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1、整合营销模式的使用一、整合营销综述1.整合营销的定义整合营销是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根据经济环境的变化做即时性修正，以使交易双方在交往中实现价值增值的营销理论和营销方法，是营销手段和营销方式的一种综合。它使企业的营销过程成为一个整体。2.4C理论(1)4C理论的提出1964年，鲍敦提出的市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动的总称。这些可控因素后被麦卡锡归并为四类即4P。4P是代表销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为消费者提供利益的。罗伯特劳特朋提出了与4P对应的消费者4C。4P理论的
2、思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应于供不应求的卖方竞争不太激烈的国际市场营销环境。(2)消费者的需求与欲望4C理论首先强调要注意消费者的需求与欲望。只有深刻探究和领会到消费者的真正需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是消费者的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。只有充分与消费者进行沟通，了解他们对产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准消费者心理，赢得消费者。整合营销策划的一切工作都应该从消费者开始。(3)对消费者的成本4C理论要考虑的第二
3、个C就是对消费者的成本。不能仅把对消费者的成本理解为产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。另一方面，消费者绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多么真实，企业绝不能一厢情愿。消费者不认同产品的价值，产品就卖不出，即使价格定得很低也可能遭此厄运。消费者只会购买他们认同的价值，所以定价也要导入由外而内的营销思考方式。首先要分析消费者的认知概念、认知价值，再在此基础上对产品进行定价。作为定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。所以产品的价格应控制在成本和消费者的心理定价之间。对企业和公司来说，增加利润在于努力降低产品的成本。很明显，消费者的心理定价是营销策划和决策人员所无法控制的。在
4、成本的上限与心理定价的下限这一区间中，能掌握主动的便只有降低成本了。因此，成本因素便取代价格因素成为营销策划人员首先要考虑的要素。整合营销策划过程中的成本便理所当然地成为策划人员考虑的营销组合四要素之一。(4)购买商品的便利4C理论的第三个C是便利。企业不应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。分析竞争状况、消费者购买行为，确定如何根据消费者的购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。为使产品尽可能地给消费者带来便利，营销人员需要建立一个更为高效、更为贴近消费者生活的销售渠道。这样的销售渠道不是一些组织和个人简单地连
5、接起来的，实际上是通过人员及组成渠道的各部分作为有效整体来完成的。每个渠道成员必须明确他们在整个体系中所处的地位，他们必须具有一种全局性的眼光，与其他成员通力合作，共同完成渠道目标。在渠道中，由于各成员在利益和目标上的不一致，常会产生渠道的冲突。并不是所有冲突都会有助于形成良性竞争，使整个渠道更有生机和创造性。有时冲突的出现会严重破坏整个渠道的运作。因此，必须进行强有力的渠道控制，指定一些具有较大实力的经销商、代理商或零售商、批发商来拥有管理渠道的权力，以减少不必要的冲突。总之，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。(5)沟通4C理论的最后一个C就是沟通
6、。4C理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻的变化。其中重要一点就是媒体分散零细化，使任何一种媒体的听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息；然后，对消费者需要进行分类回应。另外，产品生命周期缩短，消费的多元化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音，把握消费者的需求动态。二、进行整合营销接触管理1.接触通道分类接触通道有与消费者交换意见、产品包装、产品陈列、
7、购物时得到产品推荐、媒体广告信息、消费者在零售店里得到的服务、企业员工的信息传播、推广企业处理客户申诉方式、解决顾客问题、寄出的信函等等。凡是消费者和潜在顾客接触企业产品或服务相关的市场活动的所有方式、渠道、行为，从而获得信息的都是接触通道。2.接触管理解决问题要点接触管理要解决的问题是选择在某一时间、地点或某种状况下，企业可以与消费者进行沟通。因此，决定如何及何时与消费者接触，以及接触方式和接触时间对怎样宣传企业及其产品有重要影响。即信息传达的方式和时机与传达内容密切相关。3.怎样进行接触管理(1)弄清目标消费群的所有接触通道列出影响目标消费群的购买产品或使用产品的所有接触通道清单。(2)列
