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1、第七章 网络广告内容分析 u学习要点：学习要点：了解网络广告创意含义；了解网络广告创意了解网络广告创意含义；了解网络广告创意原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；熟悉网络广告内容。熟悉网络广告内容。第七章 网络广告内容分析 u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络广告创意网络广告创意第二节第二节 网络广告文案网络广告文案第三节第三节 网络广告制作网络广告制作u本章小结本章小结u复习思考题复习思考题u广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意
2、。u李奥贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。u广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。第七章第一节一、网络创意是什么u1.独创性原则独创性原则独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。
3、二、网络广告创意原则第七章第一节二、网络广告创意原则图图7-3 网络广告创意的独创性原则网络广告创意的独创性原则第七章第一节u2.实效性原则实效性原则实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。二、网络广告创意原则图图7-4 网络广告创意的实效性原则网络广告创意的实效性原则第七章第一节u3.简洁性原则简洁性原则简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。u4.互动性原则互动性原则“互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是网络广告
4、最突出的特点。网络广告不再是单纯的信息发布与接收，浏览者可以即时参与其中，直接反馈广告效果。图7-6、7-7的广告是http:/ 网络广告创意的互动性原则网络广告创意的互动性原则(1)第七章第一节二、网络广告创意原则图图7-7 网络广告创意的互动性原则网络广告创意的互动性原则(2)第七章第一节u（一）网络广告创意过程（一）网络广告创意过程(1)准备期。(2)孵化期。(3)启示期。(4)验证期。(5)形成期。u（二）网络广告创意方法（二）网络广告创意方法1.垂直思考法垂直思考法垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。三、网络广告创意过程与方法第七章第一节2.水平思考法水平
5、思考法水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。逆反思考是水平思考法的技巧之一把已经成熟的方案反过来试一试。3.头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：l(1)庭外判决原则。l(2)各抒己见、自由鸣放。三、网络广告创意过程与方法第七章第一节l(3)追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。l(4)探索取长补短和改进办法。三、网络广告创意过程与方法图图7-13 网络广告创意的头脑风暴法网络广告创意的头脑风
6、暴法第七章第一节u1.交互性更强交互性更强u2.针对性更加突出针对性更加突出所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。u3.提供娱乐功能提供娱乐功能u4.强烈的感官性强烈的感官性u5.彰显个性化消费彰显个性化消费个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。四、多媒体时代网络广告创意和新趋势第七章第一节u1.针对性针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。u2.互动性互动性互动性，是网络广告媒体超越传
7、统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。一、网络广告文案特点第七章第二节u1.简洁有力简洁有力按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。u2.主旨明确主旨明确主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务广告只能有一个中心，不能面面俱到。u3.生动形象生动形象二、网络广告文案原则第七章第二节二、网络广告文案原则图图7-14 网络广告文案的简洁原则示意网络广告文案的简洁原则示意图图7-15 网络广告文案的主旨明确原则示
