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1、第八章旅游产品分销渠道策略第八章旅游产品分销渠道策略旅游产品分销渠道概述旅游产品分销渠道概述旅游中间商旅游中间商旅游产品分销渠道策略旅游产品分销渠道策略旅游分销渠道发展趋势旅游分销渠道发展趋势第一节第一节旅游产品分销渠道概述旅游产品分销渠道概述q旅游产品分销渠道的概念q旅游产品分销渠道的功能q旅游产品分销渠道的类型旅游产品分销渠道的概念旅游产品销售渠道，旅游产品销售渠道，又称为分销渠道(Distribution Channel)，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通
2、道。旅游产品分销渠道的功能（1）u提供销售点和便利的顾客可达性u信息与反馈功能u促销功能u调节功能u谈判功能u财务功能u辅助性服务功能旅游产品分销渠道的功能（2）旅旅游游企企业业1212345678910旅旅游游者者旅旅游游者者旅旅游游企企业业12中间商中间商12345678910旅游中间商存在的必要性示意图旅游产品分销渠道的类型（1）u直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。旅游企业旅游者直接分销对供应商的好处：简单、额外销售机会、快速反应、增加利润、控制力强直接分销对顾客的好处：控制力、节省时间
3、、准确度高旅游产品分销渠道的类型（2）间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。旅游企业旅游零售商旅游者一级分销渠道一级分销渠道旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级分销渠道多级分销渠道旅游产品分销渠道的类型（3）旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级多层分销渠道多级多层分销渠道间接分销对供应商的有利之处：拓宽销售网点不需管理费用的推销队伍间接分销对顾客的有利之处：选择价格服务旅游产品分销渠道的类型（4）u长渠道与短渠道长渠道与短渠道营销渠道的“长度”，取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少。u宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道旅游产品销
4、售渠道的宽度，是指每个环节中同类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少和分配情况。宽渠道宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游企业对销售渠道的控制能力较弱，主要适用于旅游者分散或大众化的旅游产品。旅游产品分销渠道的类型（5）u单渠道与多渠道单渠道与多渠道所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。若在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这就称为多渠道。航空公司航空公司运输货物代理旅游企业旅游代理利用家庭系统直接销售顾客（消顾客（消费者）费者）其他公司的附属公司航空公司的分销渠道网络航空公司的分销渠道网络饭店饭店旅行社旅游公司与企业饭店集
5、团预订系统航空公司及交通公司顾客（消顾客（消费者）费者）饭店销售代理机构饭店的分销渠道网络饭店的分销渠道网络独立的预订系统第二节第二节 旅游中间商旅游中间商q旅游中间商的类型q旅游中间商的作用q选择旅游中间商的原则旅游中间商的类型(1)旅游中间商旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。u旅游批发商（Tour Wholesaler):是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。u旅游零售商（Tour Retailer):是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。旅游中间商的类型(2)u旅游代理商（Tour Retail
6、er):是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。u专业媒介者：包括企业旅游部、旅游与会议促销机构、旅游经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专门从事旅游宣传，向旅游者提供信息服务、预订服务及旅游线路的推荐，通常不收取佣金，而是通过提供服务，在每次预订中收取一定的费用作为报酬。旅游中间商的作用u承担营销职能，促进产品销售。u提供多种产品组合，满足市场需求。u联系供求双方，促进信息交流。选择旅游中间商的原则u经济的原则u控制的原则u适应的原则 第三节第三节 旅游产品分销渠道策略旅游产品分销渠道策略q影响旅游产品分销渠道设计的因素影响旅游产品分销渠道
7、设计的因素q旅游产品分销渠道的设计旅游产品分销渠道的设计q旅游产品分销渠道的管理旅游产品分销渠道的管理影响旅游产品分销渠道设计的因素（1）u旅游产品旅游产品选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道案例：在案例：在8080年代末的快速增长目标的推动下，年代末的快速增长目标的推动下，GucciGucci将它的将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，GucciGucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓
