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1、第2章网络营销常用工具和方法本章学习要点 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即 时信息等工具的一般特点 网络营销方法体系框架 常用的无站点网络营销方法 基于企业网站的主要网络营销方法2.1 网络营销的常用工具企业网站搜索引擎电子邮件Email博客（BLOG）与RSS其他网络营销工具简介网站的类型有哪些？政府网站新闻媒体网站专业信息网站制造业企业网站网上零售网站网上拍卖网站供求信息发布网站个人网站企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等 基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等
2、提供某种信 息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的本质：企业网站的本质：企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象信息发布信息发布产品展示产品展示网上销售网上销售网上调查网上调查顾客关系顾客关系资源合作资源合作顾客服务顾客服务案例分析：企业网站的网络营销功能 现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？案例分析：企业网站的网络营销功能(续)问题：企业网
3、站如何才能发挥其网络营销价值？网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解 产品信息；2.1 网络营销的常用工具企业网站企业网站搜索引擎搜索引擎电子邮件电子邮件Email博客（博客（BLOG）与）与RSS其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介网络营销常用工具：搜索引擎 你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎 百度、百度、Google 还有哪些？还有哪些？其他搜索引擎：其他搜索引擎：360、搜狐、新浪、网易、搜狐、新浪、网易、Tom，hao1
4、23 这些常见搜索引擎有什么不同？这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？搜索引擎的工作原理是什么？首先在互联网中发现、搜集网页信息；同时对信息进行提取和组织建立索引库；再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并将查询结果返回给用户。目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？“国内主流搜索引擎”搜索结果百度“国内主流搜索引擎”搜索结果谷歌搜索引擎类别 基本类别：分类目录和搜索技术Spider 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录 不采集网站的任何信息，
5、利用各网站向搜索引擎提交网站信 息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录条件，则输入数据库以供查询。技术型搜索引擎：Google、百度 利用Spider到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库 供用户查询。检索结果通常按相关性顺序排列，其中相关程度 最高的网站排在第一位。搜索引擎的工作就是找出哪些站点最可能与检索词有相关性。通过依靠用户行为而形成自己资源网站的排名，这样的搜索引擎能够保持竞争力。Google根据一个网站有多少从其它网站指过来的链接来进行排名。2.1 网络营销的常用工具企业网站企业网站搜索引擎搜索引擎电子邮件电子邮件Email博客（博客（BLOG）
6、与）与RSS其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介小调查1：电子邮件使用状况你什么时间开始使用电子邮件？有几个你什么时间开始使用电子邮件？有几个Email地址？地址？使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？使用使用WEB方式还是客户端软件方式？方式还是客户端软件方式？你使用了电子邮件的哪些基本功能？你使用了电子邮件的哪些基本功能？接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码小调查2：电子邮件广告 你收到过电
7、子邮件广告信息吗？你收到过电子邮件广告信息吗？如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？如何处理这些广告信息？如何处理这些广告信息？为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的 Email地址的？地址的？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？电子邮件在网络营销中的作用 企业品牌形象企业品牌形象 在线顾客服务在线顾客服务 会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物 电子邮件广告电子邮件广告 网站推广网站推广 产品产品/服务推广服务推广 收集市场信息收集市场信息 在线市场调
8、查在线市场调查关于电子邮件的问题讨论 商务活动中适不适合使用免费邮箱？商务活动中适不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象影响企业形象 容易泄密容易泄密 信件发送延误信件发送延误 附加免费邮箱服务商的广告信息等附加免费邮箱服务商的广告信息等 你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。2.1 网络营销的常用工具企业网站企业网站搜索引擎搜索引擎电子邮件电子邮件Email博客（博客（BLOG）与）与RSS其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介关于博客BLOG“什么是博客什么是博客”自自2003年以来一直是用户
9、搜年以来一直是用户搜 索的热门概念，位于索的热门概念，位于2006年百度搜索风云年百度搜索风云 榜榜“什么是什么是”类别第三。类别第三。详见详见 网络营销主题博客网站：网络营销主题博客网站：网络营销教学博客：网络营销教学博客： 营销人博客：营销人博客：关于RSS RSS是2004年最热门的互联网词汇之一。RSS-Really Simple Syndication与博客联系密切，很多 博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种描述和同步 网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人 都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个 RSS Fe
