248鲜一步行销传播企划案.docx

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1、248鲜一步行销传播企划案广州华艺广告公司2002-5市场环境分析1市场分析A果汁饮料市场成长预测B果汁饮料市场竞争格局分析C果汁饮料市场构成及趋势预测D果汁饮料市场季节性因素分析2市场竞争分析A竞争品牌市场占有率分析B竞争品牌产品优势分析3消费者分析A消费者对果汁饮料的评价分析B消费者品牌转换分析4传播分析A竞争品牌表现策略分析B竞争品牌媒体策略分析II整合传播战略1战略问题点、机会点及课题2市场战略A市场目标B产品定位C消费群设定3传播战略A传播目标B传播概念的设定C整合传播组合in广告企划1表现企划2媒体企划A媒体目标B媒体策略C媒体企划D媒体效果事前评估E媒体效果操纵表W SP企划1基

2、本策略2促销传播企划V关系传播企划1关系传播目标2关系传播战略PR企划3 EVENT企划Direct Response 企划附件:广告表现案（电视CF、平面稿）SP制作物数据来源:图1_图12 新生代市场监测机构与美国市场研究局（RMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究（CMMS）”.图A_图F 央视调查咨询中心（2002最新数据）.统计一 一二图广州华艺广告公司抽样调查（受访人数150人,地点：天河、东山、荔湾，时间:2002年4月）1市场分析A果汁饮料市场成长预测图一:不一致饮料在二十城市居民中的渗透率比较数据调查来源:CMMS2000数据调查来

3、源:CMMS2000-99 -B-2000分 析：1根据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各类饮料2000年都比99年的市场渗透率有所 增长。其中，可乐增长了 3.9%,而果汁饮料则增长了 7.2%。2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.3随着大众生活水平的不断提高与消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发 达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响， 味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。4中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人 均消费量达7公斤，美国已达50

4、公斤以上.结 论：1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料 将更加受到国内市场重视。2从市场渗透率增长幅度能够看出，果汁饮料的市场潜力很大。3中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这说明果汁饮料有较大的进展空间。B果汁饮料市场竞争格局分析图二:果汁饮料市场集史度曲线20城市总体北京上海广州成都等规模线-1009080d70d4_ 60詈50懑401t 3020100数据调查来源:CMMS2000以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线背普资料一全球饮料工业进展新动向据2000IMI消费行为与生活形态年鉴刊载，当今全球软饮料工业进展的新

5、动向：1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加与经济增长有关。2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国ZENITH INTERNATIONAL对世界要紧75个国家饮料咨询分析调 查结果显示，与1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增长了 33%。3、非碳酸饮料有极大的进展，瓶装水与果汁饮料进展尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980 万吨，到2000年估计消费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比, 1999年世界瓶装水消费量增长了 58%o分 析：1卖方四厂集中度CR4为34.69%,果汁饮

6、料行业是垄断竞争的市场结构。2比较北京、上海、广州与成都四城市的市场结构，能够看出北京市场的集中程度要稍强 于其他三城市。3四城市的市场集中度指标CR4与CR8均高于20城市总体水平。4北京、上海、广州与成都与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为猛烈。结 论：新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，要紧的角逐存在于几家大的企业，此 时广告的投放策略应采取差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位与广告宣传。图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较70体州圳州州明门超津京数据调查来源:CMMS2000分 析： 1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为36.

7、5%,即在 过去一年中有36. 5%的居民饮用过果汁饮料。2由二十城市果汁饮料的渗透率比较能够看出，各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊， 其中，杭州的市场渗透率最高(57. 6%),深圳位于第二位(56. 8%),福州位于第三位(47. 4% 而排在最后的是沈阳(25. 5%)、青岛(23. 2%)与成都(18. 1%).结 论：1南北城市市场渗透率相差悬殊，南方城市大大高于北方城市.2果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而这些地区不单 是最大的生产地区还是最大的消费地区。3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料，带着强烈的地域色彩。B果汁饮料市场构成及趋势分析图四：果

8、汁饮料要紧品牌在北京市场的渗透率分析数据调查来源:CMMS2000图五:果汁饮料要紧品牌在上海市场的渗透率分析数据调查来源:0NS2000114 10.410.2 Q605040302010光明1 o n 波蜜 富迪 红宝 雪菲力 大湖 康师傅 强露 匚源 椰树 乐百氏 麒麟统一 佳得乐 三得利渗透率 %图六二果汁饮料.要紧品牌在广州市场的渗透率分析数据调查来源:CMMS2000分 析： 1图四显示，北京人最喜爱的果汁饮料是汇源与露露，市场渗透率分别为51. 4%与41.7%.2图五能够看出，三得利是上海消费者的首选，市场渗透率也达到了 52.1%.3广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场渗

