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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章 市场营销销与市场场营销学学1、 市场营销销定义及相相关的概概念p4-p7A市场营营销是通通过创造造和交换换产品及及价值，从从而使个个体或群群体满足足欲望和和需要的的社会过过程和管管理过程程。B相关概概念：a需要、欲望、需求l 需要：人人们与生生俱来的的基本需需要（存存在于人人类生理理和社会会中，可可以满足足，不可可创造）御寒l 欲望：想想得到上上述需要要的具体体满足品品的愿望望，是个个人受不不同文化化及社会会环境影影响表现现出来的的对需求求的特定定追
2、求（可可以被影影响和满满足）衣衣服l 需求：人人们有支支付能力力并愿意意购买某某个具体体产品的的欲望苹苹果牌牛牛仔b产品和和服务l 产品：能能够满足足人的需需要和欲欲望的任任何事物物（对欲欲望的满满足），产产品是获获得服务务的载体体，包括括有形，无无形c效用、费用和和满足l 效用：消消费者对对产品满满足其需需要的整整体能力力的评价价（根据据评价和和支付的的费用，来做出购买决定）l 衡量效用用+费用-满足d交换、交易和和关系l 交换（市市营的核核心）：通过提提供某种种东西作作为回报报，从他他人处获获得所需需之物l 交易：交交换的基基本组成成单位，是是价值双双方的价价值交换换（货币币交易、非非货币
3、交交易）l 关系营销销：营销销者与有有价值的的顾客等等建立，保保持并加加强长期期的合作作关系，通通过交换换和履行行诺言，而而实现各各自利益益的营销销方式e市场营营销和市市场营销销者l 市场营销销者：希希望从别别人那里里取得资资源并愿愿意以某某种有价价值的东东西作为为交换的的人（可可以是买买方也可可以是卖卖方）2、 微观市场场营销学学的逻辑辑结构p17l 概述市场场营销与与市场营营销学市场营销销管理及及其贯彻彻l 营销调研研分析规规划企业业战略与与市场营营销管理理消费者市市场与购购买行为为分析组织市场场与购买买行为分分析市场营销销环境分分析市场营销销调研与与预测l 营销战略略目标市市场营销销战略
4、竞争性市市场营销销战略l 营销策略略产品策策略品牌与包包装策略略定价策略略分销策略略促销策略略l 营销组织织与控制制市场营营销计划划/组织与与控制l 营销的应应用与创创新国际际市场营营销服务市场场营销营销的新新领域与与新概念念3、 市场营销销管理及及其变化化和意义义p27A市场营营销管理理：指企企业为实实现其目目标，创创造并建建立与保保持目标标市场之之间的互互利交换换关系而而进行的的分析计计划执行行与控制制过程（本本质：需需求管理理）常见需求求状况：a负需求求(转换营营销)分析原原因重新新设计产产品降低低价格积积极促销销（高胆胆固醇食食品）b无需求求(刺激营营销)把产品品的好处处和人的的需要和
5、和兴趣联联系起来来（陌生生产品）c潜伏需需求(开发营营销)致力于于市营研研究及新新产品开开发（无无害香烟烟、节能能汽车）d下降需需求(再营销销)开辟新新目标市市场改变变产品特特色更有有效的促促销手段段e不规则则需求(同步营营销)灵活定定价大力力促销（不不同时期期有很大大波动、旅旅游宾馆馆）f充分需需求(维持营营销)注意消消费者偏偏好和竞竞争状况况测量满满意度提提高产品品质量g过量需需求(缩减营营销)提高价价格合理理分销减减少服务务促销手手段h有害需需求(反营销销)从道德德法律方方面加以以约束和和杜绝（烟烟、酒、毒毒品）B市场营营销观念念的变化化及意义义：a以企业业为中心心的观念念：以企企业利益
6、益为根本本取向和和最高目目标来处处理营销销问题的的观念l 生产观念念：认为为消费者者总是接接受任何何他能买买到并且且买得起起的产品品。企业业提高生生产效率率和扩大大分销范范围，以以便增加加产量、降降低成本本。缺点点：重生生产轻市市场。l 产生原因因：1.物资短短缺、产产品供不不应求；2.具有有良好市市场前景景，技术术含量和和生产成成本很高高，必须须通过提提高生产产率、降降低成本本来扩大大市场。例例：福特特汽车（19世纪末20世纪初）l 产品观念念：认为为消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品。企企业致力力于生产产优质产产品，并并不断精精益求精精。缺点点：过分分重视产产品而
