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1、运作管理运作管理Operations Management华南理工大学物流工程系华南理工大学物流工程系张智勇张智勇 博士博士电话：电话：1341 6349 315Email: 教学参考书l陈荣秋译：陈荣秋译：运作管理（第运作管理（第8版），版），中国人民大学出中国人民大学出版社，版社，2006l马士华马士华,崔南方等编：崔南方等编：生产运作管理生产运作管理，科学出版社，科学出版社，2005第第2章章 全球运作战略全球运作战略 Chapter 2 l全球战略全球战略 l中小企业的全球战略中小企业的全球战略l中国企业走向全球竞争的战略选择中国企业走向全球竞争的战略选择l企业拓展全球战略要考虑问题企
2、业拓展全球战略要考虑问题l全球运作战略全球运作战略 部分一：部分二：1、全球战略、全球战略 全球战略，是指跨国公司从全球观点出发，利 用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。部分一：全球战略的实例波音公司波音公司 销售和制造的全球化销售和制造的全球化贝纳通公司贝纳通公司 通过增加设计、生产和分销环节的柔性，通过增加设计、生产和分销环节的柔性，使其产品以更快的速度配送在世界各地的商店使其产品以更快的速度配送在世界各地的商店索尼索尼 从分布在泰国
3、和马来西亚的供应商那里采购零从分布在泰国和马来西亚的供应商那里采购零部件，并在全球各地组装电子产品部件，并在全球各地组装电子产品沃尔沃公司沃尔沃公司 被认为是瑞典公司被认为是瑞典公司 但它由美国福特汽车但它由美国福特汽车公司控股公司控股.流行的流行的 Volvo S40 却是在比利时生产，和却是在比利时生产，和马自达马自达3（在日本生产）以及福特（在日本生产）以及福特Focus（在欧洲生（在欧洲生产和销售）共用一个车型平台。产和销售）共用一个车型平台。海尔海尔 中国公司中国公司,现在在南卡罗来州生产迷你冰箱现在在南卡罗来州生产迷你冰箱（占据美国（占据美国1/3的市场份额）以及葡萄酒冰柜（占据美
4、的市场份额）以及葡萄酒冰柜（占据美国一半的市场份额）。国一半的市场份额）。跨国公司实例母国以外母国以外母国以外母国以外母国以外母国以外母国以外母国以外公司资产公司资产公司资产公司资产外国员工外国员工外国员工外国员工公司公司公司公司母国母国母国母国销售份额（销售份额（销售份额（销售份额（%）（%）数量（数量（数量（数量（%）花旗公司花旗公司花旗公司花旗公司美国美国美国美国34344646高露洁高露洁高露洁高露洁美国美国美国美国72726363棕榄公司棕榄公司棕榄公司棕榄公司陶式陶式陶式陶式 美国美国美国美国60605050化学公司化学公司化学公司化学公司吉列吉列吉列吉列美国美国美国美国62625
5、353本田本田本田本田日本日本日本日本63633636IBMIBM美国美国美国美国575747475151英国化学工业公司英国化学工业公司英国化学工业公司英国化学工业公司 英国英国英国英国78785050 雀巢雀巢雀巢雀巢瑞士瑞士瑞士瑞士989895959797飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦荷兰荷兰荷兰荷兰949485858282 电子电子电子电子 西门子西门子西门子西门子德国德国德国德国5151NANA3838联合利华联合利华联合利华联合利华英国英国英国英国&959570706464荷兰荷兰荷兰荷兰实施全球化战略的原因全球化经营的原因全球化经营的原因全球化经营的原因全球化经营的原因降低成本降低成本
6、降低成本降低成本 (劳动力劳动力劳动力劳动力,税收税收税收税收,关税等关税等关税等关税等.).)改善供应链改善供应链改善供应链改善供应链提供更好的产品和服务提供更好的产品和服务提供更好的产品和服务提供更好的产品和服务了解市场了解市场了解市场了解市场学习改进运作管理学习改进运作管理学习改进运作管理学习改进运作管理吸引和留住吸引和留住吸引和留住吸引和留住国际国际国际国际化人才化人才化人才化人才有形的原有形的原有形的原有形的原因因因因无形的原无形的原无形的原无形的原因因因因降低成本在国外设厂工资水平较低，既能够降在国外设厂工资水平较低，既能够降低直接成本，又能够降低间接成本。低直接成本，又能够降低间
