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1、二、市场营销主讲：祁久平（高级讲师）（一）市场营销的含义1、市场营销是以顾客需求和市场竞争为出发点（1）以顾客需求为出发点案例：中国暖水瓶兵败法国？答案是“法国人不喝热水”。法国人家家都有咖啡机。（2）以市场竞争为出发点 竞争拉动需求 2012年12月，中国工业和信息化部24日发布数据：到11月底，中国电话用户净增783.3万户，总数达到13.8亿户。其中，固定电话用户数2.79亿户，移动电话用户数达到11.04亿户。3G用户在移动用户中的渗透率由去年末的13%提高到今年11月末的20%。发展第一个亿需要了10年，发展第3个亿需要了1.5年。日本黑白电视机是如何打进中国市场的？日本在20世纪6
2、0年代就普及了黑白电视机，70年代被彩电替代。1978年我国改革开放，日本电视机厂家请回二战中在我国的遗孤做高级顾问，了解中国的国情如下：当时中国约10亿人口，平均1家4口，则为2.5亿户家庭。人 均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。而当时整个银行居民储蓄约户均存款300 元。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场（彩色当时还真买不起，所以日本后来全是卖过时的产品给中国，现在的很多产品也是！这样他们可以 赚更多的钱）！荷兰著名电视机厂家认为中国购买力不足，不想与日本竞争。等荷兰来了，电视竞争开始了发生了如下变化：9英寸-加放大镜-彩
3、色贴膜-彩电-彩电加遥控器直角平面-背投-等离子-高清晰液晶电视。竞争者让顾客的需求发生在他的身上。大海里有鱼，一网下去能不能打着鱼？2、市场营销要采取整体营销手段市场调研-市场细分化-选择目标市场 运用营销策略 适应外部环境 反馈给营销部-总经理审核-计划部门-信息追踪改进提高3、通过满足消费者需求获取利润企业是以盈利为目的的社会组织。满足消费者的需求-企业的商品才会畅销 营销成功-获得整体利润（二）市场营销的功能1、了解市场消费需求了解市场需求其实就是市场调研 它是市场营销活动 的第一步2、指导企业生产市场经济 以销定产 通过市场调研 指导企业生产3、开拓销售市场市场调研 生产出适销对路的
4、产品 开拓销售市场 通过促销4、满足消费者需求满足消费者需求是市场营销的出发点之一，满足了消费者需求，企业才会得到可持续性发展。（三）市场营销的核心概念需要 价值 交换 市场欲望 产品 成本 交易 营销者 需求 满意 关系 营销系统1、需要、欲望、需求 (1)需要：人自身所感受到的某种 物质或精神上的未被满足的状态。自我实现的需要：是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能；只有当人的潜力充分发挥并表现出来时，人们才会感到最大的满足。(2)欲 望指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。例如：感到饿了，就会萌生吃饭、吃饱、吃好的需要，但什么叫
5、吃好呢？西方人：吃牛排、汉堡、牛奶、撒拉。中国人：？（3）需求拥有购买力支持的欲望。需要、欲望和需求既有明显的区别，又关系密切。所以，满足市场需求是企业生存和发展的基础。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？n需要：最好喝点什么n欲望：来瓶可乐不错n需求：去买瓶250ml的可口可乐2、产品 是企业满足市场需求的依托。人们购买实体产品的目的并不是对该产品的拥有，而在于对自身需要和欲望的满足。讨论n什么是产品？请举例说明。n汽车的用处是什么？3、价值、成本和满意（1）价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。主观评价同一产品，对不同消费者，可能产生不同的价值；同一消费者，在不同状态下对同一产品价值的
6、认可程度也可能不一样。(2)成本消费者为取得某种产品所付出的代价，是消费者所支出的货币、时间、体力和精力的总和。在某种程度上，也是主观的（3）满意指消费者对所取得的产品符合自己的心理要求程度的评价。满意 再次购买；不满意 拒绝购买。4、交换、交易和关系(1)交换指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（2）交易指买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。交易与交换的区别：交易存在公认的价值估量；交换不存在。交易一般是货与币的关系；如果是易货交易 交易双方的物绝不是同样的物，交换一般是货与货的关系。可以是一样的物。例如：例如：张三用自己的皮夹克换李四的三星
7、手机。这就是交换（3）关系关系营销 企业与顾客、分销商、经销商、等相关组织与个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。其核心概念 企业与顾客之间的长期关系7、市场营销系统5、市场市场=消费者+购买力+购买欲望互相联系、互相制约、缺一不可6、营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。