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1、中国流通经济2 0 0 3 年第2 塑里兰竺坚_-_ _ _-_ _ _ 一一人世以后中国企业的市场营销战略研究汤正如f 大连理工大学大连市1 1 6 0 2 4)摘要本文认为人世使中国企业的市场营销环境发生重大变化，为中国企业和产品进入国际市场创造了有利的隶件同时也造成了许多新的威胁。外资企业比中国企业有更多的竞争优势和曼大的竞争能力。对中国企业来说，要战胜对手必须形成新的桩心竞争力随着市场营销环境的变化中国企业必须调整自已的营销战咯，抓住跨国公司产业结构梯度转移的机台，尽快把中国企业产品提升到当代世界同等水平；要用自己的优势产品去开拓和占领国际市场，要在全球范围内直接投资，优化组合生产要素
2、。关键词市场营销营销环境营销战略中图分类号：F 7 1 3 5文献标识码：A文章编号：1 0 0 7 8 2 6 6(2 0 0 3)0 2 邶5 1 一0 4一、八世使中国企业的市场营销环境发生了重大变化2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式成为w T 0 的第1 4 3 个成员，按照中国加入w T 0 协议书的规定，中国加入耵0 以后，将全面享受w T 0 赋予其成员的各项权利，井遵守w T O 的规则，认真履行各项义务。入世使中国经济进一步融入了世界经济一体化，也使中国企业的市场营销环境发生了重大的变化。这种变化，主要表现在以下三个方面：(一)八世给中国企业发展带来的商机。中国
3、入世以后，由于全面享受耵0 赋予我国的各项权利，给中国企业发展带来以下一些新商机：L 按照w T O 市场准入的规则，扩大了中国产品进入国际市场的范围，同时由于w T O 规则对所有成员均具有约束力，这就可以避免某些国家由于政府更选和政燕变化而造成的不稳定因素。2 按照w T 0 最惠国待遇的规则(又称非歧视规则)，使中国产品进入国际市场得到更多的优惠；按照w T o 关税减让的规则和逐步取消非关税壁垒的规则，可以降低关税和消除某些非关税障碍，从而提高中国产品在国际市场上的竞争能力。3 按照W T o 市场准入规则和国民待遇规则为中国企业走出去，到海外投资，利用海外的自然资源、资金资源、技术资
4、源和人才资源，转移国内过剩的生产能力，调整产业结构，在世界范围内优化生产要素，创造了极为有利的条件，同时还可以带动相关的原材料和配套件出口。4 按照w T 0 透明度的规则，在中国入世以后，企业可以获得w T O所有成员的各种进出口信息，这就可以为中国企业寻找到更多的出口机会，为出口产品的市场多元化，以及选准选好国际目标市场创造了良好的条件。5 中国入世以后，将尝有更多的外商特别是大的跨国公司来华投资，其中有一半左右会通过台资合作的方式进入中国市场，因此要在中国企业中寻找合资合作伙伴，这就为中国一部分企业的技术进步、设备更新、产品升级换代、解决资金困难和学习国外先进管理提供了良好的条件。6 跨
5、国公司在中国实行本土化战略，需要在中国采购大量的原材料和配套件，这就为中国企业提供了大量的商机，同时也促进中国企业改进技术和不断提高产品质量，以适应为外资企业配套的要求。7 中国入世以后，会有更多的跨国零售集团来中国采购产品，这就使中国的许多企业，不出国门就可以把产品打入国际市场。8 按照耵0 争端解决的规则，在盯0 多边框架范围内，妥善解决各种贸易纠纷，更好地维护中国企业的利益。9 按照w T o 公平交易、反对倾销、反对补贴和保障措施规则中国政府制定了反倾销、反补贴和保证措施3 个法律条款，外经贸郭还颁布了1 7 个部门规章予以配套，同时5 l 万方数据成立了进出L】公半交易局嗣1 产、啦
6、损害调查局，争门从事此类案件的调查】：作，以保护我国企业的台法权益。l O 我国成为V T O 的正式成员，就有权参与帆O 吾项规则的制定和新一轮贸易谈判：作。由于中国是W T O 中最大的发展中国家，因此，无论是参与规则制定还是参加新一轮贸易谈判，都会坚定地代表发展中国家的利益，政变发展中国家在W T O中处于不利地位的局面，为发展中国家的企业争取更多的利益(包括中国企业的利益)，为建立国际经济新秩序作出自己的贡献。f 二1 八世给中国企业发展造成的威胁。入世以后，中国政府承诺遵守W T O 规则，并认真履行各项义务，给中磷企业发展造成了以下一些新威胁：1 按照W T O 市场准入规则的要求
