微博上N多“没用“的数据，对阿里有价值吗？我们来看一个例子。先看一堆似乎“没用”的数据：每次旅行你一定会拍照，拍照后大家都愿意发到网上去分享，这些在qq空间、微博微信上挂着的照片看起来有用吗？有一家美国的企业叫Jetpac，他们专门搜集人们外出旅行后发在网上的照片，并把照片按照时间排序（很多年，无数张照片），接着他们做了一件你无法想象的事情，就是用这些照片来预测某个家庭接下来会去哪旅游！别说不可能，因为是大数据就足以推论出你下一个旅游景点。后边的生意就不用赘述了，这就是大数据的预测价值！3、多
8、看效应 曾经有一个心理学家做个这样一个实验。他请被试看30张照片，其中20张是同一个女人的照片，其他10张是不同人。每张照片的呈现速度都很短，大概是几十毫秒的样子。也就是说，正常人是无法在这么短的时间内“看清“呈现照片的。30张照片呈现后，心理学家在被试面前拿出3张照片，其中一张是那个曾经出现最多的女人照片，另外两张随机，并让被试选择。相信大家已经可以猜到答案，即便在没有”看清“的情况下，被试也会选择出那个曾经出现最多的女人照片。这就是著名的“多看效应”呈现得多的往往会被记住。 企业创造大数据也是这个逻辑。你要多呈现给消费者，让他们“多看”，你要让你的数据成为大数据，更多地让别人看到并记住。这
9、就是为什么企业要去互动数据的原因。创造数据是非常重要的一步，没有数据谁会记得你？谁会选择你？ 大数据时代，社会化媒体，多看效应，还不会让你觉得这个世界充满商机吗？四、互动建立信任评论、回复、转发，让别人看到你、听见你、相信你！1、重新定义社会化媒体 用一句话解释社会化媒体：社会化媒体是一种与人在线对话的能力，没有对话（互动）就不算社会化媒体。所以只发微博，不是社会化媒体；只收微信，不是社会化媒体；一切的潜水，都不是社会化媒体。这些叫做“自媒体”！自说自唱、自导自演，自己娱乐。自媒体有他的价值，但作为企业要创造数据，就必须成为社会化媒体，必须要有互动！社会化媒体，互动为王。而这种互动，内容是数据
10、，并因互动创造出了新的数据，往复循环形成企业的大数据。2、信任是关系的资产化 用一张图解释商业中的信任： 可以看到，在信任金字塔顶端的，是“当前的满意客户”，也就是那些买了你的产品并且从产品中获得满足的消费者。这些人是你的口碑，传播的数据就应是这些口碑（C-C），互动就是要让这些人去影响更多的人。3、怎样互动？ 在社会化媒体上的互动，是一个投入“社会化货币”，产出“社会化财富“的过程。这个”社会化货币“包括你投入的时间，分享的知识及为之付出的努力；用这些货币换来粉丝、忠诚、金钱这样的“社会化财富”。 社会化媒体运营的三步走： 积累牵引力阶段：把自己融入讨论而不是自说自话，在社会化媒体上的时间尽
11、量分配均匀，寻找那些值得你关注的人，像他们学习。 推进阶段：如果你能从社会化媒体的人际关系中收获到网络之外的东西，就标志着你进入了推进阶段。这个阶段的重点是用O2O的方式加强现有的网络关系。 扩张阶段：扩张平台，把对话和互动提升层次（微信、优酷、官网）；不限制评论，拥抱不同声音；同时考虑给不同客户提供适合的平台。4、我们的社会化媒体微博微信简介新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑
12、或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。常用词 大V：传统的名人，比如企业家、影视娱乐名人、主持人等等，在微博上，他们拥有天然的号召力。 草根：不是传统的名人，但在微博上有极大的影响力和号召力，且身份很隐秘。比如“作业本”、“点子正”、“学习粉丝团”等。 粉丝：微博所
13、拥有的关注你的人 ：即微博或转发、评论提及某人 摇一摇：通过摇一摇，可以找到同时做这个动作的在任意一个地方的微信使用者； 扫一扫：每个微信都有一个唯一的二维码作为标识，可以通过扫一扫进行好友的添加 附近的人：可通过该功能查找附近的微信使用者。优点 新浪微博拥有海量数据，截止2013年2月注册量已超过5亿，日活跃用户达5000万； 任意关注自己想关注的人，不需要征得同意，拉近了人与人之间的距离；把很多不可能变为可能； 可以创建粉丝群组，企业通过微博可达到极广范围的宣传效果； 目前可以查看自己每条微博的“阅读量” 截至2013年1月24日，微信用户达3亿，而且仍在加速普及中。 好友中大部分是熟人或
