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1、第2 4 期总第1 7 8 期内蒙古科技与经济N o 2 4，t h e1 7 8 t hi s s u e2 0 0 8 年1 2 月I n n e rM o n g o l i aS c i e n c eT e c h n o l o g y&E c o n o m yD e c 2 0 0 8E B A Y 易趣和淘宝之分析张玮炜，刘冲(北京物资学院，北京1 0 0摘要：通过对国内最大的两个C 2 C 网站进行对比，从网站背景、战略定位、经营模式、特色服务等方面的成败分析，分析了网站如何根据不同地区，买家和卖家的消费心理、习惯以及经济基础的差异，而采取不同的策略，以吸引更多的注册客户。
2、关键词：电子商务；C 2 C；经营模式；E B A Y中图分类号：F 7 1 3 3 6文献标识码：A文章编号：1 0 0 7-6 9 2 l(2 0 0 8)2 4 一0 0 7 9 0 2E B A Y 是全球最大的在线商品交易网站，易趣网是中国国内第一个成功的大型(3 2 C 网站，2 0 0 3 年被E B A Y 收购，成为C 2 C 市场的领军网站，但是目前说起C 2 C 网站，很多人首先想到的是淘宝，这个后起之秀已经占据了相当大的市场份额，分析两者的异同，可为想从事电子商务的人提供一点思路。1背景E B A Y 是美国最大也是全球最大的网上交易网站，也是为数不多的在上世纪9 0
3、年代就实现盈利的电子商务公司之一。易趣则是中国第一个大型网上C 2 C 平台，在2 0 0 3 年被E B A Y 收购，人们称之为“E B A Y 易趣”，这个网站的注册会员不仅可以将商品在中国销售，也可以直接进入E B A Y 的其他子网站，把商品销售到世界各地。淘宝是阿里巴巴旗下的C 2 C 网站，2 0 0 3 年开始运营，到2 0 0 7 年宣布“日成交额超过1 2 亿人民币，有41 0 0 万注册会员”，其势头已经超过了“E B A Y 易趣”。2战略定位E B A Y 全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台，E B A Y 易趣的战略定位是：提供一个既本土又全
4、球，既地方又世界的网上交易平台。从这一点上说，E B A Y 易趣基本上是把在美国的成功模式复制了过来。E B A Y 易趣的会员不仅可以把商品在国内销售，而且通过简单的处理，就可以在E B A Y 的国外网站销售。反观淘宝，其总经理说：“我有一个梦想让电子商务土得掉渣儿!”。他们认为，在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达区域。淘宝的经营者们从开始就没把网站定位于商品交换的乐趣，丽是直奔主题：销售商品。我们可以看出两者虽然都定位于电子商务的交易平台，但是E B A Y 易趣初衷是专业化的、高品质的、各地区通用的目标，而淘宝的平台就要很“本地化”，易于国内大多数人使用。两者
5、定位的客户群也收稿日期：2 0 0 8 一0 7 1 2不同，一个是高端客户白领，一个是所有能上网的人群，应该说并不冲突。只是中国的白领在网上进行交易的机会有限，但确实可以感受到交换和购物的乐趣；中国的互联网调查报告显示，网民中绝大多数是低学历低收入的人群，而淘宝的客户定位则把他们都囊括了进来，要说有41 0 0 万注册会员，还是有可信度的。3 提供的服务E B A Y 易趣摆脱了二手商品交换的限制，该平台不仅提供二手商品交易，也提供全新商品的销售，淘宝则直奔商品销售，不管是二手还是全新。C 2 C的卖家和买家都希望有一个安全的交易环境，在l i t基础上，卖家困惑如何开店或如何登录自己的二手