7、忽忽视顾客客需要。（同同上）l 推销观念念：认为为消费者者通常有有一种购购买惰性性或抗衡衡心理若若听其自自然，就就不会大大量购买买产品。企企业积极极推销和和大力促促销，被被称为推推销导向向企业。缺缺点：不不是满足足消费者者真正的的需要。（20世纪三四十年代）b以消费费者为中中心的观观念：市市场营销销观念，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地满足足顾客需需求。（20世纪50年代）l 市场营销销导向企企业：将将旧观念念下企业业“由内内向外”的的思维转转向“由由外向内内”。要要求：11.协调调企业活活动，使使顾客满满意，从从
8、而实现现企业目目标；22.进行行市场调调研，根根据市场场需求及及企业本本身的条条件选择择目标市市场，组组织生产产经营；3.了解解消费者者的意见见，改进进自己的的营销工工作，从从而提高高顾客的的满意程程度。l 四大支柱柱：从选选定的市市场出发发，通过过整体营营销活动动，实现现顾客需需求的满满足和满满意，并并以此获获取利润润、提高高盈利率率。c以社会会长远利利益为重重心的观观念：又又称为社社会营销销观念，认认为企业业和组织织应该确确定目标标市场的的需要、欲欲望和利利益，然然后向顾顾客提供供超值的的产品和和服务，以以维护与与增进顾顾客和社社会福利利。是对对前者的的补充与与修正。l 理想的市市场营销销
9、决策应应同时考考虑到：消费者者的需求求与愿望望、消费费者和社社会的长长远利益益以及企企业的营营销效益益。l 社会市场场营销观观念要求求：决策策程序应应先考虑虑消费者者与社会会的利益益，寻求求有效地地满足与与增进消消费者利利益的方方法然后后再考虑虑利润目目标，看看看预期期的投资资报酬率率是否值值得投资资。第二章 第二章市市场营销销管理哲哲学及其其贯彻4、 顾客认知知价值及及提高的的具体方方法p36A顾客认认知价值值：指企企业让渡渡给顾客客且能让让顾客感感受到的的实际价价值，一一般表现现为顾客客购买总总价值与与顾客购购买总成成本之间间的差额额B顾客购购买总价价值是顾顾客购买买某一产产品与服服务所期
10、期望获得得的一系系列利益益，包括括产品价价值（关关键）、服务价价值、人员价价值和形象价价值C顾客购购买总成成本顾客客购买某某一产品品与服务务所耗费费的时间间、精力力、体力力和所支支付的货货币资金金的成本本之和D具体做做法：增增加顾客客购买总价价值，降降低顾客客购买总总成本。5、 价值链图图2-55p433A企业价价值链：指企业在在创造价价值时互互不相同同，但又又互相关关联的经经济活动动的集合合a价值链链的各个个环节相相互关联联，互相相影响。上上游环节节经济活活动的中中心是创创造产品品价值，与与产品技技术特性性紧密相相关；下下游环节节的中心心是创造造顾客价价值，主主要取决决于顾客客服务。b各部门
11、门高筑壁壁垒，影影响优质质顾客服服务和高高度顾客客满意解决-加强核核心流程程管理：l 新产品实实现流程程l 存货管理理流程l 订单-付付款流程程l 顾客服务务流程。B供销价价值链：将企业业价值链链向外延延伸，就就会形成成一个由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的价值链链，这被被称为供供销价值值链或价价值让渡渡系统创造顾客客高度满满意，需需要供销销链成员员的共同同努力C价值链链的战略略环节：a真正创创造价值值的经营营活动是是企业价价值链的的战略环环节。b价值链链理论认认为，行行业的垄垄断优势势来自该该行业某某些特定定环节的的垄断优优势。战战略环节节可以是是产品开开发、工工艺设计计，也可可以