8、出影响消费者购买产品接触通道所有的消费者都有接触产品的通道。购买股票的人，也许是通过电视看到股评推荐，或是看到报纸的股市专栏，或是亲朋好友推荐，或是由经纪人介绍的；购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板介绍，或是听汽车行、修理行的口碑。可以肯定大部分的人都是通过一定的接触通道，才会想去购买和消费产品的，诸如此类的接触通道应一一列出。三、营销职能整合1.企业价值供应链及营销流程功能分类企业选择价值后，通过价值供应链为顾客创造价值，并进行沟通，即包括提供价值和沟通价值。整个营销流程因此被分成许多功能，如数据库建立、产品开发、制造、包装(产品组合)、订价、分销、沟通(包括广告、直复营销、事
9、件营销、人员推销、公共关系等等)。2.流程涉及内容整合营销的流程涉及的所有人员应共同确认消费者需求、欲望，并对产品质量、产品利益点、服务的质量都有共同的看法，共同确认营销目标以及确认实现这些目标的主要策略。3.不同营销环节对整个流程作用在整合营销流程中，不同营销环节计划的形成，都必须是为达到营销目标、满足和实现消费者需求而努力的；在计划执行中，以业务流程为核心将各种营销资源结合起来，以满足消费者需求为出发点，最大限度地发挥各要素之间的协同作用。四、整合营销模式的核心及特点1.整合模式的特点(1)以消费者价值为导向整合营销都是以消费者价值为导向的。整合营销的出发点是消费者，企业树立自己品牌的一切
10、工作也都要围绕着消费者进行。整合营销所要达到的境界是：如果你是汽车生产厂家，不管顾客什么时候买车以及在哪里买车，你都要设法做到使他们心中所想的都是要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你也要设法做到，无论顾客买什么牌子的汽车，他们都愿意到你这里来买。企业在决定生产一个产品之前，整合营销策略要求企业必须首先站在消费者的立场上去考虑一下他们的真正需求：什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地点出现会更符合消费者的愿望。(2)风格持续而统一整合营销第二大特点就是风格持续统一。“持续而统一”不仅表现在广告中，更表现在商品或品牌与消费者的每一次接触之中。传播是无处不在的，消费者与产品的每一次接触
11、都是宣传。在许许多多的场合中都有可能让消费者或潜在消费者接触到企业的产品或品牌。要达成良好的沟通效果，还必须依赖于完善的沟通机制以及有效的沟通手段与方式。前者主要包括建立资料库、管理承担沟通的机构与人员；后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列能让消费者回应、回复的方式及做法。(3)循环沟通整合营销倡导双向沟通，如果效果良好将会得到消费者的语言或行动的反应。这些反应数据直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。当需要进行下一个回合的整合营销活动时，由于企业已经知道这一回合的反应，自然可以据此来调整计划，以取得更有效的成果。如此一次次地循环往复
12、，消费者资料越来越详细、越来越准确，进而能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销，从而实现真正意义上的“以顾客价值为导向”。信息沟通途径整体化2.整合营销传播理论的核心内容(1)企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销管理信息系统做支持。(2)整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，以产生最佳的传播效果。(3)建立市场资讯系统MIS企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。(4)商品力产品的特征能在消费者的生活中产生益
13、处，且能让消费者感觉到，即产品客观属性转化为消费者效用。商品力理论是行销战略的第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。(5)市场力为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。市场力的强弱由企业投入力量(行销预算)及手段(广告、促销、渠道、推销)的组合而决定。(6)传播战略有创意的概念表现(说服力)和媒介组合(传达力)，可以对资源进行有效利用，达到最佳效果。(7)执行力所有的企划如果得不到有效地执行，那么整合营销的一切都流于空谈。因此企业应制定措施保证其有效执行。五、整合营销传播原则1.由外而内的观念(1)由外而内观念的要求由外而内的观念要求不是
14、以“信息发送者(企业)信息接收者(利害关系者)”的方式，而是以“信息发送者信息接收者”的方式构造传播战略。(2)由外而内观念的优点在这些理论基础上，有人提出了与“把购买过程当作线形固定模式的阶层效果模型”相反的模型双方面的整合营销传播阶层效果模型。2.纵向计划到横向计划转变(1)企业确定信息方法企业的利害关系者接收信息是水平式的，不管是从哪个渠道获得的信息，利害关系者都把它们不加分类地进行整合。企业应采取把传播机能进行纵向分割，然后再确定与各机能相吻合的信息的方法。(2)确定信息方法的步骤首先应存在基本的横向信息，再把它与机能相结合，把信息降到战术水平，要求重新整合。利害关系者把信息作为未来价
15、值，把劝告作为当前价值接受。3.重视利害关系者行为(1)整合营销传播的基础整合营销传播的实施以企业传播活动接触经验为基础。这与过去的通过消费者行为调查预测不同，营销传播管理者已掌握了利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一个行为。(2)整合营销传播实施的意义这样既可以接近目标，也可以减少费用而且可以建立能够说明行为发生原因、对企业有益的传播战略。4.商标接触(1)商标接触定义商标接触，就是对包括商标信息的经验。(2)商标接触应掌握方式整合营销传播的实施中要掌握利害关系者与商标的接触方式，在可能的范围内控制其与商标的接触，从而追求形象的一贯性。5.双向传播整合营销传播采用对方付
