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1、叶予舜 二一三年三月十二日星期二1酒店管理分析 经济型酒店的核心 酒店管理分析 经济型酒店的核心 国内经济的快速发展和旅游业市场的不断扩大，强有力地拉动了对酒店业的需求，其中经济型酒店由于价格相对低廉、能够提供物有所值的基本住宿服务而获得越来越多的大众旅行者的认可，成为国内酒店业发展的新机会。据中国饭店协会行业资料统计，经济型酒店经营利润率能达到 50%，平均出租率能达到80%90%，投资回报率为 10%20%。经济型酒店的巨大发展空间和潜力促使各种国外资本和国内企业纷纷进入其中，寻找盈利空间。据中国饭店协会行业资料统计，经济型酒店经营利润率能达到 50%，平均出租率能达到80%90%，投资回
2、报率为 10%20%。经济型酒店的巨大发展空间和潜力促使各种国外资本和国内企业纷纷进入其中，寻找盈利空间。以锦江之星和如家快捷为代表的国内经济型酒店品牌已经初见市场成效，而以法国雅高集团的 Ibis（宜必思）和美国圣达特集团的 Super8（速 8）为代表的国际经济型酒店品牌也正加速在国内的扩张。随着酒店数量不断增长，经营模式同质化也日趋严重，大量的经济型酒店千篇一律地以“低价、实惠”为卖点，并已逐渐形成恶性价格竞争的局面。与此同时，物业租赁成本和人力成本的不断攀升，导致经济型酒店经营状况开始出现明显下滑。中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告显示：经济型酒店的入住率、平均客房价格、单店年回报率
3、等指标都出现不同程度的下降，盈利空间逐渐缩小，众多经济型酒店正面临着由同质化竞争带来的生存挑战。如何摆脱同质化竞争带来的竞争压力和经营风险已经成为国内经济型酒店发展过程中无法回避的问题。借鉴国外经济型酒店的发展经验，结合国内经济型酒店市场现状，对经济型酒店来说，当前最重要的工作就是施行品牌经营战略，塑造差异化的品牌形象，以获得目标消费群体的认同感，增加产品的附加价值，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得稳定的客源。叶予舜 二一三年三月十二日星期二2一、国内经济型酒店实施品牌营销的必要性 一、国内经济型酒店实施品牌营销的必要性 经济型酒店的核心是以优惠的房价和优质的服务满足消费者最基本的住宿条件，
4、让消费者体验到舒适、安全、实惠和方便。相对于高档酒店，经济型酒店省去了冗杂的服务设施，投资标准和经营门槛较低，致使大量的投资者蜂拥而至，加之产品和服务极易遭到模仿，经营同质化现象非常严重，最终导致业内企业不得不进行价格竞争，利润普遍下滑。要想从同质化竞争中脱颖而出，品牌营销对经济型酒店无疑有着特殊的战略意义。首先，通过实施品牌营销，引发消费者兴趣。品牌是企业的标志和形象，是消费者购买选择的重要依据。酒店业的特点决定了消费者对其产品和服务的兴趣不仅取决于其功能性的特点而更多地取决于消费过程中所能获得的特殊体验。经济型酒店通过实施品牌营销，可以向消费者传达某种崭新的生活方式和消费时尚，使其产生良好
5、的心理预期和消费热情。尤其是在传媒空前发达的今天，“眼球效应”已经成为企业营销成功的重要手段，谁能通过良好的企业形象和品牌形象吸引消费者的注意力，谁就更有可能左右消费者的购买决策。其次，通过实施品牌营销，摆脱同质化导致的恶性竞争。经济型酒店以客房为经营重点，仅为顾客提供有限的服务，进入壁垒较低，产品和服务模仿难度小，同质化程度较高。为了获得更多的客源许多经济型酒店不得不降低价格，减少收入和利润。而经济型酒店通过实施品牌营销，可以将酒店产品和服务特征浓缩于品牌之中，形成个性化的酒店形象和文化，使消费者在情感上产生认同与共鸣，增加产品和服务的附加价值。同时，品牌是酒店各种优势资源整合运作的结果，也