12、是市市场营销销、信息息技术，或或是人事事管理等等，视不不同行业业而异。c要保持持企业的的垄断优优势，关关键是保保持其价价值链上上的战略略环节的的垄断优优势第三章 第三章规规划企业业战略和和市场营营销管理理6、 企业战略略的层次次结构图图3-11p58A总体战战略（公公司战略略，企业业最高层层次战略略）回答企业业应在哪哪些领域域活动，经经营范围围的选择择和资源源如何合合理配置置B经营战战略（经经营单位位战略，竞竞争战略略）是战略经经营单位位或者有有关事务务部、子子公司的的战略C职能战战略（企企业各个个职能部部门的战战略）帮助职能能部门及及管理人人员更加加清楚的的认识本本部门在在总体战战略、经经营
13、战略略中的任任务、责责任和要要求，有有效援用用有关管管理职能能，保证证企业目目标的实实现7、 波士顿矩矩阵（“市市场成长长率/市场占占有率”矩矩阵）p64A市场增增长率：指该战战略经营营单位所所在的市市场或行行业，在在一定时时期内整整个销售售增长的的百分比比B市场占占有率：指一个个企业或或其战略略经营单单位，在在该市场场总销量量中所占占的份额额C相对市市场占有有率：指指它的市市场占有有率和最最大竞争争者之比比率D一个企企业所有有的战略略经营单单位或业业务可相相应分为为4类：l 问题：成成长率较较高相对对市场占占有率较较低的经经营单位位或业务务进入市场场的初期期，需较较多资源源的投入入来追赶赶竞
14、争者者和扩大大市场，企业应应慎重考考虑l 明星：问问题类单单位经营营成功，随随着市场场占有率率越高，会会成为明明星类业业务仍需大量量资金投投入，短短期不一一定带来来可观收收入，是是未来的的财源l 奶牛：市市场行业业增长速速度放慢慢，但又又占据较较高市场场占有率率不需大量量资源投投入（成成长率低低），有有较好的的收益支支持其他他经营单单位（占占有率高高）l 瘦狗：成成长率和和占有率率都较低低盈利甚少少或有亏亏损，难难再度成成为财源源8、 选择竞争争战略p71A成本领领先战略略：一个企企业力争争使总成成本降到到行业最最低水平平，以此此作为战战胜竞争争对手的的基本前前提a核心：争取最最大市场场份额，
15、使使产品单单位成本本最低，以以较低售售价赢得得竞争优优势b要求：具有良良好通畅畅的融资资渠道，低低成本的的分销渠渠道，工工艺过程程精简，严严谨高效效的劳动动管理B差别化化或别具具一格战战略：a前提：b优势：依托于于产品及及其设计计工艺品品牌特征征款式和和服务等等有显著著的独到到之处（建建立较高高的信任任度）C重点集集中或市市场“聚焦”战略：把目标放放在某个个特定的的相对狭狭小的领领域内，在在局部市市场争取取成本领领先或差差异化，以以建立竞竞争优势势（中小小企业）a风险：一旦局局部市场场需求变变化或强强大竞争争者进入入，现有有企业会会面临重重大灾难难 采用模糊糊的非此此非彼的的战略收收效最差差第
16、四章 第四章市市场营销销环境9、 营销活动动与营销销环境p84A市场营营销环境境通过其其内容的的不断扩扩大及其其自身各各因素的的不断变变化，对对企业的的营销活活动产生生影响a市场营营销环境境的内容容随着市市场经济济的发展展而不断断变化b环境因因素经常常处于不不断变化化中B营销环环境是企企业营销销活动的的制约因因素，营营销活动动依赖于于这些环环境才得得以正常常进行C虽然营营销活动动必须与与其所处处的外部部环境相相适应，但但营销活活动绝非非只能被被动的接接受环境境的影响响。营销销管理者者应采取取积极、主主动的态态度去适适应营销销环境10、 微观环境境因素55个p86A供应商商B营销中中间商C顾客D
17、竞争者者E公众11、 宏观环境境力量77个（政经经文法人人自技）p91A人口环环境B经济环环境C自然环环境D技术环环境E政治环环境F法律环环境G文化环环境第五章 第五章消消费者市市场购买买行为分分析12、 消费者购购买决策策影响因因素p1066A消费者者个体因因素：生生理（年年龄、性性别）、心心理（个个性、社社会）、经经济（收收入水平平）、行行为（未未购买、重重复购买买）B环境因因素：宏观、微微观C市场营营销因素素（4P）：产品品（质量量、性能能）、价价格（折折扣、基基本价格格）、渠渠道（批批发、零零售）、促促销（广广告、推推销）13、 消费者购购买决策策的一般般过程（5阶段模模式）p1111
