博客营销模式研究.pdf

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1、第 1 2卷第 1 期 2 0 1 0 年 2 月 五邑大学学报(社会科学版)J o u rna l o f W u y i Un i v e r s i t y(S o c i a l S c i e n c e s E d i t i o n)V0 1 1 2 No 1 F e b ，2 01 0 博 客 营 销 模 式 研 究 樊建锋(五邑大学管理学院，江门广东5 2 9 0 2 0)摘要：互联网的迅猛发展推动了以博客营销为代表的 WE B 2 0网络新技术的应用。研究博客的特征、博客营销 的优势，并结合具体案例分析，可以发现作为一种新型网络营销方式，博客营销在诸 多领域发挥着重要作用，

2、并具有很强的应用性和可操作性。关键词：博客；博客营销；营销传播 中图分类号：F 2 7 0 文献标识码：A 文章编号：1 0 0 9-1 5 1 3(2 0 1 0)0 1 一8 7 一O 4 中国互联 网络信息 中心(CNI NC)的调查 报告 显示，截 至 2 0 0 9年 6月 底，在 中 国 3 3 8亿 网 民 中，拥有 博 客 的 网 民 比例 达 到 5 3 8 ，用 户规 模 为 1 8 2 亿人，博 客应 用 增 速趋 于 稳定，博 客 活跃 度进一步提高。相 当部分 的草根博 客 由专业博 客运 营商 向互动性 更强 的 S NS(S o c i a l Ne t wo r

3、 k i n g S e r v-i c e s)网站 进 行 了 转 移，博 客 内 容 的 更 新 受 益 于 S NS的氛 围，成长 良好。_ 1 受益于互联 网的高速发展 和应用 服务 的快 速提 升，作 为一种新 型 网络 营销方式，博客 在开展 消费 者沟通、品牌 打造、市 场 前 期 调查、新 产 品 测试、媒介关 系处理、化解公关 危机 等方面充 当着重 要角 色。国外 的大公司，如耐克、日产、通用 电气、奥 迪、惠普、微 软等都 已经开始 实践博 客营销，积 累 了一些成功 的经验。从 现实来看，国内企业对 博客 营销缺 乏必要 的前瞻 意识 和深 入 的了解，在 实践方 面

4、 的尝试少 之又少。以下通过典 型案 例研究，总结 目前行 之有效 的博客 营销模式。一、博 客 的特 征 及博 客营 销 的 优势(一)博客 的特 征 目前，企业 常 用 的 网 络 营 销 工 具 有：公 司 网 站、门户 网站的广告或新 闻、行 业 网站或专业 网站 供求信 息 平 台、网络 社 区、论 坛、E ma i l、搜 索 引 擎、即时通讯 工具等。从实践 来看，博 客 与其它 网 络营销 工具 的相似之 处在于 主要 是传 递 网络 营销 信 息。但博客 有 自身 的 一些 新特 点(见表 1)。与企 业及 门户 网站相 比，博客 的 内容更 为丰 富，形 式更 为灵活。由于

5、博客更 多基 于知识共享 即在共享 知识 的前提 下实现企业 营销信息 的传播，因而它 比搜索 引擎、社 区或论坛 以及 E ma 1 营销更 具可信度。作 为企业独 立的 网络 信息-T-台，博客 同时又 比门户网 络、搜 索 引擎、E,m i l 具 有 更 大 的 信 息 量。另 外，博客营销 的费用也 较低。(二)博客 营销 的含义 简单 来说，博 客(B L OG)就 是 网络 日志，其 内容通 常 是 公 开 的，因 此 可 以理 解 为 一种 个 人 思 想、观 点、知识 等在互联 网上 的共 享。因此，博客 具有知识 性、自主性、共 享 性 等 基本 特 征。3 博 客 营销是

