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1、外国经济与管理（第 卷第期）第 卷第期外国经济与管理 年月 商业模式的学科属性和定位问题探讨与未来研究展望王雪冬，董大海，（大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 ；中国大连高级经理学院，辽宁 大连 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪）摘要：本文通过分析商业模式的基本演化趋势和甄别商业模式与各相邻学科的区别与联系，发现商业模式在学科属性上是融合营销、财务等诸多学科而形成的一个新兴、独立的管理学交叉学科系组，在学科定位上是一门实践导向的应用科学，以认识企业商业创新本质和探索企业商业创新规律为任务，以企业商业创新实践为研究对象，适合采用
2、案例研究方法进行先导性和创新性探索研究。最后，本文对商业模式研究的未来发展方向进行了展望。关键词：商业模式；盈利模式；破坏性创新；顾客价值；竞争优势中图分类号：文献标识码：文章编号：（）檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 收稿日期：基金项目：教育部新世纪优秀人才支持计划 基于顾客感知价值的互联网环境下消费者行为倾向理论模型的构建与实证研究（编号：）作者简介：王雪冬（），男，大连理工大学管理与经济学部博士研究生；董大海（），男，大连理工大学管理与经济学部教授、博士研究生导师，中国大连高级经理学院副院长。一、引言 世纪 年代以来，“商业模
3、式”作为一个专业术语，随着以互联网为代表的新经济的崛起而迅速得到管理学界和企业界的关注（，），而有关商业模式的研究成果以惊人的速度快速增加，商业模式研究呈现出“井喷”之势（和 ，）。战略、营销、财务、电子商务等不同学科背景的学者出于各自不同的研究目的，从具体的商业现象入手，在多样化的研究背景下采用不同的定义来描述商业模式，从而导致目前理论界对商业模式的理解模糊且混乱，商业模式研究也因此而无法形成能够被广泛接受的标准语言。明确学科属性及学科定位是任何一门学科发展之初都必须解决的核心问题，商业模式研究目前正处在规范化的起步阶段，但商业模式的学科属性与学科定位问题迄今还没有引起学界的关注。笔者认为，
4、明确商业模式的学科属性和定位，揭示商业模式学科的基本属性和特点，明确其研究对象、需要解决的基本问题，已经成为当务之急。只有正确解决这些问题，才能推动商业模式理论研究的专业化、精细化，把商业模式研究引向深入，最终实现商业模式理论发展与实践指导的互动。本文运用纵向分析和横向比较的方法来开展研究。这里的纵向分析是指从商业模式概念在不同时期的定义入手，把握商业模式作为一门学科的基本演化方向；而横向比较是指通过梳理商业模式与其邻近学科的联系，在管理学科部类相同层级不同学科系组之间进行横向比较，以揭示商业模式与各学科系组彼此之间的联系与区别。本文试图在对商业模式进行纵向演化分析和横向同级比较的基础上明确它
5、的学科属性和定位。二、商业模式的纵向演化商业模式理论的产生和发展与信息时代新经济的崛起息息相关，信息技术的发展和互联网的商业模式的学科属性和定位问题探讨与未来研究展望普及大大降低了信息不对称性，打破了传统工业社会顾客与企业之间的平衡关系（，），“以顾客为中心”的经营理念要求企业重新评估其原先在工业经济时代行之有效的价值主张和价值逻辑。电子商务的发展使企业能够运用新的方法来创造和传递价值，也可以用新的交易机制和交易结构来获取价值（和 ，）。以信息技术和知识经济为基础的新经济追求差异化、个性化、网络化和高速度发展，从而直接改变了企业传统的价值创造方式和价值驱动因素。诸多价值规律的颠覆性变化使得商业
