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1、第四章 网络广告调研u学习要点：学习要点：了解网络调研发展；识记网络调研涵义；熟了解网络调研发展；识记网络调研涵义；熟悉网络调研特点；理解网络调研分类方法；悉网络调研特点；理解网络调研分类方法；掌握网上直接调查方法和间接调查方法。掌握网上直接调查方法和间接调查方法。第四章 网络广告调研u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络广告调研概述网络广告调研概述第二节第二节 网络广告调研分类网络广告调研分类第三节第三节 网上市场直接调查网上市场直接调查第四节第四节 网上市场间接调查网上市场间接调查u本章小结本章小结u复习思考题复习思考题u了解消费者、竞争者及本企业的情况，是企业制定营销策略的基础。为使营
2、销决策更有效、更有针对性，企业应该收集、整理、分析和研究这些情况，这一过程称为营销调研。u中国的网络市场已成规模，科学地研究网络的发展状况，通过网络调研准确地确定网站目标客户变得非常重要。u(1)从国际互联网应用的现状方面来考察。u(2)从整个调查行业发展趋势方面考察。第四章第一节一、网络调研发展u网络调研又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，指融合传统市场调查方式与新兴互联网技术，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。u网络调研适用于个案调查，也适用于统计调查。二、网络调研含义第四章第一节u1.网络调研的优点网络调研
3、的优点(1)方便、快捷、成本低廉。(2)交互性和隐匿性。(3)主动填写。(4)跨越时空。(5)可检验性和可控制性。u2.网络调研的缺点网络调研的缺点(1)样本的代表性问题。(2)信息的实用性问题。三、网络调研特点第四章第一节u科学研究之目的有二：一为知识性研究，纯理论研究有助于引导社会经济文化政治朝向正确方向发展；二为实用性研究，为寻求提高工作效率而做的研究。u1.探索性研究探索性研究网络广告探索性研究可运用以下三种方法：(1)文献调查。文献调查搜集他人的相关研究，分析其研究成果与建议，指出需要验证的假设，说明这些建议性假设是否具有价值、能否作为进一步研究的基础。(2)经验调查。经验调查针对实
4、际从业人员，研究者应该选取有代表性的样本，尽量访问不同背景的对象。(3)激发顿悟之个例分析。一、依据问题来源与假设划分第四章第二节u2.描述性研究描述性研究描述性研究也可分为三种：(1)调查性研究。通过问卷访问、直接观察、邮函、内容分析等详细探索既有现象与资料，以叙述现状与措施，这些研究可用于指导策划改进方案。(2)关系性研究。通过个案分析、原因比较、相关分析等手段，集中研究几个互为相关的变量，借以了解与研究事物有关的现象。(3)发展性研究。发展性研究关注因时间而产生的变化，又分成长研究、趋势研究等具体方法。u3.因果性研究因果性研究一、依据问题来源与假设划分第四章第二节u1.Web站点法站点
5、法u2.电子邮件法电子邮件法u3.随机随机IP法法u4.视讯会议法视讯会议法u5.服务器软件调查法服务器软件调查法服务器软件调查法，通过网络媒介在网络服务器中设置的访问日志软件(LogFile)记录、统计和分析受众访问网站的情况。u6.Cookie技术跟踪法技术跟踪法二、依据网络技术为基础划分第四章第二节(1)获得用户的IP地址、用户名和Email地址。(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间。(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)。(4)监视用户的购物。(5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。二、依据网络技术为基础划分第四章第二节u传统营销调研分为两大类：二手资料调研和原始资料调研。u
6、二手资料是指为达成某个目的而收集的现有信息；原始资料又称一手资料，是指为达成某个目的而首次收集的信息。三、依据资料来源不同划分第四章第二节u（一）网上市场直接调查分类（一）网上市场直接调查分类根据调查方法的不同，网上市场直接调查可以分为网上问卷调查法、网上观察法和网上实验法。观察法是心理学和组织行为学研究中经常使用的方法，研究者直接观察和记录个体或团体的行为活动，从而分析、判断两个和多个变量之间存在的关系。网上问卷法将问卷放置在WWW站点上，等待用户访问时填写，CNNIC每半年进行一次“中国互联网络发展状况调查”问卷。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。问卷调