7、接成本。墨西哥出口加工区墨西哥出口加工区世界贸易组织世界贸易组织(WTO)北美自由贸易协定北美自由贸易协定(NAFTA)APEC,SEATO,MERCOSUR 欧盟欧盟(EU)改善供应链在拥有特定资源的国家设立合资合作在拥有特定资源的国家设立合资合作企业企业汽车设计去南加利福尼亚汽车设计去南加利福尼亚运动鞋生产去中国运动鞋生产去中国法国的香精生产厂法国的香精生产厂提供更好的产品和服务产品和服务的客观和主观特定产品和服务的客观和主观特定交货准时率交货准时率对文化的敏感性对文化的敏感性提高的客户服务提高的客户服务了解市场与外国客户和供应商合作可以创造新与外国客户和供应商合作可以创造新的机遇的机遇来
8、自欧洲的手机设计来自欧洲的手机设计来自日本的手机时尚来自日本的手机时尚扩张产品生命周期扩张产品生命周期学习改进运作保持开放的环境使各种意见畅所欲言保持开放的环境使各种意见畅所欲言通用汽车公司通过与日本汽车制造商合通用汽车公司通过与日本汽车制造商合作进行学习作进行学习斯堪的纳维亚人设计的概念已经被用来斯堪的纳维亚人设计的概念已经被用来提高装置设计和规划提高装置设计和规划吸引和留住国际化人才提供更好的雇佣机会提供更好的雇佣机会更好的发展空间更好的发展空间 和和 规避失业风险规避失业风险重新部署富余人员重新部署富余人员 到更加繁荣的地区到更加繁荣的地区对喜欢旅游的员工的激励机制对喜欢旅游的员工的激励
9、机制 2、中小企业的全球战略l我国中小企业面临的外部压力我国中小企业面临的外部压力 竞争全球化的挑战竞争全球化的挑战 高新技术的挑战高新技术的挑战 信息革命的挑战信息革命的挑战 l面对经济全球化，中小企业应采取的对策面对经济全球化，中小企业应采取的对策 增强自身实力（规模优势、国际经营人才、科技投入增强自身实力（规模优势、国际经营人才、科技投入等）等）加快信息化建设加快信息化建设,努力发展电子商务努力发展电子商务树立国际市场营销观念树立国际市场营销观念实施名牌战略实施名牌战略建立技术创新体系建立技术创新体系3、中国企业走向全球竞争的战略选择l企业面临的战略危机企业面临的战略危机 第一种危机是企
10、业没有战略第一种危机是企业没有战略第二种危机是企业盲目跟风第二种危机是企业盲目跟风（战略战略应应该建立在对企业外部机会、该建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，企业企业战略是基於特定企业的战略，它因时因地、因企业而变化。战略是基於特定企业的战略，它因时因地、因企业而变化。）第三种危机是片面追求规模。第三种危机是片面追求规模。（做做强强？做做大大？）l从从信信息不完息不完全全的角度看战略的角度看战略l基於核心能力的战略选择基於核心能力的战略选择 参与国际竞争的战略选择（多元化？专业化？）参与国际竞争的战略选择（
11、多元化？专业化？）核心竞争力（核心竞争力（核心竞争能力是一个企业赖以生存和发展的关键要核心竞争能力是一个企业赖以生存和发展的关键要素。它不仅指某种独特的产品或技术，还包括无与伦比的销售渠素。它不仅指某种独特的产品或技术，还包括无与伦比的销售渠道、不同一般的顾客服务、独特的顾客群、着名的品牌、丰厚的道、不同一般的顾客服务、独特的顾客群、着名的品牌、丰厚的资金以及首屈一指的研发能力。资金以及首屈一指的研发能力。）核心能力需要创新，它能为企业争取竞争优势。核心能力需要创新，它能为企业争取竞争优势。4、企业拓展全球战略要考虑问题l任何公司，只要有钱，就能向全球拓展任何公司，只要有钱，就能向全球拓展 l
12、国际化的差别（服务业公司只要能够通过无形资产检验、国际化的差别（服务业公司只要能够通过无形资产检验、有效需求检验和复制能力检验，就能够成功地国际化。有效需求检验和复制能力检验，就能够成功地国际化。）l距离和国界不再重要距离和国界不再重要l只有发展中国家才是用武之地只有发展中国家才是用武之地（在最大的（在最大的100家跨国公司家跨国公司当中，只有两家来自发展中国家。）当中，只有两家来自发展中国家。）l在劳工成本最低的地方进行制造在劳工成本最低的地方进行制造l全球化已成定局全球化已成定局 l政府不再重要政府不再重要 战略流程营销营销运作运作财务会计财务会计功能部门的战略功能部门的战略企业的战略企业
