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1、市场营销学复习提纲市场营销学复习提纲第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1、市场营销定义及相关的概念市场营销定义及相关的概念 p4-p7(1)市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和.（2）市场营销市场营销是企业以盈利为目的,以满足顾客需求为前提,围绕着市场所进行的整体性经营销售活动.2、市场营销观念的发展市场营销观念的发展以企业为中心的观念：以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念A 生产观念生产观念（19世纪末20世纪初）：认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺
2、点：缺点：重生产轻市场。产生原因：产生原因：a 物资短缺、产品供不应求；b 具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特汽车B 产品观念产品观念（19世纪末20世纪初）：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。C 推销观念推销观念（20世纪三四十年代）：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：缺点：不是满足消费者真正的需要。以消费者为中心的观念：以消费者为中心的观念：市场营销观市场
3、营销观（20世纪50年代）：以消费者需求为中心，正确确定目标市场的需要以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）：以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）：要统筹兼顾企业利益、消费者需求的满足和社会利益三方面的利益。第第二二章章 市场营销环境市场营销环境营销环境营销环境（1）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展的各种外部条件。（2）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。3、微观环境因素微观环境因素供应商；营销中间商；顾客；竞争者；公众 4、宏观环
4、境力量宏观环境力量人口环境；经济环境；自然环境；技术环境；政治环境；法律环境；文化环境 第第三三章章 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析消费者市场消费者市场,是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳务的市场是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳务的市场,也就是由最终消费者构成的市场也就是由最终消费者构成的市场.消费者购买决策影响因素消费者购买决策影响因素（1）消费者个体因素：）消费者个体因素：生理（年龄、性别）心理（个性、社会）经济（收入水平）行为（未购买、重复购买）（2）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位（3）文化因素：文化，亚
5、文化，社会阶层）文化因素：文化，亚文化，社会阶层 5、消费者购买决策的一般过程（消费者购买决策的一般过程（5阶段模式）阶段模式）确认问题 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为第四章第四章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析组织市场类型组织市场类型:生产者市场、中间商市场、非盈利性组织市场、政府市场。生产者市场、中间商市场、非盈利性组织市场、政府市场。生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型（1）直接重购（最简单）：）直接重购（最简单）：生产者用户的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，再次向原供应商订购产品的购买方式。被列入名单的被列入名单的：尽量保持产品和服务的质量
6、，提高采购者满意度；未列入名单的未列入名单的：试图提供新产品和新服务，以较小订单入门，逐步扩大其采购份额（2）修正重购：）修正重购：生产用户改变原先收购产品规格、价格或其它交易条件再购买。原先的供应商会觉得有压力，新的供应商觉得是获得交易的好机会（3）新购：）新购：生产者用户初次购买某种产品或服务。大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼等 中间商的购买类型中间商的购买类型（1）购买全新产品：指中间商第一次购买某种从未采购过的新产品（2）选择最佳供应商：中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商有2种情况：A 各种品牌货源充足，但中间商场地不足，只能选择经营 B
7、中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业（3）改善交易条件的采购：中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益（施加压力的手段）（4）直接重购：中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品 第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测（可以不看）（可以不看）第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略6、目标市场营销战略（目标市场营销战略（STP）：市场细分、目标市场、市场定位。）：市场细分、目标市场、市场定位。7、市场细分是指企业在市场调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客
8、群体的过程。市场细分是指企业在市场调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群体的过程。8、市场细分依据：消费者需求的差异性、相似性。市场细分依据：消费者需求的差异性、相似性。9、市场细分的标准市场细分的标准消费者市场细分标准：消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；消费者心理因素；消费者行为因素生产者市场细分标准：生产者市场细分标准：除追求利益，忠诚度等行为，还有用户性质、用户要求、用户规模、用户地理位置。10、目标市场选择模式：目标市场选择模式：地理因素产品-市场专业化，产品专业化，市场专业化，有选择性专业化市场全面进入11、进入目标市场的战略进入目标市
