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1、第4 4卷第2期2 0 1 4年3月浙 江 大 学 学 报(人文社会科学版)J o u r n a l o fZ h e j i a n gU n i v e r s i t y(H u m a n i t i e sa n dS o c i a l S c i e n c e s)V o l.4 4,N o.2M a r.2 0 1 4D O I:1 0.3 7 8 5/j.i s s n.1 0 0 8-9 4 2 X.2 0 1 3.0 7.0 9 1 收稿日期2 0 1 3 0 7 0 9?本刊网址在线杂志h t t p:/www.j o u r n a l s.z j u.e d u
2、.c n/s o c 在线优先出版日期2 0 1 3 1 1 1 3 基金项目国家自然科学基金重点项目(7 1 2 3 2 0 1 3);国家科技支撑计划课题(2 0 1 0 B AH 5 6 B 0 1)作者简介1.吴晓波,男,浙江大学管理学院教授,博士生导师,管理学博士,主要从事技术创新与战略管理研究;2.姚明明,女,浙江大学管理学院博士研究生,主要从事商业模式、技术创新管理研究;3.吴朝晖,男,浙江大学计算机学院教授,博士生导师,工学博士,主要从事智能技术、软件平台技术与实时嵌人技术研究;4.吴东,男,浙江大学管理学院助理研究员,管理学博士,主要从事技术创新与战略管理、商业模式创新研究。
3、基于价值网络视角的商业模式分类研究:以现代服务业为例吴晓波1?姚明明1?吴朝晖2?吴?东1(1.浙江大学 管理学院,浙江 杭州3 1 0 0 5 8;2.浙江大学 计算机学院,浙江 杭州3 1 0 0 5 8)摘?要随着全球化进程的加快和信息技术的发展,产业间的界限日趋模糊,新兴的现代服务业已经与传统制造业逐渐融合,商业模式的研究视角也开始由传统的产业价值链向跨产业价值网络转变。构建基于价值网络视角的商业模式分析框架,依据截至2 0 1 1年底中国创业板上的6 2家现代服务业企业,运用专家问卷打分的方法及计算机算法和程序进行聚类分析,共识别出6类典型商业模式,分别是:长尾式商业模式、多边平台式
4、商业模式、免费式商业模式、非绑定式商业模式、二次创新式商业模式和系统化商业模式。关键词商业模式;价值网络;现代服务业;创业板T h eC l a s s i f i c a t i o no fB u s i n e s sM o d e l f r o mt h eV a l u eN e t w o r kP e r s p e c t i v e:E v i d e n c e f r o mt h eM o d e r nS e r v i c e I n d u s t r yWuX i a o b o1?Y a oM i n g m i n g1?WuZ h a o h u i2?
5、WuD o n g1(1.S c h o o l o fM a n a g e m e n t,Z h e j i a n gU n i v e r s i t y,H a n g z h o u3 1 0 0 5 8,C h i n a;2.S c h o o l o fC o m p u t e rS c i e n c e,Z h e j i a n gU n i v e r s i t y,H a n g z h o u3 1 0 0 5 8,C h i n a)A b s t r a c t:W i t ht h eb l u r r i n go ft h eb o u n d a
6、 r ya m o n gi n d u s t r i e sa n dw i t ht h ei n t e g r a t i o no ft h et r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n ga n dt h em o d e r ns e r v i c e i n d u s t r i e s,t h et r a d i t i o n a l r e s e a r c ho fb u s i n e s sm o d e l sh a sb e e ns h i f t e df r o mt h ev a l u ec h