13、的战略部分二：战略为了完成企业目标的行为了完成企业目标的行动计划动计划功能性部门的战略功能性部门的战略战略开发机会和优势，战略开发机会和优势，压制威胁和避免弱势压制威胁和避免弱势战略战略应应该建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全该建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上面、科学分析与论证基础之上，企业战略是基於特定企业的战企业战略是基於特定企业的战略，它因时因地、因企业而变化。略，它因时因地、因企业而变化。（SWOT分析分析）竞争优势的战略差异化差异化 更好更好,或者至少不同或者至少不同成本导向成本导向 更便宜更便宜快速响应快速响应 更快响应更快响应差
14、异化竞争独特性不仅体现在物理特征上，也体现在独特性不仅体现在物理特征上，也体现在影响产品和顾客价值的所有服务上。影响产品和顾客价值的所有服务上。安肤手套安肤手套安肤手套安肤手套 领军产品领军产品领军产品领军产品迪士尼乐园迪士尼乐园迪士尼乐园迪士尼乐园 差异化体验差异化体验差异化体验差异化体验硬石餐厅硬石餐厅硬石餐厅硬石餐厅 主题体验主题体验主题体验主题体验低成本竞争提供顾客期望的最大价值，并不意味着提供顾客期望的最大价值，并不意味着降低质量降低质量西南航空公司西南航空公司西南航空公司西南航空公司 二级机场二级机场二级机场二级机场,不提供不必要的不提供不必要的不提供不必要的不提供不必要的服务服务
15、服务服务,有效的设备利用有效的设备利用有效的设备利用有效的设备利用沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛 减少管理费用减少管理费用减少管理费用减少管理费用,提高周转率提高周转率提高周转率提高周转率,减少分减少分减少分减少分销费用销费用销费用销费用Franz Colruyt Franz Colruyt 不提供购物袋不提供购物袋不提供购物袋不提供购物袋,低照明度低照明度低照明度低照明度,无音乐无音乐无音乐无音乐,制冷场所的门制冷场所的门制冷场所的门制冷场所的门响应性竞争柔性响应柔性响应 是应对在产品设计和需求数量是应对在产品设计和需求数量方面的市场变化的能力方面的市场变化的能力 惠普公司的专门化惠普公司的专门化
16、可靠性可靠性 体现在计划方面体现在计划方面德国机械行业德国机械行业在设计、生产和交货方面的快速响应在设计、生产和交货方面的快速响应德昌电机公司德昌电机公司,班尼甘餐厅班尼甘餐厅,摩托罗拉摩托罗拉运作管理的战略作用产品产品质量质量流程流程选址选址设备布置设备布置人力资源人力资源供应链供应链库存库存作业计划作业计划设备维护设备维护 柔性柔性索尼公司不断推出新产品索尼公司不断推出新产品 设计设计 惠普公司把握打印机惠普公司把握打印机市场的能力市场的能力 数量数量 西南航空公司不提供不必要的服务西南航空公司不提供不必要的服务.低成本低成本交货交货 必胜客承诺必胜客承诺5分钟内分钟内 提供午餐提供午餐
17、.速度速度 联邦快递保证联邦快递保证 “绝对准时绝对准时”.可靠性可靠性质量质量 摩托罗拉汽车摩托罗拉汽车 点火系统点火系统 .一致性一致性 摩托罗拉传呼机摩托罗拉传呼机 .高质量高质量 IBM服务器的售后服务服务器的售后服务 .售后服务售后服务富达证券共同基金富达证券共同基金 的多种选择的多种选择 较宽的产品线较宽的产品线所用的具体所用的具体所用的具体所用的具体竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势运作决策运作决策运作决策运作决策举例举例举例举例战略战略战略战略响应响应(更快更快)成本领先成本领先(更便宜更便宜)差异化差异化(更好更好)运作管理的十个战略决策产品和服务设计产品和服务设计 质量质量
18、流程和能力设计流程和能力设计选址选址设备布置设备布置人力资源和岗位设计人力资源和岗位设计供应链管理供应链管理库存管理库存管理作业计划作业计划维护维护运作管理十个决策领域中产品和服务的差别决策领域决策领域产品产品服务服务产品和服务产品和服务设计设计产品通常是有形的产品通常是有形的服务通常是无形的，服务通常是无形的，包括一些新的属性，包括一些新的属性，例如微笑例如微笑质量质量客观质量标准较多客观质量标准较多主观质量标准较多主观质量标准较多流程和能力设流程和能力设计计绝大多数流程中没有绝大多数流程中没有顾客参与顾客参与顾客可能直接参与到顾客可能直接参与到某些流程中，例如理某些流程中，例如理发能力应和