18、确认问题题-信息息收集-备选选产品评评估-购买决决策-购后服服务14、 消费者态态度的三三种成分分p1222A品牌信信念（认知成成分）：消费者者根据某某品牌产产品的属属性和利利益所形形成的认认识B评估品品牌（情绪或或情感成成分）：消费者者对品牌牌的情绪绪或情感感反应，是是消费者者行为的的决定因因素C购买意意向（行为成成分/意动成成分）：消费者者对态度度标的物物做出特定定反应的的倾向15、 改变态度度的策略略p1255A改变认认知的成成分：a改变信信念b改变属属性的权权数c增加新新属性d改变理理想点B改变情情感成分分：a经典性性条件反反射b激发对对广告本本身的情情感c增加消消费者对对品牌的的接触
19、C改变行行为成分分：操作性条条件反射射第六章 第六章组组织市场场和购买买行为分分析16、 生产者购购买行为为的主要要类型p1444A直接重重购（最最简单）：指生产产者用户户的采购购部门按按照过去去的订货货目录和和基本要要求继续续向原先先的供应应商购买买产品a包括原原材料、零零配件和和劳保用用品等，当当库存量量低于规规定水平平时，就就要续购购。b采购部部门对以以往供应应商做出出评价，满满意的作作为直接接重购供供应商c被列入入名单的的：尽量量保持产产品和服服务的质质量，提提高采购购者满意意度d未列入入名单的的：试图图提供新新产品和和新服务务，以较较小订单单入门，逐逐步扩大大其采购购份额B修正重重购
20、：生生产用户户改变原原先收购购产品规规格、价价格或其其它交易易条件再再购买原先的供供应商会会觉得有有压力，新新的供应应商觉得得是获得得交易的的好机会会C新购：生产者者用户初初次购买买某种产产品或服服务大多是不不常购买买的项目目，如大大型生产产设备，建建造新的的厂房或或办公大大楼等17、 中间商的的购买类类型p1544A新产品品采购：中间商商对是否否购进以以及向谁谁购进以以前未经经营过的的某一新新产品做做出决策策（买与与不买？向谁买买？）B最佳供供应商选选择：中中间商已已经确定定需要购购进的产产品，正正在寻找找最合适适的供应应商2种情况况：a各种品品牌货源源充足，但但中间商商场地不不足，只只能选
21、择择经营b中间商商打算用用自创品品牌销售售产品，选选择愿意意为自己己制造定定牌产品品的生产产企业C改善交交易条件件的采购购：中间间商希望望现有供供应商在在原交易易条件上上再做些些让步，使使自己得得到更多多利益（施施加压力力的手段段）D直接重重购：中中间商的的采购部部门按照照过去的的订货目目录和交交易条件件继续向向原先的的供应商商购买产产品（具体见见16）第七章 第七章市市场营销销调研与与预测18、 营销信息息系统的的构成图图7-11p1772营销决策所需信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统，它们共同构成了营销信息系统19、 市场营销销调研的的作用p17
22、55A有利于于制定科科学的营营销规划划B有利于于优化营营销组合合C有利于于开拓新新市场20、 营销调研研的类型型及内容容p1777A类型：a时间：一次性性调研定期性调调研经常性调调研临时性调调研b目的：探测性性调研描述性调调研因果关系系调研B内容：产品调调研顾客调研研销售调研研促销调研研第八章目目标市场场营销战战略21、 市场细分分的标准准p1999A消费者者市场：a地理因因素b人口因因素c消费者者心理因因素d消费者者行为因因素B生产者者市场：a除地理理因素，追追求的利利益，使使用者状状况外，包包括b主要要细分变变量：人人口变量量经营变量量采购方法法形势因素素个性特征征22、 目标市场场战略p
23、2077A无差异异性营销销战略：企业把把整体市市场看作作一个大大的目标标市场，不不进行细细分，用用一种产产品、统统一的市市场营销销组合对对待整体体市场2种指导导思想：l 从传统的的产品观观念出发发，强调调需求的的共性，漠漠视需求求的差异异（为整整体市场场生产标标准化产产品：可可口可乐乐）l 经市场调调查，某某些特定定产品的的需求大大致相同同或较少少差异（食食盐） 优点：成成本的经经济性 缺点：适适用范围围有限，消消费者满满意度低低B差异性性营销战略略：把整整体市场场划分为为若干需需求和愿愿望大致致相同的的细分市市场，然然后根据据企业资资源及营营销实力力，分别别为各个个细分市市场制定定不同的的市