7、a i nt ot h et r a n s-i n d u s t r yv a l u en e t w o r k.F r o mt h ep e r s p e c t i v eo fv a l u en e t w o r k,t h eb u s i n e s sm o d e l si nd i f f e r e n tc o m p a n i e sh a v ef u n d a m e n t a l l yc h a n g e d.L o t so fn e wb u s i n e s sm o d e l sa r ee m e r g i n g,o fw
8、 h i c ht h em o d e r ns e r v i c e i n d u s t r y i s t h em o s tp r o m i n e n to n e.T h i sa r t i c l ef o c u s e so nat y p eo fb u s i n e s sm o d e lr e s e a r c hf r o mt h en e wp e r s p e c t i v e.F i r s to fa l l,i tb u i l d sa na n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fb u s i
9、n e s sm o d e l sf r o mt h ev a l u en e t w o r k p e r s p e c t i v e.T h i s a n a l y t i c a l f r a m e w o r k c o n s i s t s o f f o u r e l e m e n t s a n d s e v e ns u b-e l e m e n t s.T h e f o u re l e m e n t sa r ev a l u ep r o p o s i t i o n,v a l u ec r e a t i o n,v a l u e
10、c a p t u r ea n dv a l u er e a l i z a t i o n.T h e s e v e n s u b-e l e m e n t s a r e v a l u e p r o p o s i t i o n,c u s t o m e r i n t e r f a c e,m a r k e ti n f r a s t r u c t u r ec o n f i g u r a t i o n,g o v e r n a n c em o d e l,i s o l a t i o n m e c h a n i s m,r e v e n u
11、em o d e la n dc o s ts t r u c t u r e.T h i s f r a m e w o r kd e v e l o p st h ep r e v i o u so n e s i nt h a t i t i sb a s e do nt h et r a n s m i s s i o no fv a l u e.S e c o n d l y,t h i s a r t i c l e f o c u s e so n t h em o d e r ns e r v i c e i n d u s t r yw h i c hh a sw i t n
12、 e s s e d f r e q u e n ti n n o v a t i o n si n b u s i n e s s m o d e l s,a n di st h e r e f o r e m o r el i k e l y t o p r o d u c e m e a n i n g f u la n dr e p r e s e n t a t i v er e s u l t s.6 2l i s t e dc o m p a n i e sa r es e l e c t e df r o m t h e G r o w t h E n t e r p r i
13、s e M a r k e t(G EM)o fC h i n a f o r t h ev a l i d i t ya n da u t h e n t i c i t yo f t h ed a t a,b u t a l s ob e c a u s e t h es t u d yo f t h e i ro p e nt e x t sa n dm a t e r i a l s i sap r i m a r ym e t h o do f r e s e a r c h.T h i r d l y,t h eo p e nt e x t sa n dm a t e r i a