8、势，这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，GucciGucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是结果是GucciGucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了了64%64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。影响旅游产品分销渠道设计的因素（2）u旅游市场旅游市场选择和市
9、场匹配的渠道选择和市场匹配的渠道选择和市场匹配的渠道选择和市场匹配的渠道旅游消费者旅游消费者旅游中间商旅游中间商同类产品竞争者同类产品竞争者 影响旅游产品分销渠道设计的因素（3）u旅游产品生产者自身状况旅游产品生产者自身状况旅游产品组合的广度和深度旅游产品组合的广度和深度旅游企业的经营实力旅游企业的经营实力u旅游宏观营销环境旅游宏观营销环境 旅游产品分销渠道的设计u确定分销渠道目标确定分销渠道目标u直接分销渠道或间接分销渠道的决策直接分销渠道或间接分销渠道的决策u分销渠道长度的决策分销渠道长度的决策u分销渠道宽度的决策分销渠道宽度的决策密集分销密集分销 （Intensive Distribut
10、ion):Intensive Distribution):是在渠道层次中选择是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。适合于旅适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品选择分销选择分销 (Selective Distribution):(Selective Distribution):指只选择那些有支付指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。层次推销本企业的产
11、品。适合于价格较高的产品（如选购品）适合于价格较高的产品（如选购品）独家分销独家分销 (Exclusive Distribution):(Exclusive Distribution):是指在一定的市场区是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。业产品，这是最窄的渠道形式。适合于一些特殊品或开拓新适合于一些特殊品或开拓新市场时市场时u选择渠道成员选择渠道成员 旅游产品分销渠道的管理（1）u加强与旅游中间商的合作加强与旅游中间商的合作 旅游企业应向旅游中间商及时提供有关旅游企业及旅旅游企业
12、应向旅游中间商及时提供有关旅游企业及旅游产品较为全面的信息资料。游产品较为全面的信息资料。要帮助中间商增加收入要帮助中间商增加收入 ，旅游企业应加强广告宣传，旅游企业应加强广告宣传，帮助中间商分担一定的旅游推广费用。帮助中间商分担一定的旅游推广费用。为激励旅游中间商，优惠中间商的形式要多样，方法为激励旅游中间商，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。要灵活。u分销渠道成员之间的冲突管理分销渠道成员之间的冲突管理 旅游产品分销渠道的管理（2）u分销渠道成员的效率评估分销渠道成员的效率评估 （定性、定量（定性、定量方法）方法）u旅游分销渠道的调整旅游分销渠道的调整增减某一渠道成员增减某一渠道成员增减
13、某一分销渠道增减某一分销渠道改变整个旅游分销渠道改变整个旅游分销渠道 旅游分销渠道发展趋势（1）u垂直联合营销系统垂直联合营销系统公司型垂直联合营销系统：由旅游供应商、旅游批发公司型垂直联合营销系统：由旅游供应商、旅游批发商与旅游零售商采取联合的形式组成新的独立的法人商与旅游零售商采取联合的形式组成新的独立的法人组织，或由其中实力较强的企业以组织，或由其中实力较强的企业以“兼并兼并”的形式对的形式对系统内的企业实现产权控制，进而使公司职能扩展至系统内的企业实现产权控制，进而使公司职能扩展至生产、批发、零售的全过程，全面控制旅游企业的渠生产、批发、零售的全过程，全面控制旅游企业的渠道分销系统道分
14、销系统 。契约型垂直联合营销系统：旅游供应商、旅游批发商契约型垂直联合营销系统：旅游供应商、旅游批发商与旅游零售商为实现分销渠道的统一运行，采取契约与旅游零售商为实现分销渠道的统一运行，采取契约形式，规定各方权利义务关系的长期性合作性联合营形式，规定各方权利义务关系的长期性合作性联合营销形式。销形式。旅游分销渠道发展趋势（2）u水平联合营销系统水平联合营销系统由两个或两个以上的旅游供应商共同开发旅游由两个或两个以上的旅游供应商共同开发旅游市场而组成的分销渠道。市场而组成的分销渠道。u混合式联合营销系统混合式联合营销系统指旅游供应商通过多种渠道进入旅游消费者市指旅游供应商通过多种渠道进入旅游消费者市场。各渠道间相互合作，相互竞争，有助于旅场。各渠道间相互合作，相互竞争，有助于旅游企业提高市场知名度，扩大市场占有率游企业提高市场知名度，扩大市场占有率。思考题：思考题：旅游分销渠道宽度不同有哪些原因造成的？旅游分销渠道宽度不同有哪些原因造成的？结合实际谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。结合实际谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。指出供应商和顾客如何受益于间接分销系统？指出供应商和顾客如何受益于间接分销系统？描述直接分销带给供应商的好处？描述直接分销带给供应商的好处？供应商和中间商的区别是什么？供应商和中间商的区别是什么？