9、透率为43%.4佳得乐在上海与广州的表现都颇为不俗，分别位居第二与第三位，渗透率为28.5%与21. 7%结 论： 1同一品牌从市场渗透率看，京、沪、穗三地消费者偏好差别很大.2全国品牌与地域品牌市场表现在南北各地市场差异较大,从构成情况来看也是这样.3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”,同时宣称要拿下40%的市场份额。今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳与贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁 与都乐100%系列鲜榨果汁。统一与康师傅是重叠性最高的企业，不管是企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似. 在果汁饮料的竞争中，统

10、一率先推出了 “多喝多漂亮”的鲜橙多，并在近期开始开展“魅力C射”喝果汁 中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。不甘示弱的康师傅 则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，今年4月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面进展的势头.4、2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，1999 年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%,已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1/6, 尚有极大的进展空间。国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条

11、无菌生产线，新进推出“真系列 PET 装果汁饮料.一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，的确是不可忽视的成功。止匕外, 澳大利亚的金环、丹麦co R0公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，抢占中 国市场。分 析：1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场的前景。毫无疑问，这也更加加剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可挡。 “两乐”新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开.2 2001年3月统一推出PET包装果汁

12、饮料鲜橙多”，上市后一度脱销，到2002年第一季度 统一的数据显示，“鲜橙多”销量全国第一，与此同时,康师傅推出”鲜的每日C”系列果汁 饮料，国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.3进军果汁饮料市场的各企业优势各异，在全国范围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市 场的高速增长期，真正让各企业心动的是未来的市场，因此大家的企图很明确:抢占终端,取 得更大的市场份额.结 论： 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温，通路之争,终端之争是这一阶段的显著特点.2因消费习惯与观念的转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,券 端的地位越来越重要.3紧随其后的终端推广与促销是影响着一竞争态势

13、的重要因素.2市场竞争分析A竞争品牌市场占有率分析图匕.果注饮料.要紧品牌市场占有率情况36.5%果汁饮料数据调查来源:CMMS2000分 析：1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊，从全国范围来看,统一、康师傅、汇源、露露的市场份 额较接近.其中，汇源是华北市场的领导品牌,统一、康师傅在华南市场的占有率很高.2 2002年第一季度统一“鲜橙多“推出“魅力C射”主题促销活动.康师傅”鲜的每日C”投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内，其销量与品牌力都有很大提升.3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势，但区域市场优势明确.结 论：1各品牌通过强有力的竞争手段，从区域走向全国市场.2 2002

14、年第一季度之后，果汁饮料市场竞争全面升级,各企业也进入阶段性调整,包含差异化 的产品定位与广告策略,其中主题促销与推广与高频率的电视广告是提高市场占有率、扩大 市场份额的最有力手段.3华东、华南是果汁饮料消费的重要地区，这一市场的争夺,关于全国市场优势形成具有重要的 意义.B竞争品牌产品优势分析消费者理想品牌支持理由（前五位）统一”鲜橙多”鲜的每日C康师傅汇源露露营养口味口味营养口味口味时尚营养口味营养时尚营养时尚方便解渴方便方便方便时尚方便解渴解渴解渴解渴时尚|3消费者分析|A消费群体分析图小盘常喝的群（性别）女性 口男性女性56. 5%男性43. 5%数据调杳来源:CMMS2000分 析：

15、从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.背罢诊科二中国软饮料品牌成功模式在全球软饮料工业进展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996年之后中国软 饮料市场也出现了与世界软饮料进展潮流相习惯的进展格局。中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000年中国软饮料总产量达1491. 6万 吨，比1999年增长25. 7%,连续保持了 21年快速增长的势头。今后5年平均每年仍将以14%的速度增长， 2005年估计可达2700万吨。二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。如今，通 过多年飞速进展之后

