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1、专题：W L A N 与无线城市W i F i 商业模式创新：广告模式马战凯，俞东慧(中国电信股份有限公司上海研究院上海2 0 0 1 2 2)1前言目前W i F i 技术主要应用于提供无线宽带接入服务，运营商通过收取上网费这种单一方式来赢利。从实际运营效果来看这种“卖管道”的模式使W i F i 仍然处于“叫好不叫座”阶段。从国际上W i F i 业务发展状况来看，无论是政府导向还是运营商的商业行为，仅仅靠提供单一的无线宽带接入实现盈利的方式。基本上都无法支撑W i F i 业务的发展。面对这种状况，迫切需要一种新的盈利模式来为W i F i 的发展提供强有力的支撑。与此同时，网络广告为互
2、联网的发展提供了盈利的空间显示出了巨大的市场前景。利用W i F i 技术的特性，推广“W i F i+广告”的模式将为W i F i 的发展注入新的活力。本文通过分析W i F i 广告的市场及其经营模式，探讨了W i F i 广告的一些创新表现形式，为W i F i 的进一步发展寻找新的商业模式提供思路。2W i F i 广告经营模式2 1网络广告现状及发展趋势根据互联网数据中心发布的(2 0 0 8 中国网络广告市场调查研究报告，2 0 0 7 年中国网络广告整体市场规模增至7 6 8 亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2 0 0 6 年增长5 4 2 增长的原因在于：网民增长的拉
3、动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。预计2 0 0 8 年中国网络广告市场规模将增长到1 2 1 7 亿元左右。而到2 0 1 1 年网络广告市场规模将超过5 0 0 亿元。这表明网络广告市场规模不断扩大，显示了强劲的发展态势。但是铺天盖地的广告是否能被网民接受是一个问题。对于网民而言，大量不相关的广告影响了他们的网络生活体验，而对广告主而言，大量的广告被投放到了不相关的人群大大影响了广告的有效性。那么，有没有一种新的广告模式，既能够为网民提供他所感兴趣的信息，又为广告主提供精确的广告信息推送?结合W i F i 自身的技术特性和热点可定位的特点，W i F i 广告可以实现精准网络广告的
4、服务。2 2W-F i 广告经营的优势与特点W i F i 广告经营主要是指利用W i F i 网络通过可以接收W i-F i 信号的电脑、手机、P D A 等终端来进行广告的发布、展示、推送的一种广告活动。W i F i 广告强调的是广告的移动性、定位性、准确性、万方数据专题：W L A N 与无线城市可控性和交换性。是一种崭新的广告表现形式。移动性：除了发布到笔记本电脑上，W i F i 广告还可以发布到非P C 设备上如手机、P D A 等，而传统互联网广告对此却无能为力。利用其移动性可以使信息传播的途径和渠道更多。定位性：W i F i 广告发布可以基于用户具体的位置，如W i F i
5、 热点、特定区域等，可以开展实际的位置营销和行业应用。而传统在线广告却没办法做到。利用其定位性可以使广告投放到真实具体的地域和热点。准确性：在不同的W i F i 热点覆盖区域，可以进行客户群的准确区隔与识别。为不同的广告投放找到准确的目标客户群，如“携程”、“e l o n g”等广告主可以在机场W i F i 热点区域进行广告的精准客户群投放。可控性：W i F i 广告是发布在安全、封闭的网络环境中，可以实现统一集中控制和管理。而传统在线广告却发布在开放的互联网中。任何组织都不能做到完全管理和控制。交换性：W i F i 广告发布可与有价服务(如接入服务)作为交换，实现看广告免费上网，而
6、传统在线广告却很难实现。另外。有资料显示，W i-F i 用户的职业分布中公司白领的比例超过1 2，而大学以上学历的用户比例也接近5 0。6 7 的用户有管理者头衔。因此，W i F i 广告的受众大多是中高端客户这是W i F i 广告相对于传统的网络广告而言，对广告主最有吸引力的卖点。因此，高价值客户群，低成本高成效，利用热点位置的可控性，可确定性，精准性是W i F i 广告生命力的源泉。2 3W-F i 广告经营的要点W i F i 广告经营最重要的是有一个成熟的商业模式，这个商业模式的成功离不开产业链各环节的共同努力。W i F i 广告的产业链中主要包括广告主、广告公司、广告平台提
7、供商、W i F i 运营商以及用户。运营商必须建立一个共赢的运营模式。构筑和谐的产业生态系统。在业务的实现过程中。既需要运营商、平台提供商共同提供整合的数据、技术平台。又需要通过广告公司与广告主根据用户的实际需求提出有效的解决方案。因此，W i F i 广告经营要点如下。运营商作为W i F i 网络的主导者在不熟悉广告业务的情况下可以把广告运营交由第三方广告运营公司来做。选取有丰富经验、熟悉广告市场的公司来进行广告运作以利润分成的方式合作。针对W i F i 广告的定位性和准确性运营商需要进行不同热点的区隔和信息库的构建。对于最终用户，应构建简单、方便、快捷的上网流程，培养使用习惯。运营商