14、有业务等关系的人，知根知底 为企业提供了专门的信息推送平台缺点 很多人比较厌烦刷屏的人 很多应用并没有太大价值 进入群组后不断被消息骚扰又不好意思推出 公众账号发言有限制 很多功能过于隐秘五、信任递进关系让你的忠实粉丝去影响他们的朋友、朋友的朋友！1、六度分隔与三度影响力 继续一个伟大的理论。心理学家米尔格拉姆做过一个实验，我用中国来比拟这个例子。比如让你给海南的一个陌生人（A）寄一封信，只告诉你这个人的姓名、性别、职业以示区分。寄送的规则是，你可以先把这封信寄给一个你认为可能认识A的人（B），再由B以同样的规则寄送给C，直到下一个人确实认识海南这个人并把信寄给他。米尔格拉姆发现，平均只要寄送
15、6次，这封信就能实现在两个陌生人之间的传递！多么伟大的发现！它说明了，即便是世界上的两个陌生人，他们之间的距离可能只隔着6个人，这就是著名的六度分隔理论，也叫做小世界理论！ 那么，我们的影响力又能抵达多远呢？随着深入的研究，我们可以得到一个结论，每一个人都可以影响他的朋友，并影响到朋友的朋友；反过来，我们的朋友、朋友的朋友也会影响到我们自己，这就是三度影响力理论。 在一个社会化媒体这么发达的时代，三度影响力可以更为顺畅地发挥它的作用和价值，它带给我们的，将是一个全人类的大连接！2、朋友之间都传播了什么？ 我们会传播习惯，好吃懒做很容易传播，并在朋友之间互相影响。我们会传播情绪，无论是快乐、悲伤
16、、抑郁、亢奋，都可以在朋友之间传播，有时打个哈切还有连锁反应！我们会传播行为，中国大妈打败华尔街，就是王大妈告诉邻居李大婶，隔壁赵阿姨又瞧见了李大婶跑金店，所以中国大妈赢得了货币战争。 在三度影响力中，传播的内容几乎无不涵盖，作为企业，你应该急不可耐了吧？3、让朋友的朋友成为你的粉丝！ 假设你的微博上有1000个忠实粉丝（你已经到了推进阶段），他们都购买了你的产品。别急，你不会只卖出1000件，通过互动，他们还有朋友、朋友的朋友。假设这1000个人每人有3个朋友，就是3000个，这3000人各自还有3个朋友，就是9000个，这样你一下就能卖出13000件产品。 这样就结束了？当然不！你要让后边
17、的3000人、9000人通过互动成为你的忠实粉丝，这样他们又会影响朋友、朋友的朋友。看得到这样的几何增长吗？ 赶紧让朋友的朋友成为你的粉丝！六、关系达成业绩把产品卖给那些拥戴你的人！ 有了这么多粉丝，销售就不是问题了。当然，到这里还不够，企业要继续在社会化媒体中树立自己的威信，成为信任代理。 信任代理就是在网络上经营信任的人，他们把信任当作资产来做生意。小米就是信任代理，陈欧也是信任代理。成为信任代理是企业在社会化媒体上的终极目标，也是电商2.0的终极形式。 作为信任代理，不是聚焦产品与自己的企业，而是关注群体以及人与人之间的关系；信任代理绝不是品牌的重复传播者，而是客户口碑与满意的创造者。总
18、之，信任代理把全部力量聚焦在对客户本身特点、价值的关注上，以人性为出发点，以信任为基石，实现客户对产品与企业的认同及传播、扩散，达成最终的企业业绩与品牌沉淀。七、业绩定律的实现方法电商4C战略框架1、C1：新部落文化战略 在这里我们要回答的是，产品要卖给哪个客户群体，这个客户群体就是我们的目标群体，成为部落。从客户出发，互动的是数据，互动的更是文化。以产品与企业为前提，但同时放弃赤裸裸的广告宣传，而是以经营部落，促进互动，形成口碑为目标，因此对于部落文化的研究就极为关键。既然从人出发，从部落出发，我们就要了解部落中的人，他们平时都说什么（语言），看什么（符号），有怎样的感觉与标准（价值观），又