24、场营营销组合合 优点：有有针对性性地满足足不同顾顾客群体体的需求求，提高高产品的的竞争能能力；能够树立立起良好好的市场场形象，吸吸引更多多的购买买者 缺点：市市场营销销费用大大幅度增增加C集中性性营销战略略：将整体体市场分分割为若若干细分分市场后后，只选选择其中中一个或或少数细细分市场场为目标标市场，开开发相应应的市场场营销组组合，实实行集中中营销（“弥弥隙”战战略，弥弥补市场场空隙，适适合资源源较少的的小企业业）l 指导思想想：把人人财物集集中于一一个或少少数细分分市场或或几个性性质相似似的小型型市场并并归的细细分市场场 优点：节节省营销销费用和和增加盈盈利，专专业化经经营，能能满足特特定顾
25、客客的需求求 缺点：经经营者承承担风险险较大23、 选择目标标市场营营销战略略的条件件（影响响目标战战略市场场的因素素）p2099A企业能能力：在生产产、技术术、销售售、管理理和资金金等方面面的总和和力量雄厚厚且市营营管理能能力较强强：差异异性或无差异异性；能力有有限：集集中性B产品同同质性：主要表表现在未未经加工工的初级级产品上上，水力力，电力力，石油油其竞争主主要表现现在价格格和提供供的服务务条件上上，适于于采用无无差异战战略l 异质性（服服装、家家用电器器、食品品）：根根据企业业资源力力量，采采用差异异性或集集中性战战略C产品寿寿命周期期阶段：a引入阶阶段：产产品、产产品价格格和销售售渠
26、道单单一化，采采用无差差异性战战略b成长长/成熟期期：竞争争加剧、同同类产品品增加，采采用差异异性或集集中性战战略D市场的的类同性性：消费者者需求偏偏好较为为接近，可可采用无无差异性性战略；反之采采用差异异性或集集中性战战略E竞争者者战略：竞争对对手采用用无差异异性战略略，应选选择差异异性或集集中性战战略（有有利开拓拓市场，提提高竞争争能力）；若采用差异异性战略略，应选选择对等等的或更更深层次次的细分分或集中中化战略略24、 市场定位位的步骤骤p2122A识别潜潜在竞争争优势（基基础）：企业的的竞争优优势常表表现在22方面：a成本优优势b产品差差异化优优势l 进行规范范的市场研研究，了了解目标
27、标市场的的需求特特点和满满足程度度（关键键）l 研究主要要竞争者者的优劣劣势B企业核核心竞争争优势定定位：把把企业全全部的营营销活动动进行分分类，与与竞争者者相比较较，以识识别和形形成核心心竞争优优势C制定发发挥核心心竞争优优势的战战略：核核心能力力和竞争争优势不不会自动动得到充充分体现现，应制制定战略略加以体体现，如如广告25、 市场定位位战略（与与顾客购购买总价价值相关关）p2133差别化是是市场定定位的根根本战略略，具体体表现为为：A产品差差别化战战略：从产品品质量、产产品款式式等方面面实现差差别（手段：寻求产产品特征征）B服务差差别化战战略：a向目标标市场提提供与竞竞争者不不同的优优质
28、服务务b企业竞竞争力越越体现在在顾客服服务水平平上，市市场差别别化越容容易实现现c适用于于饱和市市场，技技术精密密产品等等C人员差差别化战战略：通过聘聘用和培培训比竞竞争对手手更为优优秀的人人员获得得市场的竞竞争是人人才的竞竞争：能能力、礼礼貌、诚诚实、可可靠、反反应敏锐锐、善于于交流D形象差差别化战战略：在产品品核心部部分与竞竞争者类类同的情情况下塑塑造不同同的产品品形象以以获取，如如麦当劳劳第九章竞竞争性市市场营销销战略26、 市场领导导者战略略p2322市场领导导者：占市场场最大的的份额，在在价格变变化，新新产品开开发、分分销渠道道建设和和促销战战略等方方面对本本行业其其他公司司起领导导
29、作用的的公司（可可口可乐乐）A扩大总总需求：领导者者占得市市场份额额最多，总总需求扩扩大是收收益也最最多l 途径：a开发新新用户转转变未使使用者(想使用用而未使使用者)进入新的的细分市市场(男士香香水)地理扩展展(海外市市场)b寻找新新用途凡凡士林用用作皮肤肤软膏、小小苏打用用作冰箱箱除臭剂剂c增加使使用量增加使使用频率率、每次次使用量量、使用用场所B保护现现有市场场份额：a阵地防防御b侧翼防防御c以攻为为守d反击防防御e机动防防御f收缩防防御C扩大市市场份额额：一般般来说，单单位产品品价格不不降低，经经营成本本不增加加，利润润会随市市场份额额的扩大大而提高高，但仍仍需考虑虑以下33方面：a经
