年度经营分析报告.pdf

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1、2007 年度经营分析报告 专题分析分析思路汇报 2007-11-29北京东华信科技内蒙移动2007 年度经营分析报告 一、专题分析背景 经过近几年的发展，内蒙移动在客户规模、业务收入等诸多方面都取得了令人瞩目的增长，也是业务发展来到了一个新的阶段。与高增长、大发展接踵而至的是通话单价的不断下降、品牌结构不合理等问题。我们对于 07 年这一年来的经营工作情况中的重点问题准备整理相关材料，进行相应的专题分析。这些计划分析的专题包括客户稳定性、渠道发展能力、营销成本效率、品牌发展情况等。期望通过专题性质的分析，对该项工作的成绩与不足能够形成较为成熟而透彻的认知，通过为明年的经营工作提供参考与指导，

2、为取得新的成绩打下坚实的基石。二、专题分析概要 该年度经分报告中，初步列出分析专题有 8 项，希望能从中筛选出 4 或 5 项进行着重分析，分别是：（以下各专题无主次顺序）1.客户稳定性分析：中高端用户保有工作总结；分析全年客户的离网波动规律；重入网行为与特定事件关联分析；2.渠道能力分析：大代办商影响力分析（建议采用典型案例分析）；手机卖场、电子渠道发展情况分析；竞争对手渠道发展情况；3.营销成本效率分析：从定性、定量两方面对成本使用与客户规模、收入等营销效果关联分析，重点营销案效果分析；4.市场竞争情况分析：今年的竞争局势以及明年竞争局势的发展趋势，我方与对手竞争策略的变化，竞争格局与竞争

3、策略之间关联及影响；5.话务量分布分析：话务量、单价与收入关系分析：主（被）叫单价变动，与业务收入、客户规模、话务量变动关联情况探讨；（借鉴已有研究成果）6.品牌发展情况分析：各地区品牌用户结构分析，品牌（全球通）纯度分析，客户品牌认知、消费行为相符程度分析；2/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告7.业务管理能力分析：（具体内容待议）8.农村市场发展分析：07 年农村市场发展情况总结，与竞争对手对比分析；明年农村市场发展趋势与潜力。以上各分析专题，可根据年底市场运营情况，酌情删减增加或更替。三、专题分析具体内容 以下将对上面提及的 7 项专题分析内容，从分析意义、分析思路以及预期分析目标

4、等方面进行详细的陈述。1.1.客户稳定性分析 客户稳定性分析 专题分析意义 经过近几年的高速发展，内蒙移动在用户规模和收入规模等多方面都已经取得了很大程度的提升；然而，伴随着客户规模的扩张，所同时产生的用户稳定性问题也日渐突显。该部分所分析的客户稳定专题将具体关注 3 个方面。1）中高端用户保有情况。在中国市场“2-8 原则”虽然并非完全适用，但不可否认其对于市场经营仍有很大的指导意义。中高端用户的保有，对于稳定收入来源，业务及品牌的良性发展有着至关重要的作用。2）用户离网时间序列波动情况。当以年为周期来，观察用户的离网波动情况时，用户每年的离网波动往往会呈现出移动的规律性；力求发现其规律为日

5、后降低用户流失，延长用户在网时长有一定的借鉴意义。3）重入网问题分析。用户的重入网行为不仅带来成本的损失，同时也对市场经营相关数据的准确性造成影响，给用户的管理带来很多弊端。希望通过，分析用户重入网行为规律，为日后渠道模式的改进和营销案的制定提供参考和借鉴。分析思路 中高端保有问题。在 8 月份全国排名第一，但实际上符合拍照用户标准的比例却已经低于 60%，其实际情况并非如全国排名所反映的乐观。从中高端用户的规模与质量两个方面着手分析，首先观察全区中高端用户的发展趋势；其3/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告次，对中高端用户的质量进行分析，包括拍照中高端的保有率，营销政策对其消费行为（a