6、 一种基 于个 人知识 资源(包 括思想、体 验等 表现形 式)的网络信息传 递形式，其 核心 是“发布 与诱 导”4 而 不 是 直 接 促 进 销 售 量 的增 加。因此，开展博 客营销 的基 础是对 某个领域 知识 的掌握、学 习和有 效利用，并通过对 知识 的传播 达 到营销信息 传递 的 目的。L 5 (三)博 客 营销 的优势 博 客营销 有 许 多 传 统 营 销 手 段所 不 具 备 的优 势，概 括起来 主要 体现 在：1 博 客 营销费用较低；2 有 利于进行市 场调查 和新产 品开发；3 通过博 客 可改变消 费者 的消 费 习惯；4 通 过博 客 营销 能 树立 企业形

7、 象 和扩 大 企 业(品 牌)知名 度；5 通 过博 客可加强 与顾客沟 通，有 效化解 公关危 机；6 利用博客 营销 可加 强顾 客 售 后 服务；7 博客 将 成 收 稿 日期：2 O o 9 一O 9 1 1 作者简介：樊建锋(1 9 7 7 一)，男，山西 运城人，硕士，讲 师，主要从事企业 管理 研究。8 8 五邑大学学报(社会科学版)2 0 1 0 丘 为企业进行知识管理 的有效手 段。表 1 博客与其它媒介营销特点比较 网络营销工具 内容及发布方式 信息容量 可信度 费用 自主性大、内容 灵活、形 式 博客 可大可小，保存时间长 高、客观 无直接费用、费用最低 多样 企业网站

8、 内容、形式较正式 较大 较高、较客观 企业自己运营、维护 门户网站 内容、形式较正式 较小、保存时间不长 一般、有广告性质 支付广告费用 行业、专业网站 内容、形式较正式 较少、保存时间不长 一般、有广告性质 支付发布费用 网络社区、论坛 内容灵活、形式多样 可大可小、保存时间较长 较高、主观性强 无直接费用、费用低 搜索引擎 内容、形式较正式 较小、保存时间较长 一般、有广告性质 有时需支付发布费用 E ma i l 内容灵活、形式多样 较小，保存时间不长 较低、主观性强 无直接费用 二、博 客 营销 模式 的案例 研 究(一)自建博客频道模式 这种博客 营 销模 式 一 般 比较适 合

9、一 些 知名 企 业。这些 知名企业可 以利用 自己原有 的企业 或 品牌 知名度或网站流量吸引众多访 问者。博客成 为顾客 交替意见和想法 的阵地，从而增 强企业对 品牌 的忠 诚 度。例 如，2 0 0 6年 初，亚马 逊 在 自己 网站 中 的 AI n a z o n S e r v i c e s栏 目下 创 建 了 一 个 新 程 序 Th e al T l a z O n C o n n e c t。该程 序专 为亚 马逊 网站上 的书籍 作者开通 博 客 服务，目的在 于 增 进 读者 与 作 者 之 间、读者与 Ama z o n c o rn之 间的接触 和沟通。此 举 不

10、仅为书籍作者提供 了一个 推广 自己书籍产 品的渠 道和机会，也增大 了购买 了书籍 的访 问者再次访 问 Ai T la z o n c o m 的机率。(二)外包博 客营销模式 这种博 客营销模式 的优势是 不言而喻 的：企业 无需投入过多 的人力，也不需要维护博 客 网站 或频 道，降低 了管理 的复杂 性。一些短期促 销活动 可 以 借助于这一模式。例如，作为奥林 匹克运动会 的长 期赞助商，可 口可乐在 都灵冬奥会期 间发布 了一个 对话 交 流 式 的 营 销 网 站“T o r i n o C o n v e r s a t i o n s”。该新型 网站上开放有 p o d c

11、 a s t i n g(播客)、发 布图片 与读者评论等功 能，并 付费招募分别 来 自中国、德 国、意大利、加拿 大、澳大利亚 和美国 的 6名 大学 生，从冬奥会观众 的角度 以博客 的形 式实况报 道冬 奥会，并宣传可 口可乐 产品。这个博 客 团队相 当于 可 口可乐公共关 系 P R部 门下 的 团队，但并不 是可 口可乐 的 雇员。(三)借助于第三方 企业博 客平 台 第三方企业博客平 台是专 门针对企业博 客 的特 点为企业提供专业博 客托管服务 的，其操作与个人 博 客托管平 台大致相 同。对 于大多数 还未涉足博客 营销的企业来 说，基 于 成本 和时 间等 方 面的考 虑