16、，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。归纳起来，中国品牌的成功模式有下列几点:图九最常喝的人群.（年龄）分 析：从年龄构成看，15-34岁的消费者占63. 6%.图十最常喝的比例分析：15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.图士二:品牌消费与性别及年酸的工图分析康师傅fUvTCIWM Marketing & MedM Survey 29M Scaled by: Index分 析：1据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的要紧目标消费者，其次是5-15岁消费者，这两个年龄 段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势.2不一致品牌消费者在人口构成特征上差异并不

17、明显，果汁饮料的要紧消费群体为年轻女性消费 群体与高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜 欢喝三得利。图十二品牌消费与性别及年龄的P图分析CtWM Marketinq & MedM Survey 2M Scaled by: Index分 析：1果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往 往来源于他们不一致的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包含各类不一 致心理层面的消费者。另一方面，因价值观与偏好取向的差异，不一致心理层面的消费者会 接触与选择不一致的媒体。2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁

18、饮料消费者在生活形态、消费心理方面 差异不大。3相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌, 佳得乐与三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。结 论：1果汁饮料的要紧消费群体为儿童、年轻女性与高学历高收入群体.2果汁饮料各品牌消费者的人口特征、生活形态与消费心理方面差异不大.3受教育状况与家庭收入越高，饮用果汁的倾向性越高.B消费者对果汁饮料的评价疣计画表一150解渴华艺广告调查报告受访人数:150人分 析：1果汁饮料的口味、营养、天然、时尚是吸引消费者的要紧原因.2消费者对果汁饮料是否解渴、方便的关注度也越来越高.3橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味，消费者认为

19、PET包装比较时尚，而且方便.疣计画表二重要有点重要不重要重要+有点重要维生素C碳水化合物糖份（热量）微量元素原果汁45%45%29.8%25.2%99.3%97.9%13%93.5%98.574.8其它维生素分 析：I消费者对果汁饮料营养价值的衡量，要紧从维生素c与原果汁的含量，另外兼顾碳水化合物、其它类维生素等.2流行的自然健康观念与竞争品牌的广告宣传，对这一倾向有很大影响作用.C消费者品牌转换分析第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的进展， 而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么猛烈。中国品牌及时地抓住了这一 进展良

20、机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的进展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可 乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策与中国的传统文化习惯，孩子日益 成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过维生素D能够帮助钙汲取的健康理念吸引父母 亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的“天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在纯净水、 矿泉水、蒸储水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之分 析：I统一

21、鲜橙多康师傅”鲜的每日C”品牌忠诚度较高，但因其产品结构、通路与广告诉求很相似, 消费者品牌转换的可能性也很大.2露露、汇源的品牌忠诚度有下降趋势.3新奇土、果汁先生与COOL因产品的差异化定位，消费群相对稳固.结论：1差异化的产品定位与广告策略是品牌力器.2广告与推广活动少的品牌忠诚度下降，容易流失客户.3卖场曝光率与广告诉求方向会直接影响品牌消费.4传播分析|A竞争品牌表现策略分析B竞争品牌媒体策略分析图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放1味全每日C100%纯果汁6,6853

22、4.07%2味全每日C胡萝卜果蔬原汁5,21226.56%3汇源果汁2,94515.01%4统一鲜橙多饮料1,1055.63%5椰树牌椰汁9784.98%其他品牌果汁2,69813.75%备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00：4）以上数据来源央视调查咨询中心。27%27% 1味全每日C100能电果汁2味全每日C胡萝卜果蔬原汁 3汇源果汁4统一鲜橙多饮料 5椰树牌椰汁5其他品牌果汁2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道名称广告量（千元）1北京 1 套(Beij

23、ing TV 1)1,5552北京 2 套(Beijing TV 2)7663北京4套(影视)(BeijingTV 4)6071上海 1 套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育台(Shanghai Educate)2,3893上海 2 套(Shanghai TV 2)2,0091广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)7022广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)4993J 东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)4981成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Eco

24、nomy)ill2四川 5 套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movic & Literature)573四川 2 套(文化旅游频道)(SichuanTV 2(Culture & Tour)55备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况NO.北京1套上海1套广东省网翡翠台成都2套 （经济咨讯服务频道）产品广告量 （千元）产品广告量 （千元）产品广告量（千元）产品广告量 （千元）1汇源果汁

25、1,314味全每日C100%纯果汁1,880果汁先生 饮品245统一多果汁系列532统一鲜橙多 饮料166味全每日C胡 萝卜果蔬原汁1,690利宾纳黑加仑子汁160统一苹果汁523椰树牌椰汁54三得利鲜橙汁115椰树牌椰汁151统一鲜橙多饮料3备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放1汇源果