14、l so f t h es a m p l ec o m p a n i e sa r ec a t e g o r i z e da n dc o d e d,a n dq u e s t i o n n a i r e sa r ed e s i g n e df o re x p e r t sa c c o r d i n gt oo u ra n a l y t i c a lf r a m e w o r k.T h ee x p e r t se v a l u a t ea n ds c o r et h e s e6 2c o m p a n i e si nt e r m
15、so ft h ec o n f i d e n c ed a t a.T h e i rs c o r i n gi st h e ns u b j e c t e dt oc l u s t e r i n ga n a l y s i so ft h ec o m p u t e r.T h er e s u l t so f t h ea n a l y s i sb r e a kt h e6 2c o m p a n i e sd o w ni n t os i xt y p e s,n a m e l y,t h el o n gt a i lb u s i n e s sm o
16、 d e l,t h em u l t i-s i d e dp l a t f o r mb u s i n e s sm o d e l,t h ef r e eb u s i n e s sm o d e l,t h eu n b u n d l i n gb u s i n e s sm o d e l,t h e s e c o n d a r y i n n o v a t i o nb u s i n e s sm o d e l a n d t h e s y s t e m a t i cb u s i n e s sm o d e l.F i n a l l y,w es
17、e l e c to n e t y p i c a l c o m p a n yf r o me a c ht y p e f o rd e s c r i p t i v ea n a l y s i s.T h ea n a l y t i c a l f r a m e w o r ko fb u s i n e s sm o d e l s a sp r o p o s e d i nt h i s a r t i c l e i sb a s e do nt h ev a l u en e t w o r kp e r s p e c t i v ea n di n t e g
18、r a t e s w i t ht h e m o d e r ns e r v i c ei n d u s t r y.I tc o n t r i b u t e st ot h ed e v e l o p m e n to ft h et y p et h e o r yo fb u s i n e s sm o d e l sa n dt ot h ed e v e l o p m e n to fm o d e r ns e r v i c ec o m p a n i e s.I t i sa l s oas u c c e s s f u la t t e m p t i
19、nt e r m so fm e t h o d o l o g ya si tc o m b i n e sm a n a g e m e n ts c i e n c ew i t hc o m p u t e r s c i e n c e a n da p p l i e s t h eq u a n t i t a t i v em e t h o d t o t h e e x p l a n a t i o no f i s s u e s a n dp r o b l e m s i n m a n a g e m e n t.L i m i t a t i o n so ft
