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1、第2 7 卷第1 6 期2 0 1 0 年8 月科技进步与对策S c i e n c e T e c h n o l o g yP r o g r e s sa n dP o l i c yV b l 2 7N o 1 6A u g 2 0 1 0破坏性创新商业模式的成长路径研究王炳成1，许长宇2(1 山东科技大学经济管理学院，山东青岛2 6 6 5 1 0；2 青岛开发区热电燃气总公司，山东青岛2 6 6 5 5 5)摘要：破坏性创新商业模式可以使最先使用者获得竞争优势，但却容易遭受“合法性”的打击，形成破坏性创新商业模式的“合法性悖论”。以隔离机制为出发点，分析了隔离机制在破坏性创新商业模
2、式成长中的作用，探讨了先行者优势如何使破坏性创新商业模式获得进一步成长的机会。认为隔离机制与先行者优势构成了破坏性创新商业模式的成长路径，并以分众传媒与海港超市的发展为例，具体探讨了隔离机制与先行者优势构成的破坏性创新商业模式的成长路径。关键词：破坏性创新；商业模式；合法性悖论；隔离机制；先行者优势中图分类号：F 0 9 1 3 5 4文献标识码：A文章编号：1 0 0 l 一7 3 4 8(2 0 1 0)16-0 0 0 卜o d0引言在企业竞争的过程中，许多新的竞争方法被发明与创造出来，这些新方法使新建企业获得了极大的竞争优势，这些方法经过系统化的表述与完善，成为了特定行业的竞争规则，这
3、些规则就是人们所熟悉的新商业模式。那些能够在比较短的时间内彻底淘汰老的经营模式并确立新竞争规则的商业模式就是我们所称的“破坏性创新商业模式”，如分众传媒的分众广告模式，苏宁、国美等的家电连锁零售模式，阿里巴巴的B t o B 模式等。鉴于这些破坏性创新商业模式所蕴含的巨大价值，因此德鲁克指出，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。但由于任何的商业模式都是嵌入在社会环境中的，因此既存的制度安排以及在特定的制度背景下业已制度化的价值观、规范和认知是否能够理解和接受一种新商业模式，并在此基础上作出何种反应，就构成了新商业模式的合法性问题。A l d r i c h _ F
4、i o l E”将合法性划分为政治合法性和认知合法性两类，前者指主要的利益相关者、政府和一般公众在既存的社会规范和制度框架下，对新商业模式的接受程度，往往表现为某些行业自身或政府对某些新兴商业模式的管制；后者则主要指对新商业模式的相关知识的普及程度，它代表了对特定社会活动的边界和存在合理性的共同感知。创业者经常是因为在原组织中无法实践新创意，所以不得不创办全新的组织。对于这类组织，一般不存在认知合法性的问题，但破坏性创新商业模式对既存的产品、产业甚至制度的颠覆性挑战，却经常会造成在位者的强烈压制，即政治合法性问题。如开创了国内家电连锁营销模式的苏宁电器，1 9 9 3 年在南京遭遇了南京新街口
5、百货商店、南京商厦等八大商场的联手打击_。新创企业由于其自身的弱点，如资金不足、人才缺乏等各种原因，在“政治合法性”的打击下的生存是一个大的问题。那么破坏性创新商业模式怎样才能发展与成长呢?本文以隔离机制与先行者优势为出发点，对此问题进行探讨，以期为新创企业的发展，尤其是采用破坏性创新商业模式的创业者提供借鉴。商业模式的研究现状原磊口1 指出，虽然商业模式(b u s i n e s sm o d e l)一同最早于1 9 5 7 年出现在论文正文中，于1 9 6 0 年出现在论文的题目和摘要中，但是根据文献计量的结果发现，商业模式正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注，却是1 9 9 9年
6、以后的事情。商业模式有清晰地说明价值命题、确定市场细分、定义企业的价值链结构、评估生产产品的成本结构和利润潜力、描述企业在连接供应商和消费者的价值网络中所处的位置、制定竞争策略六大功能【。“，是创业者创意开发的最终成果，具体体现出创业的战略价值和基础意义，是个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式【。国内外学者对商业模式的研究，主要集中于对商业模式概念的界定、研究方法与组成要素等方面。在概念界定方面，S e n g e、T i m m e r s、S t e w a r t 等、M a g r e t t a、M i c h a e lR a p p a 及O s t e r w a l d
