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1、2011.1179C2C 模式下顾客感知价值与忠诚度实证分析武峰(广州大学华软软件学院国际经贸系，广东广州510990)摘要 在 C2C 网络购物环境下，顾客忠诚度普遍较低。本文从网络顾客价值的角度构建商品价值、服务价值及社会价值对网络顾客满意度及忠诚度模型，通过因子分析和多元回归的方法验证该模型的正确性和有效性，从而为 C2C 平台网络商家培养和维系忠诚客户提高自身赢利能力提供理论指导。关键词 C2C 模式;感知价值;忠诚度中图分类号 F210文献标识码 A文章编号 1005 6432(2011)45 0079 041相关研究回顾顾客价值在近几年已经成为营销领域比较热门的话题，也被越来越多商
2、家所重视。如 Holbrook(1996)所说“顾客价值的理念是营销活动的基础。”Woodruff(1997)定义为“顾客价值指顾客对产品属性、使用效果的偏好与评价，而这些产品的属性、使用结果能够帮助顾客在使用时达到预期的目标。”这里提到的顾客感知价值其实与顾客价值是同一概念，主要从“顾客价值”认知角度分析，是对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是一种个性化的反映。主要调查对象是顾客，从顾客自身出发，探索顾客购买产品的感知价值与顾客满意度及顾客忠诚度之间的关系，及相关影响因素。学术界关于客户忠诚度的研究的文献比较多。Lutz(1986)认为“顾客忠诚度便是顾客对某公司产品持续性正面购买
3、的行为。”;Griffin(1994)定义为“经常性重复购买;惠顾公司提供的各项产品或服务;建立口碑;对其他业者的促销活动有免疫力。”Gronhold，Martensen Kristensen(2000)认为忠诚度有四个特征:再购意愿;愿意交叉购买意愿;向他人推荐公司产品或服务;价格容忍度高。关于顾客价值与顾客忠诚度的研究有很多模型及衡量方法，总结有“价值”驱动模型:其他潜变量顾客价值顾客忠诚;“满意”驱动模型:其他潜变量顾客满意顾客忠诚;“综合”驱动模型如图 1:图 1顾客价值与顾客忠诚度的“综合”驱动模型2理论模型及假设在借鉴前学者模型的基础上，本文根据网络 C2C模式的特点，提出了顾客价
4、值与顾客忠诚度的初始模型，如图 2:图 2顾客价值与顾客忠诚度的初始模型2.1模型介绍该模型主要是借鉴 Cengiz and Kirkbir 的顾客价值的三维度理论提出的。这三个维度即功能价值、情感价值及社会价值。本模型中顾客感知价值就是基于商品价值、服务价值和社会价值三方面来进行分析，具有一定的科学性和理论基础。很多学者对商品价值的研究都是通过质量和价格来分析的，商品质量好和价格低与顾客忠诚度之间是武峰:C2C 模式下顾客感知价值与忠诚度实证分析电子商务802011.11存在正向关系的。在电子商务环境下，网络上销售的商品是通过图片和文字描述来让消费者认知产品，而不同于传统商店购物现场体验认知
5、产品，有人说网络销售主要是“眼球经济”，本模型在商品价值维度中加入了商品表述这个因素，主要是说网络销售的商品图片要清晰，介绍要详细，细节要突出，这样有利于顾客更高认知与了解。所以商品价值主要通过商品价格、商品质量、商品表述三个方面进行分析。服务价值在以往对忠诚度研究中是很重要的影响维度，本模型通过专业服务能力、售后承诺、互动性、物流配送能力这四个方面进行分析。其中，专业服务能力主要是店铺客服需要对产品了解并有专业解答能力;售后承诺是对售出产品的跟踪及保修承诺等;互动性是客户通过网络与客服沟通的应答即时性，讲求网络沟通技巧及轻松细心的服务能力;物流配送能力是对网络经营的实物产品通过物流人员到达客
6、户手中的速度及服务水平。社会价值是顾客感知价值的一个重要维度，包括商家信誉和安全隐私。商家信誉是指网络消费者对商品购买后对商家的评价，这种公开的信用评价会影响商家口碑信誉，如淘宝网的“好评率”评价会是其他潜在消费者是否购买的重要参考依据;安全隐私主要是指网络购物安全技术及商家对客户个人隐私信息的保护。再将这三种顾客价值经过二次划分，即商品价值从商品价格、商品质量、商品描述来体现;服务价值从服务专业能力、服务承诺、互动性、物流配送能力体现;社会价值通过商家信誉及个人安全隐私来体现。顾客满意与顾客忠诚之间的正向影响关系在传统行业中已得到充分的证实。对于 C2C 电子商务网络环境下这种关系是否还成立