20、 h i sp a p e ri n c l u d et h ei n a d e q u a t en u m b e ro fs a m p l ec o m p a n i e s i no u rd a t a b a s ed u e t ot h ee s t a b l i s h m e n to f t h eC h i n e s eG EM.K e yw o r d s:b u s i n e s sm o d e l;v a l u en e t w o r k;m o d e r ns e r v i c e;G r o w t hE n t e r p r i s
21、 eM a r k e t(G EM)一、问题的提出近年来,大众对商业模式概念的关注程度迅速增长12。商业模式的真正兴起主要得益于互联网的发明与发展、高新技术的应用和虚拟市场的运作3、新兴经济体的发展4以及后工业时代的企业发展需求5。现有对商业模式的研究关注基于信息网络或互联网络的商业模式、个体的决策机制和行为等6,主要聚焦于概念模型研究、类型式样研究、行业模式研究和典型案例研究。随着全球化进程的加快和信息技术的发展,产业的边界变得愈加模糊,价值创造主体从单一产业内的企业个体向跨产业的企业网络转变,价值链也不断瓦解、碎片化、模块化,并重构成以全球制造网络为新产业组织形式的价值网络78。商业模式
22、的研究视角也随之发生了根本性的改变,开始由传统的线性的产业价值链向网络化的跨产业价值网络转变。而在这一转变过程中,企业的商业模式也将随之发生巨大调整,出现一些与以往完全不同的商业模式类型。这些类型的调整不是简单的一个要素或相互作用的改变,而是整体的动态的演化,并将推动整个价值网络的前进。因此,新视角下的类型式样研究就显得格外重要。价值网络视角下的商业模式究竟存在哪些类别?它们的特点又是怎样的?本文将通过逻辑推理和案例研究相结合的方法进行深人分析。56第2期吴晓波?姚明明?吴朝晖?吴?东:基于价值网络视角的商业模式分类研究:以现代服务业为例信息技术和现代管理理念是商业模式发展的重要因素91 0。
23、当制造业发展到一定程度后,服务业开始兴起,并成为与制造业相辅相成、共同支撑现代经济发展的重要力量。其中,依托信息技术和现代管理理念发展起来的现代服务业,能够在很短的时间内利用网罗分散的产业资源,使资本以指数级的方式增长。这在实践领域已基本达成了共识,认为这些新创的现代服务业企业是跨产业价值网络视角下商业模式创新的主要代表,它们具备独特的商业模式、丰富的市场机会和充足的资源条件,在可持续发展整体战略的带动下成为经济增长新的源泉,也颠覆了以往人们对企业商业模式的认识。但目前理论界有关现代服务业的研究主要聚焦于行业发展和竞争力等方面,认为技术创新和研究开发是推动现代服务业升级的重要力量,试图寻找我国
24、现代服务业的主导产业并提出相关发展政策建议1 11 2,而从价值网络的视角进行现代服务业的商业模式研究还很缺乏。本文通过构建一个基于价值网络视角的商业模式分析框架,以6 2家中国现代服务业上市企业为样本进行实证研究,在验证理论推导框架的有效性的同时,试图识别出价值网络视角下商业模式的类别组成及其本质上的变化和独特的优势。在跨管理学和计算机学研究方法的基础上,一方面从新的价值网络视角对商业模式进行更深人的理论研究,另一方面对现代服务业的商业模式进行全面了解。更重要的是,将这两者结合起来可充分展现商业模式在现代服务业发展过程中的重要作用。二、理论与分析框架(一)价值网络:一种新的研究视角价值链这一
25、概念最早由P o r t e r在1 9 8 5年提出,他关注产业内的每一个企业如何通过价值链的各个环节创造出价值1 3。P o r t e r提出价值链概念以后,国内外学者在这基础上进行了发展,例如,R a y p o r t和S v i o k l a提出了虚拟价值链的观点1 4,这一观点后来也成为价值网络理论的基础。价值创造或价值转移嵌于供应链中,用来分析企业的交易行为1 51 6。供应链理论对管理成本的重视为企业带来成本的降低和交易速度的加快1 7。但同时也有学者提出需求链理论,认为企业应该更为关注能力和成本1 8。不论是供应链理论,还是需求链理论,企业的竞争不再是发生在单个企业之间,