6、是酒店综合竞争优势的集中体现，竞争对手难以模仿，因此可以有效避免同质化竞争的威胁。最后，通过实施品牌营销，提升市场扩张能力。目前，国内大多数经济型酒店都是以单体形式为主，经营规模叶予舜 二一三年三月十二日星期二3较小，利润空间极为有限。经济型酒店要想在市场上做大做强，就必须不断拓展市场，形成规模优势，而市场的扩张无疑需要借助于强大的品牌力量，因此经济型酒店必须培育和发展品牌，利用品牌的号召力，通过连锁加盟、兼并收购等多种方式，快速实现低成本扩张，同时也能使企业规模扩大的成果有效地凝聚在企业的品牌上，从而提高企业品牌资产的价值。Ibis（宜必思）、Super8（速 8）等国际知名的经济型酒店，无
7、一不是借助于强大的品牌力量，通过成功的加盟、并购等途径，在全球范围内快速实现低成本扩张。二、国内经济型酒店实施品牌营销中存在的问题 1.二、国内经济型酒店实施品牌营销中存在的问题 1.品牌建设意识薄弱 品牌建设意识薄弱 酒店品牌是向目标消费者传递酒店特色、服务质量一致性承诺等信息的重要载体，它能够给消费者一种潜在的心里暗示，引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感，在增加客源的同时提高酒店的知名度。但是国内现存的大量经济型酒店由于品牌意识薄弱，对短期利益的关注胜过对品牌的关注，为了降低运营成本，不惜损害消费者利益，硬件设施不到位，服务缺乏规范性，结果是消费者失去了对酒店的信心，而酒店也因此失去了
8、大量客源。为了吸引客源，许多酒店纷纷选择不断降价，最终陷入恶性价格竞争的泥潭。殊不知，随着经济型酒店投资的不断升温和市场的不断成熟，价格竞争终将被品牌竞争所取代。2.2.品牌定位雷同化 品牌定位雷同化 品牌定位是建立消费者品牌认知和品牌忠诚的基础，其目标就是要在消费者心目中树立起品牌鲜明的个性和独特的市场形象，使其感受到与别家酒店不同的特色。国际上知名的经济型酒店都是针对特定的目标消费群体进行品牌定位，分叶予舜 二一三年三月十二日星期二4别定位于商务、观光、家庭等，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。比如，宜必思（Ibis）定位于商务型品牌，佛缪勒第（Forlmulel）定位于私人出
9、游品牌，美居（Mercure）定位于公寓型品牌。而国内现有的经济型酒店品牌基本都定位于出差商务客人和旅游者，对家庭休闲度假、自驾车旅游以及乡村、景区市场缺乏关注，用大众化的产品面对多元化的市场。在经营过程中，许多经济型酒店从经营模式到服务项目设置相互模仿，消费者很难对不同的经济型酒店做出实质性区分，更无法认知不同酒店的特色，于是价格便成为消费者选择经济型酒店的主要依据，这样更加剧了业内竞争的激烈程度。3.3.缺乏强大的营销网络系统支持 缺乏强大的营销网络系统支持 在网络化、信息化高度发达的今天，经济型酒店品牌营销必须借助于强大的营销网络系统的支持。利用营销网络系统不仅可以动态地展现酒店的环境氛
10、围、特色服务，而且也能反映酒店的经营规模和整体实力，有利于消费者形成对酒店的认知和信任，提高酒店品牌的市场影响力。假日集团、喜来登、希尔顿、雅高等国际知名酒店都拥有完善的营销网络系统。然而，目前国内除锦江之星、如家快捷等少数规模较大的经济型酒店外，大多数经济型酒店还是依靠传统的营销方式，没有自己独立的营销网络和预订系统，客房销售主要是通过旅行社、订房中心、旅游预定网站，这样不仅增加了经营成本，而且难以提升品牌知名度。4.4.品牌扩张能力不足 品牌扩张能力不足 经济型酒店实施品牌营销的最终目的是要使自己酒店的品牌在竞争激烈的市场上成为强势品牌，因此扩张品牌，做大规模便成为其自然选择。国际知名经济