9、场的战略（1）同一性市场营销策略（无差别性营销战略）：）同一性市场营销策略（无差别性营销战略）：（2）非同一性市场营销策略（差异性营销战略）：）非同一性市场营销策略（差异性营销战略）：（3）集中性营销战略）集中性营销战略 12、进入选择目标市场营销选择的限制性条件（影响目标战略市场的因素）进入选择目标市场营销选择的限制性条件（影响目标战略市场的因素）（1）企业资源情况：）企业资源情况：企业的人力、物力、财力以及生产、技术、销售、管理和资金等方面的。注意：力量雄厚且市营管理能力较强：差异性或无差异性营销策略；能力有限：集中性策略注意：力量雄厚且市营管理能力较强：差异性或无差异性营销策略；能力有限
10、：集中性策略（2）产品同质化程度：）产品同质化程度：差别不十分明显的产品差别不十分明显的产品：如日常生活消费品其竞争主要表现竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略适于采用无差异战略异质性大的产品：异质性大的产品：（服装、家用电器、食品）：根据企业资源力量，采用差异性或集中性战略。（3）产品寿命周期阶段：）产品寿命周期阶段：引入阶段：引入阶段：产品、产品价格和销售渠道单一化，采用无差异性战略成长成长/成熟期：成熟期：竞争加剧、同类产品增加，采用差异性或集中性战略（4）市场的类似程度：）市场的类似程度：消费者需求偏好较为接近，可采用无差异性战略；反之采用差异性或集中性战略 （5）
11、市场竞争情况：）市场竞争情况：竞争对手采用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略（有利开拓市场，提高竞争能力）；若采用差异性战略，应选择对等的或更深层次的细分或集中化战略13、市场定位战略（与顾客购买总价值相关）市场定位战略（与顾客购买总价值相关）差别化是市场定位的本质，具体表现为：（1）产品差异：）产品差异：从产品质量、产品款式等方面实现差别。（2）服务差异：）服务差异：售前介绍指导送货与安装、维修服务咨询与培训、特色服务（3）形象差异：）形象差异：与竞争者有明显的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。如麦当劳、沃尔玛14、市场定位的步骤市场定位的步骤（1）选择竞争优势）选择竞争
12、优势（2）确定定位方案）确定定位方案（3）制定促销方案）制定促销方案第七章第七章 市场竞争与发展战略（市场竞争与发展战略（如果有时间浏览一下第三节）第八章第八章 产品策略产品策略15、产品及产品整体概念的产品及产品整体概念的5个层次个层次 p148产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务层次：产品整体概论三层次：核心产品、形态产品、附加产品产品整体概论三层次：核心产品、形态产品、附加产品产品需求五层次：产品需求五层次：（1）核心产品：）核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，根本上说，每一种产品实际上都是为解决问题而提供的服务。买空调是为了
13、冬暖夏凉，不是为了一些电器部件（2）基本产品：）基本产品：满足核心利益需要的实质性产品，特征：品质、式样、特征、品牌、包装（3）期望产品：）期望产品：顾客对其需求满足程度的特定需求，如住旅馆，希望得到清洁的床位等服务（4）扩展产品：）扩展产品：关联性需求，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。（5）潜在产品：）潜在产品：因产品而产生的新需求，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。16、产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念（1）产品组合、产品线及产品项目）产品组合、产品线及产品项目产品组合：产品组合：某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合产品线：产品线：是指产品
14、核心内容相同一组密切相关的产品。例洗发水、纸制品是宝洁公司的产品线产品项目：产品项目：产品线中一个明确的产品单位。如每一大类包括的各种品种、品牌、档次、外观、尺寸等（2）产品组合的要素：宽度、长度、深度和关联度）产品组合的要素：宽度、长度、深度和关联度宽度：宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：长度：产品组合中产品项目的总数，总数/宽度=平均长度深度：深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少 关联度：关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联的程度（3）产品组合的优化分析：产品线长度分析，产品线弹性分析，产品线的产品项目定位分析）产品组合的优
15、化分析：产品线长度分析，产品线弹性分析，产品线的产品项目定位分析 17、产品组合决策产品组合决策 p153154（1）产品线延伸策略：）产品线延伸策略：全部或部分的改变原有产品的市场定位向下延伸：向下延伸：在高档线增加低档产品项目向上延伸：向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目双向延伸：双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下（2）产品线现代化策略（）产品线现代化策略（3）产品线特色决策）产品线特色决策 18、产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略引入期引入期特点：特点：销售量小，单位成本高（消费者不了解，不愿放弃或改变以往的消费行为）
16、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本广告费用和其他营销费用开支较大产品技术、性能还不够完善利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大营销策略：营销策略：快速掠取策略：高价格和高促销 缓慢掠取策略：高价格和低促销费用快速渗透策略：低价格和高促销费用 缓慢渗透策略：低价格和低促销费用成长期成长期特点：特点：销售量增长很快（消费者已经熟悉）大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降 促销费用水平基本稳定或略有提高，占销售额的比率下降单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升营销策