6、rpu、mou 等）的影响，其实际消费情况与拍照时的比较等。另外，对于流失中高端用户去向，已经去除“水分”后中高端保有情况进行分析；用户离网波动规律问题。通过以近 3 年（05、06、07 年）的各个地区的用户离网数据为基础进行分析，将不同地区、不同品牌、不同 arpu 值层次的人群的离网波峰、波谷时间点，与该时间点上特定事件与活动相关联。力求找到内蒙全区或某个地区，每年特定用户群离网的规律，从而对其制定有针对性的营销策略及保有工作，或将其离网所带来的损失减到最低程度。用户重入网问题。产生用户重入网问题的主要原因包括离网成本较低、代办商利益驱动、促销案设计不合理等诸多因素。通过用户的通话记录、

7、IMEI等信息进行比对，对全年的重入网情况进行整理，找出特定时间点与地区的重入网高峰，与当地的代办商政策以及促销案进行关联分析，发现政策与策划的不合理之处。另外，对与重入网用户从其消费能力、代办商利益驱动等方面通过典型案例加以分析。预期目标 1)发现中高端用户的消费特点，及营销政策对其的影响，从而为政策的制定提供参考；2)分析用户离网规律，揭示影响其离网的背后原因，为制定针对性策略提供指导建议；3)找寻各地区重入网行为与代办商及营销案的关联，为渠道管理工作提供建议。2.2.渠道能力分析 渠道能力分析 专题分析意义 营销渠道作为营销活动的重要组成要素，同时也是与影响用户感知的重要途径，对提升用户

8、价值和建立业务品牌有着重要的意义。因此，希望通过对于渠道能力的分析，发现当前业务渠道（包括自有渠道、合作渠道以及代办商）发展上存在的问题以及日后发展的方向。4/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告渠道能力专题分析，将主要关注 2 个方面。1）渠道发展情况与各地发展情况相关性。渠道作为业务发展的途径，各类渠道的发展情况与业务发展在各个地区的匹配情况，以及与当地的政府政策及经济发展的关系。这些方面的分析都将为 08 年的基建投资提供建议和参考。2）大代办商影响力分析。各个地区的各类渠道放号数量中，大代办商都具有不可或缺的一席。大代办商的影响力的分析，可以帮助对各类渠道，包括大代办商的相关规定与

9、佣金制度的制定与调整，从而提高渠道整体的稳定性，降低不确定因素的影响。分析思路 渠道发展情况与各地发展情况相关性。通过分析各地区用户规模、收入情况等指标中，可分离出的各类型渠道的贡献比例，分析各个地区的渠道发展情况与当地整体发展的匹配程度，同时对于各地渠道掌控程度给以比较；根据分析的结果，对明年各地区不同类型渠道的发展提供参考的依据。另外，与竞争对手的各类渠道发展情况进行对比。大代办商影响力分析。采用典型案例分析的方法，对内蒙区内较为典型地区的大代办商在当地影响情况做一分析，例如，大代办商的连续两年比例的比较，大代办商在代办商中的数量比例变化等。合作与代办渠道的营销能力（主要表现为其放号能力）

10、及其业务积极性，在很大程度上受渠道规范与佣金额度的影响。从而为提高渠道稳定性，所制定各项规范制度提供建议。另外，对于各地手机卖场、电子渠道等发展情况进行分析。预期目标 1)为明年各地区不同类型渠道的发展方向，提供参考的依据；2)为保证渠道的稳定性与良性发展而制定相关的规范与佣金制度，提供建议和参考；3.3.营销成本效率分析 营销成本效率分析 专题分析意义 营销成本效率，通过对于特定营销案的相关成本进行核算并对其执行之后的效果进行评估，从而得出关于该营销案成本效率的相应结论。当前的通信市5/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告场竞争日益激烈，每一年度都有很多营销案出台；然而，对于营销案成本效

11、率的考量却较少，这与以前的经营方式和管理理念不无关系。现在要通过精细化管理把企业做大做强，因此对于营销成本效率的衡量非常重要。对于营销成本效率的考量，可以为以后营销案的制定提出指导性的注意事项，为营销案发挥更好的作用提供保障。分析思路 对于营销成本效率的分析，拟采取典型案例的分析方式，对 07 年的全区性的节日或事件重要营销案进行剖析，力求为日后类似营销案的制定提供参考。通过对于特定营销案的相关的显性成本统计，例如广告费、宣传材料印刷费用、人工费用、劳务费用等可计算成本进行统计；对于隐性成本，例如对日常经营活动的影响等进行估量。而后，对于该营销案执行过程中及执行后，产生的结果进行评估，包括对于