7、呢?2.2研究假设H1:顾客对商品感知价值越高，忠诚度就越高。H2:顾客对商品感知价值越高，满意度就越高。H3:顾客对服务感知价值越高，忠诚度就越高。H4:顾客对服务感知价值越高，满意度就越高。H5:顾客对社会感知价值越高，忠诚度就越高。H6:顾客对社会感知价值越高，满意度就越高。H7:顾客的满意度越高，顾客的忠诚度就越高。3数据分析3.1问卷设计及数据收集根据所提出的初始模型进行问卷题项设计，采用了 Likert 五点量表法设计了 40 道题项，共测量 11 个潜变量。由于时间和成本的限制，采用纸面发放问卷和网上问卷调查相结合的方法，调查对象都是有过网络购物经历的上班人员及在校的大学生。纸面
8、有效问卷为 161 份，回收率为 80.5%。纸面和网上全部有效问卷为 207 份，有效回收率为 92%。使用 SPSS 18.0 统计分析软件进行处理。3.2信效度分析采用 Cronbachs 值来检定问卷的内部一致性，得到问卷整体信度为 0.951，得到良好信度(0.85)要求。由于研究所使用量表是在借鉴以往学者研究基础上设计的，所以具有较好内容效度。3.3因子分析通过因子分析的目的是分析模型的各变量，检验模型及问卷的结构效度。以下是三类变量的因子分析的结果。(1)自变量因子分析。自变量因子主要包括商品价格、质量、表述、专业能力、售后承诺、互动性、物流配送，商家信誉及安全隐私这 9 个变量
9、进行因子分析，得到 KMO 值为 0.924，巴特莱特球体检验的 X2统计值的显著性水平为 0.000，表明数据适合因子分析，所提取的因子特征根共解释了总方差的 58.495%，能够较好解释原始变量包含的信息。模型中对原来的 9个变量只提取 5 个主因子，通过进一步分析发现，商品价格与质量合并为一个主因子，将其重命名为“商品性价比因子”;服务价值中的专业能力与互动性合并为一个主因子，将其重命名为“服务互动因子”;社会价值中商家信誉、售后承诺及安全隐私合并提取为一个主因子，将其重命名为“安全隐私因子”，最后形成了模型中的这 5 个主因子，即服务互动因子、商品性价比因子、安全隐私因子、商品表述因子
10、及物流配送因子。因子分析之后提取的主因子与初始模型设置的影响变量有些变化，所以在结论中需要修正初始模型。(2)中间变量及因变量因子分析。中间变量因子是指顾客满意度，进行因子分析后结果得到 KMO 值为0.717，巴特莱特球体检验的 X2统计值的显著性水平为 0.000，表明数据适合因子分析，所提取的因子特征根共解释了总方差的 74.275%，能够很好地解释原始变量包含的信息。因变量因子是指顾客忠诚度，进行因子分析后结果得到 KMO 值为 0.783，巴特莱特球体检验的 X2统计值的显著性水平为 0.000，表明数据适合因子分析，所提取的因子特征根共解释了总方差的69.803%，能够较好地解释原
11、始变量包含的信息。二者因子分析之后，提取的主因子与初始模型设置的结构一致，效度良好。3.4多元回归分析回归分析是研究解释变量(因变量)与一个或多个解释变量(自变量)之间的统计关系。文中将对假设模型中各变量之间的因果关系进行检验，利用因子值，采用多元回归法深入分析 C2C 网络客户忠诚度影响因素。中国市场2011 年第 45 期(总第 656 期)电子商务2011.1181顾客顾客感知价值及满意度对顾客忠诚度的多元回归分析结果回归系数回归结果 1回归结果 2回归结果 3(常数项)7.628E 17(0.000)8.447E 17(0.000)7.917E 17(0.000)安全隐私0.511(1