26、而是发生在整个价值链之间1 3,1 5。但随着全球化进程的加快和信息技术的发展,企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势愈加困难,通过商业模式支撑企业的持续创新成为一种新趋势1 9。而价值链思想仅仅局限在单向、静态和缺乏创新的价值创造过程中2 0,对新形势下企业竞争优势的保持有局限性。因此,需要对价值链进行分拆、延展、模块化和重组,而这一过程呈现出的网络化特征就是价值网络模型所特有的。价值网络概念最早出现于B r a n d e n b u r g e r和N a l e b u f f的著作 竞合战略 中。该书强调的共生网络的本质就是价值网络,同时他们还详细阐释了价值网的5个主要组成
27、要素2 1。S l y w o t z k y等人进一步在专著 发现利润区 中指出,价值网络的本质是围绕客户价值重构价值链以实现客户整体价值最优2 2。在产品链、供应链及需求链都逐渐呈现数字化(越来越虚拟)的背景下,产业间有机会实现前所未有的共同协调。传统的价值链理论认为,价值是从产业链的上游向下游转移和累积的,在跨产业(制造业和服务业融合)的情境下,产业链的概念已经淡化,价值由网络内参与者共同创造,结构更加灵活2 3,也更符合当前经济活动特征。新的商业组织体系通过构造、协调、整合各个分散的市场,将企业间的活动置于同一个跨产业的网络下有效运营,创造一个新的市场,最终获取或创造新的价值。同时,跨
28、产业价值网络适合于分析知识结构、内部结构及商业关系等的价值转换2 4。商66浙江大学学报(人文社会科学版)第4 4卷业模式则是关于企业交易内容、结构及治理的分析单位5。因此,用跨产业价值网络视角分析商业模式更能反映当前商业活动的新趋势。目前,虽然关于价值网络和商业模式的研究都很多,但将这两者结合起来,基于价值网络视角构建商业模式分析框架以及开展案例分析的研究还很少。(二)基于价值网络的商业模式分析框架确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式,帮助管理者理解和表述企业的商业逻辑。不同时期的学者尽管对商业模式的构成要素认识各不相同,但在价值、竞争力、利润等方面却有统一的认识6,1 9,2 52
29、 7。在分析企业的经营环境和明确商业模式概念的基础上,本文构建了基于价值网络的商业模式分析框架(图1),该框架在以往商业模式分析框架的基础上进行了拓展,主要是根据价值的传递过程来描述商业模式2 8;同时,本文将运用该框架来分析现代服务业企业的商业模式,并进行下一阶段的问卷设计。图1?基于价值网络的商业模式分析框架分析框架由4个构成要素组成,分别是价值主张、价值创造、价值获取和价值实现。首先,为了满足客户的需求,企业要有自己的价值主张,然后在价值主张完善的基础上,基于价值网络进行价值创造,并从中获取价值,最终实现价值。客户界面和市场基础设施配置是价值创造的最直接要素,价值获取的多寡取决于价值网络
30、中的治理模式和隔离机制,而价值实现具体是通过收人模式与成本结构实现的。其中,价值主张通过产品(服务)内容、传递渠道、传递方式表达,客户界面通过目标客户、公司与客户接触的方式、公司与客户的关系表达,市场基础设施配置通过核心资源和能力、合作网络、价值配置表达,治理模式通过管理手段和控制手段表达,隔离机制通过保密、防御、应对措施表达,收人模式通过收人来源方式和定价机制表达,成本结构通过花费消耗方式和价值转换利润表达。本文将从这些方面进行企业商业模式的整理。在制造业与服务业全新融合情境下的现代服务业中,商业模式的内涵发生了重大变化,不再是传统的基于价值链的价值创造过程,而是新兴的基于跨产业价值网络的模
31、式。三、研究方法(一)研究策略本文综合多学科研究方法,相继运用管理学的案例研究与问卷调查方法,同时引人计算机学的算法和编程工具进行辅助分析。案例研究是一种用来建立或拓展理论的有效方法,能很好地解释“怎么样”和“为什么”的问题2 9。而通过“量身定制”的算法编程,可以更科学、更准确、更有针对性76第2期吴晓波?姚明明?吴朝晖?吴?东:基于价值网络视角的商业模式分类研究:以现代服务业为例地解决管理中遇到的具体问题。在上述理论框架中,4个构成要素中的任何一个或者几个都可以成为商业模式分类的标准。目前,关于商业模式分类的绝大多数研究都采用这种分类方法,典型的如 D u b o s s o n-T o