6、模式有了赖以产生和发展的肥沃土壤。但迄今为止，商业模式仍然没有得到普遍认同的定义。在大多数情况下，管理学界和企业界都默认 商 业 模 式 是 一 个 约 定 俗 成 的 习 惯 用 语（和 ，），尽管不同学者所说的商业模式往往并不是同一个概念（和 ，）。对商业模式模糊且多样化的理解，导致明确界定商业模式的学科属性和定位面临巨大的挑战，也造成商业模式、业务模式、战略、商业概念、盈利模式等专业术语之间的混用或乱用。笔者研究发现，商业模式出现过经济、运营和价值类三种不同性质的定义。早期的经济类定义。商业模式理论与互联网相伴而生。在互联网经济刚刚兴起的早期，为了阐述完全不同于传统工业经济时代的价值规律
7、，说明企业如何在免费条件下实现盈利的问题，说服资本市场接受互联网企业上市，互联网企业的创业者们用“商业模式”来描述互联网环境下的企业行为（，），并在商业计划书中频频提及。与互联网免费模式相对应，商业模式在刚出现的最初阶段被理解为企业的“盈利模式”（等，），也 即 企 业 创 造 利 润 的 逻 辑（和 ，），相关的决策变量包括收入来源、定价方法、成本结构、边际成本、预期收益等（等，）。中期的运营类定义。随着信息技术对传统工业企业的影响不断明显，商业模式开始为传统企业所接受。在这一时期，商业模式被看作是一种结构设置，对商业模式的定义聚焦在企业内部流程和基础结构设计上，以便企业能够通过系统的结构设
8、置来创造价值（等，）。这个时期与商业模式相关的决策变量包括产品或服务提供方法、管理流程、资源流、知识管理、物流等（，）。和 （）把商业模式界定为：为了创建竞争力强劲的企业并保持企业的竞争力，对企业相互依存的关键系统进行的总体设计。（）认为，商业模式能反映企业组织提供给不同顾客的价值，并反映为创造、营销和传递这种价值以实现有利可赚的可持续收入流所必需的能力、合作伙伴和关系资本。近 期 的 价 值 类 定 义。咨 询 公 司 是 最 早 提 出 价 值 转 移（，）和利润区（，）理论的学者。认为，价值转移就是收入、利润和市场价值不停地在行业之间、企业之间甚至企业内部不同层级之间转移，不断从曾经资源
9、稀缺但现已变得资源丰裕的领域转向新的资源稀缺领域，但资源稀缺性不变的领域（如与土地相关的产业）除外。提供免费服务是众多行业（尤其是知识和信息高度相关产业）的一种迫不得已的选择，企业必须设计新的商业模式，才能找到可为自己带来高额利润的经济活动 利润区。价值来源于顾客需求，必须将价值贯穿于商业模式理念。年以后，“价值”概念逐渐被纳入商业模式的理论范畴，价值定位、价值创造、价值网、价值传递、价值实现等逐渐成为商业模式的关键构成要素。商业模式也逐渐涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性等问题。与此同时，营销学中的“价值”和战略学中的“竞争优势”开始逐渐成为商业模式的核心决策变量。在商业模式
10、的近期战略和营销类定义中，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院教授 （）和 （）所下的商业模式定义极具代表性。（）认为，商业模式包括价值主张，辨识细分市场，详述收入产生机制，定义价值链结构、收入获取机制，预估成本结构和盈利潜力，描述企业在联系供应商和顾客之间的价值网络中的定位以及企业创新性地构建和保持竞争优势的竞争策略。（）认为，商业模式阐述了支撑顾客价值主张、收入结构可行性与价值传递成本的逻辑原因、数据与其他依据。简而言之，商业模式就是企业如何向顾客传递价值，并从中外国经济与管理（第 卷第期）获取收益。从商业模式的纵向演化可以看出，商业模式在不同阶段的经济类、运营类和价值类（等，）定义反映了商业
11、模式作为一个学科的基本演化趋势。商业模式研究的重心逐渐从早期关注财务、内部运营问题最终转向关注战略、营销问题，从关注利润转向关注价值，从关注收入盈利结构转向关注价值网络，从关注互联网单体企业扩展到电子商务、传统企业等多领域。三、商业模式与相邻学科的横向联系商业模式的纵向演化发展史，是一部不断对财务、运营管理、营销、战略等传统管理理论进行吸收、借鉴并融合的历史。因此，商业模式与财务、运营管理、营销、战略等传统相邻学科具有不可割裂的联系。（一）商业模式理论对财务管理学的借鉴与发展商业模式（早期的盈利模式）这一术语的产生，在很大程度上可以归因于投资者对互联网企业如何获取销售收入和利润问题的关注。在传