19、需求相匹发能力应和需求相匹配，以避免造成损失，配，以避免造成损失，顾客常常不愿意等待顾客常常不愿意等待运作管理十个决策领域中产品和服务的差别决策领域决策领域产品产品服务服务选址选址可能需要考虑员工可能需要考虑员工或原材料因素或原材料因素可能需要考虑顾客可能需要考虑顾客的因素，例如小车的因素，例如小车租赁业务租赁业务设备布置设备布置设备布置可以提高设备布置可以提高生产效率生产效率既提高生产效率，既提高生产效率，又增加产品吸引力，又增加产品吸引力，例如优雅的餐厅布例如优雅的餐厅布置置人力资源和人力资源和岗位设计岗位设计员工关注技术技能，员工关注技术技能，生产标准较稳定，生产标准较稳定，可以按产量支
20、付报可以按产量支付报酬酬一线员工通常需要直接一线员工通常需要直接接触顾客，如银行出纳接触顾客，如银行出纳员。服务标准根据顾客员。服务标准根据顾客要求而有所不同，如法要求而有所不同，如法律事务所律事务所运作管理十个决策领域中产品和服务的差别决策领域决策领域产品产品服务服务供应链管理供应链管理供应链企业之间的相供应链企业之间的相互关系对最终产品很互关系对最终产品很重要重要供应链企业之间的相供应链企业之间的相互关系重要，但并非互关系重要，但并非最关键最关键库存管理库存管理从原材料、在制品到从原材料、在制品到产成品，都可以需要产成品，都可以需要库存库存绝大多数服务不可能绝大多数服务不可能有库存，因此需
21、要开有库存，因此需要开发其他途径来快速相发其他途径来快速相应需求变化，例如理应需求变化，例如理发不可能有库存发不可能有库存作业计划作业计划库存能力会影响产出库存能力会影响产出速率速率通常依靠员工来满足通常依靠员工来满足顾客的直接需求顾客的直接需求维护维护维护常常是预防性的，维护常常是预防性的，并需要在生产现场进并需要在生产现场进行行维护工作通常是维护工作通常是“事事后的后的”，通常需要到，通常需要到顾客那里顾客那里流程设计小小小小中中中中大大大大 多多多多中中中中低低低低产品品种产品品种产品品种产品品种基于流程（单价生产）基于流程（单价生产）（打印社、急诊室、（打印社、急诊室、机加工车间、提供
22、优机加工车间、提供优质饭菜的餐厅质饭菜的餐厅基于重复性基于重复性/模块模块化（装配线）化（装配线）（汽车、小家电、（汽车、小家电、电视、快餐厅）电视、快餐厅）基于连续生产基于连续生产（钢铁、啤酒、（钢铁、啤酒、造纸、面包、单造纸、面包、单位食堂）位食堂）大量定制（戴尔计大量定制（戴尔计算机）算机）两家制药公司的运作战略“品牌品牌”制药公司制药公司“普通普通”制药公司制药公司竞争优势竞争优势产品差异化产品差异化低成本低成本产品选择与设产品选择与设计计高研发投入，频繁试验，高研发投入，频繁试验，开发范围广泛的各种药品开发范围广泛的各种药品低研发投入低研发投入;着眼于普通药着眼于普通药品的发展品的发
23、展质量质量质量是主要考虑因素，其质量是主要考虑因素，其标准通常超过普通监管要标准通常超过普通监管要求求分别满足不同国家的监管分别满足不同国家的监管要求要求两家制药公司的运作战略“品牌品牌”制药公司制药公司“普通普通”制药公司制药公司竞争优势竞争优势产品差异化产品差异化低成本低成本流程流程主要是基于产品和模块的主要是基于产品和模块的生产流程生产流程,尽量在专用设备尽量在专用设备上生产更多的产品上生产更多的产品,在确定在确定需求之前先建立生产能力需求之前先建立生产能力关注流程关注流程;通用的生产流程通用的生产流程;”单件小批量生产单件小批量生产“方法，方法，短期生产计划，集中于提短期生产计划，集中
24、于提高利用率高利用率选址选址仍然位于市内仍然位于市内目前转移到低税赋、低工目前转移到低税赋、低工资的地区资的地区两家制药公司的运作战略“品牌品牌”制药公司制药公司“普通普通”制药公司制药公司竞争优势竞争优势产品差异化产品差异化低成本低成本计划计划采用集中生产计划采用集中生产计划很多短期复杂的生产计划很多短期复杂的生产计划设施布置设施布置设备布置便于实施以产品设备布置便于实施以产品为中心的自动化生产为中心的自动化生产设备布置便于实施以流程设备布置便于实施以流程为中心的为中心的“单件小批量生单件小批量生产产”两家制药公司的运作战略“品牌品牌”制药公司制药公司“普通普通”制药公司制药公司竞争优势竞争