8、意网络广告文案的主旨明确原则示意 第七章第二节u（一）标题（一）标题标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。标题的作用就像路牌，引导链接。网络广告标题可分为以下几类：网络广告标题可分为以下几类：(1)陈述式。(2)对比式。(3)提问式。(4)比喻式。(5)谐音式标题。三、网络广告文案构成第七章第二节u（二）正文（二）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。正文写作必须注意以下几点：(1)注重结
9、构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。(2)措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。(3)句子越短越好，要考虑到用户的耐心。(4)以情动人，以人性化角度设计广告细节。三、网络广告文案构成第七章第二节三、网络广告文案构成图图7-17 必胜客网络广告文案必胜客网络广告文案第七章第二节u（三）广告口号（三）广告口号广告标题旨在诱导浏览者阅读正文，是广告正文的有机组成部分；广告口号意在帮助浏览者建立观念，指引他们选购商品。网络广告的口号大都移植了平面广告、电视广告的口号，如杰微的“杰出品质，无微不至”(图7-19)等，此处不再赘诉。三、网络广告文案构成图图7-19 “杰微杰微”广告口号广告口号
10、第七章第二节u（四）随文（四）随文1.网络广告随文概念网络广告随文概念随文是网络广告中的附加性文字，负责传达企业的名称、地址、商品或服务的网址等信息。很多网络广告的文案只有广告口号和随文两个部分，这是网络广告与传统媒体广告在文案格局上最大的不同之处。l(1)IBM在搜狐网页上的广告文案，只有简单的一句广告语“追求无止境”和随文IBM的标志。l(2)农夫山泉在新浪网页上的广告文案，只有广告口号“有机会与冠军同游千岛湖”和随文农夫山泉的标志。l(3)可伶可俐在中国人网站上的广告文案，只有广告口号“伶俐快枪手”和随文可伶可俐的名称。三、网络广告文案构成第七章第二节l(4)微软的招聘广告文案，只有广告
11、语“你喜欢自由自在，手拿可乐，边听音乐边工作的环境吗？”和随文微软标志。l(5)网易的广告文案，只有广告语“网聚人的力量”和随文网易的CI设计。l(6)阳光书城在雅虎网页上的广告文案，只有广告语“有阳光，就有力量；有文化，活得更精彩”和随文阳光书店的标志、地址、电话，等等。2.网络广告随文内容网络广告随文内容l(1)品牌名称；l(2)企业名称；l(3)企业标志或品牌标志；l(4)企业网址、Email、电话、联系人；l(5)购买商品或获得服务的途径和方式；l(6)权威机构证明标志；l(7)特殊信息 三、网络广告文案构成第七章第二节3.网络广告随文意义网络广告随文意义l(1)补充和辅助网络广告正文
12、。l(2)刺激销售行为。l(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。三、网络广告文案构成第七章第二节u1.关键词查找步骤关键词查找步骤(1)如下图，输入关键词“企业管理咨询”。一、关键词广告第七章第三节(2)如下图，在搜索结果，排名企业的推广信息优先显示在用户面前。一、关键词广告第七章第三节(3)如下图，点选进入网站，浏览产品具体信息，与企业联系，产生订单。一、关键词广告第七章第三节2.申请关键词广告具体做法申请关键词广告具体做法(1)在百度上注册竞价排名账户；(2)缴费开户，在服务人员帮助下选择关键词；(3)提交关键词，审核通过，排名生效；(4)根据推广情况调整关键词，达到最佳效果。一、关键词广告第
13、七章第三节u以按钮形式发布广告，最常用的尺寸有四种：125125像素、12090像素、12060像素、8831像素。按钮广告一般出现在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单。二、按钮广告图图7-23 按钮广告按钮广告第七章第三节u在网站中提供各式各样的墙纸，提供免费下载，在内容页面的背景上放入产品或服务信息。三、墙纸广告图图7-24 墙纸广告墙纸广告(1)第七章第三节u利用网络服务商收集到的电子邮件地址，向用户发送广告。u邮件一般有纯文本、HTML、MultiMedia 等不同格式。u邮件广告内容应该注意四个基本问题：(1)错别字，病句检查。(2)可点选的 URLs。(3)可点选的 Email 地址