12、，利用第三方博客平 台无疑是有效 的捷径。这种博客 营销模式 的企业拥有 独立 的博 客管 理权 限，也 可以 向员工、经销 商等开放权 限。这种博 客营销模式要 借助于第-T y 企业博 客平 台的“人 气”来打造 企业 博客 的“人气”，因而 依赖 性 较 高。这种 模 式也 有 潜在 的问题，即众多企业“拥 挤”到一个博 客平 台 上，会产生“噪声效应”，达不 到 出奇 出胜 的效果。例如，博客 中 国(博客 网，www b o k e e c o rn)拥 有如汪 丁 丁、倪 光南、姜 奇平、李希 光、方兴 东、王俊 秀、段永 朝、许知远、赵南元、王育琨 等一批 富于影 响力 的精英专

13、栏作者，近千名博客 专栏作家 和万余 名评论 用户。目前该 网站正 由“高科技”定 位逐步 向社会 性、生 活娱乐 性、教育 学习类、政经 类横 向发展，而如此 高的人 气也吸引 了众 多企业借 助该 网站开展各种各样 的博 客营销活 动。爱 国者就 是其 中之一。爱 国者在该 网站开设 了“妙 笔可言 的 世 界”的产品博 客 频道，笔者 查 看 了其 中的博文，发现文 章的 回帖量很少，平 均 回帖量不超过 1 0条，这说 明第三方博客平 台强大 的“人气”并没有转化 企业博 客的“人气”。(四)借道“舆论意见领 袖”的博客营销模式 意 见领袖 是指在人 际传播 网络 中经常 为他人提 供

14、 信息，同时对 他人 施 加影 响的“活跃 分子”。在 大众传 播效果 的形成 过程 中，他们 起着重要 的中介 或过滤作用，从 而形 成信息传递 的两级传播。舆论 领袖一般颇具人格魅 力，具有较 强综 合能力 和较 高 的社会地位或 被认 同率，在社 交场合 比较 活跃，与 受其影 响者 同处一个 团体并有 共同爱好，通晓特定 第 l 2卷第 1 期 樊建锋：博客营销模式研究 8 9 问题并乐 于接受 和传 播 相关 信 息。在 网络 世 界里，这 些 人 经 常 被 称 为“网 络 达 人”。企 业 的 博 客 营 销 可 以利 用这些“网络达人”的影 响力 宣传 产品，与 目标顾 客沟通

15、信息。例 如，2 0 0 8年 7月 1 2日，联 想与 中国知 名青 年作家韩寒 合作，凡是 在韩 寒新浪 博 客 的文章 下 发 表 评 论 的第 9位 读 者 以及 在 第 9 页、9 9页、1 9 9页发表 评论 的第 1位读 者，都 会得 到联想送 出 的最新$9 0手 机 一 部。又 如 2 0 0 6年 7 月 3日，国内最 大的信息安 全厂商 瑞星 公司 的形象 广告 以 Fl a s h的形式悄然 出现在 1 0 0 0名博 客上，这 些博 客 的用户大 都是 I T、财 经等 行业 的知名 人物，每个 人都拥 有 一定 数 量 的铁 杆 读 者。6 所 以，对 于 一些 产

16、品(品牌)技 术发 烧 友 的“网络 达 人”，企 业 利用其博客平 台效果会更 好。但 是，对于韩 寒这 类“网络达人”，如 何将 受 众对 他 们 的认 同转移 到 对企 业产品或 品牌 的认 同却 是一个 问题。三、博 客 营销 的 操 作 步骤 从 目前 企业 的博 客营销 实践来看，博 客 营销还 仅仅 处在战术层次，即处 于利用博 客这种 新 型传播 工具 传递企业信息、树立企 业品牌、加强 与顾 客 的 沟通 等层 面。以上4 1-绍 的几 种 比较 流行 的博 客 营销 模式，在运 作模式、操 作步 骤方 面是一致 的。(一)制定博 客营销计 划 从 目前 的实践来看，利用博