16、费电话、优惠附单、资料申请等方法，来加强与利害关系者的双向沟通，把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接受了什么信息，并对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等等进行记录。整合营销传播的特征是以过去的商标接触状况作为基础，把得到的信息反馈给利害关系者，促使其做出相应的反应。在这种循环往复的过程中，企业会与利害关系者建立起长期的良好关系。6.责任感责任感就是对个人行为结果负责，传播与其他的企业活动一样，是投资活动，所以应评价其投资效果。整合营销传播在传播中引用利益贡献和责任两个概念，以便回收投资。正确的整合要让营销传播管理者具有以下想法：为了达到目的，要了解利害关系者，聆听利害关
17、系者的声音，要满足他们的需要，在此过程中企业会强大。为了实施整合营销传播，首先要求企业本身掌握以由外而内为基本内容的整合营销传播的概念。7.零基准计划几乎所有企业的营销传播部门在实施新的计划前，首先做的都是预算，也就是他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划。这样的营销传播活动效果不是很佳。但整合营销传播建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激何种利害关系者行为为出发点，而且努力摸索如何才能与利害关系者进行更有效地沟通的模式，最后进行计划的预算工作。总之，由于整合营销传播理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中的传播和预算活动，从而减少浪费。六、整合营销传播层次1.战术调整整合营销传
18、播的初衷是通过建设一个全面的结构而建立企业统一形象，巩固传播计划。在某些情况下，这导致了营销传播的集中化，期望通过计划所有活动因素来获得更大的协作。在其他情况下，它鼓励在使用、配合和信息发布方面确立更强的公司方针，将实际的操作交给专门负责的人，例如那些负责专门品牌、部门、区域或国家的人。2.交叉功能性不同的组织交叉功能显示了不同的方法，但是最根本的目的是获得高水平的能力，不仅在管理个别传播成就方面，而且在通过所有活动取得协作和推动方面。在一些情况下，营销传播系统被重新组织建立交叉功能组，其中包括广告、公共关系、直销和其他传播专业的专家。这些组代表着专门的产品或服务，承担着建立多媒体、多维传播成
19、果的任务。另一种方法是被引入到对个人传播专业人士的交叉功能培训中来，以使系统里的每一个人都能对各种传播工具的应用和策略达到熟练的程度。3.IT的应用(1)IT的相关形式应用IT的第一种形式涉及信息是以什么方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群的，运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务就是一个例子。(2)信息库在IT中的作用使用技术建立和传递信息是IT的一个重要方面，另一个更为关键和必要的基准是对掌握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。(3)信息内容经验式客户信息处于整合IT层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息，关键要素是
20、消费者过去的购买行为能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多,分析购买和再购买的能力就越强。行为数据与个人态度数据依靠对客户、消费者水平实际交易数据的掌握，企业现在就可以将焦点从产出转移到实际的经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用也就使公司成了一个学习型企业。估价工具及技术整合IT层的另一个关键特点，是对分析工具的使用。在这一阶段，企业使用广泛的统计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户；另一方面，它可以包括更多成熟的技术，例如衰退分析和利用神经网络来辨别绝大多数做出响应的客户的特点，然后将这些作为指导性信息应用于未来的交易中。客户在经济标准上的区别对企业来
21、说，很关键的一点是将对相似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来，企业以“一对一”或“对有选择性的几个消费者”为基础进行信息传播。计算机的使用可以建立一些更为紧密和有更多回应的关系，这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。4.战略与财务整合(1)客户投资回报要转移对个别传播努力效果的注意力，如对某广告或某件事的反应，一旦企业将必要的程序和基础结构确定，开始大量且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何传播层次进行测试，从而可以为将来制定出更为准确的计划。在这种方法下，客户的可支配收入是重要的测试因素。之后，企业可以分配资源，以确保最大的投资回报。(2)运用整合营销传播来推动企业战略决策通过对进程的发展，整合营销传播变成了一个比过去所想像要强有力得多的工具。要想在未来的市场上有大的发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式。