全整合营销模式.pdf

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1、营销的轮回营销的轮回 全整合营销模式全整合营销模式ABLEABLE 成立成立于于19981998年，是全球最大广告公司年，是全球最大广告公司电通在中国建立的独资公司。电通在中国建立的独资公司。定位于定位于Marketing Solution Marketing Solution ProviderProvider“客户专属的全方位营销智囊”客户专属的全方位营销智囊”，为客户提供一站式营销之道，全方位的专业服务为客户提供一站式营销之道，全方位的专业服务 拥有超过拥有超过170170名名广告广告人人，在广州、上海、北京设立了分支机构在广州、上海、北京设立了分支机构。关于电通东派关于电通东派 我们的理

2、念我们的理念 Marketing Solution Provider 一站式营销之道，全方位专属服务一站式营销之道，全方位专属服务 专注品牌传播专注品牌传播及创意表现及创意表现 电通东派 传统4A 产品开发阶段产品开发阶段 营销策略阶段营销策略阶段 品牌传播规划品牌传播规划及活动阶段及活动阶段 销售阶段销售阶段 产品开发伊始，即以消产品开发伊始，即以消费者为导向，将产品特费者为导向，将产品特点转化为消费者利益点点转化为消费者利益点 全面深入分析宏观及微全面深入分析宏观及微观形势，运用电通独有观形势，运用电通独有的分析模式提出针对性的分析模式提出针对性的营销策略的营销策略 消费者导向的整合营销消

3、费者导向的整合营销传播传播 从工厂到终端，从从工厂到终端，从书面到人员的全面书面到人员的全面贴心服务贴心服务（客户市场部的延伸）（客户市场部的延伸）目标目标 打造成一个与互联网创业团队开放性的合作平台，将最新的网络应用技术与传统广告营销结合，实现广告业运作模式的升级。定位定位 “以营销为切入点，基于新技术的营销开放平台”，希望通过寻找有实力的应用技术和开发者，联合广告主和新媒体平台，共同开发真正的互联网广告。构筑科技与营销的桥梁，构筑科技与营销的桥梁，挖掘挖掘科技的营销价值科技的营销价值 ，探索全新的营销模式，探索全新的营销模式 作为电通东派的独立机构作为电通东派的独立机构 成立于成立于201

4、12011年年1111月月 关于广告关于广告2.02.0实验室实验室 基本观点基本观点 数字媒体虽然给营销带来了很大的可能，但是它和报纸，数字媒体虽然给营销带来了很大的可能，但是它和报纸，杂志，广播，电视一样，只是营销工具的一种而已。因此杂志，广播，电视一样，只是营销工具的一种而已。因此数字媒体和传统媒体并不是对立的，数字媒体与传统媒体数字媒体和传统媒体并不是对立的，数字媒体与传统媒体整合在一起，其价值才能最大化。整合在一起，其价值才能最大化。不必过分的不必过分的“神话神话”或者或者“个性化”“个性化”数字媒体。数字媒体。它只是一个新的它只是一个新的营销工具营销工具而已。而已。它会给营销带来新

5、的可能，但是不会取代其他营销工具。它会给营销带来新的可能，但是不会取代其他营销工具。消费者信息营销的角度消费者信息营销的角度 消费者信息行为的视角消费者信息行为的视角 数字媒体虽然给消费者的信息接触行为带来了很大的影响，数字媒体虽然给消费者的信息接触行为带来了很大的影响，但是就如广播无法取代纸媒，电视无法取代广播一样，数但是就如广播无法取代纸媒，电视无法取代广播一样，数字媒体也无法取代传统媒体，它只是为消费者提供了一个字媒体也无法取代传统媒体，它只是为消费者提供了一个新媒体而已，所以只靠数字媒体无法高效的影响消费者新媒体而已，所以只靠数字媒体无法高效的影响消费者 不谈“传统营销”，不谈“数字营

6、销”不谈“传统营销”，不谈“数字营销”只说只说“营销”“营销”不要“割裂营销”而要不要“割裂营销”而要“整合营销”“整合营销”基本观点基本观点 不要“割裂营销”而要不要“割裂营销”而要“整合营销”“整合营销”不谈“传统营销”，不谈“数字营销”不谈“传统营销”，不谈“数字营销”只说“营销”只说“营销”个人商店的营销秘密个人商店的营销秘密 古代商业特点古代商业特点 以个人/家庭生产为主，生产规模小，且受时间和空间的限制 1 1 体验体验 集中于店头，集中于店头，只只覆盖覆盖区域区域内的小众群体内的小众群体 重点：店重点：店头商品展示头商品展示、试用、试用、试吃等、试吃等 2 2 关系关系 了解当地