7、 e r 等都根据自己的研究对商业模式下过定义，但正如王伟毅与李乾文所指出的，目前实业界频繁而收稿日期：2 0 0 9 一1 2 1 l基金项目：山东科技大学“春蕾”计划项目(2 0 0 8 A Z Z l 2 1)作者简介：王炳成(1 9 7 4 一)，男，山东青岛人，山东科技大学经济管理学院副教授，研究方向为创新管理、人力资源管理；许长宇(1 9 7 4 一)，女，浙江衢州人，青岛开发区热电燃气总公司工程师，研究方向为创新管理。万方数据2 科技进步与对策2 0 1 0 年混乱地使用着商业模式这个概念，甚至将商业模式与网络模式、商业业态等混为一谈，而研究人员却很少关注商业模式，即使在研究中有
8、所涉及，也往往侧重于“基于网络的模式”，对于商业模式的本质和定义并没有形成共识，是一个“最常被提及却奠衷一是的术语”。但总体而言，普遍认为新商业模式与过去的模式相比，往往代表着一种“更好的方法”，而且成功的商业模式还是最适合企业的“最佳方法”。在商业模式研究方法方面，主要采用的方法包括案例研究法、统计方法与逻辑推理3 种。在商业模式的构成要素方面，M i c h a e lM o r r i s 通过对相关研究进行整理后发现，商业模式的构成要素研究结果有极大的差异，有3 8个不等。可以看出，虽然对商业模式的研究较多，但对于新商业模式尤其是破坏性创新商业模式如何在竞争中成长壮大的问题，还是有待于
9、深入研究的课题。2 破坏性创新商业模式的成长路径2 1 破坏性创新商业模式成长路径中的隔离机制对于隔离机制的研究存在不同的视角，有的研究者使用“边界”这个词语，但隔离与边界都表达了同样的意思。隔离机制总体上可以分为3 种形式，即自然隔离、社会隔离和心理隔离。T h o m p s o n f 6】认为，通过隔离，组织试图理性地限制他们活动的选定范围。自然隔离是指因客观世界的地理状况而使某些地方与其它地方隔离开来，往往被地理学家所采用，如美国地理学家S e m p l e 口、日本地理学家薮内芳彦掣“。社会隔离是由集团或组织建立起来的，使它们自身区别于其它组织或集团的一种独特意识。T o rH
10、e r n e s 口3 认为，这种独特意识促使了H a r v e y 1 们所称的“相异性”的产生，从而使这个组织和其它组织区别开来。社会隔离的积极作用在于它能提醒社会成员的组织身份，认为在身份受到威胁的时候能起到保护群体的作用。E l i a s 1 门认为，社会隔离在维持行为准则的同时，也是一种支持社会力量的模式。Z e r u b a v e l 1 朝将心理隔离称为“心理围墙”，认为它使得我们能够确立一个心理范围，在这个范围之内我们可以探索世界的意义。T o rH e r n e s 认为，心理隔离描述可以帮助群体交流、作出行动以及加深他们对特定事物(特定术语和符号)的理解。自然隔
11、离能够使新模式在最困难的成长初期，避免遭遇“合法性”尤其是“政治合法性”的打击。所谓的政治合法性，指主要的利益相关者、政府和一般公众在既存的社会规范和制度框架下，对新商业模式的接受程度，往往表现为某些行业自身或政府对某些新兴商业模式的管制。新创企业由于其自身的弱点，如资金不足、人才缺乏等各种原因，一般很难在“政治合法性”的打击下生存下来。而凭借地理环境的自然隔离，那些在位企业尚未进入的地方，新创企业能够避免“政治合法性”的打击，就有可能生存下来并完成资本的积累，从而使破坏性创新商业模式有可能成长为该行业的主导模式。如美国的沃尔玛，当初就是因为资金不足无力与凯马特等在大城市展开竞争，因此而采取了
12、进军小城镇策略。破坏性创新商业模式在自然隔离的环境下，通过充分利用社会隔离，可以与当地各种组织充分地互动，嵌入到当地的文化、政治、经济、税制、法规中，将当地各种资源与厂商专属模式结合后内化为其本身独特的核心能力u。当原来的在位企业拟进入这些区域时，在短时间内很难深刻认识与融人当地的文化、政治等环境中，因而社会隔离也为破坏性创新商业模式的成长提供了宝贵的时间。心理隔离机制的存在，一方面，使得竞争对手可能未必认可这种新模式，这就为破坏性创新商业模式的成长赢得了又一部分的时间；另一方面，即使竞争对手采取模仿的方式，模仿者吸收与学习新商业模式也需要一定的时间，这种滞后期仍然会给破坏性创新者以宝贵的时问