25、优势产品差异化产品差异化低成本低成本人力资源人力资源 雇佣最好的员工，全国范雇佣最好的员工，全国范围的招聘围的招聘日常管理依靠富有经验的日常管理依靠富有经验的高层管理人员，其他员工高层管理人员，其他员工工资低于行业平均水平工资低于行业平均水平供应链供应链建立长期供应关系建立长期供应关系尽量低价格采购，讨价还尽量低价格采购，讨价还价价两家制药公司的运作战略“品牌品牌”制药公司制药公司“普通普通”制药公司制药公司竞争优势竞争优势产品差异化产品差异化低成本低成本库存管理库存管理产成品维持高库存，以便产成品维持高库存，以便能够很快满足任何需求能够很快满足任何需求在制品库存较高，而产成在制品库存较高，而
26、产成品库存较低品库存较低维护维护经充分培训的维修员工经充分培训的维修员工;较较多的零部件库存多的零部件库存经充分培训的员工能够满经充分培训的员工能够满足不断变化的需求足不断变化的需求高投资回报企业的特点高品质高品质 设备利用率高设备利用率高运作效率高运作效率高低投入低投入单位产品的直接成本较低单位产品的直接成本较低产品生命周期增加市场份额的最佳增加市场份额的最佳增加市场份额的最佳增加市场份额的最佳时期时期时期时期研发是关键研发是关键研发是关键研发是关键务实地改变价格和质务实地改变价格和质务实地改变价格和质务实地改变价格和质量形象量形象量形象量形象增强产品特质增强产品特质增强产品特质增强产品特质
27、不应该改变产品形象、不应该改变产品形象、不应该改变产品形象、不应该改变产品形象、价格或者质量成本成价格或者质量成本成价格或者质量成本成价格或者质量成本成为关键因素为关键因素为关键因素为关键因素维持市场份额维持市场份额维持市场份额维持市场份额成本控制成为关成本控制成为关成本控制成为关成本控制成为关键键键键导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期公司战略考虑因素公司战略考虑因素公司战略考虑因素公司战略考虑因素互联网互联网互联网互联网宽屏监控器宽屏监控器宽屏监控器宽屏监控器销售销售销售销售DVDDVD光驱光驱光驱光驱汽车餐厅汽车餐厅汽车餐厅汽车餐厅传真机传真机传真机传真机.英英英英寸软盘寸软
28、盘寸软盘寸软盘彩色打印机彩色打印机彩色打印机彩色打印机图图图图 2.52.5产品生命周期产品设计和开发产品设计和开发产品设计和开发产品设计和开发是关键是关键是关键是关键产品和流程设计产品和流程设计产品和流程设计产品和流程设计频繁改变频繁改变频繁改变频繁改变短期生产计划短期生产计划短期生产计划短期生产计划生产成本很高生产成本很高生产成本很高生产成本很高品种有限品种有限品种有限品种有限 注重质量注重质量注重质量注重质量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退器衰退器运作战略考虑因素运作战略考虑因素运作战略考虑因素运作战略考虑因素预测很关键预测很关键预测很关键预测很关键产品和流程稳定产品和流程稳定产
29、品和流程稳定产品和流程稳定改进产品竞争力，改进产品竞争力，改进产品竞争力，改进产品竞争力，增加品种增加品种增加品种增加品种提高生产能力提高生产能力提高生产能力提高生产能力转为产品导向转为产品导向转为产品导向转为产品导向加强分销管理加强分销管理加强分销管理加强分销管理标准化标准化标准化标准化不再对产品做重不再对产品做重不再对产品做重不再对产品做重大改进，更多的大改进，更多的大改进，更多的大改进，更多的是微小的改进是微小的改进是微小的改进是微小的改进优化生产能力优化生产能力优化生产能力优化生产能力增加流程稳定性增加流程稳定性增加流程稳定性增加流程稳定性制定长期生产计制定长期生产计制定长期生产计制定
30、长期生产计划划划划改进产品，降低改进产品，降低改进产品，降低改进产品，降低成本成本成本成本产品几乎没产品几乎没产品几乎没产品几乎没有差异有差异有差异有差异成本最小化成本最小化成本最小化成本最小化行业生产能行业生产能行业生产能行业生产能力过剩力过剩力过剩力过剩停止生产亏停止生产亏停止生产亏停止生产亏损产品损产品损产品损产品减少生产能减少生产能减少生产能减少生产能力力力力制定和实施战略识别关键成功因素识别关键成功因素建立组织和配备人员建立组织和配备人员将运作管理与其他活动组合将运作管理与其他活动组合运作经理的工作是实施运作管理战略运作经理的工作是实施运作管理战略,建立竞争优建立竞争优势，提高生产率