7、的了解当地的消费者和消费者和他们他们需求，因此可需求，因此可实现实现100%100%的的一对一沟通一对一沟通 重点重点：针对：针对个人的推荐、试用和贩卖个人的推荐、试用和贩卖 3 3 口碑口碑 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深，更，更针对街坊邻里，口口相传以一针对街坊邻里，口口相传以一传百传百 重点：通过重点：通过相近住所形成紧密的邻里间关系相近住所形成紧密的邻里间关系进行进行人际人际传播传播 一对一为核心一对一为核心的“体验”的“体验”“关系”及“关系”及“口碑”“口碑”是是个人商店的秘密个人商店的秘密，也，也是营销的关键。是营销的关键。大众营销忽视了“体验”“关系”“口碑”等关键元素大众营销忽

8、视了“体验”“关系”“口碑”等关键元素 因大量生产（因大量生产（Mass Production)Mass Production)而应运而生的大众营销而应运而生的大众营销(mass marketing)(mass marketing)，以“规，以“规模”及“大众”为核心目标，无法兼顾“体验”，“关系”及“口碑”等核心元素。模”及“大众”为核心目标，无法兼顾“体验”，“关系”及“口碑”等核心元素。知名度知名度 理解度理解度 好感度好感度 PreferencePreference 购买意向购买意向 Purchase AttentionPurchase Attention 购买购买 ActionAct

9、ion 促销促销 工具工具 广告广告 公关公关 活动活动 通过广而告知的方式与消费者建立关系通过广而告知的方式与消费者建立关系 弱口碑传播弱口碑传播 由于消费者没有信息选择权和信息发权,因此大众营销只能是弱口碑传播 单向沟通关系单向沟通关系 由于营销者不熟悉受传者个人,只是专注于对某一群体的研究,且营销缺乏即时性和互动性,因此营销只能是品牌向消费者的单向传达 片面的信息体验片面的信息体验 由于大众媒体受时间和空间的限制,营销追求规模化的覆盖,因此传播仅限于片面的信息体验,而无法实现产品体验 传统媒体与数字媒体的互补传统媒体与数字媒体的互补 传统媒体传统媒体 数字媒体数字媒体 保证营销的规模化保

10、证营销的规模化 保证全方位的产品体验保证全方位的产品体验 追踪消费者行为追踪消费者行为 建立关系建立关系 消费者主动性加强消费者主动性加强 有利于口碑传播有利于口碑传播 适合个人适合个人 时间无限时间无限 空间无限空间无限 表现丰富表现丰富 互动型互动型 适合大众适合大众 时间局限时间局限 空间局限空间局限 表现局限表现局限 非互动型非互动型 两者的互补令现代营销在保证“规模”的基础上回到原点两者的互补令现代营销在保证“规模”的基础上回到原点，兼顾兼顾营销最核心关键：体验，关系，口碑营销最核心关键：体验，关系，口碑 “广”告平台“广”告平台 关系平台关系平台 口碑平台口碑平台 体验平台体验平台

11、 营销必要的营销必要的4 4大平台大平台 营销必要的平台营销必要的平台 只基于传只基于传 统营销统营销 只基于数字营销只基于数字营销 No No 让营销回归原点让营销回归原点 YES 整合传统与数字整合传统与数字 Attract 吸引注目吸引注目 Bring-up 全面培养全面培养 Lead 线索转化线索转化 Extend 口碑延展口碑延展 全全 整整 合合 营营 销销 模模 型型 “广”告平台“广”告平台 关系平台关系平台 口碑平台口碑平台 体验平台体验平台 ABLE 全整合营销全整合营销-ABLEABLE模型模型 全方位全方位 信息体验平台信息体验平台 （外网）（外网）信息化信息化经销商经