26、汁2,4381937%2大寨核桃露1,94515.46%3统一鲜橙多饮料1,57912.55%4汇源高纤维果汁1,2559.97%5味全每日C胡萝卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁饮品4,13832.88%备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00：4）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比 1汇源果汁19%B2大寨核桃露 3统一鲜橙多饮料 4汇源高纤维果汁 5味全每日C胡萝卜果蔬原汁 5其他品牌果汁饮品图

27、E 2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道名称广告量（千元）1北京 1 套(Beijing TV 1)1,5552北京 2 套(Beijing TV 2)7663北京4套(影视)(Beijing TV 4)6071上海 1 套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育台(Shanghai Educate)2,389茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康 师傅等品牌又为之加入了时尚、休闲等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集 团开发了国内第一个充气

28、的茶饮料品牌一旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在 进入市场的初期就取得了很快的成功。第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投 资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略表达在下列四个方面：1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐与非常果味系列为例，2001年上半年在全国电视媒体 上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%,仅位于可口可乐与百事可乐之后，与雪碧同为 全国第三位。2、广告宣传内容开始注重与消费者的有关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的3上海 2 套(Shanghai TV 2)2.009

29、1广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)7022广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)4993广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)4981成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川 5 套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川 2 套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Cukure & Tour)55备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报

30、价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况NO.北京1套上海电视台 生活时尚频道广东南方电视 都市频道四川9套（图文信 息频道）产品广告量 （千元）产品广告量 （千元）产品广告量 （千元）产品广告量 （千元）1汇源高纤维果汁1,103统一鲜橙多 饮料646大寨核桃露814统一鲜橙多饮料632汇源果汁593味全每日C100%纯果汁208汇源果汁35湖滨果 汁583百万庄园果汁饮料107味全每日C胡萝卜果蔬原 汁172百万庄

31、园果汁 饮料33备注：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象;2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:00-24:004）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。分 析：1据调查数据显示，六月-十月是果汁饮料的消费旺季，进入七、八月间各品牌的电视广告投放量持续增高，九、十月份以后开始逐步减少.2广告支出受季节因素与新产品上市的影响较大,汇源、统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大，在旺季与淡季的广告量相对稳固.3广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特色，以各地收视率高的地方台、 卫视与地方节目为主.4各竞争品牌在媒

32、体方面都选择了高频率的电视广告为主，其次是户外与报纸.报纸广告大投放 要紧集中在各地的主流报纸.1问题点、机会点与课题整合传播战略1.问题点a.新产品上市，开发投资额增加b.竞争品牌的替代性很强，消费者品牌转换频率高C.产品的差异性小,对消费者来说,难以产生想立即饮用的感受d.新品牌的通路阻力较大e.投资及成本因素，无价格优势2.机会点a.特殊的产品形象，在市场上可获得新的定位b.差异化的产品定位与广告策略是重要的机会点C.果汁饮料市场的成长空间与消费趋势d.消费观念的影响，果汁饮料的饮用频率越来越高.e.要紧竞争来自于通路，而非某个竞争品牌.f.软饮料传统的通路优势逐步衰退.2.课题a. 7

33、5%品牌知名度（提示想起）b.通路的认知度，消费者的产品认知度（“鲜一C.卖场曝光率2市场战略A市场目标一步”是健康时尚的果汁饮品，是时尚消费的代表.)市场目标品牌知名度卖场曝光率饮用频率1市场导入的方针0在明确的产品概念下，迅速在市场获得定位.超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.g重视”饮用频率”，开拓高消费层的市场.g致力于“鲜一步”的新风格开发，将此风格推广至其它相同概念的产品.上市一年内，建立品牌形象与知名度,提高产品在卖场的曝光率.B产品定位与概念0定位（战略定位）从产品属性来看，可定位成健康、营养的饮料.形象方面可定位成时尚的潮流饮料.属于时尚的健康饮 料”，以此定

34、位引进市场，将与替代品的差异性明确化.C消费者设定人口统计背景购买者:年轻的白领女性,0L等,20-35岁，月收入1500元以上,受过高等教育，单身或者未婚.心理背景此要紧购买者注重生活品质，对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的.享受多变的生活,积极乐观,愿意同意挑战,充满时代气息.消费者的形象描述A小姐：Shirly, 24岁、单身.大学毕业、任职于某时尚杂志社、年薪三万元（含加班及补贴） 租住公寓，有异性朋友，没有恋人朋友.兴趣是阅读、运动、网络与电影.喜欢的食物是西餐、水果、哈根达斯冰淇淋与各类健康食品.用最时尚的手机小0T0,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提琴