13、优势，以改善或创造更新的方式。虽然自然隔离、社会隔离与心理隔离为破坏性创新商业模式的成长壮大，提供了避免政治合法性打击的庇护与时间优势，但正如L e v e r&T u r o k _ 1 盯所指出的，当某一地区能带给某个经济个体最大的效用水平时，该经济个体就会选择坐落于该地区，哪一个城市能带给经济个体较大的满足，哪一个城市就更具有相对的竞争优势。因此，隔离机制为破坏性创新商业模式带来的优势只能是暂时的，只要该地区给经济个体带来的利润足够大，总会引起其它经济个体的注意与进入，从而必然产生竞争。那么，破坏性创新商业模式在失去了地利优势后，其出路又在何方呢?笔者认为，破坏性创新商业模式要取得进一步
14、成长，其机会就在于隔离机制中所蕴含的时间优势。也就是说，新模式必须在竞争者真正到来之前，充分利用先行者优势(F i r s tM o v e rA d v a n t a g e，简称F M A)，在当地建立起品牌与核心竞争力，完成各种能力的积累，使自己强大到具备与原在位企业竞争的能力。2 2 破坏性创新商业模式成长中的先行者优势先行者优势是由L i e b e r m a n&M o n t g o m e r y Ds 所提出的，他们认为先行者优势的来源，主要包括资产先占、技术领先和买方转换成本。资产先占指先行者在无竞争的情况下，可以先取得它所需要的资源，可以比后来者获得更多、更好的有形资
15、产，如优越的地理位置、较低的厂房和设备投入、便宜的原材料等n“。而技术领先指新企业利用社会隔离机制，可以与当地资源紧密结合，使自己在与竞争对手投入要素相同的情况下，以更高的生产效率或更高质量的产出方式，将生产要素转化为产品和服务，形成自己的核心技术与能力。转换成本在此指消费者从一种商业模式习惯转向另一种模式时所需付出的代价。先行者不仅可以获得资产先占与技术领先的优势，而且还能够通过提供可感知的高品质产品和服务，在当地消费者中建立起良好的声誉和品牌形象，从而能够把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上，形成消费者的转换成本，使消费者不易再转向后来者。万方数据第1 6 期王炳成，许长宇：破坏性
16、创新商业模式的成长路径研究3这3 种先行者优势，是破坏性创新商业模式成长中的关键要素。如L e v e r 邑T u r o k 所指出的，无论是闳为地理位置导致的高额利润，还是新模式本身的价值最终都会引致在位企业与破坏性创新商业模式之问的竞争。而原来的在位企业由于在人力资源与资金方面的优势，使得它们在竞争中经常占有优势，而如果破坏性创新商业模式能够在竞争到来之前，充分利用先行者优势，形成自己特定的品牌与核心竞争力，使当地的消费者形成转换成本，则完全可能在竞争中取得胜利。当然，先行者也存在一定的风险，称为先行者劣势，主要表现在搭便车效应(f r e e r i d e re f f e c t
17、 s)、技术或市场的不确定性、技术或消费者需求的改变以及先行者组织或投资中的资产固定性。先行者劣势恰恰说明了先行者充分利用先行者优势的重要性。若采用破坏性创新商业模式的企业不能充分利用好先行者优势，后来者必然会吸取先行者的教训，而加速后来者的成功，使先行者更快地消亡。R i e s&T r o u t 一”。的定位理论指出由于人们倾向固守他们已经拥有的东西，所以企业必须抢先进入顾客的脑海才会更有机会成为未来市场的领导者。冈此，当先行者建立起品牌声誉之后，就n f 以产生品牌保护伞效果，使消费者形成转换成本。这样，即使后来者采用相同的商业模式，消费者也能够保持忠诚，使新创企业能够继续成长并壮大。
18、在竞争企业问都采取相同的商业模式后，破坏性创新商业模式就已经成长为行业的主导模式了，此时企业问的竞争将主要聚焦在各自的能力上了，即藤本隆宏1”。的能力构筑竞争了。3 破坏性创新商业模式成长路径实例分析3 1 分众传媒的成功(1)案例背景。分众传媒创造了一种全新的商业模式。C T R 的报告指出，看到广告立刻转身的人r 与到4 9 以上，看到广告会看但是不能忍受两分钟的占1 0 左右，最后真正看广告的只占17 7 6。冈此，普通广告很难达到投放者的目的。但分众传媒的创始人江南春发现，当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面时，广告就有人看r。站在电梯口大家的感觉是什么?他观察到。尽管等电梯只是一两