12、2.608)0.107(1.532)服务互动0.358(8.821)0.087(1.402)商品性价比0.439(10.825)0.144(2.190)商品表述0.271(6.681)0.084(1.457)物流配送0.122(3.018)0.136(2.547)顾客满意度0.649(12.212)0.460(5.048)样本数207207207R20.6700.4210.451Adjusted R20.6620.4180.435F Value9.110149.13127.395Durbin W2.0481.7821.763注:括号内为 t 检验值，、和*分别表示在 1%、5%和 10%的置信
13、水平上显著。从上表中的回归结果 1 可知，安全隐私、服务互动、商品性价比、商品表述及物流五个因子对于顾客满意都具有显著的正向影响，故假设 H2，H4，H6 验证成立。从上表的系数可以看出安全隐私是顾客满意度最重要的影响因素;物流配送是顾客满意度相对来说影响较小的因素。从回归结果 2 可知，顾客满意与顾客忠诚之间有很高的显著的正向影响关系，故假设H7 验证成立。从回归结果 3 可以看出，顾客满意与顾客忠诚是显著正向影响，这与回归结果 1 得出的结论是一致的;商品性价比及物流配送两个因子对于顾客忠诚在 P 0.05 水平下正向显著;但服务互动、安全隐私及商品表述与顾客忠诚完全不显著，故假设 H1，
14、H3，H5 不成立。结果表明顾客感知价值对于顾客忠诚之间没有显著的直接影响关系。4结论4.1模型修正根据数据分析的结果，对初始提出的假设模型进行修正。如图 3 所示，商品价值主要包含性价比与商品表述这两个因素，服务价值主要包含服务互动及物流配送两个主要因素，社会价值是由安全隐私这个因素来体现。同时顾客感知价值与顾客忠诚之间直接的影响关系并不显著，但顾客感知价值对顾客满意是存在着显著正向影响，顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响关系，故顾客感知价值与顾客忠诚之间是一种间接影响的关系。4.2综述本文从顾客的角度构建了 C2C 网络购物模式下的顾客感知价值与顾客忠诚度的理论模型，并通过实证分析得出以下结
15、论:(1)网络顾客感知价值对网络顾客满意有正向的影响作用。子因素中安全隐私最重要，其次是服务互动能力、图 3顾客价值与顾客忠诚度修正后的理论模型商品性价比及商品表述，最后影响较小的子因素是物流配送。作为网络商家更应该加强对顾客个人隐私保护，对所售商品提供可信任的第三方认证，给顾客提供可信保障，有利于顾客满意度提高;另外，网络服务营销互动，比如网络沟通及商品专业解答能力都是影响网络顾客再次购买的因素;反而商品的性价比因素并不是最主要的，说明网络顾客购买商品价格并不是最主要决定因素;对于投诉最多的物流，在顾客满意影响因素中是最小影响因子，间接说明我国物流整体上服务水平不高，顾客心理上已经接受这种现
16、实。(2)网络顾客满意对网络顾客忠诚有正向的影响作用。很多专家都验证了顾客满意是影响顾客忠诚的主要因素，在网络环境下，顾客忠诚一定是顾客满意，但反过来不一定成立。(3)网络顾客感知价值对网络忠诚度之间直接影响不显著。从数据结果分析表明，顾客感知价值直接影响顾武峰:C2C 模式下顾客感知价值与忠诚度实证分析电子商务822011.11客忠诚的结果并不显著，而通过顾客满意这个中间变量影响顾客忠诚的结果却非常显著。这说明感知价值只是顾客整个购买活动中属于低层面的因素。影响顾客再次购买与顾客感知价值之间并不是简单的线性关系，它还有更深层面的一些因素影响，是一个复杂的心理过程，这就需要加上顾客满意这个中间
17、因素才能体现顾客忠诚。最后，本文只是从顾客角度来分析其感知价值与忠诚度关系，应该可以从商家角度分析其感知价值与顾客忠诚度关系;另外，模型构建中只是测量了 11 个潜变量进行了讨论分析，具有一定局限性，在以后研究中选取更多的潜变量进行分析，例如，商品价值维度中是否加入“品牌”这个因素等，得到更为完善的结论模型。参考文献:1 蒋廉雄，卢泰宏.形象创造价值吗?服务品牌形象对顾客价值满意忠诚关系的影响 J.管理世界.2006(4):106 129.2 Gengiz，E.，Kirkbir，F.Customer Perceived Value:The De-velopment of a Multiple