7、查客观、直接，但无法深入分析，因此，许多企业设立BBS或专题的新闻组，以获取更多资料。一、网上市场直接调查方法第四章第三节u（二）网上问卷调查法分类（二）网上问卷调查法分类1.普查法普查法网上普查法，上网发布问卷，在规定期限内等待任意用户答卷。普查法有大型和小型之分。大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象人数众多，并配合声势浩大的宣传。小型调查多由网络媒介自身开展，用于调查用户对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等。2.网上抽样调查法网上抽样调查法网上抽样调查法，通过抽样选出调查对象，将问卷发送到他们的电子信箱里，这种方法类似传统的邮寄调查法。一、网上市
8、场直接调查方法第四章第三节u1.自身网站利用型u2.他人网站利用型u3.混合型u4.注册型u5.Email型u6.讨论组型u7.网上焦点团体座谈(Focus Groups)u8.观察网上论坛、BBS、或聊天室u9.连续调查的定期网上会面u10.传统调研与电子邮件结合二、网上直接调查形式第四章第三节u（一）调查步骤（一）调查步骤1.确定网上问卷调查目标确定网上问卷调查目标2.确定调查方法和设计问卷确定调查方法和设计问卷l(1)提问前说明调查的目的、意义和得到的回报，引起调查对象的重视和兴趣，争取他们的积极合作。l(2)在确定调查目标市场的基础上，充分了解调查对象的个性特征及心理特点，有针对性地提
9、出问题。l(3)问题的排序很重要，特别是问题很多的时侯。l(4)为了提高网上调查的质量，可以设置相关联的问题来判别问卷的真实性。l(5)在问卷的适当位置向调查对象承诺，不会泄漏有关个人隐私的任何信息。l(6)发放正式问卷前可进行小范围测试，根据反馈情况调整问卷。三、网上问卷调查法程序第四章第三节3.选择调查方式选择调查方式4.分析调查结果分析调查结果5.撰写调查报告撰写调查报告u（二）网上问卷调查实务（二）网上问卷调查实务1.网上调查问卷设计网上调查问卷设计(1)在问卷中附加多媒体背景资料。(2)注意特征标志的重要作用。(3)进行选择性调查。(4)注意问卷的合理性。(5)注意保护调查对象的个人
10、隐私。三、网上问卷调查法程序第四章第三节2.网上直接调查需注意的问题网上直接调查需注意的问题l(1)注意信息采集的质量检控。l(2)给予奖品或免费商品，奖励和答谢调查对象，这有利于调动网络用户参与网上调查的积极性，弥补他们因接受调查而增加的上网费用(网络使用费、市内电话费等)。l(3)了解市场需求，避开使用户恼火的问题。l(4)用软件来检测用户是否完成调查问卷。l(5)测试用户愿意回答问题的数目。l(6)网上直接调查的局限性。三、网上问卷调查法程序第四章第三节u间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。u1.本国政府机构网站u2.外国政府网站u3.图书馆u4.国际组织u与国际市
11、场信息有关的主要有：(1)联合国(2)国际贸易中心(3)国际货币基金组织一、网上间接信息来源第四章第四节(4)世界银行(5)世界贸易组织u5.银行u6.商情调研机构u7.相关企业一、网上间接信息来源第四章第四节u网上市场间接调查，主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。二、网上市场间接调查方法第四章第四节u1.利用搜索引擎收集资料利用搜索引擎收集资料搜索引擎(Search Engine、Spider)是一种提供信息“检索”服务的网站，把互联网上所有信息进行归类，方便用户在茫茫网海中搜寻需要的信息。上网收集市场信息前，首先要选择方便适用的搜索引擎，Yah
12、oo、Sohu、Lycos、Alta Vista等是比较方便的搜索引擎，每个搜索引擎都具备相对优势，选择哪个搜索引擎，要视市场调研的对象和内容而定。u2.利用利用BBS收集资料收集资料BBS就是网上的公开场所，任何人都可以在上面留言回答问题或发表意见、提出问题，也可以查看其他人的留言，就像在公共场所讨论一样，可以随意参加也可以随意离开。三、网上收集资料的手段第四章第四节u3.利用新闻组收集资料利用新闻组收集资料新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章(消息)，一般称作新闻组(Usenet或Newsgroup)。u4.利用电子邮件利用电子邮件(Emai