30、营成成本（限限度）b营销组组合（正正确）c反垄断断法（临临界点）27、 选择挑战战战略p2377市场挑战战者：在行业业中占据据第二位位及以后后位次，有有能力对对领导者者和其他他竞争者者采取攻攻击行动动，希望望夺取市市场领导导者地位位的公司司（百事事可乐）选择挑战战战略应应遵循密密集原则则，即把把优势兵兵力集中中在关键键的时刻刻和地点点，以达达到决定定性的目目的A正面进进攻：向向对手的的强项而而不是弱弱项发起起进攻决定因素素：实力力原则享有有较大资资源一方方获胜B侧翼进进攻：寻寻找和攻攻击对手手的弱点点适用于资资源较少少的进攻攻者，高高于正面面进攻C多面进进攻：在在多个领领域同时时发起进进攻以夺
31、夺取对方方市场更物美价价廉的产产品和服服务，大大规模的的促销D迂回进进攻：避避开对手手现有业业务和市市场，进进攻对手手尚未涉涉足的业业务领域域和市场场，以壮壮大自己己的实力力最间接进进攻战略略E游击进进攻：向向对手有有关领域域发动小小规模的的、断断断续续的的进攻，逐逐渐削弱弱对手，最最终夺取取永久性性的市场场领域适用于小小公司打打击大公公司，手手段：局局部市场场有选择择降价短短促的密密集促销销等第十章产产品策略略28、 产品及产产品整体体概念的的5个层次次p2466A产品是是指能够够通过交交换满足足消费者者或用户户某一需需求和欲欲望的任任何有形形物品和和无形服服务。产产品实实体服服务B5个层层
32、次：a核心产产品：是是指向顾顾客提供供的基本本效用或或利益，根根本上说说，每一一种产品品实际上上都是为为解决问问题而提提供的服服务买空调是是为了冬冬暖夏凉凉，不是是为了一一些电器器部件b形式产产品：产产品的基基本形式式，或核核心产品品借以实实现的形形式，或或目标市市场对某某一需求求的特定定满足形形式5个特特征：品品质、式式样、特特征、品品牌、包包装c期望产产品：购购买者在在购买该该产品时时，期望望得到的的与产品品密切相相关的一一整套属属性和条条件住旅馆希希望得到到清洁的的床位等等服务d延伸产产品：顾顾客购买买形式产产品和期期望产品品时，附附带获得得的各种种利益的的总和，包包括产品品说明书书，保
33、证证，安装装，维修修，送货，技技术培训训等。e潜在产产品：现现有产品品包括所所有附加加产品在在内的，可能发发展成为为未来最最终产品品的潜在在状态的的产品，指指出现有有产品的的可能演演变趋势势和前景景，如彩彩色电视视机可能能会发展展成电脑脑终端机机等l 5个层次次清晰的的体现了了以顾客客为中心心的现代代营销观观念，其其内涵和和外延都都是以消消费者需需求为标标准，并并由其决决定的，产产品整体体概念是是建立在在“需求求=产品”基基础上的的，没有有产品整整体概念念，就不不可能真真正贯彻彻现代营营销观念念29、 产品组合合及其相相关概念念p2511A产品组组合、产产品线及及产品项项目a产品组组合：企企业
34、提供供给市场场的全部部产品线线和产品品项目的的组合或或结构，即即企业的的业务经经营范围围。企业业为了实实现营销销目标，满满足目标标市场的的需求，必必须设计计。如自自选中心心经营家家电、百百货、鞋鞋帽等b产品线线：产品品组合中中某一产产品大类类，是一一组密切切相关的的产品。例例洗发水水、纸制制品是宝宝洁公司司的产品品线c产品项项目：产产品线中中不同品品牌和细细类的特特定产品品。如每每一大类类包括的的各种品品种、品品牌B产品组组合的宽宽度、长长度、深深度和关关联度表表10-1a宽度：产品组组合中所所拥有的的产品线线的数目目。b长度：产品组组合中产产品项目目的总数数，总数数/宽度=平均长长度c深度：
35、产品项项目中每每一品牌牌所含不不同花色色、规格格、质量量的产品品数目的的多少d关联度度：各条条产品线线在最终终用途、生生产条件件、分销销渠道或或其他方方面的关关联的程程度4种方法法发展业业务：加加大宽度度增加长度度加强深度度加强一致致性30、 产品组合合决策p2544A扩大产产品组合合：包括括开拓产产品组合合的宽度度（在原原产品组组合中增增加生产产线，扩扩大经营营范围）和和加强和和产品组组合的深深度（在在原有产产品线内内增加新新的产品品项目）B缩减产产品组合合：a市场繁繁荣：较较长较宽宽的产品品组合带带来更多多盈利机机会b市场不不景气/原料、能能源供应应紧张：缩减生生产线（剔剔除获利利小甚至至