19、分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是大家的目的地，此时大家的情绪是无奈、无趣，这个时候有一点信息就会激发人们的关注。园家看电视也是一样电视有遥控器，在节目和广告之间选择，一定是节目。在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候大家就会看广告，广告就很精彩了”。分众传媒正是捕捉到了这个市场的机会，2 0 0 3 年5 月，江南春注册成立分众传媒(中国)控股有限公司，并出任首席执行官。(2)成功路径分析。我们不难发现，江南春虽然创造了一种全新的破坏性创新商业模式，但这种模式是极易被模仿的。如前所述，这种模式本质上是一种想法，是一种信息，其进入壁垒很低。那些知名
20、的大广告公司一旦发现这种模式的价值，它们必然会采用这种模式，f I i 日，凭借它们强大的资金实力与人力资源。它们f 完全有能力在短短的几个月时问内将这种模式推广到全同甚至世界一J 二任何地再，隔离机制为江南春的成功赢得r 宝贵的时间。正如H e n d e r s o n&C l a r k 及H e n d e r s o n 所断言的那样，如果新产品的变革是根本性的，那螳在位企业由于其惯性与惰性，其已有的能力将成为创新的“眼罩”因而不会采取行动，这也就是隔离机制中的心理隔离。事实也证明，分众模式的价值确实并没有马上被那些在位的大广告企业所认识到，而江南春也正是抓住了这个时机，将分众模式迅
21、速推广开来。现实中，当分众传媒通过私募获得充沛资本之后，江南春充分利用了j 先行者的优势，以迅雷不及掩耳之势在伞国备大城市掀起了圈地攻势，在短短两年多的时问里，汀南春在全同4 5 个城市中L 1 i 领了2 万多栋极具商业价值的楼宇。据当时的统计数据够示，分众当时就已在全国拥有3 7 5 万块液晶屏。正如福布斯杂志所描述的：江南春以最怏的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。如今分众模式已被各大商家所认n J，而分众传媒也成为了这种模式的代名词品牌形象。正如R i e s T r o u t 的定位理论所指 b 的那样，当相，)的产品厂家拟采用这种模式进行，1。
22、告宣传时，各大厂家的第一反应就是江南春的分众传媒。虽然后来的许多模仿者也采用了同样的策略但先行者优势使得所有的后来者都儿法超越分众传媒。若当年分众传媒没有充分利用好隔离机制所提供的宝贵时间，没有在这段时间内充分发挥其先行者优势，则可以预料，这种破坏性创新商业模式将只不过是为那些在位的大广告厂商提供了样本而已，真正的获益者决不可能是分众传媒。从此案例q J 可以看出，隔离机制与先行者优势相互结合足破辫：性创新商业模式的重要成长路径。3 2 海港超市的未来竞争路径分析(1)案例背景。朱l E 耀是浙江海港超市连锁有限公司的董事长，1 9 9 8 年1 月，他投资近1 8 万元，在海宁市郭店镇开办r
23、 一家超市，他将这家超T 1 j 取名为“海港”，到2 0 0 5年他已经开设r3 3 家连锁超市。而2 0 0 6 年就在离海港超市总部5k m 远的海宁市区，全球最大的零售商沃尔玛已经与政府签署r 征地协议。面对不久就会与沃尔玛展开的正面竞争的局面，朱正耀和他的6 0 0 多名员工将如何进行竞争呢?而这同时也是“万村千乡”1 2 程必须面对的大课题9。(2)末来的竞争路径分析。根据我们前述的隔离机制与先行者优势理论，我们认为朱正耀的f i j 路取决于其过去的零售策略与现住的行动。在2 0 0 6 年以前，由于海宁并不是特别大的城市，因此沃尔玛并没有汁t 划到海j：开设零售店。这种自然隔离
24、为万方数据4科技进步与对策2 0 1 0 正海港超市的初期发展提供了良好的机遇，使它可以避免在初期遭受沃尔玛的“政治合法性”打击而生存下来。在此期间，朱正耀从1 9 9 8 年的第一家店起，经过7 年时间，将店面扩大到了3 3 家，并斥资千万元建成了配送中心。在这7年间，朱正耀可以通过充分利用社会隔离机制，与海宁地区的各种资源充分地互动，嵌入到海宁当地的文化、政治、经济、税制、法规中，可以将海宁的各种资源与自己的零售店结合后内化为其本身独特的核心能力。这种能力就为后来与沃尔玛的竞争奠定了良好的基础。比如，由于零售店的数量的增加和规模的扩大，它将会有较大的采购数量，从而能够获得较大的折扣，这就为