18、Item Scale in Hospitals J Problems and Per-spectives in Management，2007，5(3):252 268.3 Babin，B.J.Darden，W.R，Griffin，M.Work and/or Fun:Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value JJournal of Con-sumer Research，1994，20(4)，檶檶檶檶檶檶檶檶檶644 656.作者简介 武峰(1976)，男，宁夏吴忠人，讲师，工学硕士，广州大学华软软件学院国际经贸系教师，研究方向:电子商务数
19、据智能分析及客户关系管理檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵。(上接 P78)方案，优化运输资源，缩短运输距离，降低运输成本，节约运输时间;最后，对于零售业来说，利用EDI 可以建立快速响应系统，减少商场库存量与空架率，加速奖金周转，降低物流成本。3.3全球定位系统 GPS 在物流中的应用(1)汽车自动定位系统，可以跟踪调度汽车运输。利用 GPS 的定位功能，结合计算机网络信息，能够实时收集全路汽车所运货物的动态信息，实现汽车、货物的跟踪管理，并能够对汽车及时发出调度指令。(2)GPS 应用于铁路运输管理。利用 GPS 和计算机网络收集
20、全线列车、机车、集装箱及货物的动态信息，实现对列车和货物的追踪管理。在知道列车的车种、车型、车号之后就能够准确找到该车位置所在，同时获得该车货物信息。铁路部门运用这项技术可大大提高其路网及其运营的透明度，为货主提供更高质量的服务。(3)GPS 在军事物流中的应用。GPS 技术在军事方面的应用可以很好地保障后勤提供，同时也可以准确掌握各地驻军的数量和要求，以便及时地提供补给。3.4地理信息系统 GIS 在物流中的应用GIS 在物流中的应用主要是依靠其强大的地理数据功能来完成的。完整的 GIS 物流分析软件集成了车辆路线模型、最短路径模型、网络物流模型、分配集合模型和设施定位模型等。(1)车辆路线
21、模型。该模型可以用来解决一个起点多个终点的货物运输中如何降低物流费用问题，并保证服务质量。(2)网络物流模型。该模型针对当前的仓库和销售网点，合理地分配供货路径，以期待能够消耗最小的运输代价获得最高的运输效益。(3)分配集合模型。是根据各个要素的相似点把同一层上的所有或部分要素分为几个组，主要用以解决和确定服务范围、销售市场范围等问题。如某一公司要设立 X个分销点;要求这些分销点要覆盖某一地区，而且要使每个分销点的顾客数目大致相等。(4)设施定位模型。可以准确定位一个或者多个物流设施的位置，运用该模型能够很容易解决分配问题。比如，如何根据供求的实际需要并结合经济效益等原则，在既定区域内设立多少
22、个物流中心和仓库，每个物流中心和仓库的位置、规模以及物流中心和仓库之间的物流关系等。4结论电子商务和现代物流是现代物流流通的两大手段，二者之间有着密切的联系，二者是一个矛盾而又相互促进的作用体。电子商务的发展带动物流行业更好更快地发展，同时电子商务必须有现代化的物流技术的支持，才能体现出其所具有的无可比拟的先进性和优越性，在最大程度上使交易双方得到便利，获得效益。因此，只有大力发展作为电子商务重要组成部分的现代化物流，电子商务才能得到更好的发展。参考文献:1 张铎.电子商务与物流 M北京:清华大学出版社，2000.2 朱水林.电子商务概论 M 北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004:6 9.3 廖志武，刘宇萍.电子商务的安全防护体系研究 J 通信技术，2008，41(12):350 352.4 包健民.物流现代化 M 上海:上海交通大学出版社，檶檶檶檶檶檶檶檶檶1997.作者简介 惠毅(1982)，女，湖北武汉人，助教，研究方向:物流管理与电子商务。中国市场2011 年第 45 期(总第 656 期)电子商务