10、ed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而 且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其 他的终端和服务中使用。RSS概念：种子（feeds）、聚合、RSS阅读器、RSS搜 索引擎资料：看天下RSS阅读器界面2.1 网络营销的常用工具企业网站搜索引擎电子邮件Email博客（BLOG）与RSS其他网络营销工具简介网络营销工具：网络实名 网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览 器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页 中文网址主要特点：便于用户访问网站 同一网站可以拥有多个中文网址 增加网站推广机会 插件产品对用户产生滋扰网络营销工具：电子书 E-Book 电子书主要特点：信
11、息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；营销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。网络营销工具：即时信息 IM Instant Messaging 目前有那些知名的即时信息软件？微信 MSN Messenger Yahoo!MessengerAOL即时信使新浪 除了网络聊天，QQ还有哪些应用？即时信息在网络营销中的应用实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具。即时信息服务的实用价值：顾客服务 调查结果1，顾客对服务的及时性要求越来越高，期望的 回复时间从两年前的12小时减少到6个小时，甚至是即时 服务 各种IM正好做为理想的在线顾客
12、服务工具。调查结果2，目前已经有6%的美国网站使用IM作为顾客 服务工具，有45%的消费者对此感到满意。由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用人工也比较多，顾 客服务成本会增高，因此还没有被广泛采用。客服务成本会增高，因此还没有被广泛采用。但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是最受欢迎的在线顾 客服务手段之一，应该引起重视，尤其是如网上零售、网上保险 等对顾客服务要求较高的领域。调查结果3，IM对于网上销售中提升订单成功率有很大 帮助帮助 如果使用即时信息合理地开展顾客服务，顾客放弃购物车的比例 可以降低20%。即时信息作为网络营销工具的问题 即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；传
13、递大量信息或者一对多信息有困难；即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。网络营销工具：网络社区营销 网络社区 网上特有的一种虚拟社区 通过互联网这一虚拟手段，把具有共同兴趣的访问者 集中起来,以达到相互沟通的目的。网络社区营销 是指利用网络社区的客户资源优势,在网络社区各成员 之间、网络社区管理员与成员之间、网络社区与网络 社区成员之间实施网络营销的活动。网络营销工具：网络社区营销 网络社区的划分网络社区的划分 根据网络社区的形成,分为三类:信息驱动社区 活动驱动社区 共同特征驱动的社区 网络社区的价值网络社区的价值 网络社区被认为是成功网站的重要组成部分，网络社区具有重要价值，主要表现在
14、：收集潜在顾客信息；增强与潜在顾客的交流；增加潜在顾客的数量；增加顾客忠诚度；便于顾客服务等。2.2 网络营销方法 网络营销常用方法分类 按照是否有企业网站分：无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销 外部资源的网络营销常用网络营销方法框架无站点网络营销方法 B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；网上商店：淘宝网、ebay；网络黄页、网络广告、分类广告等。无站点网络营销方法 博客营销：新浪博客网、博客；无站点网络营销方法 博客营销：博客网、新浪博客；无站点网络营销方法博客营销 产品博客:新型的宣传推广模式，通过为企业的产品打造专 门的信息推广平台，用多媒体
15、的方式把产品的设计理念、功能等诸多元素，用更详尽、更生动的方式展现给受众。模板营销：创新的宣传推广模式，借助博客网1200万注册 用户的受众资源，在用户博客里展现以企业/产品为特色而 精心制作的模板，把产品信息传递给博客作者和受众，加 深受众对品牌的认识和了解，引发消费者潜在购买欲望。博客群组：按照兴趣、爱好等某个元素把Blogger们聚集在 一起，使目标市场投放更加准确，而且通过受众之间的大 众口碑传播为自己赢得良好声誉。可作为长期推广平台以 及活动举办的基础，这样产品的忠实消费者不会流失，通 过信息传递还会赢得更多消费者的青睐。博客金行：解决了个人博客广告置入的争端，更在信息分 享以及精准
16、投放的基础上，有效提高广告点击和浏览质量 。无站点网络营销方法 电子邮件营销 外部邮件列表 包括各种可以利用的Email营销资源，常见的形式是 专业服务商，如专业Email营销服务商、免费邮件服 务商、专业网站的会员资料等。内部邮件列表 包括企业自己拥有的各类用户的注册资料，如免费服 务用户、电子刊物用户、现有客户资料等。无站点网络营销方法基于站点网络营销方法：搜索引擎营销简介 主要作用：网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式：分类目录登录 搜索引擎优化 付费关键词广告基于站点网络营销方法：网站资源合作简介网站资源表现为：一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等
17、 主要作用：资源共享 共同扩大收益 常见形式：网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作基于站点网络营销方法：网站资源合作简介 交换链接的作用：通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；增加网站在搜索引擎排名中的优势；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。基于站点网络营销方法：病毒性营销方法 主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 常见形式：免费邮箱 聊天工具 免费软件 免费电子书。病毒性营销的经典范例：Hotmail（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private,free Email at http:/（
18、3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。病毒性营销案例：Gmail的邀请模式 Gmail2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮 箱服务（目前将近3G）；获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；至今每天大量用户在寻求Gmail邀请函；Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的很少 免费邮箱服务商可以赢利。总结：病毒性营销基本思想 病毒性营销是一种网络营销方法，即通