25、其与沃尔玛进行低价竞争做好准备；它有充足的时间鉴别供应商的水平与能力，从而避免采购中的失误；配送中心的建成使得为顾客提供优质服务成为了可能，等等。而且，在这7 年间，朱正耀有充足的时间发挥其先行者优势。第一，他可以将其零售店的地址选在任何一个最有价值的位置，使后来的沃尔玛或其它竞争者难以得到更好的区位。第二，他也有充足的时间在消费者中建立起品牌形象，使消费者逐步认同海港，习惯于在海港购物消费，从而形成转换成本，使得广大消费者即使在沃尔玛开业以后仍能保持忠诚。第三，他有充足的时间进行调研、分析当地消费者的习惯与喜好的购物风格，从而能够采用或创造出更先进的零售技术来满足消费者的需要。所有这些，都是
26、初来乍到的沃尔玛所不具备的。虽然朱正耀在前7 年中没有充分利用好上述的一些机会，但若能够充分利用好沃尔玛开业前的这一段时间，他还是有一定的优势。虽然沃尔玛与海宁市签署了征地协议，但从征地到正式的开业，这里面还有几个月甚至几年的时间，这段时间为海港超市的发展提供了另一种机遇。朱正耀和他的团队可以充分利用这段时间，改进现有的管理方式，如采购、仓储、物品摆放、配送等环节，使管理水平能够与现代化的大零售商接轨，同时也可以采取其它一些零售策略，使消费者进一步认可海港超市，使得顾客能够不流失或尽量少流失。通过以上分析，我们认为海港超市虽然面临着沃尔玛的威胁，但海港的发展还有是有很大机遇的。而且应当指出，未
27、来的竞争会更加激烈，未来的竞争对手也未必仅有沃尔玛一家，但关键要看它们如何利用隔离机制与先行者优势。参考文献：1 A L S R I C HHE，F I O LCM F o o l sr u s hI nt h ei n s t i t u t i o n a lc o n t e x to fi n d u s t r yc r e a t i o n J A c a d e m yo fM a n a g e m e n tR e v i e w，1 9 9 4，1 9(4)：5 4 5 6 7 0 F 2 段传教苏宁连锁的力量 M 北京：中信出版社，2 0 0 8 3 原磊国外商业模式理
28、论研究评介 J 外国经济与管理，2 0 0 7，2 9(1 0)：1 7-2 5 4 C H E S B R O U G HH，R O S E N B L O O MRS T h er o l eo ft h eb u s i n e s sm o d e li nc a p t u r i n gv a l u ef r o mi n n o v a t i o n：e v i d e n c ef r o mx e r o xc o r p o r a t i o n st e c h n o l o g ys p i n o fc o m p a n i e s J I n d u s
29、t r i a la n dC o r p o r a t eC h a n g e，2 0 0 2，1 1(3)：5 2 9 5 5 5 5 王伟毅。李乾文创业视角下的商业模式研究口 外国经济与管理，2 0 0 5，2 7(1 1)：3 2 4 8 6 T H o M P s O NjD O r g a n i z a t i o n si na c t i o n：s o c i a ls c i e n c eb a s e so fa d m i n i s t r a t i v et h e o r y M N Y：M c G r a w-H i l l，1 9 6 7 7 S E
30、 M P L E，E C I n f l u e n c eo fg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n to rt h eb a s i so fr a t z e l ss y s t e mo fa n t r o p o g e o g r a p h y M N Y：H o l t，1 9 1 1 8 薮内芳彦岛 M 东京：朝食书局，1 9 7 2 9 H E R N E ST E n a b l i n ga n dc o n s t r a i n i n gp r o p e r t i e so fo r g a n i z a