11、型酒店品牌无一不是通过品牌扩张来拓展其经营规模和市场领域。拥有美国经济型酒店市场 25%的市场份额，号称世界上最大的经济型连锁酒店的 Super8（速叶予舜 二一三年三月十二日星期二58），在美国，每 3 天就有一家新店开业。近几年，虽然国内经济型酒店也加速跑马圈地，扩大品牌经营规模，如家快捷目前在全国 250 座城市已经拥有 1500 家连锁店，但总体上看，国内经济型酒店品牌拓展能力远不如国际知名经济型酒店品牌，大多数经济型酒店仍然处于单体状态，经营规模偏小，市场生存压力较大，缺乏品牌扩张的资源和能力。三、国内经济型酒店实施品牌营销的对策建议 三、国内经济型酒店实施品牌营销的对策建议 1.1
12、.强化品牌意识，做好品牌定位 强化品牌意识，做好品牌定位 品牌定位是企业信息成功融入潜在顾客心智的捷径，明确的、能感染消费者并有异于竞争对手的品牌定位是经济型酒店品牌营销的基础。经济型酒店面对的是一个拥有庞大消费群体的市场，在这个市场中，消费者的特征、需求和偏好呈现明显的异质性，而任何一个经济型酒店的软硬件供给能力都是十分有限的，不可能满足所有类型客人的需要，因此，国内经济型酒店必须选准自己的细分市场，针对目标消费群体的需求特征，进行精准的品牌定位和品牌营销，塑造独特的品牌形象，使酒店品牌在目标消费群体心目中形成无可替代的差异化地位。总体而言，经济型酒店品牌定位主要应突出住宿功能，在保证卫生、
13、便捷前提下实行低价位，以体现酒店的“经济性”。在此基础上，各经济型酒店还应根据自己所选择的目标消费群体特点来确定自己的特色定位，以获得目标消费群体的认同，并体现自己的差异化优势。比如，对于以商务型客人为主要客源的经济型酒店应设置较为完善的商务功能；对于以一般旅游者为客源的经济型酒店应强化客房的经济、舒适；对于以中老年旅游者为客源的经济型酒店应突出居住环境的安全、方便。叶予舜 二一三年三月十二日星期二62.2.发展连锁经营，提升品牌影响力 发展连锁经营，提升品牌影响力 一个有影响力的品牌必须要有足够大的经营规模，否则不可能形成广泛的品牌效应。可以说，品牌和规模是经济型酒店经营成功的两个重要因素。
14、经济型酒店采用连锁经营模式，通过统一的品牌标识、统一的装饰风格、统一的运作标准和统一的品牌推广，能够在消费者心目中形成强大的品牌形象，有效提高品牌市场影响力；经济型酒店采用连锁经营模式，通过整合内部资源，在采购、销售等方面形成规模经济效应，能够显著降低经营成本。另外，连锁经营模式有利于经济型酒店品牌的扩张和经营范围的拓展。相对于高档酒店，经济型酒店的客户群体更为庞大和分散，而单体酒店的设施和服务又只能固定在特定的地理位置上，这种空间局限性使单体酒店对分散性客源的辐射力受到很大影响，而采用连锁经营模式可以以品牌为纽带，形成多点分店的空间布局，从而能以较低的品牌扩张成本和风险，有效地实现品牌市场范
15、围的拓展和市场占有率的提高。3.3.构筑网络营销系统，增强品牌营销能力 构筑网络营销系统，增强品牌营销能力 在信息技术迅猛发展的时代，网络的高速发展为经济型酒店品牌营销方式提供了新的选择网络营销。利用网络营销平台，经济型酒店可以便捷地将酒店的各种信息动态地表现出来，使酒店的无形服务有形化，让目标消费群体获得身临其境的体验，并且能够突破时空限制，快速地拓宽品牌市场辐射面，提高酒店品牌知名度；利用网络营销平台，经济型酒店可以挖掘和掌控更大范围的客户资源与销售渠道，并高效地为目标客户群体提供全程服务，提升酒店品牌美誉度；利用网络营销平台，经济型酒店可以快速搜集和分析目标消费群体的需求信息，开发特色服