35、与不知名的JAZZ（爵士乐）或者黑人灵歌也喜欢蓝调.喜欢穿着休闲，在非工作状态与非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas与NIKE那样的大众品牌，通常是一 流品牌的二线产品.追求时尚，但不屑与流行为伍，关于“时尚“有着特殊的懂得，就象关于健康也是一样.周末经常去超市购买日用品，但从不去土多买.有的时候也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.3传播战略A传播目标 二十七层净化对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的明星推 广模式，而是更加强调透过明星传递与消费者有关的品牌信息。娃哈哈AD钙奶的健康诉求尽管要紧面向 关心孩子健康成长的父母，

36、但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如2001 年上半年康师傅即推出了寻找苏有鹏的女主角促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。4、通过学习与投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差 距已大大缩小。第四、有重点的分销结构。出于对自身实力与市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有 重点的分销结构。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈 非常可乐以华东与华中为主，而旭日升则以华北与华中为主。在农村市场，中国品牌的分销往往优

37、于国际品1提高品牌的认知度（广告诉求与表现要有鲜明的个性）。2建立产品的特殊形象与消费者对产品品质的认知.3 SP与EVENT提升卖场销售力4通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好（广告诉求要有明确个性）.B传播概念的设定维它命C原果汁碳水化与物微量元素活力每一天健康鲜一步健康 时尚购买的满足感(Satisfaction)享受的感受(Feeling)产品属性(Attributes)C整合传播组合广告手段 电视广告 报纸广告及SP告知 户外终端(卖场传品(POP、DM、PBII广告企划1表现企划A PLATFORM1:表现概念:商品属性效果感受B PLATF0RM2:|1媒体企划A媒体目标1

38、 .媒体组合资讯组合：I以SP与EVENT活动直接影响购买媒体组合：产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁”（吸的爽,果蔬纤维）的认知为主，因此，因以“多元媒体“为组合策略.电视户外报纸杂志30 CF候车亭,车身1/3, 1/4跨页全页(56%)(23%)(13%)(8%). R&F目标要紧对象（购买者）对象设定：15-34岁（男56. 5%,女43. 5%）GRP:880REACH:95%AV FREQUENCY 目标：22 次（TV ONLY）次要对象（饮用者）对象设定：5-15岁REACH:65%2.月份分配(%)商品广告预算:万元39%比例B媒体策略6月7月8月9月10月11月12月2

39、5%16%20%集中的必要5月间建议“密集广告”，世界杯开赛前的媒体关注度高。新闻及爆炸的必要世界杯期间，各竞争品牌可能大量广告，因此为求在一固定预算下的最大购买 收益，我们建议赛际之初有封闭的必要性，中到后期以高收视率的节目目标性 强的安排10” CF爆炸,达到最高到达率。消费者饮用时的因素考虑果汁饮用频率较局，以中国及西方节日期间达到最图，除传统节日“密集”广 告安排外，情人节、愚人节、复活节等等也适当增加广告播出密度，其余时间 使用MAINTAIN （经历度维持）之平均播出。竞争因素考虑特别注意竞争品牌新产品推出与特别的促销活动，有必要临时策划促销活动。节目形态考虑果汁饮料消费者之收视形

40、态以“娱乐节目”为主，其次是高收视“电视剧”再 次是“游戏”类。其它配合“Sp”活动。牌。第五 价格优势。由于中国品牌的成本操纵较好，使得他们能够以一定的价格优势同国际品牌进行 竞争。据A. C. NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告（2001年45月）显示，以500ML PET为例，非常可乐的 全国平均零售价为4. 9元/升，而可口可乐的全国平均零售价为5. 5元/升。C媒体企划20027月8月9月10月11月12月2003 1月2月3月4月5月6月电视 GRP30” 34055000010”1U0户外侯车亭车身路牌报纸广州日报南方都市报新快报杂志城市画报新周刊 现代画报悄丽薇薇D媒体效果事前评估E媒体效果操纵表500600700800900 GRP2个月后6个月后1年后预算实际预算实际广告认知度708090100三个月后六个月后一年后广告认知度64%75%78%品牌考虑率预估39%43%45%实际