31、势，提高生产率关键成功因素决策领域决策领域举例举例章节章节产品产品产品产品定制化或标准化定制化或标准化定制化或标准化定制化或标准化第章第章第章第章质量质量质量质量确定顾客质量期望，并满足这种期望确定顾客质量期望，并满足这种期望确定顾客质量期望，并满足这种期望确定顾客质量期望，并满足这种期望第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料流程流程流程流程设施规模，技术设施规模，技术设施规模，技术设施规模，技术第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料选址选址选址选址靠近供应源还是靠近客户靠近供应源还是靠近客户靠近供应源还是靠近客户靠近供应源还是靠近客户第章第章第章第章设备布
32、置设备布置设备布置设备布置制造单元还是装配线制造单元还是装配线制造单元还是装配线制造单元还是装配线第章第章第章第章人力资源人力资源人力资源人力资源专门岗位还是一岗多能专门岗位还是一岗多能专门岗位还是一岗多能专门岗位还是一岗多能第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料供应链供应链供应链供应链单一供应商还是多个供应商单一供应商还是多个供应商单一供应商还是多个供应商单一供应商还是多个供应商第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料第章及补充材料库存管理库存管理库存管理库存管理何时补充订货，如何确定库存水平何时补充订货，如何确定库存水平何时补充订货，如何确定库存水平何时补充订货，如何确
33、定库存水平第第第第12,14,1612,14,16章章章章作业计划作业计划作业计划作业计划固定的还是变动的生产速率固定的还是变动的生产速率固定的还是变动的生产速率固定的还是变动的生产速率第第第第13,1513,15章章章章设备维护设备维护设备维护设备维护 事后修理还是预防维护事后修理还是预防维护事后修理还是预防维护事后修理还是预防维护第第第第1717章章章章营销营销服务服务服务服务分销分销分销分销促销促销促销促销价格价格价格价格分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道 产品定位（形象、功产品定位（形象、功产品定位（形象、功产品定位（形象、功能）能）能）能）财务财务/会计会计财务杠杆财务杠杆财务杠杆财务
34、杠杆资本成本资本成本资本成本资本成本营运资金营运资金营运资金营运资金应收账款应收账款应收账款应收账款应付账款应付账款应付账款应付账款财务控制财务控制财务控制财务控制信用额度信用额度信用额度信用额度产品产品/运作运作西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空乘服礼貌但有限的空乘服务务只使用标准的波音只使用标准的波音飞机飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素质熟练，高素质的员工的员工短距滑行，点对点航线，短距滑行，点对点航线，二级机场二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航行频繁准时的航行计划计划西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的
35、波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的航行计划行计划自动售票机自动售票机不分配坐位不分配坐位不提供行李转运不提供行李转运无飞行餐无飞行餐(花生仁花生仁)西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的
36、航行计划行计划无飞行餐无飞行餐(花生仁花生仁)利用二级机场降低机场费用利用二级机场降低机场费用高频率的飞行减少了乘务员的高频率的飞行减少了乘务员的空闲时间空闲时间西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的航行计划行计划高频率的飞行减少了乘务员的高频率的飞行减少了乘务员的空闲时间空闲时间增加飞行次数，降低单位乘客增加飞行次数，降低单位乘客的管理成本（广告、
37、人工成本的管理成本（广告、人工成本等）等）只需要针对一种机型培训导航只需要针对一种机型培训导航员员只有一种机型，可以减少维修只有一种机型，可以减少维修所用的零部件库存所用的零部件库存西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的航行计划行计划只需要针对一种机型培训导航只需要针对一种机型培训导航员员只有一种机型，可以减少维修只有一种机型，可以减少维修所用的零部