32、r b a y等人提出的多维商业模式分类体系3 0。本文将根据这个框架,在四维的分类上,对现有样本企业进行聚类。本文运用内容分析法对创业板上6 2家企业做描述性分析,对文本资料进行归类和编码,设计出每家企业的专家打分问卷。同时专家对发放的每家企业商业模式的置信资料进行评价打分从而得到数据,通过基于本文算法的程序对数据进行聚类分析得出结果。这一结果不仅可对现代服务业的发展提供指导意见,而且也可验证商业模式分析框架的有效性,为下一步商业模式理论构建奠定基础。(二)样本选择1.选择标准。现代服务业是依托信息技术和现代管理理念发展起来的,是管理学科与计算机学科紧密联系、交叉合作的行业。本文将研究对象的
33、行业限定现代服务业,将研究对象的企业选定自2 0 0 9年1 0月(中国创业板成立)至2 0 1 1年底在中国创业板上市的企业,主要基于以下两个方面的原因:一方面,发展中国家现代服务业是市场竞争下的产物,具有可推广性和普适性。现代服务业在发达国家和发展中国家的国民经济中都占到相当大的比例,发达国家达到了6 0%8 0%,中等收人发展中国家为4 5%6 2%,低收人发展中国家为3 0%4 5%3 1。从发展过程来看,发展中国家正处于学习和模仿的阶段,中国现代服务业的商业模式很多是模仿国外企业的,当然也有自己的一些创新。但无论在发达国家还是发展中国家,任何现代服务业企业都不能忽视商业模式的存在及其
34、核心主题 价值3 2。因此,选择中国现代服务业作为研究对象,研究结论具备普适性,能够并应该被更广泛地应用于各发展阶段的现代服务业研究中,即不同国家的现代服务业。另一方面,上市企业不仅数据的有效性和真实性较高,而且研究它们的公开文本资料是已有企业研究的一种主要方法3 3。上市企业与其他企业处于相同的环境中,面临着巨大的危机和挑战3 4。上市企业的招股说明书是核定一个企业能否上市的重要材料,而上市企业年报是企业非常重要的对外展示文档3 53 6。本文的数据来源虽然没有得到三角验证,但上市企业公开披露的材料具有信度的特殊性,国内外许多相关研究都采用了这些数据5,3 7,因此本文通过采用上市企业公开披
35、露材料展开分析。2.样本描述。样本企业涵盖了现代服务业的四大类型:基础服务(1 8家,占比2 9.0 3%)、生产和市场服务(2 3家,占比3 7.1 0%)、个人消费服务(9家,占比1 4.5 2%)、公共服务(1 2家,占比1 9.3 5%)。从成立时间的分布来看,成立于2 0 0 02 0 0 4年期间的占到一半以上,有超过8 0%的成立于1 9 9 52 0 0 4年间,说明在这期间中国现代服务业企业得到了较快发展;从全部6 2个样本的成立时间来看,有超过半数的样本企业成立时间不到1 0年,这与创业板对企业成长性快的定位相一致。(三)问卷设计与发放1.问卷设计程序。本文运用内容分析法,
36、借鉴A x e l r o d3 8及N a d k a r n i和N a r a y a n a n3 9的编码研究设计,根据基于价值网络的商业模式分析框架来刻画企业商业模式。笔者阅读每一家样本企业的公开披露材料,以招股说明书为主、年报等为辅,将相关材料按照分析框架里所提到的4个构成要素(价值主张、价值创造、价值获取、价值实现)和7个属性(价值诉求、客户界面、市场基础设施配置、治理模式、隔离机制、收人模式、成本结构)进行归类编码,形成企业的商业模式创新程度评估86浙江大学学报(人文社会科学版)第4 4卷问卷。首先,由于这些材料里的内容不仅包括一个企业方方面面的文本描述,而且包括各种数据和图
37、表,因此首先需要识别出与商业模式有关的内容,并记录下来。其次,这些陈述语句、数据、图表涉及商业模式的不同方面,需要进行归类。笔者根据商业模式分析框架的7个属性,将第一步识别的原始内容进行对应归类。接着,由于不同企业是通过不同证券公司向证监会报送材料的,措辞表述方式会有不同,而且数据和表格的形式也不利于打分,因此,笔者运用集聚法进行编码。通过集聚法,原始内容中含蓄的或缄默的表达变得清晰明确4 0,而相关的数据和表格也转化为“概念性”的文本描述。最后,笔者将分析表格交由另一位对6 2家企业较为了解的研究人员(完全不参与前期的编码),根据他的反馈和建议,对一些表述语言和表达方式予以进一步修改。对那些
38、不明确的描述和分类,笔者通过互相讨论达成一致。2.问卷回答偏差控制。问卷的题项采用L i k e r t 7点量表,问卷填写者的回答主要建立在个人的经验和感受之上,在一定程度上会影响测量的客观性和准确性4 1。为了提高数据的质量,问卷的发放对象主要是那些对现代服务业和商业模式较为熟悉的学界专家、行业专家和投资银行工作人员(工作内容为企业I P O);要求专家有5年以上的商业模式领域研究经历或从业经历,有相关的企业咨询或学术论文发表经历,专业背景是管理学或计算机学博士。限定这些专家为样本企业外部人士,并同时对6 2家企业的商业模式进行打分,以确保评价的客观性和一致性。在研究过程中,笔者还向专家明