7、，中国将逐步开放过去还没有对外开放的电信、电力、商业流通、交通运输、旅游服务、银行、保险、医疗、法律咨询、传媒服务等行业的市场，这就会使上述各个领域的外商特别是人的跨国公司来华抢占中国企业的市场。2 按照W T O 关税减让规则和逐步取消非关税壁垒规则的要求，中国政府在过去大幅度降低关税的基础上，从2 0 0 2 年1 月1 日起，又大幅度下调了5 0 0 0 多种产品的进口关税，使关税总水平从1 3 5 下降到1 2；并且把1 9 9 2 年实行的1 2 4 7 种税号的配额许可证产品减少到3 0 0多种，从2 0 0 2 年1 月1 日起，又取消了粮食、羊毛、棉花等多种产品的许可证管理，造
8、就为外国产品进入中国市场敞开了大门因此，将会有更多的外国产品进入中困市场，形成对中国企业国内市场的冲击。3 按照w T O 国民待遇规则和保护知识产权规则的要求，中国的立法机构已经完成了埘中外合资企业法、中外台作企业法、外资企业法、专利法、著作权法对比，详细情况见表L 和表2。等一系列法律文件的修订工作，从而使中国的投资环境基本与国际接轨：同刚由于中国存在大量的廉价劳动力和巨大的市场潜力，这就会使更多的跨国公司柬华投资于制造业并将一部分产品投放中国市场，与中国企业争夺顾客。4 跨国公司托华实施本土化战略，大量使用中国高素质的程技术人员和管理人员，形成与中国企、k 争夺人才。上述情况表明，人世给
9、中国企业发展确实带来了许多新的商机，也为保护中国企业自身袭1中国企业与外资企业在中国境内优劣势对比1 瓷盎的充榔程度2 拄丰的先进程度3 研兜与开挂的舵4 世鲁的好坏5 产&量高低6 产“价|各自勺 低7 产8 在十目市埔 的知$崖8 对十目阉睿的r 觯程度9 市埔开盘能l o 情售埘埽奠*情祝I l J 客户*的密d 程度2 砸m T 的 低1 3 m 素质高低1 4 管理水￥的高低l5 市蝻机制的作用寰2 中国企业与外资企业在中国境内各自的竞争能力w m*#$t5P B t 自自6，B n#曲*”m 自n W*月A：1 逭#竞争能力是指中目空的综旨i 争能力它f 代表某一十行业的t 争能力
10、也 代表幕一十企的童辛能力，廿啬出业的情况也是如此；2 这种竞争毹力的指标体系、軎项指标的权量 小班厦对中国企业的评分年短和外黉盎韭的*肆缓是作者听取*舟专家和企n 家惠皿u 目提出的一种假女，它毒特干进行宴研兜丰日：3 中外企业优劣势对叱和竞争能力的*估量一种女毒过程它岳喧蕾砒目的推咎月发生女化。利益创造了更为有利的条件。但是，它在给中国企业发展带来新的机遇的同时，也给中国企业的发展造成了一些新的成胁。f 三1 入世以后国内的市场竞争将更加激烈。入世以后，随着外国产品丈量流入中国和越来越多的外商(特别是跨国公司)来华投资，中国国内的市场竞争将会越演越烈。为了正确认识当前的竞争形势，作者对竞争
11、双方(中国企业和外资企业)在中国境内各自的优劣势和竞争能力进行，从表1、表2 可见，外资企业在中国境内要比中国企、有更多的竞争优势和更大的竞争能力，因此，对于中国企业来说，形势严峻，要想战胜竞争对手，必须形成新的核心竞争能力。二、入世以后中国企业的市场营销战略所谓企业的市场营销战略，就是从企业长远发展的角度，从外部环境、顾客价值、竞争对手和企此自身5 2 万方数据条件四个维度，来构筑企业的市场梯度转移，在华寻找合资台作伙伴大的份额a营销架构。顾客、企业、竞争对手都的机会，创造条件与他们进行合资中国是一个有1 3 亿人口的大生存在一定的外部环境之中，都要合作，使自己的产品达到当今世界国，中国也是
12、当今世界上经济发展受到外部环境的影响。顾客是中心，的同等水平。最快的国家，中国是世界上有待开企业和竞争对手，都要从顾客价值应该知道，跨国公司是世界经发的最后块巨大市场，中国的国出发，来制定自己的营销战略。济一体化的载体，也是推动世界经内市场是中国企业赖以生存的立足f 一1 随着市场营销环境的变化济一体化的主力军。通过与跨国公之地，因此中国企业必须利用自己中国企业必锺调整自己的市场营销剐合资合作，就能解决企业市场营的优势，并尽快政变技术落后、产品战略。销所遇到的资金困难、技术落后、新质量差、产品档次低、管理落后的面入世之前，就绝大多数中国企产品开发乏力、设备陈旧、产品老化貌，在国内市场上赢得更多