14、。(4)用自己的广告语言。(5)以客户为中心。四、电子邮件广告第七章第三节第七章第三节邮件图片一定要注意格式和大小，避免使用邮箱不支持的格式，或因附件太大而无法接收。广告应力求简短、语言优美并且重点突出，不要在广告中展示产品的装饰部件，而要说服用户相信广告产品能使他们的生活更美好。五、BBS广告u在网络虚拟社区的BBS的留言板上发布广告，访问者填写留言时会注意到广告信息。四、电子邮件广告第七章第三节uWEB站点既可以视为一条广告，也可以是一个“门市”，消费者、潜在消费者和其他利益相关者可以在此找到更多产品的信息。六、WEB站点广告第七章第三节u近年来，动画类广告已在网络上迅速发展起来，一打开浏
15、览器就可以看见各种Flash动画广告，这种广告以其短小精悍、适合网络传输等特点而在互联网上迅速传播。u这种广告就是用Macromedia Flash MX 或 Macromedia Flash 8 制作的。uFlash Player是播放Flash影片的重要工具，大多数用户的浏览器上都安装了该软件来播放Flash影片。七、动画类广告第七章第三节u将广告放入常用软件中，这些广告或者出现在软件的使用界面中，或者出现在软件的安装界面中。此类广告常常是软件公司之间相互合作的结果。八、软件类广告第七章第三节u在这块以1834岁男性为目标的市场上，新媒体游戏平台正在逐步取代电视成为广告商的焦点。u从创业到
16、成为新兴行业中的领头羊，Massive仅仅用了两年时间。一方面，Massive为可口可乐、本田汽车等广告主提供技术服务，在PC及视频游戏中“无缝”嵌入实时广告元素并回收相关数据；另一方面，Massive还与视频游戏业的诸多知名开发商保持着合作伙伴关系。u微软收购Massive，进一步延伸其一站式广告平台“AdCenter”在游戏链条中的功能。九、游戏类广告第七章第三节u英特尔不久前投资游戏内置广告公司IGA。大公司的频繁出手不禁让人感到，游戏内置广告成熟的时机已经到来。u在国内，网络游戏产业显得比视频游戏产业活跃。相对于视频游戏以游戏机为核心、软件商主要依靠发行盈利的模式，网游产业链中上下游的
17、关系显得更为复杂。u从早期的QQ秀开始，腾讯便与各大时尚运动服装品牌进行了合作。九、游戏类广告第七章第三节u可口可乐一直对这种新型营销形式情有独钟，其与天联世纪的合作颇被业界看好。u相对于这些场景真实的休闲类、体育竞技类游戏，魔幻题材的大型网游运营商对广告始终持抱着谨慎的态度。u游戏已成为颇受广告主关注的新媒体平台，应用恰当，能为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。九、游戏类广告第七章第三节九、游戏类广告图图7-34 游戏游戏广告广告(1)第七章第三节u视频类广告的优点是：传播范围广泛，无时间、空间限制；采用先进数码及多媒体技术；融合视频、音频、图像、动画及文本于一体；
18、表现力更生动、形式多样、载体量大；交互性及感官性极强；网络视频广告直播由用户自行控制，如播放时间、位置和频率等；可帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。十、视频类广告第七章第三节十、视频类广告图图7-39 视频类广告视频类广告(2)第七章第三节u“创意”在英文中是“Creation”或“Big Idea”。“创意”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence)，含有“无中生有”、“原创”的意思。网络广告创意必须在有限的空间里发挥无限的潜能。u网络广告创意的原则是：独创性、实效性、简洁性、互动性。网络广告创意过程基本要经历以下五个阶段：准备期；孵化期；启示期；验证期；
19、形成期。网络广告创意思考方法主要有：垂直思考法、水平思考法和头脑风暴法。多媒体时代网络广告创意和新趋势是：交互性更强；针对性更加突出；提供娱乐功能；强烈的感官性；彰显个性化消费。u网络广告文案特点是针对性和互动性。网络广告文案原则有：简洁、主旨明确、生动。网络广告的文案主要由标题、正文、口号和随文组成。【本章小结】第七章本章小结u本章简要介绍了十种网络广告的制作方法，它们是：关键词广告、按钮广告、墙纸广告、电子邮件广告、BBS广告、WEB站点广告、动画类广告、软件类广告、游戏类广告、视频类广告。【本章小结】第七章本章小结u1.网络广告创意与传统广告相比，有哪些特点？u2.网络广告创意原则是什么？创意过程有哪些？思考方法有哪几种？u3.网络广告文案特点和原则分别是什么？主要构成有哪些？u4.网络广告制作方法是什么？请举其中一种动手做做看。【复习思考题】第七章复习思考题