17、略：营销策略：提高产品质量，增加产品的新用途 加强促销环节，树立强有力的产品形象重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场调整价格，以争取更多顾客成熟期成熟期特点：特点：成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升稳定成熟期：销售增长率一般只与购买者人数成比例衰退成熟期：销售水平显著下降，竞争加剧营销策略：营销策略：市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良衰退期衰退期特点：特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 价格已下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场 逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营营销策略：营销策略：集中策略 维持策略 榨取
18、策略 19、新产品开发的程序新产品开发的程序新产品构思-筛选-产品概念形成制定营销策略-开展营销战略-新产品研制-市场试销-商业化（图表在 p159）第九章第九章 价格策略价格策略20、影响定价的主要因素影响定价的主要因素 p181（1）企业目标（）企业目标（2）成本因素（）成本因素（3）需求因素（）需求因素（4）竞争因素（）竞争因素（5）政府管制）政府管制 21、确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法 p182187成本导向定价法：成本导向定价法：成本加成定价法；增量分析定价法；目标定价法需求导向定价法：需求导向定价法：认知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法竞争导向定价法：竞争导向
19、定价法：随行就市定价法；投标定价法：22、定价的基本策略定价的基本策略 p187193（1）新产品定价策略）新产品定价策略撇脂定价：撇脂定价：在生命周期最初阶段把价格定的很高，以撷取最大利益渗透定价：渗透定价：把新产品定的相对较低，吸引顾客，提高占有率（2）产品组合定价策略）产品组合定价策略 产品线定价；单一价格定价；（3）折扣定价策略：）折扣定价策略：为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情减低基本价格的价格调整主要类型：主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让策略（4）差别定价策略：）差别定价策略：主要形式：主要形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价
20、；销售时间差别定价（5）心理定价策略：）心理定价策略：声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法（6）地区定价策略：）地区定价策略：将产品卖给不同地区的顾客时，是否制定地区差价 FOB 原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价第十章第十章 分销策略分销策略23、分销渠道的含义及职能分销渠道的含义及职能分销渠道：分销渠道：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业或个人。不包括供应商、辅助商分销渠道职能：分销渠道职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务 24
21、、分销渠道的结构（类型）分销渠道的结构（类型）p199层次（长度）：层次（长度）：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。分销渠道可根据其渠道层次的数目分类，以中间机构层次的数目表述渠道的长度。宽度：宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。与分销策略密集相关：密集分销（适用于便利品和产业用品）；选择分销（适用于所有产品）；独家分销。25、批发和批发商批发和批发商批发：批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动批发商：批发商：主要从事批发业务的公司：分类分类：完全服务批发商：执行批发商业全部职能完全
22、服务批发商：执行批发商业全部职能A 批发商人：批发商人：向零售商销售，并提供服务；S 工业分销商：工业分销商：向制造商销售 有限服务批发商：有限服务批发商：为减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务A 现购自运批发商；现购自运批发商；B 承销批发商；承销批发商；C 卡车批发商；卡车批发商；D 脱售批发商；脱售批发商；E 邮购批发商邮购批发商 第十一章第十一章 促销策略促销策略26、促销及促销组合促销及促销组合（1）促销：）促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质和核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者
23、产生购买欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两大类（2）促销组合：）促销组合：企业根据在一定的促销预算范围内，将不同的促销方式进行有机组合促销方式：促销方式：人员推销；广告；公共关系；销售促进促销策略：促销策略：推动策略（人员推销策略）推动策略（人员推销策略）拉引策略（非人员推销策略）拉引策略（非人员推销策略）（3）制定促销组合和促销策略的影响因素：）制定促销组合和促销策略的影响因素：促销目标：促销目标：根据不同的目标选择不同的组合和策略 产品因素：产品因素：A 性质：性质：消费品拉式（销售促进、广告）；工业品推式（人员推销）B 市场生命周期：市场生命周期：投入期广告为主，其他为辅（宣传介绍商品）；成长期广告为主，辅以人员推销（增进顾客兴趣，扩大销售渠道）；成熟期销售促进广告人员推销（竞争激烈，强调差异）；衰退期销售促进，辅以广告和公关（为减少损失，费用不宜过大）市场条件：市场条件：A 地理范围：地理范围：本地（人员推销）；全国（广告）B 市场类型：市场类型：消费者（广告等非人员）；生产者（人员推销）促销预算促销预算