31、t i o n a lb o u n d a r i e s A P a u l s e n，N，H e r n e s T M a n a g i n gB o u n d a r i e si nO r g a n i z a t i o n s：M u l t i p l eP e r s p e c t i v e s N Y：P a l g r a v eM a c m i l l a n，2 0 0 3 1 0 H A R V E YD B e t w e e ns p a c ea n dt i m e：r e f l e c t i o n so nt h eg e o g r
32、 a p h i c a li m a g i m a t i o n J A n n a l so ft h eA s s o c i a t i o no fA m e r c i a nG e o g r a p h e r s，1 9 9 0，8 0(3)：4 1 8 4 3 4 1 1 E L I A SN T h ec i v i l i z i n gp r o c e s s M O x f o r d：B l a c k w e l l，1 9 9 4 1 2 Z E R U B A V E I。E T h ef i n el i n e：m a k i n gd i s t
33、 i n c t i o n si ne v e r y d a yl i f e M C h i c a g o：U n i v e r s i t yo fC h i c a g oP r e s s，1 9 9 3 1 3 R U M E L TR T o w a r d sas t r a t e g i ct h e o r yo ft h ef i r m A L a m b R B C o m p e t i t i v eS t r a t e g i cM a n a g e m e n t A E n g l e w o o dC l i f t s：P r e n t i
34、 c eH a l l，19 8 4 1 4 L E V E RWF，T U R O KI C o m p e t i t i v ec i t i e s：I n t r o d u c t i o nt Ot h eR e v i e w J U r b a nS t u d i e s，1 9 9 9，3 6(5 6)：7 9 1 7 9 3 1 5 L I E B E R M A NM，M O N T G O M E R YD F i r s tm o v e ra d v a n t a g e s J S t r a t e g i cM a n a g e m e n tJ o
35、u r n a l，1 9 8 8，9(1)：4 1 5 8 1 6 宋岚竞争优势的另一种来源基于市场进入时机的“先行者优势”J 经济管理，2 0 0 3(4)：9-1 3 1 7 T R O U TJ，R I E SA P O S I T I O N I N G T h eb a t t l ef o ry o u rm i n d M N Y：M e G r a w H i l l，1 9 8 8 1 8 F U J I M O T OT N o r y o k uk o c h i k uk y o s o M T o k y o：C h u o k o r o n S h i n s
36、h aI n c，2 0 0 3 1 9 江南春我是如何把红海变蓝的 J 中外管理，2 0 0 7(1)：8 6 8 8 2 0 邹建锋一个农村超市的连锁样本包围沃尔玛 J 东方企业家，2 0 0 6(5)：6 4 6 9(责任编辑：赵贤瑶)万方数据破坏性创新商业模式的成长路径研究破坏性创新商业模式的成长路径研究作者：王炳成，许长宇，Wang Bingcheng，Xu Changyu作者单位：王炳成,Wang Bingcheng(山东科技大学经济管理学院,山东,青岛,266510)，许长宇,XuChangyu(青岛开发区热电燃气总公司,山东,青岛,266555)刊名：科技进步与对策英文刊名：S
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