8、要能创造“优秀应用”以吸引更多的用户。从而间接提高广告的价值。目前。基于W i F i 网络的广告还只是在尝试开展，市场几乎是空白主要原因是热点覆盖比较少，W i F i 应用的人群数量不够大，但随着W i F i 的不断发展，W i F i 广告市场蕴含着巨大的潜力。2 0 0 8 年开始，W i F i 市场将进入快速发展阶段经过W i-F i 导入阶段的市场教育。无论是个人用户还是行业用户对W i F i 均有了一定认知，随着产业链之间的合作推进。未来W i F i 广告经营的业务形态、商业模式将出现多种创新，W i F i 广告将得到快速发展。3W j-F j 广告的创新表现形式W i
9、 F i 广告的经营依赖于它的广告商业模式。下面是它的几类创新表现形式。(1)基于地理位置定位的广告商业模式利用W i F i 热点地理位置可定位的特点来开展广告服务，广告主通过选择特定的地域和热点来推送广告，使广告主的广告能吸引到最有可能购买其产品的潜在客户。同时广告主还可以针对不同地理区域制定相应的特价促销或优惠活动广告，使广告的投放更加精准，更有针对性，能将定向化的信息推送到w i-F i 用户，进行有效的广告宣传。例如，旅游服务类的广告主会在机场这一W i-F i 热点找到目标客户群，推送它们的广告：咖啡行业的广告主可以在咖啡吧等特定的W i F i 热点通过推送选项式广告去了解发现目
10、标客户群的口味习惯。对广告主的好处：能够根据商家的意愿和喜好，通过不同热点或地理位置，有意识地选择需要投放广告的客户群，从而能够准确、有效地进行广告营销。对运营商的好处：W i F i 运营商能通过I P 和V L A N 对不同热点进行区隔，可有效细分客户群，使不同热点、不同场景的客户群呈现不同的消费特征，从而满足广告主对目标客户群精确投放的要求。(2)基于W i _ F i 热点区域电子地图的广告商业模式这是以W i F i 登录P o r t a l 页面的区域电子地图为基础万方数据2 0 0 85电信科学年第麓进行的广告模式，即基于热点的不同位置，W i F i 用户会看到当前所在热点
11、及其周围区域的电子地图，运营商可利用区域地图对热点周围商家进行广告宣传和标注。W i F i门户的地图上注有鼠标停留短语，用户在区域地图上移动鼠标会显示不同商家的最新信息和链接，当点击任一广告便进入这一商户的网页界面。商家可在后台更新自己的商家信息运营商负责页面系统的维护和统一管理。这一模式对于用户来说不仅可以找到离自己最近的商家、餐馆、自动取款机、加油站、电影院、医院等周边生活信息，以及进行地图导航、查询移动黄页等业务，而且还能找到提供诸如“最近的电影院即将上演的影片”或“该餐馆的消费水平、饭菜口味如何”等更深层的信息。对广告主的好处：W i-F i 电子地图的广告可将广告推广和先进安全的无
12、线网络技术合二为一，使商家广告宣传结合信息完备的地图，贴近距离最近的潜在顾客，使热点上网的顾客能够就近方便地找到商家的地理位置。对运营商的好处：利用顾客喜欢就近购买，省时方便的消费行为使W i F i 单个热点变成一个个商圈，热点越多，其广告的商业价值就越大。(3)基于W i F i 个性化P o r t a l 页面的广告商业模式在W i F i 账号登录页面及登录后弹出页面上放置商家个性化广告或市场调研选项，也可以为每个热点的商家独立设置其个性化P o r t a l 页面收取广告定制及发布费。这种模式的主要特点是，运营商拥有页面的控制权，商家可以利用其特定页面发布广告信息。对广告主的好处
13、：特定个性化广告页面直达W i F i 用户。让用户在上网第一时间接触到商家的广告或市场调研选项既凸显商家的形象和产品，又是进行市场调研的一种好方法。对运营商的好处：利用账号登录页面及登录后弹出页面这一特有资源。可以为P o r t a l 定制“V L 州+端口+I P 地址”粒度级别的个性化认证页面。同时可以在P o r t a l 页面上开展广告业务、服务选择和信息发布等内容，进行业务拓展实现W i F i 网络的运营。(4)基于“看广告换取W i F i 免费接入”的广告商业模式W i F i 的上网接入一般都是要通过输入账号付费来使用而“通过观看广告可以免费上网”的运营模式将改变这单
14、一的状况，将采取“后向付费”的运营模式，即前向用户使用W i F i 接入上网时是“零付费”。所谓“后向付费”是指由后向的广告主付费，而使用无线网络的用户则不用支付网络服务费。这一模式的使用场景举例如下：上网者在登录W i F i 网络之前需要观看登录页面上的广告，或者点选市场调查选型按钮等用户只要选择提交后就可免费上网。时间可由运营商设定，如3 0m i n，用户上网3 0m i n 后，页面又会自动回到新的一组广告页面，只有用户再去看广告或继续点选才可以再免费3 0m i n。对广告主的好处：由于浏览广告或点选按钮是免费上网的必经之路，所以，商家广告的浏览量就有保证，商家的市场调查也有了广