12、统工业经济模式下，企业通过向其产品或服务的直接购买者或使用者收费，但在以互联网为代表的新经济模式下，货币不再是市场上最重要的交易信号，两个非货币因素“注意力”和“声誉”取代“货币”因素而占据了主导地位，商品化的信息开始变得免费，而顾客定制化的信息则日益昂贵（，）。在新经济模式下，信息技术和通信技术的快速发展，为企业创建非常规交易机制和交易结构提供了可能（和 ，），互联网企业普遍使用“交叉补贴”交易机制（和 ，），即向顾客提供产品或服务，主要通过向第三方收费或通过增值服务来实现盈利。针对这种新的企业实践，为了解释这种新的价值交易机制，学者们借鉴了财务管理学对“利润”概念的关注，在扩展“交易机制”
13、概念的基础上，形成了“盈利模式”这一商业模式最简单、最原始的定义。就曾指出在以互联网为主要特征的数字经济时代，商业模式不仅包含价值创造，而且还包含价值获取，特别是在基础服务是免费的情况下企业如何获取价值的问题（，）。（二）商业模式理论对运营管理学的借鉴与发展在经历了早期关注价值获取（即收入和利润）问题的阶段以后，商业模式理论开始逐渐关注价值创造问题，在强调以顾客为中心开展企业运营活动的重要意义之同时，商业模式概念更加凸显了企业价值创造的新模式这一特点。数字经济和通信技术的发展为企业尝试新的价值创造机制提供了 多 种 可 能，价 值 创 造 网 络（和 ，）就是其中的一种价值创造机制。这种合作伙
14、伴之间既合作又竞争的新的价值创造网络，打破了企业现实的产权边界，也打破了行业界限，大大降低了企业的经营成本，并且能够比熊彼特式创新、价值链重构、企业间网络等传统方式创造更多的价值（和 ，）。管理学者纷纷运用“运营模式”概念来解释这种新的价值创造网络（和 ，）。（三）商业模式理论对营销学的借鉴与发展商业模式理论发展到近期，越来越关注顾客和竞争优势问题，逐渐向营销学等更宽的领域扩展。谈到商业模式对营销学的借鉴，不能不提及互联网和数字经济所引发的营销环境变迁。互联网的出现消除了企业开展营销活动的时空界限（如电子商务企业可以不受营业时间和营业区域的限制，只要顾客能够上网，就可以在任何时间和地点进行在线
15、购物），有效降低了企业与顾客之间的信息不对称程度和交易成本；数字经济的发展为企业采用新的方法创造和传递价值提供了更好的载体和工具。为了适应营销环境的变迁，学者们引入“商业模式”概念来解释网络市场的价值创造问题（和 ，）。商业模式研究借鉴了营销学中“以顾客为中心”的原则，秉承以价值为主导的核心思想，把价值贯穿于始终。学者们普遍强调商业模式创新从“顾客的价值主张”出发，在价值创造和价值传递等多个环节，围绕以顾客为中心的一般价值创造原则展开（和 ，）。商业模式理论在借鉴营销学的核心原则与思想的同时，还拓展了营销学的价值规律研究，在市场界定、定价、渠道、推广等具体营销策略研究方面进行了颠覆性的变革。在
16、市场界定方面，“长尾理论”已经取代“二八定律”而成为界定市场的新规则（，）；在定价机制上，免费与交叉补 贴 已 经 成 为 新 的 定 价 手 段（，）；在营销渠道选择上，电子商务逐步取代传商业模式的学科属性和定位问题探讨与未来研究展望统实体营销渠道而成为新的网络营销渠道（等，）；在营销推广上，媒介融合催生了网络营销，不同媒介渠道在数字平台上融合，导致传媒行业发生了结构性变化，互联网成了企业推广品牌和产品的新平台（，）。这里需要重点提及的是，商业模式不仅拓展了营销学中的价值规律理论，更是对其核心概念进行了颠覆。商业模式重新对营销学中的顾客进行了定义，不再把顾客看成是单一的产品接受者，而是把顾客