6、商品，如何吸引更多的顾客，如何在众多卖家中胜出，买家也困惑如何在数百上千以至数万件没见到实物的商品中找到物廉价美的商品，同时也保证交易的安全性以及万一不满意时的退货退款。E B A Y 易趣提供了丰富的外贸交易教程，淘宝则没有。这与两者的定位有直接关系。但在易用性上两者不相上下。基本上都是注册用户、选购竞标、选择支付方式、完成购物等过程，淘宝的“支付宝”和e B a y 易趣的“安付通”都支持货到满意了再付款，在买家收货、验货的过程中他们可代为保管货款，直到买家确认商品收到元误后，才进行付款，不过这也出现了另一种诈骗方式，即“货到谎称不到不付款”。E B A Y 易趣在买家和卖家的平衡度上也做
7、得好一些，而淘宝则相对照顾买家，但其免费的策略又留住了卖家。E B A Y 易趣基本上沿用了美国的模式，通过信用体系，由于知道中国的社会信用体系还不完备，也采取了一定的措旌，如：前面几年收取商品的登录和交易费用，避免了购买自己的商品给自己增加信用度的可能。e B a y 易趣网的信用评价体系让买卖双方在每次交易后都能相互评分，留下信用记录，并按评分的高低对所有用户进行分级，用实在的数据为交7 9 万方数据淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖
8、家支付的佣金。淘宝网首页淘宝网首页2009 年 1 月 12 日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成！淘宝网女装淘宝网女装作为亚洲最大的网络零售商圈淘宝网推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供 10 万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http:/ 12 月 25 日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物淘宝网购物与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘
9、宝推广平台可推广宝贝已扩大至 8000 万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！总第1 7 8 期内蒙古科技与经济易提供对照和保障。同时每次交易后，一方只能对另一方做一次评价，并且非认证用户的好评无效。而淘宝则是一个完全本土化的网站，在社会信用体系不完备的情况下，也是通过买家
10、和卖家的互评记录其信用，但不能排除自卖自买自评的现象，而且交易的成功与否完全由交易双方说了算，所以也避免不了互相交换好评的不规范操作，所以在信用度上不如E B A Y 易趣。在淘宝的竞争压力之下，E B A Y易趣也取消了登录商品和交易的费用，但该网站做J b 贸的相对较多，信用度依然高于淘宝。交易平台涉及商品的登录、宣传、交易双方的信息交流以及资金流，不承担物流服务商的角色，E B A Y 易趣基本沿用美国模式，对商品的描述要十分详细，要有商品照片。但中国人对于没见到实物的商品总是不太放心，所以淘宝适应中国人的心理，推出了“淘宝旺旺”、“阿里旺旺”聊天工具，交易双方可以在这里讨价还价，买家可
11、以详细询问商品的特征品质以及服务，卖家也可以借此说的更详细，推销自己的商品，当然最终卖家还可以修改商品价格，很符合中国人的心理和消费习惯。另外，淘宝研究发现在E B A Y 沟通非常困难，于是推出方便网上即时通讯的淘宝旺旺。而E B A Y直到2 0 0 6 年1 月，宣布取消交易服务费后，才正式在国内推出之前斥巨资收购的全球知名通讯工具S k y p e。然而为时已晚。E B A Y 易趣和淘宝是C 2 C 的两大对手，提供的是(2 2 C 的平台，而目前也都提供B 2 C 的平台，从这点上，他们是一致的，B 2 C 的一个关键问题是物流，两者都只是提供交易平台，而并不提供实际的物流服务。4