39、确指出,问卷收集的数据仅供学术研究之用,并承诺对问卷填写者的个人信息予以保密,保证研究的匿名性4 2。3.创新程度的测度。通过以上4个步骤的编码过程,得到6 2家样本企业的商业模式分析表格,据此,每个企业形成7个打分项。对于每个商业模式属性创新的程度,笔者询问研究创新的相关专家并讨论后,最终确定用L i k e r t 7点量表来评估创新度:1=完全模仿,2=大部分模仿,3=部分模仿(模仿略多于创新),4=模仿与创新相当,5=部分创新(创新略多于模仿),6=大部分创新,7=完全创新。4.问卷发放与回收。为提高研究数据收集的有效性,本文采用专家评价法进行数据收集,通过向专家当面发放问卷的方式,对
40、研究意图和量表设计做出详细说明,并要求2天内当面回收,因此,不存在回收的未答复偏差(n o n-r e s p o n s eb i a s)问题。本研究共对6 2家样本企业进行数据收集,每个样本企业由1 8名专家进行打分,其中有1 6名专家对问卷做出了反馈,在1 5名有反馈且问卷有效的专家中,来自学界的专家1 1人(包括管理学科和计算机学科),行业专家4人(包括现代服务业与投资银行专家)。本文发放问卷11 1 6份,有效问卷9 3 0份。(四)分析方法本文通过内容分析法和基于D a v i e s-B o u l d i n指标的K-m e a n s迭代聚类,并运用M a t l a b计
41、算机编程工具进行聚类程序的编写,试图通过对二手数据的分析进行合理有效的科学分类。第一,内容分析法的使用。内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象,对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法4 3,其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析。本文运用内容分析法将每个企业按照分析框架形成一个商业模式表,清晰明了,为接下来的打分提供基础。第二,K-m e a n s聚类的使用。聚类是一种将实例根据自己的属性自然分组的技术。聚类分析以某些度量(如相似性)为标准,把整个数据分成不同的组,并使组与组之间的距离尽可能大,组内数据的差异尽可能小4 4,每个组就是一个聚类,也叫一个类别。根据数据在聚类中的积聚
42、规则以及应用这些规则的方法可以分出多种聚类算法。本文采用的是最为常见的 K-m e a n s聚类算法,将样本中的公司分成n个聚类,每个聚类的质心就表示一种商业模式,属于该聚类的所有样本都与该96第2期吴晓波?姚明明?吴朝晖?吴?东:基于价值网络视角的商业模式分类研究:以现代服务业为例质心表示的商业模式具有极强的相似性,而不同聚类的质心代表的商业模式之间则具有极大的不同。通过分析聚类结果中质心和聚类样本的距离以及聚类质心之间的距离,得知聚类结果的合理性,分 析 指 标 包 括 D a v i e s-B o u d l i nI n d e x4 5,R a n d m e a s u r e
43、4 4,F-m e a s u r e,J a c c a r dI n d e x,F o w l k e s-M a l l o w s I n d e x4 6。其中,产生集群的集合最小的 D a v i e s-B o u l d i n指数最适合本研究。四、研究结果(一)聚类结果质心讨论前文已经阐述了质心距离对于衡量聚类结果优劣的重要性,质心距离的跨度越小,质心距离的分布越均匀,则聚类结果越好。本文严格按照这些标准对聚类结果进行了考察。如表1所示,聚类结果的质心距离从最高2.3 4 29 6 1到最低1.1 8 18 4 4,跨越较小,差值仅为1.1 6,且分布较均匀。由此可见,本文
44、获得了良好的聚类结果。因此,根据K-m e a n s聚类和D a v i e s-B o u l d i n指标的相关标准,最终确定聚类结果,将样本企业聚成6类。表1?聚类结果质心距离类别123456101.6 9 09 0 51.3 9 57 2 61.4 7 40 5 81.6 8 33 0 61.7 3 60 7 321.6 9 09 0 501.1 8 18 4 41.9 7 03 3 11.9 7 42 4 91.2 3 78 2 831.3 9 57 2 61.1 8 18 4 402.3 4 29 6 12.0 5 86 2 82.0 9 57 0 941.4 7 40 5 8