17、看成能为企业创造价值的资产（如 的用户越多，其广告效益就越好），甚至是企业产品的创造者和免费生产者（如新浪在微博业务中利用博主无偿发布的信息赚取广告收入）。（四）商业模式理论对战略管理理论的借鉴与发展商业模式理论还借鉴了战略学对竞争优势和定位的关注。学者们普遍强调“竞争优势”对商业模式创新的重要性（，），新的商业模式要求企业构建自己独特的竞争优势，并防止竞争对手模仿自己的竞争优势（，）。同样，商业模式理论也重视定位问题。商业模式扩展了价值链（，）、价值体系和战略定位等战略管理理论中的传统概念（，）。也就是说，在比价值链更大的商业生态系统中，商业模式创新者同样需要关注自己在其所处的商业生态系统中
18、的定位，以实现对整个商业生态系统的掌控，从而建立系统性竞争优势。在借鉴战略管理理论的同时，商业模式理论还拓展了战略管理理论的核心思想。首先，战略管理理论强调竞争，并且主张通过竞争来捕捉价值并维持这种趋势（和 ，）。这种竞争主导型战略思想主要体现为：在价值链诸多环节上，实施有别于竞争对手的差异化竞争策略，以达到构建竞争优势和有效定位的目的（，）。而商业模式理论则更加讲究在控制的基础上进行合作，通过合作来建立系统的竞争优势。这种合作主导思想主要表现为：商业模式创新者在创新过程中，不但谋求与包括竞争对手在内的众多企业建立合作伙伴关系并共同创造价值（，），而且更加关注对整个商业生态系统的控制。商业模式
19、创新者总想通过控制商业生态系统来实现可持续的价值创造，并把价值创造与价值获取和价值传递结合起来，最终与商业生态系统中的利益相关者分享共同创造的价值。这样，核心厂商（通常就是商业模式的创新者和商业生态系统的控制者）才可能分得尽可能多的价值（和 ，）。以苹果公司为例，该公司通过商业模式创新实际控制了其所在的商业生态系统，在与利益相关者分享共同创造的价值的同时，自己又赚取了超额的商业模式创新利润。其次，战略管理理论强调企业认知的充分性以及对内部资源与能力的依赖，而商业模式理论则否认认知的充分性，强调以顾客为中心（和 ，），通过灵活的商业模式创新来超越当下处于领导地位的厂商。具体而言，根据战略管理理论
20、，企业及其利益相关者有充分、可靠的信息可转化为共同的战略认知，企业凭借自身的独特资源和能力来构建竞争优势，但又受制于自身的资源和能力。而商业模式理论则把顾客作为研究重点，明确假设企业获取信息和认知的能力是有限的，并且会因为信息不充分而导致认知偏差（和 ，）。从某种意义上说，商业模式由于更加注重分析动态变化的顾客需求，而较少受到企业自身资源和能力的束缚。强调商业模式创新的企业更加注重采用不同于以往的商业实践来满足顾客需求，向顾客提供更多的价值，并由此获得突破性成长。（五）商业模式理论对创新管理理论的借鉴与发展商业模式理论在关注企业财务、内部运营、顾客和竞争优势的同时，还把创新管理相关理论融入其
21、核 心 概 念。商 业 模 式 理 论 借 鉴 了 熊 彼 特（，）技术创新理论的精髓，强调创新的重要性。商业模式理论运用和发展了熊彼特技术创新理论，创造了自己的“创造性破坏”理论。这里的“创造性破坏”是指企业的商业模式创新过程是一个不断进行创造性破坏的过程，即在打破旧的市场格局的同时建立起新的市场格局，并且决不会把新的市场格局作为自己的终极目标，而是随时准备把刚刚形成的新格局作为又一旧格局来打破，从而开始下一轮的“创造性破坏”，通过周而复始、持续不断的创造性破坏来实现商业模式的不断更新。外国经济与管理（第 卷第期）商业模式理论对传统创新管理理论的发展主要表现在两个方面。首先，商业模式理论强调
22、商业模式创新与技术创新的同等重要性，并且认为企业光靠技术创新未必就能求得生存和发展。这是因为技术本身并没有与生俱来的价值（，），技术创新本身并不能保证企业取得商业成功。新产品研制计划必须与商业模式有机整合，才能确保新产品“走向市场”和“获取价值”（，）。商业模式的一个重要作用就是在早期阶段释放技术所蕴含的潜在价值，并尽可能多获取价值，将技术转化为市场收入（和 ，）。例如，数字音乐播放技术最早是由钻石多媒体公司发明的，但苹果公司通过商业模式创新，创造了把 硬件产品和 软件商店有机整合在一起的商业模式，这样才完全释放了数字音乐播放技术的潜在商业价值。其次，商业模式可以成为竞争优势的一个重要来源（，