12、 经营模式不论是E B A Y 还是淘宝，毕竟都是电子商务网站，不是社会福利机构，那么它们靠什么维持生存以致盈利呢?E B A Y 开始采取的是收费策略，1 9 9 8年，E B A Y 在美国市场遭遇到了雅虎的免费策略进攻。正是由于E B A Y 的收费政策，让卖家更当一回事，不会把没用的垃圾商品放到网上，摆出的商品就能保持更高的质量，E B A Y 成功击退雅虎。但这样的成功经历，同时也为了保持盈利，让E B A Y 坚持收费策略，不能正确认清淘宝的免费策略在中国市场上的巨大杀伤力。E B A Y 易趣全面取消交易收费时，市场份额已经颓废。登录淘宝，我们会发现，淘宝上的商品，二手商品并不多
13、，相反，价格便宜的全新商品占绝大多数，淘宝的客户群不仅仅是白领，在网上可以免费开店对众多s o h u 族和想做点小生意的人是非常有吸引力的，当然没有商品登录费没有交易费，商品的价格也会低些，毕竟中国的网民低收入者人数众多，由此买家卖家人气旺盛。那淘宝靠什么维持生存呢?形成一定的规模后，支付宝的资金利息已经不是九牛一毛了，而且竟价搜索也是收费的。经济学里简单的原理，如果市场上没有本质的区别，而是同质化的竞争时候，当有人降价的时候，另外一个肯定要降价；当其中一个免费，另外的必须免费，这是经济学中简单的规律。就像一个品牌的香烟降价，和它同档次的香烟也得降价。长虹的彩电降价了，其他的彩电也都降价了。
14、E B A Y 易趣和8 0 淘宝提供的虽然是交易平台，但也可以说是同质化的竞争对手，E B A Y 虽然不愿意免费，后来还是被逼无奈，只好免费了。支付问题是网上交易的中心问题之一，支付宝让买家和卖家放心一些，其实支付宝是在易趣的“易付通”的基础上改进的，并且支付宝一直在改进版本，而易付通在易趣被收购后慢慢退出人们的视野。因为E B A Y 的P A Y P O L 是全球知名的支付方式，有数据显示，P A Y P O L 在美国占据了整个电子支付9 0 以上的份额。E B A Y 把其引入中国，因为此P a y p a l(中国版贝宝)不是彼P a y p a l(美国P a y p a l
15、)。中国版的P a y p a l 是通过和一家上海网付易公司合作的，最大的区别是他们把这个平台建立在和欧美市场迥然不同的诚信发展阶段。目前，中国绝大多数用户持有的是借记卡，而非信用卡，这种体系的运作不是习惯享用现成信用体系的P a y p a l 所能够适应的。此外就是和中国各大银行之间的配合问题。有分析认为中国的金融政策是阻止P a y P a l 进入的另一个主要原因。现状看，E B A Y 也作了很多本地化的改进，2 0 0 7年7 月到2 0 0 8 年4 月期间，E B A Y 易趣交易平台及社区进行了2 1 次改进，可谓下了功夫，在使用上也更加符合中国人的习惯。E B A Y 在
16、韩国是很成功的，在韩国采用的是本地化策略，在日本被雅虎战败，因为雅虎更灵活，交易的本地化还是很明显的。看来，模式并不是固定的，关键是能否赢得客户(买家和卖家、并得到一定的盈利)，这就要符合社会现实了，在社会信用体系还不健全的情况下，E A B Y的信用模式在中国是很难获得快速突破的。淘宝在网站建设和网站管理，以及会员管理和网站信息的管理，网站的运营手法，网站推广策略和市场战略等都值得我们学习和借鉴，可以说在中国现在的网络市场里，是一个模仿比较成功的例子，他在模仿的基础上进行创新，从网站界面给人的直接感受上，现在的淘宝显得比易趣更加成熟和专业。而易趣的最新改进，都有向淘宝的成功经验靠拢的迹象。不