45、1.9 7 03 3 12.3 4 29 6 101.6 0 43 0 01.2 5 04 3 151.6 8 33 0 61.9 7 42 4 92.0 5 86 2 81.6 0 43 0 002.0 3 64 6 761.7 3 60 7 31.2 3 78 2 82.0 9 57 0 91.2 5 04 3 12.0 3 64 6 70(二)聚类质心属性差异性我们对比了聚类质心与企业的关系,由于质心代表了该类别内企业的特征,那么它在7个属性上的表现应该与该类别的企业在7个属性上的表现相似,本文抽取了第6类的质心和这个类别的7个企业的数据,分析得出:(1)第6类内部的各个企业之间在7个属
46、性上有较高的相似性,表明这些企业符合本文假定的自然相似的特点,也就是说,将它们分到一个类别是合理的;(2)第6类内部企业和本类别的质心在7个属性上有较高的相似性,表明用这个质心表示该类别是合理的。同理,抽取了第6类的质心和两个分属于第4类和第5类的企业的属性,分析得出:(1)选择的两个企业在7个属性上非常不相似,表明将这些企业区分在不同的类别中是合理的;(2)第6类的质心与所选择的两个企业在7个属性上非常不相似,表明将这些企业划分在本类别之外是合理的。(三)聚类结果目前,国内外关于商业模式的分类方法主要有逻辑推理3 0,4 7和案例归纳4 84 9两种。前者理论性较强但往往过于宽泛,而后者针对
47、性很强但往往过于狭窄。本文试图整合这两种流派,一方面,通过逻辑推理的分析框架和科学的聚类算法得出商业模式分类的标准和方法;另一方面,通过具有代表性的中国创业板案例,归纳出一些与实际情况相符合的典型模式。分析这6类商业模式的特点及其共性时我们发现,其中有4种与O s t e r w a l d e r和P i g n e u r在07浙江大学学报(人文社会科学版)第4 4卷 商业模式新生代 一书中所阐述的商业模式特征相类似5 0,但同时又具有现代服务业的行业特性。因此,对这4类商业模式的命名直接引用了他们的研究,分别是长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式和非绑定式商业模式5 0。同
48、时,商业模式设计强调系统思考的重要性,商业模式创新则是企业及其伙伴重新结合现有资源修改和设计新的活动系统,或在不同的情境下引人相同的创新5,2 8,5 1。因此,本文将另外两种商业模式类别命名为二次创新式商业模式和系统化商业模式。具体如表2所示:表2?企业聚类结果序号商业模式类别企业名称1长尾式立思辰、网宿科技、同花顺、超图软件、三五互联、万邦达、东方财富网、数字政通、美亚柏科、潜能恒信2多边平台式神州泰岳、世纪鼎利、G O S UN、易世达、世纪瑞尔、恒泰艾普、HAN D、腾邦、捷成股份、东软载波、天泽信息、易华录、佳讯飞鸿、方直科技、飞力达、天玑科技、联建光电、紫光华宇、苏交科、飞利信、荣
49、科科技3免费式华星创业、梅泰诺、赛为智能、天源迪科、易联众、顺网科技、东方国信、万达信息、电科院、银信科技、卫宁软件、巴安水务、佳创视讯、海联讯4二次创新式上海佳豪、新宁物流、海兰信、恒信移动、银之杰、乐视网5非绑定式爱尔眼科、银江股份、迪安诊断、蓝色光标6系统化华测检测、华力创通、华谊嘉信、华平信息、中电联环保、天喻信息、新开普五、讨?论本研究共识别出现代服务业的6类典型商业模式,每种类别在商业模式分析框架的4个构成要素和7个属性中各有所长。下文将对这6类商业模式特点进行描述,并从每种类别中选取1个案例来帮助我们了解其商业模式、识别模式特征。虽然本文中的4类命名是引用了前人的研究,但该类别的
50、特点却有不同,将在下文中做进一步阐述。(一)长尾式商业模式众多小市场的汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。由于受成本和效率因素的影响,即使每种产品相对卖得较少,利润可能也不是很高,但大规模的销量使企业仍能获得很好的收益。随着信息技术和互联网技术的成熟,长尾式商业模式的优势越发明显。在互联网上销售的虚拟产品,支付和配送成本几乎为零,将长尾理论发挥到极致。图2?三五互联商业模式解析图典型案例:三五互联(图2)。三五互联(厦门三五互联科技股份有限公司)面向中小企业客户,提供企业邮箱、电子商务网站建设、网络域名、办公自动化系统(OA)、客户关系管理系统(C RM)等软件产品及服务。企业充分运用了长尾理论