23、），甚至是新商业环境下最重要的竞争优势来源。在当今信息社会里，研发成本持续上涨，产品生命周期不断缩短，企业很难光靠技术来构建竞争优势。再伟大的技术创新在商品化之前也不能为企业带来满意的利润（，），企业必须通过商业模式来实现创新理念和研发成果的商业化，这样才能不断获取竞争优势（，）。四、商业模式的学科属性和定位通过以上对商业模式理论纵向发展和横向联系的分析，我们可以看到商业模式理论研究的界限和范畴逐步从模糊走向清晰，商业模式正在被用来解决不同环境和不同管理领域中的诸多问题。随着商业模式理论逐渐从一个公众话题发展成为一门新兴的实用科学，其学科属性与定位也逐渐明晰。（一）商业模式的学科属性商业模式是
24、财务管理、运营管理、营销管理、战略管理、创新管理等管理学不同学科系组在新经济条件下互相融合、借鉴所形成的一个新的学科系组，它具备交叉学科的特征。我们认为，把商业模式归入财务、营销、战略、创新、运营管理等任何一个学科系组都有失偏颇与牵强，商业模式是一个独立的管理学新交叉学科系组（参见表）。表商业模式的学科属性科学部类自然科学交叉学科交叉学科社会科学学科门类材料科学基础管理学管理学教育学学科群组金属材料学企业管理学 企业管理学 学校教育学学科系组 铸造原理与实践营销学商业模式高等教育学基元学科 钢连铸连轧技术渠道管理未知研究生教育学资料来源：本表根据王续琨的 交叉科学结构论（大连理工大学出版社，版
25、），结合本文分析编制。首先，在独立性方面，商业模式理论具有独立的研究对象、研究范畴和实践应用领域。商业模式是除了产品、企业、产业、网络以外的一种新的研究层次。商业模式以某一核心组织为中心，但它的边界要远远超过核心组织。商业模式理论基于整体观来阐述企业如何做生意的问题，既关注内容又重视过程，不但论述企业该做什么的问题，而且还关注企业该如何做的问题。在秉承系统观的同时，商业模式理论还突出了价值概念在商业模式理论中所处的核心地位。商业模式理论强调价值创造，但并没有忽视价值获取问题，而是同时关注价值创造和获取问题。更重要的是，根据商业模式理论，价值是由核心企业及其合作伙伴在同一商业生态系统中共同创造和
26、分享的。这些新的、独特的、不同于任何传统理论的研究对象和研究范畴表明，商业模式理论具有较高的学科范围聚合度和理论深度，能够形成独立的概念体系与学科知识体系。图商业模式与相邻学科系组的关系其次，在交叉性方面，交叉学科的形成有移植、改造、互动三个不同层次。作为一个新的交叉学科系组，商业模式理论移植了财务管理学中的利润概念、运营管理学中的业务设计理论、营销学中的价值理论与顾客中心思想、战略管理学中的竞争优势理论，改造或改变了财务管理学中的交易机制、运营管理学中的企业成本结构设计、营销学中的价值规律、战略管理中的竞争理念、创新管理中对商业商业模式的学科属性和定位问题探讨与未来研究展望模式的关注。通过与
27、诸多学科的互动，商业模式理论借鉴和发展了管理学其他学科系组的理论、概念和方法，形成了商业模式学科本身特有的交叉性。作为一个新的交叉学科系组，商业模式理论的核心逻辑就是顾客的价值主张以及企业自身的收入和成本、价值获取机制。传统的经济学、营销学、运营管理学和战略管理研究都很难实现这一“核心逻辑”。而商业模式则以独立的交叉学科系组所必需的“独立性”和“交叉性”，成为一个新兴的管理学交叉学科系组，值得进行专门的学术研究和相关实践。（二）商业模式的学科定位明确商业模式的学科性质、学科任务、研究对象、研究方法等学科定位问题，把它作为管理学的一个新的交叉学科系组来创建，有助于避免对商业模式的模糊认识或混乱理