17、久前公布的北京市信息化促进条例规定，8月1 日起，当地网商需向北京工商部门登记注册并领取营业执照后，方可从事网上经营活动。只有三类情况可不受此规定限制：一是在互联网上出售、置换自用物品，不以营利为目的的个人；二是已登记注册的企业和个体工商户，其电子商务经营范围与原经营范围相一致的；三是已取得政府监管部门颁发的互联网信息服务经营许可证或完成网站备案，并领取了工商营业执照的。虽然目前这一规定只在北京实施，但工商总局的人员表示，将来可能在全国展开，并会收取一定的税收，这对C 2 C 网站的注册客户数量可能有一定的影响，税收意味着成本增加，意味着商品价格上涨，淘宝的繁荣与开店的低成本有着直接的关系，有
18、些网民在淘宝购物与淘宝商品的低价也有着直接的关系。淘宝也不排除交易收费的可能性，只是现在市场还不是最佳时机。这一规定的普及对淘宝以及易趣都是一个挑战，但是对于保证店家的质量和信誉度、规范电子商务市场还是能起到一定作用的。同时，这一规定的展开也可能会使网站问的竞争更加白热化，交易的收费策略也更加难以实行。万方数据EBAY易趣和淘宝之分析EBAY易趣和淘宝之分析作者：张玮炜，刘冲作者单位：北京物资学院,北京,100000刊名：内蒙古科技与经济英文刊名：INNER MONGOLIA SCIENCE TECHNOLOGY AND ECONOMY年，卷(期)：2008，(24)被引用次数：0次 相似文献
19、(10条)相似文献(10条)1.期刊论文 胡君.张云来.Hu Jun.Zhang Yun-Lai 中小电子商务企业网站信用体系的建设C2C电子商务市场信用机制研究-廊坊师范学院学报（社会科学版）2009,25(6)C2C电子商务近年来迅速发展,潜在广阔的商业前景,但由于网络的虚拟性与开放性以及个体参与者信用的不确定性引起的诚信问题也成了阻碍其发展的一个瓶颈之一.因此,探讨C2C电子商务中的信用管理问题理论根源和解决方案是研究电子商务管理的一个重要课题.2.学位论文 陈敬华 C2C电子商务平台的服务质量及顾客忠诚研究 2009 在我国，C2C电子商务的发展显示出了强劲的势头，在网络购物市场上已经
20、占据了90以上的份额。C2C电子商务市场迅速膨胀导致了越来越多C2C服务提供商即C2C电子商务平台的加入，竞争越来越激烈，而在激烈的竞争中，忠诚的顾客则是企业的盈利源泉。但由于目前C2C电子商务平台的运营模式比较单一而容易复制，在非常类似的市场上要想改变现状并非易事。只有突出提供给顾客的服务才能体现出不同网站的特点，因此提高服务质量就成为C2C电子商务平台的核心竞争力所在。为此，本文将C2C电子商务平台的服务质量同顾客对C2C电子商务平台的忠诚联系起来作为研究的主要内容。本文首先介绍了研究的相关理论背景和现实背景，提出了研究的目的和意义，希望通过考察C2C电子商务环境下，C2C电子商务平台服务
21、质量的不同维度对顾客忠诚的不同层面的影响，为C2C平台服务提供商提供合理的策略建议。在明确了本文的研究问题域后，本文确定了理论分析和实证研究相结合的方法，将研究分为两阶段。第一阶段，在分别对服务质量与顾客忠诚两个研究领域进行充分的理论研究后，结合C2C交易过程和C2C电子商务平台的特点，建立了基于C2C电子商务平台交易过程的服务质量评价模型和基于消费者C2C购物行为过程的顾客忠诚评价模型，并利用所搜集的小样本调研数据通过严格的数学分析方法(信度分析和验证性因子分析)加以验证；第二阶段，通过对大量文献的整理发现服务质量与顾客忠诚两个研究领域的相互影响而不可割裂的关联，在C2C电子商务背景下，建立
22、了C2C电子商务平台的服务质量及顾客忠诚之间关系的假设模型，并利用大样本调研的数据应用结构方程方法进行模型修正，最终建立了C2C电子商务平台的服务质量及顾客忠诚的多维度关系模型，并结合中国C2C电子商务平台的发展现状，提出了相应的现实建议。3.期刊论文 龚芳.GONG Fang 探析C2C电子商务物流新模式-物流科技2010,33(8)针对现在C2C电子商务发展的迅猛势头,分析了目前存在于其中的物流问题.通过整合社会和第三方物流公司资源,结合C2C平台自身的优势,对如何解决C2C电子商务物流的问题提出一定的建议和意见.探析了建立自营模式、物流联盟模式、指定或推荐物流模式和基于便利店支持下的电子