15、泛的基础，在W i F i 上做广告就变得更有价值。对运营商的好处：这种模式会降低W i F i 上网的门槛，增加用户数量。用户数量增加，则W i F i 使用量增加，广告的价值也就提升了。这种模式与付费模式要有一定的区隔如付费用户会享受比免费用户更高的带宽，这样才会不影响用户的体验。(5)与合作伙伴共建“吸引力”内容的广告商业模式在W i F i 门户上建立“W i F iZ o n e”的内容区“W i F iZ o n e”里有能够吸引用户的“吸引力”内容。“吸引力”内容包括：精彩电影播放、音乐下载、优惠促销信息、活动信息、体验信息、网上冲印等，商家的广告穿插在相应的内容中，依靠“吸引力
16、”内容而被用户浏览。对广告主的好处：通过“吸引力”内容，使广告浏览量增加，效果得到强化同时有些商家的品牌促销广告也可以是“吸引力”内容的一部分。对运营商的好处：运营商与商家合作建立“W i F iZ o n e”内容可以吸引更多用户上网浏览其内容，创立优秀的内容品牌。能与合作伙伴建立长久稳定的关系。同时，运营商也可以与商家合作推出诸如“W i F iZ o n e”卡等产品，卡内既含上网账号密码信息，用户又可以持卡享受到“W i F iZ o n e”内的商家优惠。这一共赢模式会吸引商家在“W i F iZ o n e”进行广告投入。4 结束语在W i F i 商业模式不太清晰的今天，电信运营
17、商可以通过尝试W i F i 广告业务，开辟新的盈利模式，摆脱仅靠单一收取上网费来实现盈利的模式，探索W i F i 发展新的经营之道。随着W i F i 网络的建设，热点会越来越多基于无线上网的W i F i 广告也一定面临着更大的市场空间利用W i F i 独特的优势和特性开展广告业务也必万方数据专题：W L A N 与无线城市W L A N 与宽带账号经营徐旭玲。俞东慧(中国电信股份有限公司上海研究院上海2 0 0 1 2 2)1前言目前W i F i 热点在全国已经有几千个，但是真正能够利用W i F i 来上网的客户却不多，是用户没有无线上网的需求?其实不然，很多人在室外或非办公场所
18、也有上网的需求。但是无线上网目前在中国还是有比较大的门槛，特别是用户无法快速、方便地获得灵活、易记的账号和密码，使用很不方便。本文首先介绍了宽带账号管理目前存在的问题，论证了宽带账号管理的必要性，然后阐述了宽带账号经营对客户的价值，探讨了从W L A N 业务切人做好账号经营的关键点。定会产生新的市场亮点。W i F i 广告作为一个新的广告业务呈现出来，还需要一个市场认可的过程，只有不断地在实践中探索创新和应用。才能为W i F i 的进一步发展寻找新的商业模式。B u s i n e s sM o d e lI n n o v a t i o no fW i F i：A d v e r t
19、 i s e m e n tM o d e lM aZ h a n k a i，Y uD o n g h u i(S h a n g h a iR e s e a r c hI n s t i t u t eo fC h i n aT e l e c o m，S h a n g h a i2 0 0 1 2 2，C h i n a)A b s t r a c tH o wt om a k eW i F it op r o v i d ep r o f i ti sap r o b l e mt h a tn e e d st oe x p l o r e t h o u g hi ti sap
20、 o p u l a rt e c h n o l o g yi nt h ew o d d I nt h i sp a p e r，t h ea u t h o r sp r o v i d ean e wb u s i n e s sa p p l i c a t i o no fW i-F i，t h a ti sa d v e r t i s e m e n tm o d e l，a n dp r o v i d e8 0 n l ei n n o v a t i v ef o r m so fa d v e r t i s e m e n tt oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to fW i-F iK e yw o r d sW i-F i，i n n o v a t i o n，b u s i n e s sm o d e l(收稿日期：2 0 0 8 0 4 0 8)万方数据