28、解，促使相关学者对商业模式领域的重大现实问题和理论问题进行深入的探索和研究。首先，在学科性质上，商业模式是一门具有交叉学科和实践导向两大鲜明特点的应用科学。其一，商业模式是介于营销学、战略管理、财务管理、运营管理、创新管理等学科系组之间的一门新兴交叉学科，是上述众多学科交叉渗透的结果。随着商业模式理论及其作为一门独立学科的不断发展，商业模式学科的各母体学科还会不断作用于商业模式理论研究，继续推动商业模式理论的不断丰富和完善。不过，商业模式并不是简单地对各母体学科的知识加以拼凑，而是把价值、竞争优势、交易机制、成本结构设计、创新管理等多方面的知识有机、系统、科学地融入商业模式理论，从而体现任何单
29、一母体学科所没有的整体优势。其二，商业模式又是一门具有鲜明实践导向的应用科学，商业模式理论主要研究企业在创业或转型过程中如何以顾客为中心，颠覆行业既有的基本假设和认识，发现新的价值规律，通过商业模式创新对新的理念和科技成果进行商业化，并最终构建系统性竞争优势。其次，商业模式学科的根本任务是认识企业商业创新实践的本质，探索企业商业创新实践的规律，为企业家的商业创新行为提供理论支撑，指导企业家采用新的视角、系统观和经济观对旧的商业行为和实践进行变革和颠覆，实施不同于以往的商业创新实践，建立挑战未来的标准。这里的新视角是指企业商业创新活动的首要任务是颠覆行业既有的基本假设和思维定势，发现新的价值规律
30、，通过商业模式创新把企业家的创新理念和企业的技术创新成果商业化；系统观是指企业的商业创新活动不再遵循从供应商到企业自身再到顾客的线性价值创造路径，而是跨越企业现实的产权限界，包含更加复杂的过程、相互作用的交换关系和更多的参与者；而经济观则是指企业的商业创新活动不但要注重价值创造，更要注重价值获取，以便通过商业模式创新来赚取超额利润。再者，商业模式的学科性质和学科任务决定了商业模式必须以企业的商业创新实践为研究对象，同时重点关注非常规现象，对现实中完全不同于以往的成功商业创新实践进行科学的总结，发掘取得成功的关键因素，揭示成功的奥秘，探索成功的规律，从而为一般商业创新行为提供理论指导。最后，由于
31、商业模式要以企业的商业创新实践为研究对象，而企业的商业创新实践虽然具有一定的普遍性，但更有自己的特殊性，在研究商业模式这个研究对象时很多相关因素难以控制，因此，研究商业模式的方法既要能够体现研究对象的普遍性，又能体现研究对象创新行为的先导性和创新性。如表所示，以案例研究为主的研究方法能够解决商业模式的理论建构问题。表商业模式的学科定位自然科学商业模式（管理学）社会科学研究对象 自然、普遍的现象企业行为；兼具普遍性和特殊性社会、个别的现象研究者与研究对象研究者可以直接、精确、系统地控制现象发生的过程研究对象是目前或正在发生的事，不能控制研究者不能对研究对象进行控制或仅能进行极低程度的控制研究目的
32、或内容确定相关关系和因果关系企业收入和成本、顾客的价值主张以及企业自身的价值获取机制深入理解社会现象研究方法实证研究，强调普遍、统一的规律，使用定量研究方法，可以囊括一般化的东西；强调定量、可重复性以案例研究为主；强调先导性、创新性；难以严格定量复制个别化的方法；强调创造性、不可重复性资料来源：根据 的 案例研究：设计与方法，结合作者分析整理而成。外国经济与管理（第 卷第期）五、未来研究展望通过对商业模式学科纵向演化及其与相邻学科横向联系的分析，本文发现商业模式是财务管理、运营管理、营销管理、战略管理、创新管理等管理学不同学科系组在新经济条件下互相借鉴、融合而形成的一个新兴、独立的管理学交叉学
33、科系组。在明确商业模式的学科属性后，本文进一步阐释了商业模式的学科定位问题，并且指出：商业模式理论以兼具普遍性和特殊性的企业行为为研究对象，以“企业收入和成本、顾客的价值主张以及企业自身的价值获取机制”为核心研究内容，力图阐明企业在转型及创新过程中面临的各种与价值有关的问题；同时，商业模式研究宜采用案例研究方法，进行先导性和创新性探索研究。基于以上分析，本文认为，未来的商业模式研究既要重视商业模式学科体系建设的理论目标，又要注意商业模式理论“以解决企业实际问题”为导向的研究目的，处理好理论研究与实践发展两者之间关系，即要保持商业模式研究理论联系实际的特点，以便理论研究与实践发展相得益彰。商业模