23、商务物流模式的可行性,从而解决困扰电子商务交易中的物流瓶颈问题.4.期刊论文 李元辉.王海灵.LI Yuan-hui.WANG Hai-ling C2C电子商务网上零售税收问题分析-商品储运与养护2008,30(3)主要从C2C(customer to customer)电子商务网上个人卖家、C2C电子商务平台企业以及政府的角度分析了对C2C电子商务网上零售行为征税存在的问题,提出C2C电子商务网上零售税收的解决办法.5.学位论文 陈建 C2C电子商务中信任的建立问题研究 2007 近年来，国内C2C电子商务发展十分迅速，取得了可喜的成果，然而C2C电子商务的却面临着缺乏消费者信任的发展障碍。
24、在C2C电子商务模式下，由于交易双方信息不对称程度的加大和网络欺诈行为的不断发生，使得消费者对C2C网上交易所感知的风险大大增加，不信任感增大。实际上，信任问题已经成为我国C2C电子商务发展的最大障碍。建立C2C电子商务中消费者的信任成为有效降低消费者的感知风险，进而进行网上购买的关键。本文研究的目的在于解决消费者对C2C电子商务的信任缺乏，提供建立消费者信任的理论方法。本文主要采用了文献法和案例研究等方法来进行研究，具体包括：(1)通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以此为基础，形成本论文的具体研究思路和概念模型；(2)结合本文提出的概念模型，通过对国内著名的C2C购物网站淘
25、宝网进行信任建立方面的案例分析，具体探讨C2C电子商务环境下消费者信任的建立。本文的研究成果主要有：对目前的关于电子商务中信任建立的学术文献进行了归纳和整理，主要包括C2C电子商务、电子商务信任的概念、信任的分类、前因、后果以及C2C电子商务信任环境等方面；对网上信任形成机制的研究成果进行了综述，并在此基础上，构造了C2C电子商务中消费者信任的建立模型，该模型给出了建立消费者信任的诸多方法；最后，在该模型的框架内，对国内C2C著名网站淘宝网进行了案例分析，通过淘宝网的案例分析，来具体的探讨C2C电子商务信任的建立问题并验证该模型。本文的创新之处主要包括以下两点：(1)基于网上信任形成机制的视角
26、，构建了C2C电子商务信任的建立模型。该模型是一个二维度的模型，分别以时间和信任建立的主体为横轴和纵轴。在该模型中，信任建立的主体为政府机构和C2C网络提供商，本文的重点放在C2C网络提供商上面。模型将消费者信任的建立分为两个阶段：初始信任阶段和持续信任阶段，在不同的信任建立阶段C2C网络提供商所采用的信任建立的手段应该有所侧重。在初始信任阶段，应着重通过网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证和有吸引力的奖赏来建立消费者的信任；在持续信任阶段，则应通过网站质量、隐私政策、安全控制、虚拟社区和外部审计来建立消费者信任。(2)运用该模型对淘宝网进行了案例分析，具体地阐述如何在C2C电子商务中建立起消费
27、者的信任。淘宝网的案例分析主要以定性分析为主，首先通过网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证和有吸引力的奖赏来探讨淘宝网的初始信任建立，随后通过网站质量、隐私政策、安全控制、虚拟社区和外部审计来探讨淘宝网持续信任的建立。通过淘宝网的案例分析，论述其在消费者信任建立方面所取得的优秀成果，同时指出其不足之处。作者认为，淘宝网的案例表明，在中国C2C电子商务中建立消费者的信任是完全可以做到的，尽管这一过程是困难而又漫长的。6.期刊论文 苏秦.刘野逸.曹鹏.SU Qin.LIU Ye-yi.CAO Peng C2C电子商务服务质量实证研究-商业研究2010(3)C2C模式下决定顾客感知服务质量的因素包括C