36、亏损的的产品线线或产品品项目），企企业可集集中力量量发展获获利较多多的生产产线或生生产项目目，就能能使总利利润上升升C产品线线延伸策策略：全全部或部部分的改改变原有有产品的的市场定定位，有有下面33种：a向下延延伸：在在高档线线增加低低档产品品项目，如如别克车车推出赛赛欧b向上延延伸：原原有产品品线内增增加高档档产品项项目，如如一汽大大众推出出奥迪c双向延延伸：原原定位于于中档产产品市场场的企业业掌握了了市场优优势以后后，向产产品线上上下2个方向向延伸，如如上汽大大众推出出帕萨特特和波罗罗、高尔尔D产品线线现代化化策略：强调把把现代化化的科学学技术应应用到生生产过程程中，如如加入WWTO，企企
37、业更新新设备，提提高国际际竞争力力问题：逐逐步更新新（节省省资金，但但易被发发现和模仿）快快速更新新（需大大量资金金，但市市场效果果快速）E产品线线特色化化和削减减策略：在产品品线中可可以选择择一个或或少数产产品项目目进行特特色化31、 产品生命命周期各各阶段的的特征与与营销策策略p2611引入期A特点：1.销售售量小，单单位成本本高（消消费者不不了解，不不愿放弃弃或改变变以往的的消费行行为）2.尚未未建立理理想的营营销渠道道和高效效率的分分配模式式3.价格格决策难难以确立立，高价价可能限限制了购购买，低低价可能能难以收收回成本本4.广告告费用和和其他营营销费用用开支较较大5.产品品技术、性性
38、能还不不够完善善6.利润润较少，甚甚至出现现经营亏亏损，企企业承担担的市场场风险最最大B营销策策略：11.快速速掠取策策略：高高价格和和高促销销2.缓慢慢掠取策策略：高高价格和和低促销销费用3.快速速渗透策策略：低低价格和和高促销销费用4.缓慢慢渗透策策略：低低价格和和低促销销费用成长期A特点：1.销售售量增长长很快（消消费者已已经熟悉悉）2.大批批竞争者者加入，市市场竞争争加剧3.产品品已定型型，技术术工艺比比较成熟熟4.建立立了比较较理想的的营销渠渠道5.市场场价格趋趋于下降降6.促销销费用水水平基本本稳定或或略有提提高，占占销售额额的比率率下降（为为适应竞竞争和市市场扩张张的需要要）7单
39、位生生产成本本迅速下下降，企企业利润润迅速上上升（促促销费用用得以分分摊）B营销策策略：11.提高高产品质质量，增增加产品品的新用用途2.加强强促销环环节，树树立强有有力的产产品形象象3.重新新评价渠渠道选择择决策，巩巩固原有有渠道，增增加新的的销售渠渠道，开开拓新的的市场4.调整整价格，以以争取更更多顾客客成熟期A特点：1.成长长成熟期期：各销销售渠道道基本呈呈饱和状状态，增增长率缓缓慢上升升2.稳定定成熟期期：销售售增长率率一般只只与购买买者人数数成比例例3.衰退退成熟期期：销售售水平显显著下降降，竞争争加剧B营销策策略：11.市场场改良策策略2.产品品改良策策略3.营销销组合改改良衰退期
40、A特点：1.产品品销售量量由缓慢慢下降变变为迅速速下降2.价格格已下降降到最低低水平3.多数数企业无无利可图图，被迫迫退出市市场4.逐渐渐减少产产品附带带服务，削削减促销销预算，以以维持最最低水平平的经营营B营销策策略：11.集中中策略2.维持持策略3.榨取取策略32、 新产品开开发的程程序p2700新产品构构思-筛选-产品概概念形成成与测试试-初拟拟营销规规模-商业分分析-新产品研研制-市场试销销-商业业性投放放第十一章章品牌与与包装策策略33、 品牌的含含义及作用p2833A品牌：用以识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手的产品品或服务务区别开开来的商