38、件库存所用的零部件库存与波音公司良好的关系有利于与波音公司良好的关系有利于采购融资采购融资西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的航行计划行计划只有一种机型，可以减少维修只有一种机型，可以减少维修所用的零部件库存所用的零部件库存多技能员工加上标准的飞机有多技能员工加上标准的飞机有助于编航空计划助于编航空计划只按一种机型培训维护人员只按一种机型培训维护人
39、员分钟的地面周转时间分钟的地面周转时间弹性工会合同弹性工会合同西南航空公司低成本竞争优势的活动图礼貌但有限的空礼貌但有限的空乘服务乘服务只使用标准的波只使用标准的波音飞机音飞机竞争优势竞争优势:低成本低成本熟练，高素熟练，高素质的员工质的员工短距滑行，点对点短距滑行，点对点航线，二级机场航线，二级机场高飞机利高飞机利用率用率频繁准时的航频繁准时的航行计划行计划自动售票机自动售票机授权员工授权员工高员工补偿高员工补偿根据态度决定雇佣，然后培训根据态度决定雇佣，然后培训大量的员工持股大量的员工持股高频率的飞行减少了乘务员的高频率的飞行减少了乘务员的空闲时间空闲时间四种国际化运作战略降低成本的考虑降
40、低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）进出口现有产品，或进出口现有产品，或采用许可证生产现有采用许可证生产现有产品产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森公司哈雷戴维森公司国际化战略国际化战略四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响
41、应的考虑（更快和或差异化）国际化战略国际化战略进出口现有产品，进出口现有产品，或采用许可证生产或采用许可证生产现有产品现有产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森公司哈雷戴维森公司国际化战略国际化战略进出口现有产品，进出口现有产品，或采用许可证生产或采用许可证生产现有产品现有产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森公司哈雷戴维森公司四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）标准
42、化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战略四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）标准化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战略国际化战略国际化战略进出口现有产进
43、出口现有产品，或采用许品，或采用许可证生产现有可证生产现有产品产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森哈雷戴维森公司公司国际化战略国际化战略进出口现有产进出口现有产品，或采用许品，或采用许可证生产现有可证生产现有产品产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森哈雷戴维森公司公司标准化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战略四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应
44、的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）将本地规模推广到全将本地规模推广到全球球特许经营、合资、设特许经营、合资、设立下属机构立下属机构举例举例亨式，麦当劳亨式，麦当劳美体小铺美体小铺硬石餐厅硬石餐厅多种本地化战略多种本地化战略四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）标准化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得