34、式作为一个正在形成之中的交叉学科，还需要不断建构和完善。虽然商业模式研究取得了丰硕的成果，许多国际顶级管理学期刊也开始大量刊发这方面的研究成果，但这并不能掩盖相关研究仍然十分稚嫩，而且比较零散，还缺乏共同的概念基础的现实。笔者认为，作为一个还处在起步阶段、尚待规范的交叉学科系组，未来的商业模式研究主要应该围绕以下问题展开：商业模式的性质。从已有相关研究文献看，由于研究视角不同、理解混乱、涉及多个学科系组等原因，商业模式还没有统一的定义和构成维度划分方法，未来应该加大商业模式定义、构成要素确定、结构化表达等方面的研究，特别要在明确商业模式构成要素的基础上，进一步解释商业模式各构成要素之间的关系，
35、明确其内在作用机理，从而为研究更重要的商业模式创新等问题铺平道路。商业模式创新。商业模式创新是一个更加重要的理论问题，同时兼具极其重要的实践意义。未来的商业模式研究必须明确回答企业为什么要进行商业模式创新、企业怎样进行商业模式创新、商业模式有哪些创新途径、不同的创新途径能带来怎样的竞争优势、商业模式创新对企业有什么资源和能力方面的要求等重要问题。而中小企业如何在破坏性创新理论指导下，通过商业模式创新来追赶甚至超越行业领导者，更是一个未来研究必须关注的问题。商业模式研究与营销学研究的结合。新经济带来了新的、颠覆性的价值创造和获取机制，商业模式研究必须与营销学研究相结合，才能发现新经济环境下的价值
36、创造和获取机制，解决企业在新的价值规律下的产品、渠道、定价、促销等营销问题。同时，未来还应该重点考察新价值规律与工业时代的传统价值规律是否发生冲突，两者的冲突对既有企业的营销战略会产生什么影响等问题。商业模式研究与战略研究的交叉。虽然本文阐述了商业模式与战略的几点区别，但商业模式创新与传统战略创新更深层次的本质区别仍需要进一步探索。同时，很多企业的商业实践表明，商业模式创新较之传统的战略创新更能帮助企业提升绩效和竞争优势，但新颖的商业模式也面临被快速复制的风险。因此，未来研究应该关注企业如何构建商业模式模仿壁垒，避免被竞争对手快速复制这个重要问题。商业模式创新研究与技术创新研究的结合。以乔布斯
37、和苹果公司为例，苹果公司的产品很好地实现了技术创新与商业模式创新的结合，而苹果公司也凭借商业与技术的双重创新，从濒临破产转而逐步实现复兴。可见，在商业模式创新过程中，找到商业与技术的最佳结合点是至关重要的，未来的研究应该探索商业模式创新与技术创新最佳结合的实现途径和理论方法。商业模式评价研究。商业模式目前在美国可以申请专利保护，但企业具体的商业模式是多种多样的，而且独创性、颠覆性的商业模式所蕴藏的潜在经济价值很难采用传统的财务工具来评估，未来的商业模式研究有必要探讨商业模式分类 以 及 不 同 类 别 商 业 模 式 的 价 值 评 估 等问题。商业模式的学科属性和定位问题探讨与未来研究展望
38、我国企业的商业模式创新研究。最后，特别需要关注的是，迄今为止新的商业模式总是最先出现在美国等西方发达国家，而我国却很少出现原创性商业模式创新。目前，我国企业大多还是模仿和复制国外企业的商业模式，未来的商业模式研究应该查找和明确阻碍我国企业进行商业模式创新的障碍，从国情出发，对症下药，努力消除这些障碍。笔者相信，一旦解决以上与商业模式有关的问题，商业模式理论研究一定能够取得更加丰硕的成果，巩固商业模式作为一个独立学科的地位，并且为我国企业的商业模式创新实践做出应有的贡献。主要参考文献 ，（）：，：，：，：，：，（）：，（）：，（）：，（）：，：，：，：，（）：，（）：，（）：，（）：，：，：，（）：，：，（）：，（）：，：？，（）：，：，：，：，：，（）：，（）：，（）：（），：，：，（）：（责任编辑：谷化）