41、商业名称称及其标标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成B作用：a营销者者：l 有利于促促进产品品销售，树树立企业业形象l 有利于保保护品牌牌所有者者的合法法权益l 有利于约约束企业业的不良良行为l 有利于扩扩大产品品组合l 有利于企企业实施施市场细细分战略略b消费者者：l 便于消费费者辨认认、识别别所需商商品，有有助于消消费者选选购商品品l 有利于维维护消费费者利益益l 有利于促促进产品品改良，有益于消费者34、 包装的种种类及作用p3044A种类：a运输包包装（外外包装，大大包装）用用于保护护产品品品质安全全和数量量完整，分分为单件件运输包包装
42、、集集合运输输包装b销售包包装（内内包装，小小包装）保保护产品品，美化化和宣传传产品，便便于陈列列，方便便携带B作用用：a保护商商品：保保护商品品本身，安安全（环环境）保保护b便于于储运c促进销销售d增加盈盈利第十二章章定价策策略35、 影响定价价的主要要因素p3122A定价目目标：a维持生生存b当期利利润最大大化c市场占占有率最最大化d产品质质量最优优化B产品成成本：产产品销售售价格必必须高于于成本费费用C市场需需求：a需求是是定价的的高限，受受价格和和收入变变动的影影响b需求价价格弹性性反映需需求量对对价格的的敏感程程度，以以需求变变动的百百分比与与价格变变动的百百分比之之比值来来计算，亦
43、亦即价格格变动百百分之一一会使需需求变动动百分之之几。D竞争者者的产品品和价格E政府的的政策法法规36、 确定基本本价格的的一般方方法p3155A成本导导向定价价法：a成本加加成定价价法：b增量分分析定价价法：c目标定定价法：B需求导导向定价价法a认知价价值定价价法：b反向定定价法：c需求差差异定价价法：C竞争导导向定价价法：a随行就就市定价价法：b投标定定价法：37、 定价的基基本策略略p3200A折扣定定价策略略：为鼓鼓励顾客客及早付付清货款款、大量量购买、淡淡季购买买，可酌酌情减低低基本价价格的价价格调整整a主要类类型：现现金折扣扣、数量量折扣、功功能折扣扣、季节节折扣、价价格折让让b影
44、响因因素：竞竞争对手手和竞争争实力、折折扣的成成本均衡衡性、市市场价格格总体水水平下降降。B地区定定价策略略：将产品品卖给不不同地区区的顾客客时，是是否制定定地区差差价aFOBB原产地地定价b统一交交货定价价c分区定定价d基点定定价e运费免免收定价价C心理定定价策略略a声望定定价b尾数定定价c招徕定定价d中间价价格定价价法e便利定定价法f习惯定定价法D差别定定价策略略：按2种或以以上不反反映成本本费用的的比例差差异的价价格销售售产品或或服务a主要形形式：顾客差差别定价价产品形式式差别定定价产品地点点差别定定价销售时间间差别定定价b适用条条件E新产品品定价策策略a撇脂定定价：在在生命周周期最初初
45、阶段把把价格定定的很高高，以撷撷取最大大利益b渗透定定价：把把新产品品定的相相对较低低，吸引引顾客，提提高占有有率F产品组组合定价价策略a产品大大类定价价b选择品品定价c补充产产品定价价d分部定定价e副产品品定价f产品系系列定价价第十三章章分销策策略38、 市场营销销渠道的的含义和和分销渠渠道的含含义及职职能p3422A市场营营销渠道道：指配合合起来生生产、分分销和消消费某一一生产者者的产品品和服务务的所有有组织和和个人。B分销渠渠道：指指促使某某种产品品和服务务能顺利利地经由由市场交交换过程程，转移移给消费费者消费费使用的的一整套套相互依依存的组组织不包括供供应商、辅助商职能：研研究、促促销
46、、接接洽、谈谈判、订订货、配配合、物物流、融融资、风风险承担担、付款款、所有有权转移移、服务务39、 分销渠道道的类型型p3433A层次（长长度）：在产品品从生产产者转移移到消费费者的过过程中，任任何一个个对产品品拥有所所有权或或负有推推销责任任的机构构，都叫做一一个渠道道层次分分销渠道道可根据据其渠道道层次的的数目分分类，以以中间机机构层次次的数目目表述渠渠道的长长度左图图B宽度：渠道的的每个层层次使用用同种类类型中间间商数目目的多少少右图与分销策策略密集集相关：a密集分分销（适用于于便利品品和产业业用品）b选择分分销（适适用于所所有产品品）c独家分分销40、 批发和批批发商p353批发：一一切将物物品或服服务售给给为了转转卖或商商业用途途而购买买的组织织或个人人的活动动批发商：主要从从事批发发业