45、州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战略国际化战略国际化战略进出口现有产进出口现有产品，或采用许品，或采用许可证生产现有可证生产现有产品产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森哈雷戴维森公司公司将本地规模推广到全球将本地规模推广到全球特许经营、合资、设立特许经营、合资、设立下属机构下属机构举例举例亨式，麦当劳亨式，麦当劳美体小铺美体小铺硬石餐厅硬石餐厅多种本地化战略多种本地化战略标准化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战
46、略四种国际化运作战略降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）国际化战略国际化战略进出口现有产进出口现有产品，或采用许品，或采用许可证生产现有可证生产现有产品产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森哈雷戴维森公司公司促使原材料、员工、促使原材料、员工、思想跨越国界流动思想跨越国界流动规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例可口可乐公司可口可乐公司雀巢公司雀巢公司跨国战略跨国战略四种国际化运作战略降
47、低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑降低成本的考虑高高高高低低低低高高高高低低低低提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）提高当地响应的考虑（更快和或差异化）标准化产品标准化产品规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例得州仪器公司得州仪器公司卡特彼勒公司卡特彼勒公司奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司全球化战略全球化战略国际化战略国际化战略进出口现有产品，进出口现有产品，或采用许可证生或采用许可证生产现有产品产现有产品举例举例美国钢铁公司美国钢铁公司哈雷戴维森公哈雷戴维森公司司将本地规模推广到全球将本地规模推广到全球特许经营、
48、合资、设立特许经营、合资、设立下属机构下属机构举例举例亨式，麦当劳亨式，麦当劳美体小铺美体小铺硬石餐厅硬石餐厅多种本地化战略多种本地化战略促使原材料、员工、思想促使原材料、员工、思想跨越国界流动跨越国界流动规模经济规模经济跨文化学习跨文化学习举例举例可口可乐公司可口可乐公司雀巢公司雀巢公司跨国战略跨国战略作业：1、5、6思考：思考：1、我国中小型物流企业的运作战略、我国中小型物流企业的运作战略P60 伦理问题lHere is an interesting scenario.A firm can save$10 million in production costs per year.All i
49、t has to do is locate manufacturing in China,which is not a democracy and where some employees are exploited.Nike faced a similar dilemma in Vietnam,where it was accused of paying less than a livable wage($1.60 per day).Students may be prepared to discuss this current and sensitive subject.P60 习题1lT
50、he three methods are cost leadership,differentiation,and response.Cost leadership can be illustrated by Wal-Mart,which uses its buying power to pressure its suppliers into concessions.Differentiation can be illustrated by almost any restaurant orrestaurant chain,such as Red Lobster,which offers a di