13、的顾客，业而言，其m 场营销战略，都是以国等一系列问题就能使本企业的产这足中国企业在制定新的市场营销内市场营销环境、国内顾客和周内品一步达到当今世界的先进水平，战略时必须解决的一个重要问题。竞争对手为背景来制定的。入世之并具有发展后劲。如上海贝尔与阿(四)要用自己的优势产品去开后南十享受”o 赋予我国的权利尔卡特合资后，阿匀 卡特的全球技拓和占领国际市场。和履行w T 0 的各项义务，中困企业术库将对上海贝尔阿尔卡特公司全l _ 中国产品在国际市场上的确的市场营销环境，发牛了前面所说面开放，而且阿尔卡特公司将投入具有自己的优势。劳动力资源丰富，的种种变化。这些变化可以归结为巨资搞研究与开发工作
14、，使上海贝价格便宜，是中国企业生产的产品如下鼯个方面：一是享受W T O 赋予尔阿尔卡特成为阿尔长特全球研发成本和价格较低，在国际市场上有我国的权利，为中国企业的产品进的j 大支柱之一，以确保中国顾客较强竞争能力的一个重要原因。如入国际市场和中国企、吐到海外投资不出国门就能得到世界燎先进的技美国、日本和欧洲的一些发达国家创造了良好的条件，使中国企、I k 扩术，矧时将其研究成果向阿尔卡特制造业的劳动力价格，大体上是中大了市场营销的空间；二是中国履的仝球客户出口。在制造水平上，上陶同类企业劳动力价格的】D 倍。园行w T 0 的各项义务，为外国产品进海姒尔阿尔卡特公司的生产制造平此，他们的产品成
15、奉和价格就比较入中国市场和外商来华投资敞开了台具有世界一流的设备和先进的工高。例如在沙特市场上，中国家电产丈门，使中困企业在国内的市场空艺，其制造的产晶不仪能服务国内品的价格就夫人低于日本和韩国产间受到r 挤压和冲击。上述情况表的通讯市场而月有服务国际通讯品的价格，有时买l 件日本产品的明t 中因企业的市场营销环境，中国市场的能力。目前世界上许多发达钱可以买3 件或更多同样性能的中企业的顾客和中国企业的竞争对国家，最不希望看到的和晟害怕的国产品。手，已经由国内转向了国际。因此，不是中国有_=量廉价的劳动力和大2 入_ f H=给中国企业带来的最大中国企业的市场营销战略，也必须量的制造能力，而是
16、中国企业用廉好处，就是为中国企业的优势产品随着环境的变化而变化一也就是要价的劳动力制造出来与他们相同水进入国际市场创造了一个极好的机以经济全球化为背景，来重新制定平的产品，与他们争夺市场。中国政会，或者说，入世为中国企业提供的中国企业的市场营销战略。府之所以积极要求加入W T O，其战略发展机会主要在国外。因此，如何利(二)抓住跨国公司产业结构梯目标之一，就是要使中国企业在融用入世给中国企业进入国际市场的度转移的机套，尽快把中国企业的入世界经济一体化的过程中，使中的机会，积檄开拓国际市场，是中国产品质量和产品档次提升到当代世围企业的产品早日赶上和超过世界企业制定新的市场营销战略要解决界同等水平
17、。先进水平。的又一个重要问题。市场营销的实质，就是要想尽当然，通过与跨国公司合资台3 要通过市场细分为自己的优一切办法去赢得顾客和留住顾客作，只能使中国一部分企业解决产势产品锁定目标市场。当前的国际(包括国内顾客和国外顾客)，如何品尽快赶上世界水平的问题，其他市场从发展程度来说，可分为发达去赢得顾客和留住顾客?就中国多没有参加合资合作的企、I k，也应该国家的市场和发展中国家的市场。数企业而占，当前要解决的主要问从进口产品中受到启发，在与外资在发达国家和发展中国家的市场题，是要提高产品质量和提升产品企业的交往中得到提高，并通过多中，又可毗根据收入高低的不同进的档次，消除中国企业与外国企业种渠道
18、筹集资金，解决技术进步、新一步细分为高、中、低3 个小同的消在产品问题卜的差距。怎样解决这产品开发和设备更新等问题，使自费者市场，中国企业目前生产的产个问题?最好的办法之一就是抓住己的产品尽早达到世界吲类水半。品比较合适发达国家中中低层收入跨国公司来华投资，实施产业结构(三】争取在国内市场上占有更的消费者和发展中国家的高中层收5 3 万方数据入的消费者群体。这些细分市场潜力巨大，因此，中国企业应该锁定这些细分市场作为服务的目标市场。4 运用顾客价值理论，建立国际市场顾客价值实现模型，规范企业的国际市场运作行为，争取获得更多的顾客并长期留住顾客。国际市场的顾客价值实现模型见图I。上述模型略加修改