12、销商 助购平台助购平台 （内网）（内网）体验化体验化店头店头 虚拟虚拟 体验体验 现实现实 体验体验 一一对对一一 沟沟通通 数数据据库库 短信短信 邮件邮件 电话电话 彩信彩信 在线客服在线客服 APPAPP 会会员员俱俱乐乐部部 忠诚度忠诚度培养培养 社会化社会化传播传播 博客博客 社区社区/论坛论坛 微博微博 分类社会化分类社会化媒体媒体 APPAPP 在线俱乐部在线俱乐部 短信服务短信服务 会员邮件会员邮件 会员杂志会员杂志 注册注册 RegisterRegister 购买购买 ActionAction 内容营销内容营销/行动营销行动营销 技术技术 通道通道 内容内容 通道通道 搜索搜

13、索 通道通道 传统广告传统广告 网络广告网络广告 移动广告移动广告 公关公关/事件事件 社会化媒体社会化媒体 “广”告平台“广”告平台 关系平台关系平台 口碑平台口碑平台 Attract 吸引注目吸引注目 体验平台体验平台 Bring-up 全面培养全面培养 Lead 线索转化线索转化 Extend 口碑延展口碑延展 电通东派独有的内容整合传播策划工具电通东派独有的内容整合传播策划工具 品牌三棱镜品牌三棱镜Triangular Triangular PrismPrismTMTM 品牌三棱镜模型与渠道整合传播模式的区别品牌三棱镜模型与渠道整合传播模式的区别 传统模式：渠道整合传播传统模式：渠道整

14、合传播 市市场定位策略场定位策略及品牌策略及品牌策略 Core Value 核心传播主题核心传播主题 Key Message 目标人群触点目标人群触点 Contact Points 品牌三棱镜：内容整合传播品牌三棱镜：内容整合传播 核心传播主题核心传播主题 Key Message 传播渠道1 传播渠道2 传播渠道3 传播渠道 传播渠道1 传播渠道2 传播渠道3 传播渠道 参与人群参与人群 Whos 传播时机传播时机 When 传播地点传播地点 Where 品牌三棱镜品牌三棱镜 Triangular Triangular PrismPrismTMTM 传播内容1 传播内容2 传播内容3 传播内容

15、 市市场定位策略场定位策略及品牌策略及品牌策略 Core Value 传播内容1 传播内容2 传播内容3 传播内容 行动营销行动营销 定义定义：根据目标消费群在网络上的行为记录，如行为、爱好、甚至购买计划向其投放他们所感兴趣的广告。基于 心理数据心理数据的营销 基于 行为数据行为数据的营销 更接近消费者行为的营销方法更接近消费者行为的营销方法 消费者消费者的行为的行为 消费者的特点消费者的特点 监控监控 推送推送 分析分析 最适合的广告最适合的广告 建立建立 行为数据库行为数据库 行动营销行动营销 消费者的购买行为从关注到购买为止有几个阶段，根据每个阶段用户采取的行动行为会有所不同，而用户每一

16、个人的行为方式也有所不同 兴趣阶段兴趣阶段 比较阶段比较阶段 买的阶段买的阶段 针对各个不同阶段中消费针对各个不同阶段中消费者的网络行为者的网络行为 针对每个用户推送不同的广告 把广告推送到真正感兴趣的人面前 更接近消费者行为的营销方法更接近消费者行为的营销方法 AIDMA(AISEAS)AIDMA(AISEAS)网络用户的网络用户的行动行动 营销对象的营销手段营销对象的营销手段 Attention(Attention(唤起唤起)InterestInterest兴趣兴趣)Search(Search(搜索搜索)Comparison(Comparison(比较比较)examination(exam

17、ination(检讨检讨)action(action(购入购入)share(share(共有共有)检索、浏览感兴趣检索、浏览感兴趣的领域的领域 分析对象分析对象 浏览的网页 检索的关键子 比较具体的商品比较具体的商品 分析对象分析对象 访问的网页和购物网站 访问网页的次数和时间 消费行为消费行为 分析对象分析对象 购买的用户及购入倾向 购买的用户经常浏览的网页 行动广告 检索连动广告 内容连动广告 Retargeting广告 最适合的创意广告 消费点评 最近检索XXX的人 浏览过A公司B产品3次的人 通过博客购买商品的人 ABLEABLE 探索探索未来传数整合营销未来传数整合营销 电话电话：86-21-64271008 邮箱邮箱： 地址地址：漕溪北路漕溪北路1818号实业大厦号实业大厦4F4F 新浪微博账号新浪微博账号：电通东派广告电通东派广告2 2-0 0实验室实验室 http:/ 联系联系方式方式 感感 谢谢 聆聆 听！听！