12、话务量、用户规模、增值业务收入等，以及移动整体品牌认知的提升、增加顾客粘性等正面效果，同时对重入网、非目标客户不满等负面效应。另外，对于 12593、天籁草原等活动的相关数据进行定量分析。预期目标 为明年的营销案的制定与执行工作提供建议与借鉴。4.4.市场竞争情况分析 市场竞争情况分析 专题分析意义 分析思路 对于市场竞争格局的分析，拟定分为两个部分展开分析工作。首先，对于市场竞争格局在 06、07 年的演进变化情况进行分析；该部分将对各运营商占有市场份额（例如用户规模、收入份额、相互呼叫话务量等）的变动，以及政府相关部分的政策导向的变化以及各运营商集团的整体经营方针的变化着手分析，并通过数理

13、统计的方法预测未来的发展趋势；其次，对我方及竞争对手的具体市场策略的变化进行分析；具体包括资费策略（例如新套餐的出台、单价的调整等）、渠道策略（例如代办商相应规范的调整、佣金的比例与规模、6/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告各类型渠道的发展数量与地区分布等）、集团客户发展策略的特点（主要对应于联通），以及各运营商在内蒙地区发展思路的变化调整等；预期目标 更为清晰的认知当前以及今后市场竞争格局的发展走势，为明年的竞争策略的制定与执行工作提供建议与借鉴。5.5.话务量分布分析 话务量分布分析 专题分析意义 随着近一两年，内蒙地区资费水平的不断下调与集团客户的迅猛发展，导致话务量不断提升。同

14、时，伴随而来的量收不同步问题也日益明显。量收不同步的主要原因就是资费的调整与无效话务量的增加。这一现象给收入的进一步提升造成了障碍，也使得竞争形势更加复杂。对于话务量分布问题的研究主要关注以下两个方面。1）话务量-收入关系。话务量的提升，应伴随着相应收入的提升。然而，二者当前的提升比例却并不一致。力求找出影响收入增长的具体原因及其确切的影响程度，并未日后资费案的调整提供建议。2）无效话务量问题。通过分析无效话务量的构成，解析其产生的来源。进而最大限度的降低其比例，甚至对某些无效话务量从根本上阻断其产生。分析思路 话务量-收入关系分析。通过对比今年与去年同期的 arpu、mou 值、通信用户、计

15、费时长、出帐收入等数据及其相应的变化幅度，分析量收不一致变化程度的大小。另外，对于用户通话单价进行分层，了解其对于收入及话务量相应的贡献情况；并且分析区域化经营对于话务量的影响情况。无效话务量分析。分析主被叫话务量的构成，分析无效话务量的来源及其影响。分析 VPMN 及特定资费套餐对于话务量及收入的影响情况，即对无效话务量进行实证说明。预期目标 为降低无效话务量比例，制定相应的集团客户及特定地区资费政策7/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告提供借鉴。6.6.品牌发展情况分析 品牌发展情况分析 专题分析意义 在用户规模发展到一定程度后，品牌建设就成为下一阶段的重要发展内容。品牌建设作为一家

16、企业走向成熟的标志，并且使其保持基业长青的重要依托。因此，我们应对品牌建设及其相应的发展情况给予足够的关注和重视。这样才能使得业务实现可持续发展，同时为不久即将到来的 3G 所带来更为激烈的竞争做好准备。分析思路 对于品牌发展的情况，通过对于去年与今天同期的各品牌用户数量发展情况以及品牌结构的变化情况进行对比，同时对全球通纯度及类似指标进行分析判断当前品牌发展的健康情况，并且对 07 年一年里对于品牌建设所进行的活动和相关政策进行回顾总结及评估。进而为明年品牌建设指明方向，提出建议。另外，分析品牌驱动力。预期目标 通过总结一年来品牌建设的工作，分析品牌发展的数据，为明年品牌建设工作提出指导。7

17、.7.业务管理能力分析：（业务管理能力分析：（具体内容待议具体内容待议）8.）8.农村市场发展分析：（农村市场发展分析：（具体内容待议具体内容待议）分析“欢乐新农村”、“农村三重喜”等针对农村市场营销活动的效果及作用，同时对于 07 年农村市场的发展情况与竞争对手进行对比分析。四、专题分析所需资料说明 分析专题所对应的相关资料及数据指标中，部分数据指标可从经分系统中直8/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告接提取，其余部分需相关部门配合提取或整理提供。1.1.客户稳定性分析 客户稳定性分析 1)中高端用户保有：06、07 年全区及各地的中高端用户数量、拍照中高端用户数，保有客户实际 arp