28、2C网站和C2C卖家,其中C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度,C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度.顾客感知的C2C卖家质量低于C2C网站质量,而在重视程度方面顾客更看重C2C卖家质量.7.期刊论文 李元辉.王海灵.LI Yuan-hui.WANG Hai-ling C2C电子商务税收问题研究-中国管理信息化2008,11(20)本文分析了对C2C电子商务网上零售行为征税给我国C2C电子商务发展带来的影响,指出了C2C电子商务税收征管存在的问题,提出C2C电子商务网上零售税收的解决办法.8.学位论文 张燕 C2C电子商务中的信用管
29、理研究 2009 在中国的电子商务市场中，C2C电子商务是后起之秀，直到2005年才呈现出旺盛的发展势头。随着中国网络购物市场突破千亿大关，C2C电子商务已经成为国内零售市场的重要组成部分。尤其在金融危机的大背景下，C2C电子商务也正在对整体中国经济产生深刻影响。但同时，由于C2C电子商务的信用模式是网站经营模式，非面对面交易、付款与收货在时空上的分离等特性都增加了背信行为和投机活动的倾向性。所以，在网络环境的新形势下，需要我们对我国C2C电子商务在信用管理方面进行更为深入而广泛的研究，以期为我国C2C电子商务信用管理实践提供更为科学合理的理论参考。本文共分为五个部分：第一部分（绪论），通过分
30、析我国C2C电子商务发展现状，提出本课题的研究意义；回顾与本课题相关的国内外研究成果，形成本文的研究思路与创新点；第二部分（第2章），解释C2C电子商务、信用以及信用管理的基本内涵，阐述我国C2C电子商务环境下的信用问题现状表征；综合分析影响我国C2C电子商务发展的因素和C2C电子商务主要信用模式，提出了我国C2C电子商务实施信用管理的必要性；第三部分（第3章），以McKnight的电子商务信任关系模型为基础，提出从两个方面进行信用管理：一、完善当前信用评价体系，二、从各方面建立信用管理体系；阐述了信用评价体系的原理、指标、规则；综合归纳了当前C2C信用评价模型，并提出了完善现有评价模型的建议
31、；第四部分（第4章），从技术、法律、第三方平台监管、正规教育等各方面提出信用管理体系的具体实施建议。第五部分（第5章），总述了我国当前C2C电子商务信用管理重点；阐述了本文的局限性，并提出了对今后C2C电子商务信用管理研究方向的展望。9.期刊论文 龙冬.颜文佳.骆雯 基于C2C电子商务卖方视角的客户信任影响因素实证研究-情报杂志2009,28(5)信任被视为电子商务发展中的关键问题,通过参考大量文献分析整理了影响消费者信任的因素,并根据C2C模式的特点,引入了产品价格合理性因素.通过问卷的形式对大量兼为C2C店主的消费者进行了调查,运用因子分析对变量进行了选取和归类,从中提取了4个影响消费者对于卖方信任的因素,并用回归分析得出产品价格越合理则对卖方也越信任的结论,并从C2C网站经营者的角度提出了相应的建议.10.期刊论文 陈豪.CHEN Hao C2C电子商务交易中消费者如何保护自身合法权益探析-企业科技与发展2009(18)随着电子商务的迅猛发展,C2C电子商务交易已成为一种新兴的互联网消费方式,但是消费者在享受由其带来的方便、快捷、低价格购物的好处时,常常遇到自身合法权益被侵害的情况.文章就我国互联网消费对消费者权益被侵害的现象进行阐述,并对消费者在C2C电子商务交易过程中如何维护自身合法权益进行了分析.本文链接：http:/