17、客开展 营销 大多都 是短期 的战 术 活 动，但 是 实 践 之 前 的计 划 是 必 需 的。前期计 划主要包 括：1 博客 营销要 达 到什 么 营 销 目标，是 加强 售 后服 务、树 立形象，还是进 行危机 沟通等?2 博客 如何 与其他 营销手段 整合?3 选择 什么样 的博 客 平 台?自建 还 是 利用 第 三 方 平 台?4 博客 营销 的 团队构 建 及 分工。即哪 些人 来 实施博 客营销，是企 业 自建 队伍还 是外包?谁 负专 责?哪些是参与者?这又涉及 到个人 博 客与企业 博 客的关系。一是企业 高管个 人博客 与企业博 客 的关 系，若处理不好 有 时 会 给

18、企 业 带 来 伤 害。如 2 0 0 8 年 5 1 2 汶 川地震后，王石在其 个 人博 客的一 系列 文章 就给万科带来 空前 的压 力。当然也有 正 面的例 子，如三一重工 的向文波 以其个人 博客 文章 三亿 美元，三一 能否 收购 徐 工?引发 了一起 关 于 民族 工业保卫 战的讨论，从 而在客观 上扩 3 v了三 一重工 的品牌知名 度。二是在 员工个人博 客 与企业 博客 的 关 系上，需要 注意保护 企业 的商业 机 密，不使其被 员 工 的 个 人 博 客所 泄 露。5 博 客文章 选择 什 么 样 的主 题、发 布 的频率 与更新 周期 的确 定。6 博客 营销开展 的

19、时 间是长期 的还 是短期 的?什么 时间开始，什么 时间结束?(二)博 客 内容 的确定 博客 营销 的基本 原理是 以共享 的信息作 为载体 来传播 企业 的营销 信息，所 以，博 客 内容 的确定是 博客 营销工作 的重 中之重，博客 营销 能否 成功很大 程度取决 于博客 内容对受众 的 吸引力。博 客内容来 源一般 可以34为 两类：一类 是对 于知识、技 术密集 性产 品来 4 t：，顾客、员工 或产 品发烧 友对产 品使用 经验 的介 绍、交 流 是其 博 客 营销 内容 的主要 来源。如索尼 的数 码选择、使用 经验介绍或 教程便 是其博 客营销 的主要 内容。另一类 是对 于

20、非知识、非技术 产品，其博 客营销 内容可 以利用事 件营销，即借助 一些重大或 敏感事件，引发 人们对事 件背后话 题 的 讨论从 而树立企业形 象。如上述三一 重工 向文波的 博客 营销案 例。(三)博 客信息 的传播 如何实现博 客信 息 的传播 是博客 营销要 着重考 虑的 问题。病毒性 营销传播 理念是实施 博客 营销传 播的重要指 导思想。首先，要 有引发人 们传播 的“由头”，即话题。这主要 由博 客 内容来 表现，而分析 网络世界 的舆论 氛围是 寻找 话题 的前 提。其次，要 激 发公 众 的参 与。除 了 内 容 吸引 人 外，还要找 到那些 能 引爆传 播 的关键 人物。

21、这类 人 大致有三类：联 系 员、内行 和 推 销 员。7 联 系员 就 是那些社 交能力强、人脉 资源广 的人，他们 能最广 泛地传播博 客 内容；内行 是掌握信息 多 的某 些领域 的专家级人 物，这些 人乐 于把 自己掌 握 的信 息散布 出去，从 与他人分享 中获得 满足感；而推销 员则是 能说服别人 的人，他 们 能通 过 自己的沟通技巧使 别 人相信 自己。最后，将博 客营 销与其他 营销手段整合。博客 营销 主要 是传播 企业营销信 息，但企 业营销 的最终 任务是实 现销售。所 以，当博客 营销 引发 了潜 在顾 客对企业 的兴趣 时，要方便 他们找 到更多 的企业信 息，就需