19、也适台企业的国内市场营销。圈1国际市场顾客价值实现模型(五1 到海外直接投赉在全球范围内优化蛆台生产要素。中国加入W T 0 以后，将会有更多的外国产品和更多的外商投资企业的产品掩占中国市场，这就缩小了中国企业在国内市场的空间。与此同时，也为中国产品进入国际市场和中国企业到海外投资创造了庭好的条件。因此，中国企业在把自己的优势产品扩大投放国际市场之外，也应抓住机会到海外直接投资。据外经贸部统计，截止2 0 0 1 年9 月底，我国非金融类境外投资企业已达6 5 1 3 家，协议外资总额“9 9 4 亿美元，其中中方协议投资金额为7 90 3 亿美元，海外投资企业遍及全球1 6 0 多个国家和地
20、匿其中港澳地区最多，依次是美国、泰国、越南、澳大利亚、德国、日本、新加坡、巴西等。企业到海外直接投资，可以利用海外的自然资源、技术资源、人才资源和资金资源，在全球范围内优化组合生产要素，以提高企业的竞争能力和经济效益。另外，目前国内多数行业的企业生产能力过剩，也可借此机会，把适合外国需要的技术和设备转移到国外去生产，以便调整产业结构和实现产业的升级换代，并带动国内关连产品的出口。再者，到海外直接投资，既可避免各进口国对进口产品设置的种种障碍，又可使企业更加贴近顾客，了解顾客，以便更好地按照顾客的需要组织生产和满足顾客的种种偏好。到海外直接投资，也是企业走向世界变成跨国公司的必由之路。f 注：本
21、文中所讲的中国企业蔗指没有外资参股的中目的国有企业、集体企业和民营企业中从事制造业的企业)作者阿舟J 砑正如，男，1 9 3 2 牢生，扛苏宜式，大连理工大学管理学院原副院长，力迪市场营销研究所所长，教授中国高尊院较市埽营镝研究会厢问中国市场学会常务理事辽宁省市蟠学会名誉套长。责任编辑：车宏伟M a r k e t i n gS t r a t e g yo fC h i n e s eC o r p o r a t i o n sa f t e rC h i n ae n t e r sW T OT A N GZ h e n g r u(D a l i a nU n i v e r s i
22、t yo f S c i e n c ea n d E n g i n e e r i n g，D a l i a n，L i a o n i n g1 1 6 0 2 4，C h i n a)A b s t r a c t：C h i n a se n t e r i n gt h eW T oh a sb r o u g h tal o to fa d v a n t a g e sa sw e l la ss o m ec h a l l e n g e sO n eo ft h ec h a l l e n g e sc o m e sf r o mt h ef o r e i g n
23、-f u n d e de n 哪s e s，砌c hi sm o r ec o m p e t i t i v et h a nC h i n e s ee n t e r p r i s e s T oc o m p e t ew i t ht h e mC h i n e s e 嘲p d s e s m s t 拈g u l a t e i 协n：m 4 m t h、gs n a t e g i e s，a n ds e i z e t h eo p p o r t u n i t yo f t h eg r a d i e n ts h i f l 仲e x p l o i t t h e w o r l dm a r k e ta n dh o l dt h eo l do n e K e yw o r d s：m a d【e t i n g；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t；m a r k e t i n gs t r a l g y5 4 万方数据