19、有怎样的习惯和图腾（范式）。只有深入地分析、了解这些内容，我们才能真地从客户出发来经营部落，创造信任并形成口碑。C1部落文化的达成还有另外一个思路，就是以经营部落的方式来筛选客户。也即最开始并不清楚目标客户群体的分布（在哪里），但通过数据互动来形成相互吸引和聚集，形成新部落。这种方式类似做微博，而上面的方式类似做微信。2、C2：大数据传播战略 C1告诉我们客户爱听什么、看什么、做什么。那么接下来的问题是，作为未来的信任代理，我们需要怎样做？这就是C2大数据传播战略研究的机制。我们要回答的，是客户为什么能把你当作自己人，又怎样让你融入到部落当中（有时候你并非是部落的发起人酋长）。因此怎样制造数据
20、、形成互动、产生传播就是这里要研究的东西。 回到人性来回答问题，权力、地位、身份、金钱是大部分人时刻在追求的东西，怎样为部落成员创造出他们在权力等要素上的差异，是形成部落互动的主要驱动因素。微博上你的粉丝就是你的财富（金钱），你的加V、会员就是你的身份，你获得的转发与评论就是你的地位在移动互联网中，财富、地位、身份被数据化，但同样激励人们前仆后继。因此，怎样在你的部落中去创造出产生财富、地位、身份的机制，就是这里要研究的内容。3、C3：一体化竞争战略 一体化竞争战略要回答的是，传播具体怎样做，营销又要怎样展开；这里有一个核心就是O2O，即线上、线下的结合。相比于在线数据的互动而言，线下的部落成
21、员活动更是关系递进的核心：人必须通过面对面的社交，才能从质的角度递进关系。 C3从两个角度来做O2O：第一个是传播的实施，第二个是体验与销售的达成。传播是建立在对客户部落文化研究及数据传播机制的基础上，在线下组织活动让成员融入和互动，在线上创造相应数据来传播和在线互动。这时可以把企业产品作为奖品融入到活动中，但不可作为广告或销售的平台这些活动是做给部落的，是经营部落的，不是销售。这里的技巧，可以利用“引爆点”的理论，把握外界环境与热炒主题。一个引爆点的诞生与外部环境的影响是极为、极为重要的，怎样利用好这个思路，对O2O传播来说非常关键。 在销售上，最主要的是线下积累体验，线上秒杀销售的方式。线
22、下积累体验，是目标客户不止一次参与活动并体验产品，当然这个体验过程也未必是直接的销售；有可能是客户通过奖品的形式拿到产品，也可能是介绍与传单，但更重要的是口碑的互动；当然体验也少不了线上的数据传播和接受。这种体验积累，少则几月，多则半年，然后展开集中式的强化线上销售，轰轰烈烈实现秒杀！小米9分钟销售20万台的背后，是它几个月经营部落、积累口碑与体验的过程。 当然，线下体验与线上销售也必须成为常态，我们现在可以看到苹果、三星、HTC的体验馆（而不是专卖店）已经进入各级城市、各大商超，体验产品的时代也必将到来了。4、C4：一点击破核心能力战略 企业把电商作为战略，是企业自身的一次变革，而变革代表着
23、能力的变化与思维的进步。从最开始一个单一产品出发，沿着业绩定律、按照4C框架的运营达成业绩，到新的产品设计、企业发展整体方向向电商化转移，企业最终收获的是自身的变革与进步。企业也真正拥有了自己的运资产与力量，去面对更为广阔的市场与空间。 这里另外一个核心是运营能力，战略把企业领进电商2.0的门，修行则要靠强大的运营管控能力。从目标开始，到问题解决，产品复盘，一个完整有效的运营过程对企业也极为重要。C4从企业把电商上升为战略的角度上，重新定义管控运营，为达成业绩目标走完最后一公里。八、业绩定律与4C的融合1、没有文化的数据是伪数据 创造数据达成业绩，这个数据的基础是什么？是目标客户群体的文化，即
24、部落文化。数据不是广告，不是想当然，不是从企业和产品出发，而是从客户出发。因为数据是用来互动的，所以数据不是从一个客户出发，而是从一个客户群体出发。因此，要创造数据，就要明确客户群的文化是什么，这就是C1新部落文化战略要做的事情。2、基于部落文化的传播才能最总创造信任代理接下来C2、C3就是大数据的传播机制和线上线下的数据传播配合，是业绩定律思路的核心。客户之间传播口碑，客户对企业的信任值很高，关系紧密的时候，就可以开始O2O的线下体验、线上买单，实现业绩的达成。最终，企业将拥有运营客户群体的能力O2O能力，并将在电商2.0的时代里获得自己的一席之地！ 随着社会化媒体应用的发展、随着技术进步与思想创新的推进，电商2.0也会展现出自己全新的魅力！