19、过提供有价值的信 息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息 传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是 如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络 营销信息传递渠道。基于站点网络营销方法：网络广告简介 主要作用：品牌宣传 产品推广 网站推广 常见形式：BANNER广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email广告等基于站点网络营销方法：许可Email营销简介 常见形式：内部列表Email营销 外部列表Email营销 主要作用：目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等基于站点网络营销方法：许可Email营销简介 开展Email营销的主要步骤：（1
20、）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。基于站点网络营销方法：网络会员制营销 主要作用：分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域：在线零售 软件下载 用户注册 关键词广告 收费邮箱网络会员制营销（网络会员制营销（Affiliate Programs）起源：）起源：1996年年7月，由亚马逊公司首创月，由亚
21、马逊公司首创Co-branding Partnership 玩具反斗城Affiliate Program：Join Associates网络会员制营销的基本原理 网络会员制计划，是通过利益关系和电脑程序将 无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到 地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简 易的赚钱途径。国内的网络会员制营销案例 2000年，年，My8848电子商务网站（网上连锁店）电子商务网站（网上连锁店）加盟者通过开设网上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者 推荐My8848网上商品及信息而与My8848一起共享资源并取得 相应比例回报的合作方式 2001年，当当网上书店年，当当网上书
22、店 大众联盟（现名为当当联盟）大众联盟（现名为当当联盟）当当网上书店：推出“Pay Sale”-大众联盟赚钱计划，客户通过大众联盟赚钱计划，客户通过 你的网站每一次链接到当当购买了图书，将会支付给您RMB10元 (新用户)或RMB5元(老用户)。短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推 广广网络营销工具：网络社区营销 常见做法 1、通过内容创作吸引客户 在网络社区创建的早期，需要管理员付出大量的劳动。通过管理员创作的 内容,例如某种产品的研究报告,与特殊人物的聊天等,使社区成员能够对其 中的内容产生兴趣,获得收益。而当社区发展到一定规模后
23、,客户也会呈现创作的热情,从而吸引更多的客 户。这时,在社区上刊登广告、提供有偿服务就成为可能。2、与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。如果是商业性的网站，可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能 通过和网络的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公 司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。网络营销工具：网络社区营销 常见做法 3、方便进行在线调查 充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员 参与调查，参与者的比例将大幅增加，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的 反馈意见 4、利
24、用网络社区论坛或聊天室降低客户服务成本 在很长一段时间里,网络社区可能没有收入来源。这种不产生收 入的社区,仍然能间接为公司带来利益。阿里巴巴的商人论坛：开展买卖双方的洽谈活动,讨论产品的价格、销售和运输问题。在社区中详细解答买卖双方的各类问题,从而大大降低了呼叫中心的 运营成本。网络营销工具：网络社区营销 常见做法 5、利用虚拟社区进行产品试销 假设前提：网络社区的成员是特定的群体,可以识别产品劣势和可 能的营销失误。利用来自网络社区的基本信息，公司能够：细分买主 挑选出个 人的购买偏好 更明确地满足个人的偏好 在社区 Web 页面上为新产品做广告比 E-mail营销活动成本小。6、利用虚拟
25、社区提高企业的知名度 可以微妙地向客户传播公司的价值、公司对客户的奉献,以及公司 对建立客户信任的重视。当社区达到临界规模并满足成员需求后,社区也将倾向于积极表现 公司的品牌。在虚拟社区内的沟通可以使公司和消费者之间建立信任并最终加 深客户关系。研究表明,客户保留率每提高 5%,利润就会提高25%到95%。在 这个意义上,虚拟社区的营销是一个非常重要的客户培养途径。网络营销工具：网络社区营销 网络社区的规划和管理（1）明确网络社区的定位和主题 根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分 为综合性社区和专业社区两种主要形式 从网站的商业价值来讲，综合性社区和专业社区各有 优势 是不是生产什么
26、产品的企业就建一个该产品的论坛，让消费者来发表关于某产品的意见？不行！因为社区成员之所以参与的基本原因是可以与其他成 员交流信息，并了解自己希望的信息，同时，网络社区又是一个休闲的场所，会员希望能在 轻松愉快的气氛中了解自己感兴趣的内容，并发表自 己的意见或见解。网络营销工具：网络社区营销 网络社区的规划和管理（2）明确网络社区的功能 论坛（BBS）：主要形式，会员通过张贴信息或者回复信息达到互 相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。聊天室（Chat Room）：在线会员可以实时、深入交流。讨论组（Discussion Group）：如果一组成员需要对某些话题进行交 流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成 大社区中的专业小组。免费邮件：为了避免不同邮件提供商电子邮件之间通信的时间差甚 至相互屏蔽的现象，即时信息 留言系统 回复通知 信息定制：社区可以提供管理者与会员之间，以及会员之间的多向 交流，管理者可能有许多信息要向会员发布，应该允许会员定制自 己需要的信息。