18、u 分层结构，全国各省中高端用户保有情况及排名（集团数据）；关于中高端用户保有考核相关标准文件及政策材料，具体考核办法；为保有中高端用户 07 年出台的相关优惠政策及资费套餐。2)用户离网时间序列分析：05-07 年全区及各地的各品牌下在网用户、通信用户、离网用户数量，离网用户在网时长分布及身份归属地；对数据进行一定的处理后，需针对不同时间点就各地区具体情况进行再沟通；3)用户重入网分析：具体待定 2.2.渠道能力分析 渠道能力分析 1)渠道发展情况与各地发展情况相关性：06、07 年各地区各类型渠道数量，放号数量，各类型渠道发展用户在网时长分布或在网 1 年（6 个月）的保有率情况；07 年

19、各地区 GPD，人口及各类经济发展特点；全区或各地区城市发展指导性政策及重大事件 2)大代办商影响力分析：可以选取某一典型地区的数据进行分析。代办商中大代办商的 06、07 年数量及其相应放号情况，对于代办商的相关规定及佣金制度等。3.3.营销成本效率分析 营销成本效率分析 营销成本效率分析：07 年全年的重要营销案的详案（包括营销案执行时间长度、促销内容、人员安排、相关考核评估方法等）以及营销案的执行情况的汇总报告，与营销案相关的财务报表（包括广告费用、人工费用）、促销案发展用户数，相应用户话务量、arpu 等。在对材料进行初步分析后，在时间允许的条件下可安排对于策划案起草9/11 内蒙移动

20、2007 年度经营分析报告和执行的重点人员的访谈。4.4.市场竞争情况分析 市场竞争情况分析 市场竞争情况分析：06、07 年三家运营商的用户情况（包括离网、新增、用户到达数、通信用户数）、通话情况（包括主被叫时长、通话次数、计费时长等）5.5.话务量分布分析 话务量分布分析 1)话务量-收入关系分析：06、07 年全区及各地区在网用户数、通信用户数、话务量（主被叫）、计费时长、出帐收入变化，主被叫 mou、有效mou、arpu 值；各地区 vpn、vpmn 数量、主被叫话务量、有效主被叫话务量、arpu，及其相应的费率方案、资费政策。2)无效话务量分析：06、07 年主被叫无效话务量构成变化

21、。典型地区集团客户费率方案，方案实施前后相应客户 arpu、mou，主被叫话务量，有效话务量；6.6.品牌发展情况分析 品牌发展情况分析 品牌发展情况分析：06、07 年全区及各地三大品牌用户数量、arpu 以及对业务收入的贡献率，全球通纯度等指标；我整体及各子品牌媒体投放的具体类型（如电视、广播、报纸、户外，以及全区或各地市情况）与投放额度，竞争对手（联通、网通、电信）相应投放额度，对于营业厅（如动感专营店）的建设情况；品牌建设的相应策划案、其他宣传方式等，企业内部文化建设材料。10/11 内蒙移动2007 年度经营分析报告11/11 7.7.业务管理能力分析（业务管理能力分析（内容待定内容

22、待定）8.）8.农村市场发展分析 农村市场发展分析 五、专题分析时间进度安排 本次年度经营分析报告中的专题分析工作，为了突出分析专题的重要性且保证对专题能够进行相对透彻的分析，建议着重对 4 个专题进行分析。分析工作时间为 12 月 4 日（Tue）-31 日（Mon），共 4 周，28 天。其余未列入本次经分的分析专题，可在 2007 年度经营分析汇报结束后，专题立项或采取其他形式再进行专题分析。年度经分报告专题分析具体时间安排，如下：（待补完）时间进度安排在具体执行过程中的注意事项：1)需要提取的相关数据及组织整理的材料，须在相应分析专题开始前归纳整理完毕，以保证后续工作的正常进行；2)在专题分析工作中，如有调研或访谈工作，希望各部门能够给予足够的配合与帮助；3)时间进度在具体执行中，需根据工作的实际情况适当作出调整；