13、l)收集资料收集资料Email是互联网使用最广的通讯方式，费用低廉、方便快捷，最受用户欢迎。三、网上收集资料的手段第四章第四节u（一）企业的竞争者信息（一）企业的竞争者信息收集互联网上竞争者信息的途径主要有：收集互联网上竞争者信息的途径主要有：l(1)访问竞争者的网站。l(2)收集竞争者上网发布的信息。l(3)从其他网络媒体获取竞争者信息。l(4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。收集互联网上竞争者信息的步骤：收集互联网上竞争者信息的步骤：l(1)识别竞争者。l(2)选择收集信息的途径。l(3)建立有效信息分析处理体系。四、确定调研对象与收集信息的步骤第四章第四节u（二）行业信息（二）行业
14、信息企业主要收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料，互联网有许多这样的信息网：l(1)实时行情信息网l(2)专业产品商情信息网l(3)综合类信息网通过搜索引擎找出需要的商情信息网，然后登记注册。四、确定调研对象与收集信息的步骤第四章第四节u（三）消费者信息（三）消费者信息(1)识别地址、年龄、Email、职业等消费者的个人特征。(2)调查敏感信息时，应使用技巧。有的企业通过网页统计来了解消费者感兴趣的内容，记录每个访问网页的IP地址、如何找到该页等信息，根据这些信息判定消费者感兴趣和容易引起注意的内容。许多企业为方便消费者，在网站上建立了BBS，鼓励消费者评价产品、提出意见，有的企业还鼓励消
15、费者通过网络下订单，提出自己的个性化需求，由此获得消费者的第一手资料。四、确定调研对象与收集信息的步骤第四章第四节u（四）宏观环境信息（四）宏观环境信息进行重大决策时，还必须了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，从全局高度综合考虑市场变化因素，寻求市场商机。并非所有互联网上的信息都有效，应用下列标准来甄别：l(1)所选择的信息来自何处？l(2)所提供的信息是否符合调研的要求？l(3)信息发布的更新速度如何？l(4)信息是如何传递的？能否直接传送到个人计算机上？l(5)在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊规定？四、确定调研对象与收集信息的步骤第四章第四节u北京零点调查公司和爱特信搜狐网
16、络公司合作推出网上调查专栏，标志着中国调查业开始向网络时代迈进。网络调研又称联机市场调查(Online survey、Webbased survey)，是以传统市场调查方式与新兴互联网技术融合为基础，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。u网络调研的特点有：方便、快捷、成本低廉；交互性和隐匿性；主动填写；跨越时空；可检验性和可控制性。网上调研也有不足之处：样本的代表性问题；信息的实用性问题。u网络广告调研有三种分类方法：依据问题来源与假设划分；依据网络技术为基础划分；依据资料来源不同划分。【本章小结】第四章本章小结u通常利用互联网进行市场调查，可以依据调研资料的
17、来源不同分为原始资料调研和二手资料调研两类：原始资料调研，通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如“我国互联网现状与发展”就是在网上利用问卷直接进行的调查，这种方式可称为网上直接调查；二手资料调研，利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，也可称为网上间接调查。越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，以及政府机构、企业等都纷纷上网，使得网上信息量急剧增加，发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。【本章小结】第四章本章小结u1.网络广告调研含义？它有哪些优缺点？u2.网络调研有哪些分类方法？u3.如何进行网上直接调查？请结合具体例子，谈谈你的看法。u4.如何进行网上间接调查？请结合具体例子，谈谈你的看法。【复习思考题】第四章复习思考题