22、要 其他 营销手段 与之配合，如建立 营销导 向的企业 网站、提高企业 博客 营销在搜索 引擎 的能 见度 等。(四)建 立博客 营销 的评 估体系 9 O 五邑大学学报(社会科学版)2 0 1 O年 经过 以上步骤，最后要建 立博 客营销从 进行 时 到完成 时的效果评估体 系。科学地跟 踪评价博 客营 销的效果，才 能客 观分 析博 客 营销 的现状 和 问题，及时修 订、完 善博 客营销计划，不 断提升 企业 的营 销能力。这也 是当前 博客营销 的重 点 和难点。一般 来讲，博客营销效果评估指标 可以从 三个方 面来确 定：一是博客作品本身 的物质性评 价指标。一般包 括信息博客的布局

23、设 计，博客 内容 的相关 性、发布 频率、数量、更新周期、互 动性等二 级指标。二 是 博客营销传播效果评价指标。一般包括博 客文章 的 曝光次数、点击率、阅读 次数和转化 率，博客文 章 的引用率，博客 的外部 链接数量、在 搜索引擎 的 自 然 排名、独 立 1 1 访 问量、博 客流 量 等；三 是经 济 效果评价指标。如相关 的财务指标、网站指标 和客 户指标 等。通 过 公 平、公 正、公 开 的效 果 评 估 体 系，形 成业绩考 核和激励机制，可更有效地 实现博 客营销的 目标。总之，博客 营 销 需 要 精 细 的设 计、长期 的积 累。因此，企业要建立起相应 的激励、评 价

24、机制 和 企业文化氛 围，激发博 客作 者 的创 作 和营 销热 情，从 而使博客营销成 为企业 一种长效营销工具。注释：参见 2 0 0 8 年 7月 l 2日的韩 寒新浪 博客(p：b i o g s i n a c o r n c r ds a r t i e l e l i s t 1 1 9 1 2 5 8 1 2 3 0 3 h t m1)。参见 2 0 0 6年 6月 8日的 向文 波 搜 狐 博 客(h t t p：b l o g s i r ra c o mc r ds )。参 考 文 献：1 中国互联 网络信息中心第 2 4次中国互联网发展状况 统计报告 E B O 1 2

25、 o o 9 一O 7 1 6 h t t p：n e t e h in a b y t c o m z t CN 爪：2 0 0 9 0 7 2 彭奏 平 网络 营 销 M 北 京：清华 大学 出版社，2 00 7：1 23 1 2 4 3 3郑远芳浅析博客 营销存 在的问题及对策，经济研究 导 刊，2 0 0 9(4)：9 6 9 7 4 刘敏博律营销 的商业价值及运作模式研究，商场现 代化，2 0 0 9(5)：1 1 l 一儿3 E 5 莱特博客营销E M-J 北京：中国财经经济 出版社，2 0 07：l 5 3 1 5 4 E 6 冯英健网络营 销基础 与实 践 M 第三版北 京：清

26、华大学 出版社，2 0 0 7：3 O 7 3 0 8 7 马尔 科姆 格拉 德威 尔 引爆 点 M 钱清，覃爱 冬，译 北京：中信 出版社，2 0 0 6(1)：1 3 A S t u d y o f t h e Bl o g M a r ke t i n g M o d e l F AN J i 口，z f e n g (S c h o o l o f M a n a g e me n t，W u y i Un i v e r s i t y，J i a n g r n e n 5 2 9 0 2 0，Ch i n a)Ab s t r a c t：Th e r a p i d d e v

27、 e l o p me n t o f t h e I n t e me t h a s a c c e l e r a t e d t h e a p p l i c a t io n o f n e t wo r k n e w t e c h n o l o g i e s r e p r e s e n t e d h y b l o g ma r k e t i n g WEB 2 0 A s t u d y o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f b l o g g i n g a n d b l o g ma r k e t i n

28、 g a d v a n t a g e s a n d a n a n a l y s i s o f s p e c i f i c c a s e s s h o w t h a t b l o g ma r k e t i n g a sa n e w n e t wo r k ma r k e t i n g mo d e p l a y s a n i mp o r t a n t r o l e i n v a r i o u s f i e l d s a n d i s o f s t r o n g a p p l i c a b i l i t y a n d o p e r a b i l i t y Ke y w o r d s：b l o g g i n g；b l o g ma r k e t i n g；ma r k e t i n g c o mmu n i c a t i o n s 责任编辑文俊