16、务，实施顾客定制化营销，提高目标消费群体对酒店品牌的忠诚度。面对发展潜力巨大、国际化程度日益加深的酒店业市场，国内经济型酒店要叶予舜 二一三年三月十二日星期二7想做大做强，就必须摒弃低层次的价格竞争，树立品牌意识，通过对品牌的持续建设与创新，不断提升品牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，从而使企业在激烈的市场竞争中能立于不败之地。我国酒店市场上产品同质化的现象极为严重，这使得酒店企业在竞争中缺乏鲜明独特的个性特征，因而缺少竞争优势，难以适应当今日趋兴旺的个性消费。要改变这种状况，必须高度重视酒店的客源市场定位，从酒店市场细分、选择目标市场、酒店经营组合策略、确定市场定位等方面谈酒店的客源市场定位
17、，以突出其重要意义。酒店市场细分 酒店市场细分(一)酒店市场细分的要求(二)酒店细分市场的特点 1.细分市场必须是可以衡量的。2.细分市场必须能达到营销目标。3.各细分市场须具有一定的规模和潜力。选择目标市场 选择目标市场(一)估价各细分市场(二)选择目标市场范围的战略和策略 1 目标市场战略 2 目标市场策略 叶予舜 二一三年三月十二日星期二8具体的目标市场策略，一般可用三种策略：(1)无差异性营销策略。(2)有差异性营销策略。(3)密集性营销策略。对于以上策略，旅游酒店应结合自身情况灵活选用，切忌盲目地照搬照套。酒店经营组合策略 酒店经营组合策略 酒店选定了目标市场后，接下来就是选择采用什
18、么样的营销组合策略。在此，须考虑以下四个因素。1 酒店资源和实力。2 酒店产品特征。3 酒店市场特点。4 酒店产品生命周期。确定市场定位 确定市场定位(一)产品的市场位置(二)市场定位的策略 市场定位策略是最重要的目标市场营销策略之一，在确定这一策略时，应强调三个要点：第一，为酒店产品服务组合创造和培养独特形象。第二，详细地列出产品 服务组合能为目标市场顾客提供的各种利益。第三，强调产品服务组合与竞争对手的差异。1 市场定位策略的种类 叶予舜 二一三年三月十二日星期二92 制定市场定位策略所需的信息 3 制定市场定位策略的步骤 市场定位策略的制定要经过以下七个步骤：市场定位策略的制定要经过以下
19、七个步骤：(1)确认酒店目标市场，即首先要明确本酒店产品服务组合要在哪一个目标市场中确立合适的形象。(2)分析目标市场顾客选择酒店的重要标准。(3)利用客人选择酒店的重要标准，将本酒店与竞争酒店进行对比。(4)在产品 服务组合方位图上标出各竞争酒店的地位。(5)为本酒店选择一个合适且具有竞争力的新形象。(6)评估酒店新形象。(7)制定宣传策略，确定新形象。市场定位，不是一蹴而就的，需要做大量的深入细致的工作，酒店经营者切不可图省事而废之。做好客源市场定位，能使酒店明确自身位置，明确目标对象，有利于酒店在经营过程中，知己知彼，有的放矢。我国国内旅游的发展对经济型酒店的需求越来越大，经济型酒店在我
20、国起步较晚是一个尚未充分开发的，有巨大潜力的市场越来越受到国内外投资者的关注；作为新兴的,颇受关注的市场，我国经济型酒店应以国内大众市场为自己的市场定位，为市场提供-经济,方便,卫生,安全.的符合国际化标准的经济型酒店产品，走规模化连锁经营的发展模式，才能健康,有序,可持续的发展。经济型酒店以接待中低层展销会的商务客人,举家度假的家庭式客人,青年叶予舜 二一三年三月十二日星期二10学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠,简单,实用的产品，近几年来，经济型酒店市场日益受到业内外的关注；但是，由于我国经济型酒店起步晚，大家对经济型酒店的市场及产品的了解不够充分在发展中出现了市场定位及产品定位不准确缺乏规范管理和运作、专业化程度低、盲目跟随等现象。